文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度

2008年金融危機(jī)后，美國(guó)股市受到重創(chuàng)。亞馬遜在內(nèi)的企業(yè)股價(jià)一落千丈。在此后的一年時(shí)間，全球全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑，中國(guó)以明顯的比較優(yōu)勢(shì)加速融入全球貿(mào)易體系。同時(shí)在４萬(wàn)億投資和“十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃”背景下，受益于信息技術(shù)革命，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷新一輪快速發(fā)展，GDP在全球占比也快速提升。

在這一階段淘寶、京東為代表的中國(guó)電商借機(jī)崛起。

十余年時(shí)間，電商在中國(guó)飛速發(fā)展，從淘寶、京東為代表的傳統(tǒng)電商品牌，發(fā)展到抖音、快手為代表的短視頻電商，再到小紅書(shū)、拼多多等不同受眾群、不同形式的電商迭出。

回到十余年前的2009年，亞馬遜的市值在360億美元上下。而十余年時(shí)間過(guò)去后，亞馬遜市值達(dá)到1.37萬(wàn)億美元，仍是全球TOP級(jí)的科技企業(yè)。

雖然經(jīng)歷了快速發(fā)展的十年，但中國(guó)電商似乎仍難與其匹敵。

回顧亞馬遜的一路成長(zhǎng)，通過(guò)圖書(shū)切入市場(chǎng)，而后先后在零售、服飾、醫(yī)療以及云計(jì)算等領(lǐng)域大殺四方，亞馬遜的成功值得國(guó)內(nèi)電商品牌學(xué)習(xí)。

就在最近，亞馬遜推出品牌定制促銷(xiāo)——BrandTailored Promotions。這一獨(dú)特的工具賦能品牌型賣(mài)家，通過(guò)向其高潛力客戶和新客戶提供促銷(xiāo)碼，從而建立并鞏固客群及品牌忠誠(chéng)度。

在積極創(chuàng)新的背后，中年亞馬遜也在迎接新的挑戰(zhàn)——以拼多多Temu為代表的中國(guó)電商，正在試圖通過(guò)低價(jià)搶奪亞馬遜的全球電商龍頭的寶座。

01 “奔流不息”的亞馬遜

出生于1964年的貝索斯1994年任職于對(duì)沖基金肖氏公司，在研究中，貝索斯注意到Matrix News上發(fā)表了一篇由約翰·克特曼所撰寫(xiě)的報(bào)告?？颂芈腔ヂ?lián)網(wǎng)研究領(lǐng)域的資深人士，他發(fā)現(xiàn)：在過(guò)去一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正以每年2300%的速度增長(zhǎng)。這篇報(bào)道讓貝索斯深感震驚。他開(kāi)始研究如何用互聯(lián)網(wǎng)，快速構(gòu)建出新的商業(yè)模式。

經(jīng)過(guò)一番調(diào)查，貝索斯決定創(chuàng)建一家賣(mài)書(shū)的互聯(lián)網(wǎng)公司并將書(shū)店命名為亞馬遜，希望它能夠像巴西的亞馬遜河那樣勇往直前、奔流不息。

在創(chuàng)業(yè)的最開(kāi)始階段，貝索斯不租店面，招聘了4名程序員在自家的書(shū)房里開(kāi)始為亞馬遜寫(xiě)程序。

一個(gè)流傳已久的故事是，亞馬遜大部分的籌備工作是在日后成為最大勁敵的邦諾書(shū)店中的咖啡吧里完成的，其中包括創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)。這份計(jì)劃書(shū)最后吸引了克勞菲德／拜爾斯投資公司的注意，并由其出資成立了亞馬遜書(shū)店。貝索斯將一個(gè)車(chē)房改裝成貨倉(cāng)和作坊，用3臺(tái)“升陽(yáng)”微系統(tǒng)電腦工作站和300個(gè)“顧客”測(cè)試網(wǎng)址。

1995年8月亞馬遜賣(mài)出了第一本書(shū)。

在開(kāi)始的兩年時(shí)間里，亞馬遜處于沉寂的狀態(tài)，但兩年之后亞馬遜開(kāi)始神話般崛起，從1995年6月到1997年5月，亞馬遜在默默地進(jìn)行著探索、積累，在1997年后半年完成了質(zhì)的飛躍。亞馬遜成為了全球最大的網(wǎng)上書(shū)店，從而改變了出版業(yè)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

也是在這一年，亞馬遜成功在納斯達(dá)克上市。

與此同時(shí)，亞馬遜開(kāi)始打造自己的核心業(yè)務(wù)，最先構(gòu)建的業(yè)務(wù)是市集業(yè)務(wù)，這有些類(lèi)似國(guó)內(nèi)京東現(xiàn)在的業(yè)務(wù)形態(tài)。亞馬遜平臺(tái)最初并沒(méi)有開(kāi)放給第三方賣(mài)家，提供的產(chǎn)品都是亞馬遜自營(yíng)的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)效果不好，所以嘗試開(kāi)放給第三方賣(mài)家，讓這些商家進(jìn)來(lái)后與亞馬遜形成競(jìng)爭(zhēng)，從而消費(fèi)者能獲得更多的實(shí)惠，海量的商品選擇，以及低價(jià)策略，讓亞馬遜飛輪開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)。

緊接著到了2002年，把云計(jì)算業(yè)務(wù)確定為公司發(fā)展的第二項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)。2005年把會(huì)員服務(wù)確定為公司發(fā)展的第三項(xiàng)業(yè)務(wù)。

成立27年來(lái)，亞馬遜已經(jīng)成為世界級(jí)的電商巨頭，從圖書(shū)、到百貨、再到服飾，亞馬遜不斷提供更海量的產(chǎn)品，和極致的購(gòu)物體驗(yàn)。

貝索斯常說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)之一就是，如何讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的每一個(gè)細(xì)節(jié)都帶有“樂(lè)趣”。為此，除了經(jīng)常贈(zèng)送小禮物外，亞馬遜推出多項(xiàng)服務(wù)，以增加用戶的“購(gòu)物體驗(yàn)”。

比如，亞馬遜之前曾有“Shoptheweb”服務(wù)，只要點(diǎn)擊它，就會(huì)出現(xiàn)各種商品在不同網(wǎng)站的價(jià)格，給用戶提供了更多的對(duì)比選擇。

為提高顧客滿意度和回購(gòu)率，亞馬遜還推出“隨點(diǎn)即撥”(CliCk-to-Call)服務(wù)。消費(fèi)者只要在網(wǎng)頁(yè)的服務(wù)區(qū)撥打電話號(hào)碼，立刻有專(zhuān)人來(lái)電解答疑惑。

服務(wù)的背后是技術(shù)的支撐。

貝佐斯說(shuō):“技術(shù)使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的三個(gè)因素是場(chǎng)所、場(chǎng)所，還是場(chǎng)所。而對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，三個(gè)最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)?！痹趤嗰R遜，雇員中最多的不是門(mén)市部店員，而是軟件工程師。它的應(yīng)用技術(shù)軟件不斷地開(kāi)發(fā)創(chuàng)新，使企圖抄襲者難以得逞。

對(duì)比中國(guó)市場(chǎng)上的電商玩家們，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，淘寶、京東也已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳步。除了搶占了時(shí)代的機(jī)會(huì)，也通過(guò)創(chuàng)新發(fā)展了自己的特點(diǎn)。并推出了雙十一、618購(gòu)物節(jié)，一次次締造了線上購(gòu)物的盛況。

02 推出品牌定制服務(wù)背后，核心是低價(jià)還是極致服務(wù)？

就在最近，亞馬遜推出品牌定制促銷(xiāo)——BrandTailored Promotions。

電商行業(yè)分析師張彤告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，通過(guò)更好的定制服務(wù)，促進(jìn)與客戶之間的互動(dòng)、復(fù)購(gòu)率和客戶留存?！暗讓釉醋杂趤嗰R遜的創(chuàng)新基因?！?/p>

近幾年，電商平臺(tái)、獨(dú)立站迭出，亞馬遜如何持續(xù)勝出？答案可能是服務(wù)創(chuàng)新。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)了解到，BrandTailored Promotions服務(wù)推出之前，品牌型賣(mài)家只能向現(xiàn)有的亞馬遜會(huì)員群體，如亞馬遜Prime會(huì)員、亞馬遜家庭、亞馬遜健康和亞馬遜學(xué)生會(huì)員提供定制化折扣，和Deal型促銷(xiāo)。有了BrandTailored Promotions之后，可以向更多客群提供10%-50%不等的促銷(xiāo)折扣。

“這一舉動(dòng)，無(wú)疑將幫助品牌擴(kuò)大銷(xiāo)售，同時(shí)在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，為亞馬遜提供更強(qiáng)的平臺(tái)力。”張彤直言。“低價(jià)、折扣只是表現(xiàn)方式，更核心的是極致服務(wù)。”

如今拼多多極致低價(jià)之路，亞馬遜早就走過(guò)一遍。

早在14年前，就有華爾街分析師曾對(duì)亞馬遜的“超低價(jià)格政策”及 “免費(fèi)送貨”等服務(wù)所產(chǎn)生的財(cái)政壓力表示擔(dān)心。

多年前，瑞士信貸分析師斯賓塞·王曾在寫(xiě)給客戶的一份研究報(bào)告中表示:“我們認(rèn)為，主要風(fēng)險(xiǎn)是在毛利潤(rùn)率水平線，因?yàn)閬嗰R遜通過(guò)降低價(jià)格政策和免費(fèi)發(fā)貨來(lái)刺激市場(chǎng)份額增長(zhǎng)?！?/p>

但無(wú)論是亞馬遜，還是拼多多，都證明了自己的選擇——通過(guò)低價(jià)刺激市場(chǎng)，吸引用戶。諸如淘寶的雙十一購(gòu)物街、京東的618，都是通過(guò)降價(jià)打折，來(lái)刺激用戶在這一天購(gòu)物。

8月23日，京東拋出了一則爆炸性消息：調(diào)整自營(yíng)商品運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，京東PLUS會(huì)員全年無(wú)限免郵，普通用戶自營(yíng)免郵門(mén)檻從99元降至59元。自2016年以來(lái)，京東自營(yíng)包郵門(mén)檻長(zhǎng)期維持在99元，這是京東自營(yíng)包郵門(mén)檻的首次下調(diào)。

但低價(jià)只是淺層，關(guān)鍵是提供服務(wù)。

事實(shí)上，此次包郵門(mén)檻的下調(diào)是京東低價(jià)戰(zhàn)略的重要一步，也是京東低價(jià)戰(zhàn)略與眾不同的體現(xiàn)——京東在卷低價(jià)的同時(shí)還要卷服務(wù)。

在今天，無(wú)論是全球電商巨頭亞馬遜，還是國(guó)內(nèi)電商們，低價(jià)已成為各大電商的戰(zhàn)略選擇。但電商低價(jià)會(huì)天然地產(chǎn)生兩個(gè)矛盾：第一，低價(jià)與消費(fèi)者體驗(yàn)之間的矛盾，商品在保持低價(jià)的同時(shí)是否能保持高品質(zhì)和好服務(wù)；第二，低價(jià)與商家、平臺(tái)之間的矛盾，商品低價(jià)最大的受益者是消費(fèi)者，而商家、平臺(tái)的利潤(rùn)空間被壓縮。

也就是說(shuō)，不僅要低價(jià)、更要服務(wù)。

再看亞馬遜，早在2014年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員制。最初，亞馬遜管理層推出這一服務(wù)，主要目標(biāo)就是消除“運(yùn)費(fèi)”這道網(wǎng)購(gòu)的門(mén)檻。Prime會(huì)員服務(wù)從最開(kāi)始依靠FBA的送貨服務(wù)來(lái)吸引用戶，演化十年之后，內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)深深地被植入進(jìn)來(lái)。

會(huì)員制度，無(wú)疑會(huì)增加客戶黏性，在2015年，Prime會(huì)員業(yè)務(wù)被貝索斯明確定義為亞馬遜的三大支柱業(yè)務(wù)之一。在實(shí)體店中，建立會(huì)員制度的主要手段是打折銷(xiāo)售，客戶申請(qǐng)會(huì)員要交會(huì)員費(fèi)，在成為會(huì)員之后，可以享受到更多的優(yōu)惠。亞馬遜的文章沒(méi)有做在收取會(huì)員費(fèi)上，而是把力氣花在了物流配送和訂單履行服務(wù)方面。

這些會(huì)員服務(wù)獲得了用戶的廣泛認(rèn)可，會(huì)員最初只希望得到物流配送上的好處，但陸續(xù)可以獲得電影、電視劇和書(shū)等方面的福利。而且不用額外付錢(qián)，這些新內(nèi)容的增長(zhǎng)，無(wú)疑增加了用戶的黏性。

如今，京東降低配送門(mén)檻、亞馬遜推出品牌定制促銷(xiāo)，也有異曲同工之妙。

創(chuàng)新的服務(wù)型產(chǎn)品具有邊際成本為零的特征，它的規(guī)模效應(yīng)是顯著的。當(dāng)服務(wù)型產(chǎn)品逐漸發(fā)力并帶來(lái)更大的客戶價(jià)值之后，將為企業(yè)帶去難以想象的價(jià)值。

03 中國(guó)電商出海，誰(shuí)能吃到亞馬遜的全球蛋糕？

從亞馬遜到京東、淘寶，從全球市場(chǎng)到中國(guó)。競(jìng)爭(zhēng)都在不斷加劇。

近幾年，中國(guó)電商市場(chǎng)逐漸觸及到天花板——這是過(guò)去很難想象的一天。畢竟，巨大的市場(chǎng)空間、海量的消費(fèi)人群，總能為給中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)帶去新的活力。

疫情疊加疲軟的需求，以及異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓電商們將目光放得更加廣大——要么下沉、要么出海。

隨著中國(guó)電商品牌不斷的走向全世界，憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，給全十界帶去了海量低廉的商品，亞馬遜的蛋糕已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)破口。據(jù)海關(guān)初步統(tǒng)計(jì)，今年上半年跨境電商在“買(mǎi)全球、賣(mài)全球”方面的優(yōu)勢(shì)和潛力繼續(xù)釋放，進(jìn)出口額達(dá)1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16%，其中，出口8210億元，增長(zhǎng)19.9%。

國(guó)內(nèi)跨境電商SHEIN以黑馬之勢(shì)快速攻城略地，行業(yè)新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各種方式加速爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)。

今年以來(lái)，Temu在美國(guó)的日活用戶增速極快。沿用與國(guó)內(nèi)異曲同工的拉新策略，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后的短短一個(gè)月里，Temu就榮登美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)購(gòu)物App下載榜首。來(lái)自Similarweb的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月14日，Temu在美國(guó)的日活用戶自今年年初以來(lái)新增近1000萬(wàn)，達(dá)到1700萬(wàn)。

另一大參與者是阿里。近一兩年，阿里加大了對(duì)海外的投入度。蔣凡執(zhí)掌海外業(yè)務(wù)后，在架構(gòu)、組織等多方面發(fā)力。從結(jié)果看，效果顯著。

一個(gè)典型的動(dòng)作就是去年7月，蔣凡在速賣(mài)通的管理大會(huì)上提出速賣(mài)通要從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)向“平臺(tái)+全托管”的業(yè)務(wù)模式。隨后，速賣(mài)通很快啟動(dòng)全托管招商并在海外55個(gè)國(guó)家推出了“AliExpress Choice”頻道。

通過(guò)服務(wù)模式的創(chuàng)新，阿里出海不斷加速。

今年3月，速賣(mài)通訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)50%；阿里投資的土耳其電商Trendyol上個(gè)財(cái)年的GMV增長(zhǎng)了110%，翻了一番。

前不久，有媒體稱(chēng)，在新興跨境電商對(duì)流量的搶奪之下，eBay在英國(guó)的日活用戶已經(jīng)流失了近200萬(wàn)，亞馬遜的日活用戶更在今年下降了800萬(wàn)。

不過(guò)，這一說(shuō)法似乎并未影響亞馬遜的戰(zhàn)績(jī)。

在7月份的PrimeDay，全球亞馬遜用戶總共下單購(gòu)買(mǎi)了3.75億件商品，并在活動(dòng)開(kāi)始后的24個(gè)小時(shí)內(nèi)，創(chuàng)下公司自創(chuàng)立以來(lái)的銷(xiāo)售歷史紀(jì)錄。

緊接著，亞馬遜交出超出市場(chǎng)預(yù)期的二季度財(cái)報(bào)，凈銷(xiāo)售額回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)，各項(xiàng)業(yè)務(wù)均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

二季度亞馬遜凈銷(xiāo)售額 1344億美元，同比增長(zhǎng)11%，回歸兩位數(shù)增長(zhǎng)；凈收入67億美元，而去年同期虧損達(dá)20億美元（主要由于投資電動(dòng)汽車(chē) Rivian 導(dǎo)致的虧損）。

具體到亞馬遜的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，二季度收入基本都有不錯(cuò)增長(zhǎng)：

? 線上店鋪收入（含產(chǎn)品和數(shù)字媒體內(nèi)容）529.7億美元，同比增長(zhǎng)約4%，增速持續(xù)恢復(fù)；

? 實(shí)體店鋪收入50.2億美元，同比增長(zhǎng)6%；

? 第三方賣(mài)家服務(wù)收入（包括傭金、物流配送費(fèi)用等）323.3億美元，同比增長(zhǎng)18%；

? 訂閱服務(wù)收入（包括 Amazon Prime 會(huì)員、視頻、有聲書(shū)等會(huì)員費(fèi)用）98.9億美元，同比增長(zhǎng)14%；

? 廣告收入106.8億美元，同比增長(zhǎng)22%；

? AWS 收入221.4億美元，同比增長(zhǎng)12%。

最值得關(guān)注的就是亞馬遜對(duì)物流業(yè)務(wù)提效。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)中亞馬遜 CEO Andy Jassy 著重提及了公司在物流網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的降本增效舉措，履約網(wǎng)絡(luò)從“一個(gè)全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變?yōu)榘藗€(gè)獨(dú)立區(qū)域，各自服務(wù)于較小的地理區(qū)域，每個(gè)地區(qū)都有大量庫(kù)存選擇，使產(chǎn)品更快、更便宜地送達(dá)客戶手中”，使得“在美國(guó)六十個(gè)大城市地區(qū)，超過(guò)一半的 Prime 會(huì)員訂單在當(dāng)天或第二天到達(dá)”。

京東正在走物流服務(wù)之路，拼多多走極致低價(jià)之路。但未來(lái)，誰(shuí)能將二者合一，走出低價(jià)、高品質(zhì)服務(wù)之路，誰(shuí)就可能比對(duì)手更勝一個(gè)身位。

亞馬遜已經(jīng)人到“中年”，但是增長(zhǎng)動(dòng)力仍然強(qiáng)勁，雖然有Temu、SHEIN、TikTok Shop 等電商新秀持續(xù)進(jìn)攻，但根植于服務(wù)的亞馬遜，仍有底氣抵御進(jìn)攻。