文｜中國(guó)家電網(wǎng)
編者按：從上世紀(jì)80年代萌芽，到新千年后與全國(guó)家電連鎖分庭抗禮，再到如今電商崛起、全國(guó)連鎖沒落、渠道碎片化時(shí)代嘗試擁抱全渠道全場(chǎng)景融合，幾十年來，線下家電渠道商一直都是家電行業(yè)發(fā)展浪潮中不容忽視的角色。
2021年以來，中國(guó)家電網(wǎng)開啟線下家電渠道商系列走訪調(diào)研活動(dòng)，從地處松遼平原的東北到家電產(chǎn)業(yè)集中的珠三角、從家電制造大省山東到“草原鋼城”包頭、從消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的浙江到有“商業(yè)重鎮(zhèn)”之稱的武漢，從美景美食兼具的重慶到與其相鄰的成都和綿陽……我們見證到了廣袤土地上家電人的不斷探索精神，以及圍繞著家電產(chǎn)品和用戶需求構(gòu)建的無可替代的核心能力建設(shè)。
繪就新圖景，線下渠道商核心能力鍛造
相較于十年前，如今大家電連鎖的輝煌已經(jīng)去而不返，國(guó)美大面積關(guān)店，蘇寧也處于持續(xù)修復(fù)中，兩家大連鎖2022年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入都出現(xiàn)大幅度的下滑。
全國(guó)大連鎖受到重創(chuàng)既有自身的原因，同樣也有外部環(huán)境如三年疫情等的影響，不過讓業(yè)內(nèi)人士比較好奇的是，為何同樣身處線下的線下家電經(jīng)銷商不僅生存了下來，而且大部分還活得很不錯(cuò)?
在走訪過多家線下家電渠道商后，我們梳理了多家區(qū)域經(jīng)銷商比較鮮明的特色戰(zhàn)略及多年積累的能力建設(shè)，這或許就是多年以來，無論是全國(guó)家電大連鎖時(shí)代還是電商時(shí)代，線下家電經(jīng)銷商仍然風(fēng)生水起的原因所在。
除了“順電”采用全國(guó)性的布局外，絕大多數(shù)線下家電經(jīng)銷商均采用了本地化的策略，例如，武漢工貿(mào)以武漢為核心向湖北部分城市輻射，重百瞄準(zhǔn)重慶本地市場(chǎng)，山東銀座以濟(jì)南為其大本營(yíng)，濟(jì)寧九龍圍繞濟(jì)寧及周邊下沉渠道布局，江西四平瞄準(zhǔn)江西省全域，東莞時(shí)尚電器牢牢掌控東莞當(dāng)?shù)丶译娏闶墼捳Z權(quán)……
本地化并不只是簡(jiǎn)單的口號(hào)，背后更是對(duì)當(dāng)?shù)赜脩粝M(fèi)習(xí)慣、本地零售市場(chǎng)的深度洞察，例如針對(duì)江西相較于其他省市“地廣人稀”的消費(fèi)特點(diǎn)，四平電器就發(fā)展出來獨(dú)特的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”模式，以自有員工、自有裝修、自主陳列為主要特點(diǎn)，可以更靈活的把控成本投入和產(chǎn)出;重百、唐百、山東銀座、長(zhǎng)春歐亞等區(qū)域經(jīng)銷商則集百貨、超市、電器等多項(xiàng)業(yè)務(wù)于一體，在當(dāng)?shù)匦纬奢^高的知名度和影響力。
在調(diào)研過程中，高端化也是被諸多經(jīng)銷商們屢次提及的，伴隨著家電市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，以高端化趨勢(shì)為代表的煥新需求成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要力量，家電企業(yè)開始重視結(jié)構(gòu)化調(diào)整，向高端化、套系化進(jìn)軍，而線下渠道在高端化產(chǎn)品銷售上能給顧客提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，在銷售高附加值的產(chǎn)品時(shí)更有優(yōu)勢(shì)。無論是品牌的高端系列還是諸多新興品類在進(jìn)行消費(fèi)者心智教育時(shí)也首選線下渠道，多個(gè)線下家電渠道商表示，家電企業(yè)近幾年來越發(fā)重視在線下家電渠道的資源投入，例如卡薩帝會(huì)選擇各區(qū)域有實(shí)力的渠道商合作開展思享薈活動(dòng)，洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新興品類教育以及銷售也在線下渠道取得更好的效果。
此外伴隨著場(chǎng)景化、家居一體化等新興消費(fèi)趨勢(shì)的崛起，線下渠道不斷在前置品類、場(chǎng)景化上發(fā)力，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如時(shí)尚東莞電器將其門店設(shè)置為場(chǎng)景化的展示方式，專注于整體化的解決方案，武漢工貿(mào)“‘以核心單品為抓手，以提案作為解決手段，贏占客戶心智’”，將中央空調(diào)等為代表的前置家電為突破口，打造一套家電家裝家居融合化發(fā)展之路。家福來在拓展前裝市場(chǎng)的過程中，引入紅星美凱龍，實(shí)現(xiàn)建材家居等前裝切入和客戶引流。
而其中非常“另類”的順電也為家電渠道商打造了一個(gè)全新的模板，這家渠道商將所有的店鋪都開設(shè)在高端購(gòu)物中心中，并針對(duì)其客戶主要為男性的特征有針對(duì)性的打造了一系列“老男孩”消費(fèi)場(chǎng)景，例如在高端家電產(chǎn)品之外，還設(shè)立了運(yùn)動(dòng)器材、高爾夫、酒類、雪茄、茶葉等體驗(yàn)和消費(fèi)區(qū)域，成為當(dāng)下新生態(tài)融合的新范式。
擁抱變化，是不變法則
在走訪調(diào)研的線下經(jīng)銷商中，大部分的渠道商都已成立三四十年，有的從“針頭線腦”批發(fā)零售開始，有的從影音器材干起，還有的借助3C數(shù)碼積累了第一桶金……縱觀其發(fā)展史，對(duì)比全國(guó)家電大連鎖，其生命力無疑是更加強(qiáng)大的，這或許與其靈活的戰(zhàn)略“變化”有關(guān)。
例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)工廠渠道下沉，企業(yè)在二三級(jí)市場(chǎng)設(shè)立自己的辦事處，武漢工貿(mào)就果斷的關(guān)掉了原來的批發(fā)業(yè)務(wù)，開始做專業(yè)化的家電賣場(chǎng);在影音器材業(yè)務(wù)逐漸被線上市場(chǎng)分食且利潤(rùn)逐漸降低之后，時(shí)尚東莞電器也果斷的縮小了這一業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)重心放在了家電業(yè)務(wù)上。
回到當(dāng)下，屬于線下家電渠道商的生態(tài)更為多樣化，針對(duì)當(dāng)前線上線下融合趨勢(shì)，線下渠道商也在積極擁抱新趨勢(shì)，例如重百電器不斷變革，打造了線下體驗(yàn)、線上融合、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、小店加盟、社區(qū)集市、員工分傭“六大賣場(chǎng)”，并不斷強(qiáng)化商品經(jīng)營(yíng)能力、業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力、全面數(shù)字化能力、會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力、全渠道銷售能力、服務(wù)履約能力等“六大能力”;同利家電從2020年起就開始做直播，一年大型直播有六七十場(chǎng)，平時(shí)也要求店員工每天最少在抖音上連續(xù)直播3小時(shí);山東銀座將之戰(zhàn)略總結(jié)為“全員全域獲客”，從私域到公域，從線上到線下，從公眾號(hào)、小程序、社群、抖音、小紅書、視頻號(hào)等新興工具，再到社區(qū)、交互人員、會(huì)員等線下觸點(diǎn)，都成為銀座電器發(fā)力的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前分散的渠道和流量，濟(jì)寧九龍持續(xù)把老小區(qū)業(yè)務(wù)‘做深’，把新小區(qū)業(yè)務(wù)“做寬”，另外進(jìn)一步拓寬社區(qū)店，深挖本地用戶需求。
新形勢(shì)下不斷更新的獲客方式只是線下渠道商能力展示的第一步，接下來更為重要的則是打造優(yōu)中更優(yōu)的服務(wù)能力。在總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，不少線下家電渠道商都將“服務(wù)”放在了重要位置，例如同利家電將38年發(fā)展總結(jié)為“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 服務(wù)至上”，山東銀座表示，“我們不去限制員工和門店必須按照什么動(dòng)作去做，只要讓用戶滿意，員工可以發(fā)揮自己的想象力，”，唐百集團(tuán)則強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)化服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)”。大部分的線下家電經(jīng)銷商都有自己專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，且服務(wù)團(tuán)隊(duì)的員工占比也非常高，甚至有的可以占到整個(gè)企業(yè)員工數(shù)量的三分之二以上，更加凸顯了當(dāng)下線下家電渠道商對(duì)服務(wù)能力的重視。
線下家電經(jīng)銷商數(shù)十年來積累的經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單用寥寥數(shù)語精準(zhǔn)概括，但是從這么多家企業(yè)身上我們也可以觀察到其共性，擁抱變化，是其永遠(yuǎn)不變的“法則”，在一次次的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，既有深耕渠道毫不動(dòng)搖的“初心”，更有依據(jù)變化及時(shí)調(diào)整的“策略”，最后鍛造出無論處于哪個(gè)階段，都有應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的核心能力。