文 | 觀潮新消費(fèi) 王叁
編輯 | 郭超
2023年7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，通過組合拳加速釋放家居消費(fèi)潛力，其中提出要創(chuàng)新培育智能消費(fèi)，支持企業(yè)運(yùn)用云計(jì)算、AI等技術(shù)加快智能家居產(chǎn)品研發(fā)。
綠色化與智能化，并不是汽車產(chǎn)業(yè)的專屬趨勢，也是大小家電產(chǎn)業(yè)共同的升級方向。只不過，在多重因素的共同作用下，消費(fèi)者對于大型家電的智能化升級需求并不迫切，或者說，廠商未能讓消費(fèi)者看到自己的真正需求。
在智能家居領(lǐng)域，有一個橫跨睡眠經(jīng)濟(jì)、大健康、全屋智能、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新興品類——智能床。一款每天跟人直接接觸至少8小時、間接影響另外2個8小時的產(chǎn)品，智能化的空間極大，本應(yīng)是增速見頂?shù)拇蠹译娛袌鲋袨閿?shù)不多的藍(lán)海，但始終面臨著智商稅的質(zhì)疑。
2022年冬奧會，智能床在奧運(yùn)健兒的自發(fā)帶貨下成功出圈，消費(fèi)者終于重新審視起這個行業(yè)：原來行業(yè)中有一家A股上市公司麒盛科技，是全球最大的電動床與智能床制造商之一，也是“冬奧智能床”的供應(yīng)商，公司創(chuàng)始人曾是民營企業(yè)造車第一人，比李書福還早了6年。
如今，當(dāng)冬奧的熱度消散于2023年的夏天，智能床是否打破了智商稅的質(zhì)疑？
初代造車人 在陰差陽錯跨界造床之前，唐國海與“民營造車第一人”之間，曾經(jīng)只隔了一張紙的距離。
1953年，唐國海出生在浙江嘉興的一個多子女家庭，家里7個兄弟姐妹，他排行第五。他的父親曾在上海的銀行工作，后來在50年代的銀行改制中下了崗，母親則是普通的家庭婦女。一家9口人的生計(jì)全靠父親一人維系，日子過得十分清貧。
1969年，讀到中學(xué)的唐國海在“上山下鄉(xiāng)”的洪流中來到嘉興農(nóng)村。那一年，16歲的唐國海每天勞作10個小時，日薪3毛錢，扣除掉日常生活的費(fèi)用，一年到頭攢下了18元現(xiàn)金。
回家過春節(jié)時，唐國海把這些錢交給父親，在他本人的回憶中，“父親激動得像個孩子”。但其他人高興不起來，因?yàn)槟菚r父親已身患癌癥，將不久于人世。
父親去世后，整個家庭的生活雪上加霜，幾乎沒有了經(jīng)濟(jì)來源。唐國海開始思考人生，并得出一個很簡單的結(jié)論：當(dāng)時的物質(zhì)財(cái)富太少了，如果能夠自己掌握技術(shù)，進(jìn)而創(chuàng)造物質(zhì)，或許生活就會好起來。
于是，他開始半工半學(xué)，早上參加生產(chǎn)隊(duì)勞動，下午學(xué)習(xí)《機(jī)械原理》《機(jī)械設(shè)計(jì)》，自學(xué)了機(jī)械制圖、設(shè)計(jì)、制造等方面的知識。
1972年，唐國海開始在農(nóng)村里打零工，幫一些小工廠修理機(jī)器。對照著書上的描述，他花了兩個月的時間修好了一臺農(nóng)機(jī)床，并賺到了以前在生產(chǎn)大隊(duì)一年的工資。
這不但是唐國海人生的第一筆巨款，也讓“技術(shù)造富”成為貫穿他整個人生的信條。
隨著夜以繼日的鉆研和操作，唐國海對機(jī)器的運(yùn)作越來越熟悉，從修機(jī)器，發(fā)展到造機(jī)器。但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時代，機(jī)械設(shè)備是由國家統(tǒng)一供應(yīng)的，造機(jī)器的做法觸碰了紅線。
1975年，有人舉報(bào)唐國海，“罪名”有兩條：一是離開自己做工的農(nóng)村去別地修設(shè)備，屬于流竄；二是私自裝配機(jī)器，是投機(jī)倒把。
唐國海被遣送回農(nóng)村原籍，但好在沒有真的背上“罪名”，為他的技術(shù)保留了施展的余地。他先后在多個國企和社辦工廠打工，做的都是機(jī)械發(fā)明和制造相關(guān)工作。
幾年后，改革開放的氛圍在江浙地區(qū)氤氳，在辭職下海的浪潮中，唐國海于1984年辭去了工作，開始獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，用當(dāng)時的說法就是“個體戶”。
他對“技術(shù)造富”的路線深信不疑，一直在思考用怎樣的形式以技術(shù)的“本錢”參與到市場經(jīng)濟(jì)中去。
1987年，唐國海以村辦企業(yè)的名義創(chuàng)辦了嘉興汽車模具廠，并參與了二汽的競標(biāo)。當(dāng)時，二汽在開發(fā)一款卡車，唐國海拿下了駕駛室沖壓件模具的訂單。這筆訂單的價(jià)格是1000萬元，刷新了他對于巨款的認(rèn)知。
那時候，一部分人確實(shí)已經(jīng)先富起來，但整個社會的供應(yīng)水平尚未發(fā)生質(zhì)變，自行車還要憑票購買，“私家轎車”更是大部分人沒有聽說過的詞匯。
志得意滿的唐國海做起了造車夢。
由于在之前的合作中得到了二汽的認(rèn)可，二汽派出了技術(shù)人員，與唐國海聯(lián)合成立了家用微型轎車研發(fā)部。
1992年，唐國海的第一輛微型家用轎車正式下線，并通過了天津國家技術(shù)檢測中心6個月3萬公里的測試，這是國內(nèi)最早由民營企業(yè)生產(chǎn)的汽車，這一年李書福還在造冰箱。
不過，產(chǎn)品合格，并不意味著可以量產(chǎn)，想要大規(guī)模生產(chǎn)還需要國家批準(zhǔn)的“準(zhǔn)生證”。作為一家農(nóng)村股份制企業(yè)，唐國海的汽車沒有資格進(jìn)入管理目錄，他在嘉興與北京之間往返無數(shù)次，用了兩年的時間，1000萬的收入快要燒完了，也沒能捅破這層紙。
1994年，唐國海與新加坡的一位投資者合作，成立了一家中外合資汽車研發(fā)公司，想要彎道造車。1996年底，新產(chǎn)品再次通過了技術(shù)鑒定，但同樣被“準(zhǔn)生證”卡在門外。
1997年，嘉興市陳德榮副市長到唐國海的廠里開會，曾探討過一個折中方案，在嘉興組建出租車隊(duì)，以此方式拿到準(zhǔn)生證，但最終不了了之。在此之前，唐國海曾通過“某種渠道”聯(lián)系上主管汽車工業(yè)的副總理和機(jī)械工業(yè)部汽車司司長，民營企業(yè)造車的想法得到了支持，但在申請進(jìn)入管理目錄時，依然次次碰壁。
1998年底，在辦法用盡之后，唐國海用僅剩的資金支付了員工的工資和補(bǔ)償，解散了公司，徹底退出了汽車行業(yè)。
同年8月8日，吉利首輛轎車——吉利豪情下線，也邁出了民營企業(yè)造車的步伐。2001年，吉利獲得國家轎車產(chǎn)品“準(zhǔn)生證”，成為中國首家獲得轎車生產(chǎn)資格的民營企業(yè)，開啟了自主品牌造車的漫漫征途。
而唐國海已經(jīng)徹底離開了這個行業(yè)。
智能床元年 1999年初，為了給留在身邊的技術(shù)人才找點(diǎn)事做，唐國海開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他賣了房子，抵押了公司，孤注一擲，進(jìn)入了一個技術(shù)積累和市場規(guī)模都幾乎是零的新興行業(yè)——電動座椅。
傳統(tǒng)椅子是固定的，唐國海想造一種能平躺、自動升降的椅子，這是他在美國觀察到的新趨勢。椅子骨架的材料和汽車一樣都是鋼制品，彈簧設(shè)計(jì)也有機(jī)械原理，在造車領(lǐng)域積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)得以再次應(yīng)用。
2002年，唐國海將美國500強(qiáng)企業(yè)禮恩派集團(tuán)引進(jìn)嘉興，開啟了電動家居的“中美合拍”之旅。
幾年后，唐國海發(fā)現(xiàn)，每逢經(jīng)濟(jì)下行，懶人經(jīng)濟(jì)就會興起，出門旅游的意愿降低，對沙發(fā)和床的要求就會相應(yīng)提高。同時，隨著技術(shù)的發(fā)展，人類對于工具的多功能性有天然的癡迷，想讓椅子躺下去，又想讓床坐起來。
但從技術(shù)角度看，這并不沖突，唐國海順勢進(jìn)入了電動床領(lǐng)域。
2005年，唐國海創(chuàng)辦了麒盛科技，成為最早一批專注于智能床的公司。據(jù)他所說，“當(dāng)時有一句口號我印象非常深刻，‘讓我們的家具動起來’，床不再僅僅是床本身，它可以變換形態(tài)，讓原本的休息場景變得非常多樣?！?/p>
經(jīng)過半年的研發(fā)，麒盛科技電動床實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并快速推向美國市場，成為舒達(dá)席夢思、泰普爾絲漣等床墊巨頭的供應(yīng)商。
之所以選擇以美國市場開局，源于中美兩個市場的巨大差異。
美國人喜歡睡軟床，因?yàn)樗麄兤毡檠掏乳L，要用彈力強(qiáng)的床墊貼合身體曲線；中國人的身材構(gòu)造則是腰長腿短，為了緩解腰部壓力，更偏愛硬板床。而且在收入水平與消費(fèi)習(xí)慣的影響下，中國彈力床墊市場發(fā)展較晚，電動床的發(fā)展則更為緩慢。
美國人席夢思在1870年制造出世界第一張彈簧床墊，引發(fā)了歐美床墊市場乃至睡眠行業(yè)的革命。1987年成立的智能床獨(dú)角獸Sleep Number在1998年IPO，當(dāng)時的中國睡眠市場上，一半是炕，一半是電褥子。
氣墊床可以調(diào)節(jié)床的角度和弧度，在此基礎(chǔ)上才有了能自動調(diào)節(jié)的智能床，所以中國的床市場可謂一步慢、步步慢。
唐國海在2021年參加《掌門來了》節(jié)目時提到，美國一年出售的床大約是3000萬個，電動智能床已經(jīng)占了市場的13%，將近400萬個；國內(nèi)每年床的需求量是4500萬個，而智能床只占了大概千分之二，大約10萬個。據(jù)他預(yù)計(jì)，在未來7年內(nèi)，中國的智能床市場需求，會超過700萬張。
在消費(fèi)習(xí)慣和市場規(guī)模的共同作用下，麒盛成立初期將眼光瞄準(zhǔn)海外，唐國海與美國人合作，在兩地分別成立了公司，中國公司負(fù)責(zé)研發(fā)，美國公司負(fù)責(zé)銷售。
2013年，隨著發(fā)展情況向好，美國公司動起了歪腦筋。美國管理層做了一個模型分析，得出一個顯而易見的結(jié)論：中國制造的模式分走了利潤，如果實(shí)現(xiàn)美國造，就能更賺錢。
美國公司決定“單飛”，獨(dú)立負(fù)責(zé)“研發(fā)－生產(chǎn)－銷售”全鏈條，但他們把制造業(yè)想得過于簡單，美國工廠在半年的時間里都沒能造出一張電動床，反而影響了市場美譽(yù)度。
隨后，美國公司資金鏈斷裂，瀕臨破產(chǎn)，唐國海及時出手，并購了美國公司，只辭退了兩個提出“美國制造”的人，保留了原有的架構(gòu)，讓“中國造，美國賣”的模式迅速回到了正軌。
2012年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，唐國海帶領(lǐng)公司再次轉(zhuǎn)型，開始研究睡眠健康領(lǐng)域，用5年時間先后投入5億元，研發(fā)成功了采用無線技術(shù)的非接觸式生理體征傳感器，并于2017年發(fā)布智能床產(chǎn)品，從電動床轉(zhuǎn)型為智能床。
2018年，麒盛生產(chǎn)的智能床在全球銷量首次突破100萬張，2021年占據(jù)美國市場1/3的市場份額，連續(xù)十年美國銷量第一。今年7月，麒盛科技對外宣布，其智能電動床全球銷量正式突破1000萬張。
不過，由于一直將銷售重心放在海外市場，麒盛科技在中國的知名度并不高，其隱形巨頭的身份名副其實(shí)，甚至整個智能床行業(yè)都保持著多年的隱形狀態(tài)。
直到2022年北京冬奧會，美國雪橇運(yùn)動員薩默·布里徹的一條短視頻走紅。視頻中，薩默·布里徹手拿床用遙控器，一邊高呼不可思議，一邊演示智能床的多種模式。配合此前東京奧運(yùn)會紙板床裂開的大眾記憶，冬奧村智能床持續(xù)出圈，熱度延續(xù)到冬奧會之后，很多運(yùn)動員回國后秒下單，延續(xù)著話題的余溫。
（來源：舒福德智能床微博）
數(shù)據(jù)顯示，冬奧會前后，百度“冬奧智能床”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)翻了5倍；抖音平臺“智能床”搜索量同比提升超過40倍；京東智能床品類成交額同比增長230%；同年雙11、雙12電商節(jié)期間，智能床GMV同比提升了1400倍。
2022年，成為智能床元年。
回國路漫漫 隱形的不僅是麒盛，更是智能床行業(yè)，那么因冬奧會而走紅的，也不僅是麒盛旗下的舒福德和索菲莉爾兩個品牌，而是智能床品類。
傳統(tǒng)電動床依靠遙控控制床架，人為調(diào)節(jié)床板的彎曲程度；智能電動床自動調(diào)節(jié)床頭及床尾的高度以最大程度適應(yīng)人體曲線，還能利用大數(shù)據(jù)智能監(jiān)測人體數(shù)據(jù)、分析睡眠質(zhì)量，同時還有智能震動按摩、預(yù)約智慧推醒、異常智能報(bào)警等功能。
與掃地機(jī)器人、炒菜機(jī)、洗碗機(jī)等近幾年新興的智能家居品類相似，智能床從功能方面解決了消費(fèi)者痛點(diǎn)，其市場需求并不小，阻礙普及的因素是高昂的售價(jià)。但在市場經(jīng)濟(jì)中，如果一款產(chǎn)品的缺點(diǎn)只是價(jià)格太高，那么它普及的速度必定超過預(yù)期。
中國睡眠大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國睡眠大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，中國成年人失眠發(fā)生率高達(dá)38.2%，5.1億中國人存在睡眠障礙。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2022年間，中國睡眠經(jīng)濟(jì)整體市場規(guī)模已從2616.3億元增長至4562.1億元。
失眠有多痛苦，下單就有多痛快，當(dāng)消費(fèi)者意識到智能床也能解決睡眠問題，那么產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將會水漲“床”高，關(guān)鍵在于如何讓消費(fèi)者相信這一點(diǎn)。
智能床腳踏的另一個行業(yè)——智能家居，也是千億級朝陽市場。中投產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能家居市場規(guī)模達(dá)到6515億元人民幣，近5年的年均增長率達(dá)到15%，發(fā)展勢頭迅猛。
唐國海說，“實(shí)際上在冬奧會，出名的不是麒盛科技，而是智能床這個品類，消費(fèi)者對于智能床這一品類有了全新認(rèn)識?！?/p>
這句話聽上去很凡爾賽，但翻開麒盛科技的財(cái)報(bào)，才發(fā)現(xiàn)隱藏在唐國海字里行間的無奈。
很少有人記得，麒盛科技于2019年10月29日在上交所主板上市后，三個交易日連續(xù)遭遇兩個跌停，創(chuàng)A股新股開板連續(xù)跌停紀(jì)錄。
在當(dāng)時的報(bào)道中，“智能床領(lǐng)導(dǎo)者”“在美連續(xù)多年銷量第一”成為“最慘新股”的尷尬注解，而更尷尬的則是，即使如此鮮明的對比也未能出圈。2022年，麒盛智能床因冬奧“橫空出世”，但大部分人都不知道這家公司在“橫空出世”之前就已經(jīng)是一家上市公司了。
跌停與失焦，都是因?yàn)槊绹袌龅恼急冗^高。招股書顯示，2016年至2019年1-3月，麒盛科技境外主營業(yè)務(wù)收入分別為11.47億元、12.56億元、22.42億元及4.77億元，占比分別為95.65%、94.14%、95.68%及94.72%。
在國內(nèi)智能床興起后，唐國海最大的目標(biāo)就是回歸國內(nèi)市場。實(shí)際上，成為2022年北京冬季奧運(yùn)會官方供應(yīng)商，本身就是進(jìn)軍國內(nèi)市場的重要舉措。
在2019年IPO時，麒盛科技曾擬定一項(xiàng)3.86億元投資的“品牌及營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目”，計(jì)劃在國內(nèi)18個一二線城市合計(jì)開設(shè)6家旗艦店、12家標(biāo)準(zhǔn)店、78家專業(yè)賣場店、96家綜合商業(yè)體標(biāo)準(zhǔn)店以及78家社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)店。
然而，2021年底，麒盛科技表示，“鑒于國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)方式的改變，原線下鋪設(shè)直營門店計(jì)劃產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益具有巨大的不確定性，將該項(xiàng)目尚未使用的募集資金及專戶利息投入至年產(chǎn)400萬張智能床總部項(xiàng)目（二期）”。
因此，上市至今，麒盛科技在國內(nèi)市場的布局相對緩慢，直到2023年4月舒福德智能床全國首店才落地北京，目前其官網(wǎng)顯示門店數(shù)僅20家，其中6家是直營店。
財(cái)報(bào)顯示，2022年，麒盛科技營收26.63億元，同比下降10.23%；歸母凈利潤2562.6萬元，同比下降92.82%。不僅未能在“智能床元年”完成銷量飛升，反而面臨著營收下降、凈利潤暴跌的局面。
麒盛科技給出的原因有二：一是受全球通脹的影響，海外終端消費(fèi)者的消費(fèi)需求受到抑制，且2022年銷往海外產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有所變化，高性價(jià)比產(chǎn)品占比上升，因此總體毛利率有所下滑；
二是根據(jù)年度經(jīng)營計(jì)劃，為讓2022年北京冬奧會及冬殘奧會唯一官方智能床指定供應(yīng)商的熱度持續(xù)發(fā)酵，順勢打造并提升國內(nèi)“舒福德”品牌的知名度及影響力，加大了對營銷宣傳的投入，在抖音、頭條、主流報(bào)紙等媒體上大量投放廣告，同時多渠道布局齊頭并進(jìn)加大了銷售費(fèi)用的投入，而業(yè)績增長尚未顯現(xiàn)。
2022年，麒盛科技銷售費(fèi)用提升至3.93億元，同比增長46.09%，其中廣告及展覽宣傳費(fèi)同比增長152%。
簡而言之，美國市場不景氣，中國市場的廣告投入還沒見效。如果不能盡快完成中國市場的搶灘登陸，冬奧帶來的智能床紅利期將變成為友商做的嫁衣。
今年6月30日，麒盛科技發(fā)布《麒盛科技股份有限公司向不特定對象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券預(yù)案》，共計(jì)募資15.15億元，其中2.5億元用于升級現(xiàn)有國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)，要在國內(nèi)新增2個旗艦店、17個直營店和350個經(jīng)銷商店。
回歸中國市場的急切溢于言表。
2023年上半年，麒盛科技營收15.23億元，同比增長6.25%；歸母凈利潤為1.22億元，同比增長24.73%，實(shí)現(xiàn)雙增長。
不過，2021年、2022年及2023年上半年，麒盛科技境外收入占比分別為95.58%、94.43%及94.31%，并沒有明顯的下降；其中美國市場的收入占比分別為84.44%、81.89%及84.52%，在2023年上半年不降反增。
更重要的是，當(dāng)前的數(shù)據(jù)不足以支撐“智能床是新藍(lán)海”的結(jié)論。觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的《中國智能床市場現(xiàn)狀深度研究與投資戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告（2023—2030年）》顯示，2021年我國智能床市場規(guī)模為24.07億元，同比增長10.56%；2022年達(dá)到26.42億元，同比增長9.76%。
市場關(guān)注度遠(yuǎn)高于市場規(guī)模及增速，看看就好、下單就跑的大有人在。而在只有聲量、沒有體量的智能床市場上，造床的同行聞風(fēng)而動，僧多粥少，蛋糕太小。
例如，聚焦中高端床墊的慕思股份也開始聚焦數(shù)字化與智能化，推出了智能床墊產(chǎn)品和睡眠管理系統(tǒng)；喜臨門也將智能床墊作為未來規(guī)劃的重點(diǎn)，今年上半年就推出了AI空氣能助眠床墊、AI舒腰床墊以及監(jiān)測電動床等三款新品。
作為老牌家居巨頭，慕思和喜臨門的門店數(shù)量分別超過5700家、5000家，在更重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)，剛剛轉(zhuǎn)向經(jīng)銷模式并規(guī)劃300余家門店的麒盛科技還有很多功課要補(bǔ)。
與此同時，成都趣睡科技、上海我樂科技等新興企業(yè)也紛紛入局智能床賽道。
究其根源，無論是更符合用戶使用習(xí)慣的電視模式、閱讀模式、“零重力”模式等豐富的功能，還是即時采集人體的心率、呼吸率、翻身、體動等生命體征和睡眠情況，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上提供數(shù)字化服務(wù)，都暫時無法以技術(shù)建立門檻。前者是中國制造向中國智造的升級，后者是可穿戴設(shè)備廠商技術(shù)的外溢。
任何一個以技術(shù)為核心的領(lǐng)域，都逃不出“不進(jìn)則退”的定律，年逾古稀的唐國海依然是“技術(shù)造富”的擁躉，他對技術(shù)的認(rèn)知也在持續(xù)更新。如他所說，“以前創(chuàng)業(yè)，想的就是把產(chǎn)品做好，能賣產(chǎn)品；現(xiàn)在是萬物智能時代，產(chǎn)品賣出去了才只是開始，真正賣的是系統(tǒng)和服務(wù)體驗(yàn)?！?/p>