文｜電商在線 王嶄
編輯｜斯問(wèn)
停播40多天后，無(wú)憂傳媒旗下主播“廣東夫婦”高調(diào)開(kāi)播。
每分鐘送iPhone，還送黃金、LV包和愛(ài)馬仕包?！叭鰩拧痹义X(qián)的操作下，“廣東夫婦”一周漲粉368萬(wàn)，復(fù)播后的3場(chǎng)直播帶貨累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額1億—2.5億元。
今年6月，“廣東夫婦”在整個(gè)“6·18”期間拿下了13.4億銷(xiāo)售額，超過(guò)小楊哥、東方甄選和“交個(gè)朋友”等頭部主播，奪得抖音6月直播帶貨的“銷(xiāo)冠”。
之后，“廣東夫婦”選擇停播，直到7月28日才開(kāi)始高調(diào)預(yù)熱回歸，6天內(nèi)就發(fā)出了43條短視頻，還多次提到了“本然重塑”青汁。8月3日和8月5日的直播中，這款青汁成了絕對(duì)的“C位”，整場(chǎng)直播幾乎只介紹這一款商品，一度引發(fā)網(wǎng)友吐槽：“看了十分鐘，我都學(xué)會(huì)怎么賣(mài)青汁了?！?/p>
言真帶著青汁“走秀”
通過(guò)網(wǎng)上信息可以發(fā)現(xiàn)，這款“超模都在喝”的青汁，背后是一家今年7月才成立的公司，實(shí)際受益人和“廣東夫婦”有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
當(dāng)直播進(jìn)入下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈已成為每一個(gè)主播不得不面臨的問(wèn)題。從各大直播MCN機(jī)構(gòu)遷移到杭州，再到“交個(gè)朋友”、東方甄選和小楊哥等頭部達(dá)人上探供應(yīng)鏈，或打造上百人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)或自建供應(yīng)鏈打造自營(yíng)品牌，直播達(dá)人進(jìn)入深水區(qū)，供應(yīng)鏈則是其中最牢靠的救命稻草。
從通過(guò)供應(yīng)鏈減少中間環(huán)節(jié)獲得更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品，再到通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)做起上游平臺(tái)角色，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)頭部主播和機(jī)構(gòu)都已做起了自營(yíng)產(chǎn)品或孵化起了新品牌。
鐵打的平臺(tái)，流水的主播。想要在直播電商中持續(xù)生存，主播們和供應(yīng)鏈的故事還需要有更多講法。
超越小楊哥，“廣東夫婦”憑什么？
“廣東夫婦”中的言真本名冼燕堅(jiān)，曾是全職模特，鄭建鵬則簽約過(guò)香港的娛樂(lè)公司，以歌手身份出過(guò)專(zhuān)輯。
2018年，他們因?yàn)橐粭l點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)的搞笑視頻在抖音走紅，開(kāi)始認(rèn)真經(jīng)營(yíng)抖音賬號(hào)。
短視頻中，兩人扛著蛇皮袋穿著人字拖，討論的卻是上百套房子的收租問(wèn)題，主打“有錢(qián)人的煩惱”。隨后有網(wǎng)友爆料言真是廣州冼村人，算得上名副其實(shí)的“包租婆”，兩人又融入家庭搞笑劇情，獲得更多關(guān)注，被稱作“廣東夫婦”。2019年，“廣東夫婦”在粉絲突破千萬(wàn)后開(kāi)始直播帶貨，加速流量變現(xiàn)。
縱觀“廣東夫婦”的直播變現(xiàn)路徑，粉絲數(shù)比小楊哥少了近6000萬(wàn)，帶貨數(shù)據(jù)卻能多次領(lǐng)先，兩人到底有著什么優(yōu)勢(shì)？
第一，切入粉絲需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)變現(xiàn)。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”的粉絲中有62%為女性，年齡集中在31-40歲和24-30歲。
這批用戶有一定經(jīng)濟(jì)能力，部分已經(jīng)組建了家庭。從選品來(lái)看，“廣東夫婦”的切入非常精準(zhǔn)，早期以美妝護(hù)膚為主，不少都是一線大牌，客單價(jià)能達(dá)到上千元，后期擴(kuò)展的平價(jià)選品也以女性用品、日用品和母嬰用品為主，瞄準(zhǔn)女性粉絲變現(xiàn)。
第二，過(guò)硬的帶貨能力。
有著演藝經(jīng)驗(yàn)的“廣東夫婦”更有鏡頭感，還會(huì)在直播帶貨中融入娛樂(lè)才藝表演。
在介紹產(chǎn)品時(shí)，兩人會(huì)結(jié)合自身體驗(yàn)，可以說(shuō)是在販賣(mài)情緒。
以8月3日直播售賣(mài)的青汁為例。鄭建鵬曬出捏著肚子愁眉苦臉的照片，接著表示“每天自律喝青汁”。
直播時(shí)，言真用自己當(dāng)模特的經(jīng)歷宣傳青汁“超模明星都在喝”，鄭建鵬則用瘦身經(jīng)歷表示“夏天到了，要不要重塑一下！寶貝們，我已經(jīng)重塑成功了，你要不要重塑！”助播們?cè)阽R頭外集體喊著“要！”
直播間的氛圍加上宣傳時(shí)的“低價(jià)”，能讓不少人沖動(dòng)下單。
頻繁出現(xiàn)的還有廣告味濃郁的青汁產(chǎn)品話術(shù)，“不愛(ài)吃蔬菜的所有人群都可以看，3歲以上能吃蔬菜的寶寶就能喝！”
第三、高端尖貨的福利引流。
“廣東夫婦”直播帶貨變現(xiàn)，最重要的還是真金白銀的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，不僅有“每分鐘送iPhone”的福袋抽獎(jiǎng)，粉絲團(tuán)中等級(jí)較高的用戶，還可以抽獎(jiǎng)黃金、LV包和愛(ài)馬仕包。
這波尖貨福利比一分錢(qián)用來(lái)引流的直播賣(mài)貨形式更具吸引力，還能讓觀眾長(zhǎng)時(shí)間停留在直播間中，增加轉(zhuǎn)化的可能性。針對(duì)粉絲團(tuán)的抽獎(jiǎng)也能將平臺(tái)公域吸引來(lái)的用戶沉淀在私域中，方便下次直播觸達(dá)。
“廣東夫婦”在簡(jiǎn)介專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了各種福利
只不過(guò)，相比于東方甄選復(fù)播后粉絲紛紛討論直播帶了什么貨，董宇輝又說(shuō)了什么。社交平臺(tái)上，關(guān)于“廣東夫婦”的話題大多是“怎么才能中iPhone”。
這也注定了粉絲的黏性不高，即使觀眾加入粉絲團(tuán)，可能只是“來(lái)抽獎(jiǎng)”。
在8月3日直播送福利結(jié)束后，“廣東夫婦”也迎來(lái)了掉粉。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”在8月3日復(fù)播時(shí)漲粉328.5萬(wàn)，但第二天就掉粉1.7萬(wàn)，8月7日和8月8日更是掉粉超過(guò)9萬(wàn)。
“撒幣”模式容易引發(fā)觀眾狂歡，卻在業(yè)內(nèi)頗受質(zhì)疑。
當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國(guó)慶就在今年6月吐槽“廣東夫婦”帶了個(gè)壞頭，“太卷了。我給粉絲算賬，你的毛利率18%，你的投流占12%，貨補(bǔ)、福袋占了10%，應(yīng)該虧了銷(xiāo)售額的三個(gè)點(diǎn)是不是，打著腫臉充胖子，咱踏踏實(shí)實(shí)地給公司創(chuàng)造點(diǎn)微利”。
“廣東夫婦”具體的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有披露，但能通過(guò)一些數(shù)據(jù)窺探到一二。
我們根據(jù)第三方平臺(tái)蟬媽媽公布的一些數(shù)據(jù)計(jì)算得出，“廣東夫婦”在8月3日的兩場(chǎng)直播直播共發(fā)放了83個(gè)福袋，共計(jì)171部128g的iPhone14。按照官方售價(jià)5999元來(lái)計(jì)算，投入就達(dá)到了102萬(wàn)元左右。
同時(shí)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“廣東夫婦”直播間流量構(gòu)成中，預(yù)估付費(fèi)（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例達(dá)到了31.2%，比行業(yè)平均水平高出5.5%，同樣在這天開(kāi)播的東方甄選、“交個(gè)朋友”的直播間預(yù)估付費(fèi)比例則在11%和15%左右。
“廣東夫婦”在付費(fèi)買(mǎi)量這方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同行業(yè)的其他頭部主播。
只帶貨一個(gè)商品的直播
停播近40天，”廣東夫婦“只在7月27日低調(diào)開(kāi)了“極萌美容儀”的專(zhuān)場(chǎng)直播，隨后連續(xù)發(fā)布短視頻高調(diào)預(yù)熱8月3日的直播，表示這是“重磅回歸首場(chǎng)直播”，直播間的主角也成了“本然重塑”的青汁。
為了推廣商品，“廣東夫婦”不僅將賬號(hào)背景修改成“本然重塑”青汁，還送起了各種尖貨福利，整場(chǎng)直播更是幾乎只介紹了青汁這一個(gè)產(chǎn)品，“超模都在喝”“青汁中的愛(ài)馬仕”“只要三歲以上能吃蔬菜都能喝”。直播過(guò)程中，青汁就賣(mài)出了1億1300萬(wàn)條，銷(xiāo)售額達(dá)到了7500萬(wàn)元—1億元。
“廣東夫婦”在直播時(shí)一直以帶貨達(dá)人身份出現(xiàn)，但觀察“本然重塑”這個(gè)品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)背后的公司和他們有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系。
企查查數(shù)據(jù)顯示，“本然重塑”背后是今年7月17日成立的杭州本然重塑科技有限公司，法定代表人為任志軍，但最終受益人是王廷奎和池翠浣。
言真和鄭建鵬曾在海南歐星娛樂(lè)傳媒有限公司擔(dān)任總經(jīng)理和監(jiān)事，而這家目前已經(jīng)注銷(xiāo)的公司的法定代表人，正是池翠浣。
直播時(shí)說(shuō)“消失的一個(gè)半月就是去幫你們把青汁價(jià)格打下來(lái)了”的“廣東夫婦”，更像是在這段時(shí)間和有供應(yīng)鏈的商家打造了一個(gè)新品牌，然后自產(chǎn)自銷(xiāo)。
宣傳如此給力，用戶卻不一定買(mǎi)賬。
“廣東夫婦”雖然直言青汁不能減肥，但直播間話術(shù)卻在暗暗將青汁和“減肥”聯(lián)系起來(lái)，不斷強(qiáng)調(diào)自己瘦身成功是因?yàn)椤扒嘀保€表示“超模明星都在喝”。
用戶并不買(mǎi)賬青汁宣傳的話術(shù)
實(shí)際上，最早發(fā)明青汁的日本人遠(yuǎn)藤仁郎，只是為了解決1953年戰(zhàn)后蔬菜短缺的問(wèn)題，青汁的主要成分是大麥嫩葉和甘藍(lán)。
社交平臺(tái)上，有人質(zhì)疑“廣東夫婦”售賣(mài)的青汁是“智商稅”，評(píng)論區(qū)“人間清醒”的網(wǎng)友直言“運(yùn)動(dòng)了還能不瘦嗎”“超模本來(lái)身材就好，不是喝了青汁身材才好”。
就連直播間宣傳的“最低價(jià)”，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)名不副實(shí)。
“廣東夫婦”直播間149元180條青汁送兩個(gè)杯子，其他直播間卻是59元100條送一個(gè)杯子，單價(jià)更低，不少在直播中對(duì)青汁產(chǎn)生興趣的網(wǎng)友，直接選擇了退貨去買(mǎi)更便宜的。
把供應(yīng)鏈“卷”到底
直播帶貨進(jìn)入后半場(chǎng)，各路帶貨主播們也走起了類(lèi)似的變現(xiàn)路徑——內(nèi)容引流，再用流量撬動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行變現(xiàn)，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游。
在這個(gè)過(guò)程中，慢慢出現(xiàn)了幾種不同的模式。
最為常見(jiàn)的，就是依靠流量去撬動(dòng)供應(yīng)鏈更上游的商家，獲得差異化的價(jià)格。
在直播電商剛興起之時(shí)，不少主播都在靠流量去爭(zhēng)取更大的議價(jià)權(quán)，和品牌方進(jìn)行博弈。
這時(shí)的供應(yīng)鏈合作，達(dá)人更多是直接接觸品牌方，減少中間加價(jià)環(huán)節(jié)，獲得更低的價(jià)格。
更進(jìn)一步優(yōu)化的，就是用流量?jī)?yōu)勢(shì)撬動(dòng)供應(yīng)鏈，然后將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)共享給外部主播、機(jī)構(gòu)，成為供應(yīng)鏈更上游的角色。
謙尋購(gòu)買(mǎi)的地塊
頭部MCN機(jī)構(gòu)謙尋在杭州濱江有兩層樓的供應(yīng)鏈基地，基地中展示來(lái)自不同商家的各種商品，近期還花了3.2億元在濱江買(mǎi)地建直播供應(yīng)鏈基地，計(jì)劃面向整個(gè)電商行業(yè)服務(wù)，外部主播也可以前來(lái)選品、直播?！敖粋€(gè)朋友”在入駐抖音半年后就著手搭建了一家名為“盡微供應(yīng)鏈”的電商直播供應(yīng)鏈公司，同樣向外部主播、機(jī)構(gòu)供貨。
但深入供應(yīng)鏈，成為上游角色后，依舊避免不了直播帶貨的“卷”。
當(dāng)主播們都開(kāi)始上探供應(yīng)鏈，直播間的商品、價(jià)格走向同質(zhì)化，曾經(jīng)在各個(gè)頭部主播直播間的“全網(wǎng)最低價(jià)”慢慢消失。于是，主播和機(jī)構(gòu)們逐漸開(kāi)始“卷”到供應(yīng)鏈的更上游，做起了自營(yíng)品牌，或是投資品牌，或是隱身幕后用流量孵化新品牌。
從產(chǎn)品環(huán)節(jié)就開(kāi)始打出差異化，主播和機(jī)構(gòu)也有一定的定價(jià)權(quán)，避免了直播電商中常見(jiàn)的價(jià)格戰(zhàn)。
東方甄選深入上游做起了自營(yíng)產(chǎn)品，目前賣(mài)得最好的產(chǎn)品就是定價(jià)78元的自營(yíng)烤腸，為此還花費(fèi)了1752萬(wàn)元投資烤腸生產(chǎn)方，用于生產(chǎn)車(chē)間建設(shè)和購(gòu)買(mǎi)設(shè)備。2022年8月，東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品將會(huì)按每個(gè)月5-10款的速度推出。在2022年6月—11月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的收入已突破10億元。
謙尋不僅投資了巨子生物，還通過(guò)旗下主播和供應(yīng)鏈，孵化出了鋒味派、班爺和告白等8個(gè)品牌。
小楊哥在2022年7月注冊(cè)了“小楊臻選”商標(biāo)，上線同名小程序，推出了百貨、服飾和食品等品類(lèi)的自營(yíng)產(chǎn)品。今年8月4日，小楊哥和眼科醫(yī)療器械公司歐普康視創(chuàng)立合資公司，計(jì)劃推出新品牌“夢(mèng)視清”。
“廣東夫婦”和背后的青汁品牌有著相同的運(yùn)營(yíng)邏輯。選擇和有著完善供應(yīng)鏈和品牌的斯伯特集團(tuán)合作，打造新品牌，讓主播有了更大的定價(jià)權(quán)，流量孵化出的新品牌也有更長(zhǎng)久的收益——此前，“廣東夫婦”售賣(mài)過(guò)另一款“輕元素”的青汁，單條價(jià)格在0.93元，而“本然重塑”青汁價(jià)格的單條價(jià)格在0.82元。
走入下半場(chǎng)，直播帶貨逐漸成為電商的基建設(shè)施，逐漸回歸到了“人、貨、場(chǎng)”這個(gè)電商的本質(zhì)上，最后能留下的，只會(huì)是在供應(yīng)鏈中經(jīng)營(yíng)最深的玩家。
但供應(yīng)鏈之外，隨著直播電商的發(fā)展，用戶消費(fèi)趨于理性，靠著福袋吸引而來(lái)的用戶，很難成為直播間的忠實(shí)消費(fèi)者。“卷”入供應(yīng)鏈的“廣東夫婦”，想要成為抖音直播帶貨的“一哥一姐”，還有很長(zhǎng)的路要走。