文｜深途見習(xí)作者 劉丹丹
編輯 | 黎明
五菱汽車最近變得有點(diǎn)兒飄了。
2020年以來，憑借著“人民需要什么，五菱就造什么”的口號(hào)，這個(gè)曾以“載貨能力”出名的品牌開始瘋狂吸粉，之后伴隨著宏光MINIEV的熱賣，五菱在大家眼中儼然成為“會(huì)玩?！薄皦蛴H民”的代表，并開啟了五菱牌x萬物的周邊營(yíng)銷之路。
五菱牌螺螄粉、雪糕、螺螄粉味的粽子、2020年春晚大火的定制口罩以及“地?cái)傑嚒?、智能移?dòng)測(cè)溫車……仿佛真應(yīng)了這句口號(hào)：只要人民需要，就沒有五菱造不出來的。
這不，最近，五菱又上線了一款給打工人準(zhǔn)備的新品——五菱頭等艙座椅。不過，這款座椅并沒有迎來大家的好評(píng)，原因在于價(jià)格——3999元。
這可一點(diǎn)都不打工人。
網(wǎng)上吐槽聲也不斷：“3999元？不是人民需要什么它造什么了，這個(gè)價(jià)格太貴了……”“人民幣在哪好撈就在哪撈？”“這么貴，五菱想啥呢？”
“人民系列”賣得好好的，五菱怎么突然就“背叛”了打工人呢？
8個(gè)座椅，約等于一臺(tái)宏光MINIEV？
在五菱的LING Club APP/小程序中，包括毛絨公仔、鑰匙扣、車模以及空氣凈化器在內(nèi)，各類周邊應(yīng)有盡有，但少有像頭等艙座椅這樣貴的。
如果以宏光MINIEV這款小車為參照，那么8個(gè)頭等艙座椅的價(jià)格就相當(dāng)于一臺(tái)續(xù)航120公里的MINIEV 2022輕松款（售價(jià)32800元）。
對(duì)于這個(gè)一貫主打低價(jià)親民的品牌來說，座椅價(jià)格可真夠不便宜。
來源 / 五菱汽車微博
與市面上常見的功能性座椅以及人體功能學(xué)座椅不同，五菱頭等艙座椅整體造型不僅看起來與汽車座椅類似，而且制作工藝也十分雷同——據(jù)介紹，頭等艙座椅是直接從五菱凱捷車上拆下來的。
來自凱捷的座椅加上座椅底盤以及萬向輪，再輔以工程師的反復(fù)調(diào)教，一臺(tái)五菱頭等艙座椅就誕生了。
整體來看，作為一款辦公室座椅，五菱頭等艙座椅擁有車規(guī)級(jí)人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，頭枕、扶手、腿托也一應(yīng)俱全。其中，頭枕支持上下調(diào)節(jié)，甚至直接拿掉也完全沒問題；扶手角度也可調(diào)節(jié)，與汽車上的如出一轍；腿托長(zhǎng)290毫米，可一鍵自動(dòng)呈72度打開，支撐到位保證雙腿的放松。
與此同時(shí)，座椅靠背也支持180度完全放平，可幫助打工人躺平午休，快速回血，精力充沛地投入新一輪工作。根據(jù)五菱透露的數(shù)據(jù)，該座椅通過液壓裝置，還可支持10厘米內(nèi)的高度調(diào)節(jié)。
既然號(hào)稱要開啟“辦公椅3.0時(shí)代”，那這臺(tái)頭等艙座椅必然擁有其他座椅沒有的東西。
答案或許是安全帶?？赡苁菫榱舜蚬と说陌踩?，這臺(tái)頭等艙座椅還配備了一體式安全帶，最高可承受16000N的荷載。同時(shí)，還在座椅側(cè)面設(shè)有凹槽，專門為手機(jī)設(shè)置。
來源 / 五菱汽車微博
從價(jià)格到設(shè)計(jì)，五菱頭等艙座椅給人的感覺就兩個(gè)字：迷惑。五菱汽車微博下也不乏網(wǎng)友評(píng)論：“今天也不是4月1號(hào)啊？”
不過，在當(dāng)前的汽車圈，頭等艙座椅并不是唯一一個(gè)令人感到離譜的周邊產(chǎn)品。在此之前，特斯拉上線的“做空”短褲、玻璃酒瓶、形似Cybertruck的哨子，曇花一現(xiàn)的小鵬鵬氪金屬麻將等，都引發(fā)過大家的討論。
這些周邊大都價(jià)格不菲但沒什么實(shí)用價(jià)值，但五菱頭等艙座椅跟這些又似乎都不太一樣。其他品牌的離譜周邊只是屬于小圈子的自娛自樂，而五菱是真的打算賣。
不僅為頭等艙座椅在抖音發(fā)布了“五菱春季新品發(fā)布會(huì)”， 五菱還在微博大力宣傳，連發(fā)七八條微博，抽獎(jiǎng)、體驗(yàn)活動(dòng)一輪接著一輪，一副要進(jìn)軍家居行業(yè)的樣子。
最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是閑魚？
這么賣力的宣傳，那五菱的頭等艙座椅賣得怎么樣？
很遺憾，在微型車以及各類聯(lián)名周邊市場(chǎng)混得風(fēng)生水起的五菱，恐怕這次要折戟座椅賽道了，它遇上了最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——閑魚。
來源 / 閑魚
在閑魚APP中，只要在搜索框中輸入五菱凱捷座椅，上至千元級(jí)下至百元級(jí)別的各種成色座椅都會(huì)出現(xiàn)在屏幕上。
不只是價(jià)格降低，就連制造時(shí)間也大幅度減少。
在春季發(fā)布會(huì)中，五菱表示打造一個(gè)頭等艙座椅需要?dú)v時(shí)七七四十九天，而且目前第一批已經(jīng)下架，第二批上架時(shí)間待定。
但在閑魚上，這個(gè)時(shí)間大大被縮短，大多數(shù)地區(qū)動(dòng)手能力強(qiáng)的消費(fèi)者只需要四天時(shí)間，即可擁有五菱頭等艙座椅同款。其中，三天半的時(shí)間用來等座椅和底座快遞，剩下半天用來組裝。
除了凱捷，閑魚還提供了其他汽車座椅的選擇，其中不乏奔馳威霆、別克GL8陸尊、豐田塞納這樣的經(jīng)典商務(wù)車座椅，價(jià)格也是從幾百到上千不等。
“五菱推出的頭等艙座椅并不是什么新鮮東西，早就有人開始賣了，這種座椅也沒啥技術(shù)含量，普通人都能自己組裝。”在閑魚上賣拆車椅的王文告訴深途，他之前一直在廣州增城一帶做汽車零配件生意，大部分面對(duì)修理廠這樣的客戶，后來汽車座椅改裝火了之后，他才開始大量回收汽車座椅，清理修正后再放到閑魚、小紅書這樣的平臺(tái)上售賣。
來源 / 受訪者供圖
其中，以GL8座椅為例，王文目前手里的ES陸尊653T車型座椅，皮質(zhì)的680元一個(gè)，布面的500元一個(gè)，“普通人買回來座椅后，可以給座椅加上帶滾輪的支架或者五爪滾輪和氣泵，其中，前者需要注意座椅本身的傾角，后者五爪滾輪方案則容易把椅子抬得很高，坐上去雙腳離地?！辈贿^，無論哪種改裝方案，座椅舒適度都完全吊打市面常見的普通辦公椅。
此外，王文還告訴深途，在汽車座椅改裝人體工程學(xué)座椅火起來之前，去年上半年GL8單椅價(jià)格基本在200元以內(nèi)，成套出售大概400元一對(duì)。如果算上買底座的幾十塊錢，這也就意味著，只要300元，五菱同款快樂就能帶回家。
營(yíng)銷鬼才“收割”年輕人
300元和3999元之間的差距，對(duì)于任何一個(gè)五菱目標(biāo)用戶來說，都是一筆不能忽略的數(shù)字。那么，五菱推出頭等艙座椅是圖什么呢？
“五菱頭等艙座椅其實(shí)已經(jīng)發(fā)揮到它的作用了?！逼嚪治鰩熈烛敻嬖V深途，能不能賺錢是其次，引發(fā)大家關(guān)注和討論才是重點(diǎn)，“一個(gè)賣三萬塊錢車的企業(yè)推出了一款價(jià)格比芝華仕都貴的頭等艙座椅，這種反差使五菱的話題度一下子就上來了，可以吸引更多消費(fèi)者關(guān)注自己?！?/p>
事實(shí)上，這已經(jīng)不是五菱第一次利用周邊營(yíng)銷，瘋狂吸引消費(fèi)者關(guān)注了。此前，五菱給大家的印象大都是街頭巷尾能拉貨、秋名山上逮蝦戶的平民“神車”品牌，跟年輕沒啥關(guān)系，像造車新勢(shì)力一樣售賣周邊產(chǎn)品這種營(yíng)銷手段，更是跟五菱沾不上邊。
但自從2020年疫情爆發(fā)之初，五菱7天交付了100萬口罩之后，“人民需要什么，五菱就做什么”的口號(hào)開始深入人心。同時(shí)，這一波熱度也仿佛為五菱打通了任督二脈。
從造口罩、賣喜茶到生產(chǎn)螺螄粉、粽子，從宏光MINIEV到地?cái)傑?、螺螄粉售賣車、冰淇淋車、流動(dòng)餐飲車等“網(wǎng)紅兄弟車”，可以說就沒有五菱蹭不上的熱點(diǎn)，甚至玩起跨界營(yíng)銷來，五菱比年輕的造車新勢(shì)力腦洞還大，路子更野。
尤其在最近，五菱還給自家宏光MINIEV家族新成員GAMEBOY采用各種諧音梗命名顏色，比如健康碼綠、螺螄粉、渣渣灰、烏漆麻黑、東北銀等，再次實(shí)現(xiàn)了破圈式傳播。
來源 / 五菱汽車微博
這種頻繁跟進(jìn)熱點(diǎn)、時(shí)不時(shí)登上熱搜的架勢(shì)，讓許多年輕人對(duì)五菱有了全新的認(rèn)知，即便許多不是五菱的目標(biāo)用戶也都記住了五菱，并樂于參與到和五菱的互動(dòng)中。
以抖音為例，在該平臺(tái)上，五菱汽車這個(gè)賬號(hào)目前粉絲已經(jīng)達(dá)到205.2萬，上海五菱汽車賬號(hào)粉絲也已達(dá)183.8萬，而車圈紅人特斯拉賬號(hào)粉絲118.2萬，蔚來才68.9萬。除了百萬粉絲的官方賬號(hào)外，即便是各區(qū)域的品牌經(jīng)銷商賬號(hào)，五菱也做到了網(wǎng)紅級(jí)別的粉絲流量，力壓一眾友商的官方號(hào)。
不只是抖音，在B站、小紅書、微博等社交平臺(tái)，五菱新媒體賬號(hào)的流量、活躍度以及粉絲粘性都屬于汽車圈領(lǐng)跑地位。
一位接近五菱的業(yè)內(nèi)人士告訴深途，當(dāng)前造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)汽車主機(jī)廠都在致力于用戶運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上內(nèi)部管理思路還停留在過去，運(yùn)營(yíng)效果也不算理想，“五菱為了做好營(yíng)銷專門成立了新媒體中心，并大膽放權(quán)讓Z世代年輕人負(fù)責(zé)在社交媒體上打理自創(chuàng)內(nèi)容和粉絲運(yùn)營(yíng)，這才能構(gòu)筑起留住年輕用戶的私域流量池。”
一組來自上汽五菱統(tǒng)計(jì)的用戶畫像顯示，宏光MINIEV有78%的銷量是由“五菱少女”撐起來的；宏光MINIEV GAMEBOY自3月9日開始預(yù)定到上市，預(yù)定量已經(jīng)超過3萬，其中77%是都市年輕男性。
從數(shù)據(jù)來看，五菱無疑抓住了流量密碼，Z世代的少男少女們心甘情愿為其買單。
不過，流量從來都是把雙刃劍。“當(dāng)關(guān)注度越來越高時(shí)，大家也會(huì)不自覺地拿放大鏡看你，一旦稍有不對(duì)，便會(huì)受到營(yíng)銷的反噬?！绷烛敻嬖V深途，此次3999元頭等艙座椅推出后大家紛紛質(zhì)疑“五菱是不是飄了”，歸根結(jié)底就是這一定價(jià)與五菱的“人民”設(shè)定不符。在林驍看來，車企不論是出周邊也好，做營(yíng)銷也罷，一定要把握住適當(dāng)?shù)亩取?/p>
或許也是感知到了大家對(duì)價(jià)格的態(tài)度，五菱在頭等艙座椅相關(guān)的微博中回復(fù)道“發(fā)售計(jì)劃和價(jià)格并未最終確定”，并表示可以試試把價(jià)格打下來。
當(dāng)然，如果五菱頭等艙座椅最終售價(jià)真的下降到千元內(nèi)，那五菱在接下來一段時(shí)間都不再缺話題度，或許這又將成為一起成功的汽車營(yíng)銷案例。
應(yīng)受訪者要求，文中王文、林驍為化名。