文｜科技新知

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名首位的好消息還沒(méi)捂熱，vivo就被“非洲之王”傳音在國(guó)際市場(chǎng)占有率排名中擠下前五。同時(shí)，元老級(jí)的中華酷聯(lián)們也不安分起來(lái)。

在最新的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，楊元慶表示要“三年內(nèi)在中國(guó)以外的全球市場(chǎng)達(dá)到前三”。高調(diào)的底氣來(lái)自于，國(guó)內(nèi)幾乎全線裁撤的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉在海外多個(gè)區(qū)域市場(chǎng)取得高速增長(zhǎng)。在全球手機(jī)市場(chǎng)增速連續(xù)8個(gè)季度下滑后，新老勢(shì)力都開(kāi)始萌生新的變化。

一系列的變化讓連續(xù)多個(gè)季度拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的vivo倍感壓力。

縮水的vivo王冠

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2023年第二季度全球手機(jī)市場(chǎng)份額排名中，三星以5300萬(wàn)臺(tái)的出貨量、市場(chǎng)占有率穩(wěn)定在21%，位居龍頭寶座。蘋果則以4300萬(wàn)臺(tái)占據(jù)17％的全球市場(chǎng)份額，位居第二。

小米、OPPO分別以13％、10％名列第三、四名。傳音手機(jī)則是以2200萬(wàn)臺(tái)的出貨量，在全球首次拿下9%的市場(chǎng)占有率，進(jìn)入全球前五同時(shí)擠下了vivo。海外吃了敗仗，vivo國(guó)內(nèi)的第一名，也正在面臨越來(lái)越小的身位差距。

橫向?qū)Ρ葋?lái)看，2021年第二季度vivo曾以1820萬(wàn)臺(tái)的出貨量拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的第一名，領(lǐng)先第二名OPPO 1600萬(wàn)臺(tái)的出貨量220萬(wàn)臺(tái)。來(lái)到2023年第二季度，vivo以1140萬(wàn)臺(tái)的出貨量就拿下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一名，同時(shí)和此前的第二名OPPO出貨量持平。

如果說(shuō)出貨量的縮水，受制于整體市場(chǎng)需求連續(xù)8個(gè)季度下滑的不利影響，可以歸咎于大環(huán)境，那么在市場(chǎng)份額的占比上，vivo同樣在進(jìn)一步被擠壓。

2021年第二季度，vivo以24%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率成為實(shí)至名歸的第一名；不過(guò)在2023年同期，這個(gè)第一寶座不得不和OPPO共享，并且市場(chǎng)占有率下滑至18%。

再?gòu)男袠I(yè)洗牌的視角維度來(lái)看，vivo的王冠縮水程度就更為明顯。2019年以前的華米OV時(shí)代，看似是四大品牌主導(dǎo)，其實(shí)是“一超多強(qiáng)”的格局。Canaly數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)華為穩(wěn)居首位，緊隨其后的分別是OPPO，vivo、小米、蘋果。

國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局洗牌，并逐步形成2021年后的VO榮米格局。不過(guò)時(shí)下的VO榮米，更像是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的四國(guó)殺，彼此之間并沒(méi)有拉開(kāi)明顯差距。之前的金字塔結(jié)構(gòu)，變成了當(dāng)下的梯形結(jié)構(gòu)。

連續(xù)拿下多次國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的vivo，只是以微弱的優(yōu)勢(shì)成為四國(guó)殺的佼佼者，并沒(méi)有建立起屬于自己的vivo王朝。

最后從市場(chǎng)份額占比帶來(lái)的排名變化來(lái)看，2019年第二季度，擁有17.5%市場(chǎng)份額vivo僅僅拿下第三名，來(lái)到2023年第二季度，拿下18%市場(chǎng)份額的vivo就足以拿下第一名。

0.5%的市占率變化，就能躍遷三個(gè)身位，這說(shuō)明vivo自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并沒(méi)有明顯增強(qiáng)，只是撿到了一時(shí)無(wú)主的王冠。

新老勢(shì)力的雙面夾擊

王冠縮水可能還只是更大的變局到來(lái)的前兆。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨老勢(shì)力回歸的壓力，海外vivo重點(diǎn)布局的印度市場(chǎng)，也正在發(fā)生新勢(shì)力的變化。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度在印度市場(chǎng)vivo成為前五大品牌中唯一實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的品牌，以7.4%的出貨量增長(zhǎng)超越三星榮登榜首。不過(guò)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TechArc估計(jì)，2023年第一季度中國(guó)頂級(jí)品牌的綜合份額已經(jīng)從去年同期的85%下降至70%左右。

TechArc首席分析師表示，中國(guó)主流品牌為了從高端市場(chǎng)尋求更高的利潤(rùn)和收入，而減少了核心消費(fèi)預(yù)算細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品推出，導(dǎo)致整體市場(chǎng)份額占比下滑。

對(duì)于中低端市場(chǎng)的放松警惕，導(dǎo)致傳音、摩托羅拉、諾基亞和Lava等二、三梯隊(duì)的品牌快速推出產(chǎn)品，加強(qiáng)了細(xì)分市場(chǎng)的占據(jù)。

IDC印度市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)主流品牌的市場(chǎng)份額自2020年第一季度合計(jì)70%開(kāi)始下降，到2023年第一季度，這一比例已降至61%。三星和蘋果等全球品牌的市場(chǎng)份額同期則從17%上升至27%。

新興的中國(guó)廠商傳音已攀升至第六位，2023年第一季度的市場(chǎng)份額為7%，通過(guò)Tecno和Itel（主打功能機(jī)的品牌）等以印度核心消費(fèi)水平為主的品牌，快速推動(dòng)線下細(xì)分市場(chǎng)的銷量。

IDC報(bào)告認(rèn)為，在市場(chǎng)主流品牌全部聚焦于手機(jī)價(jià)格上升的時(shí)候，傳音一直通過(guò)實(shí)惠的價(jià)格和更深層次的品牌滲透來(lái)維持銷量。傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)主流品牌下滑，本地以及更多性價(jià)比品牌上升，印度市場(chǎng)似乎正在上演中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)早期的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在印度市場(chǎng)的新勢(shì)力洗牌期，如何獲得高利潤(rùn)的同時(shí)，又和更多的性價(jià)比品牌搶規(guī)模，將是vivo能否面對(duì)印度市場(chǎng)的消費(fèi)分化坐穩(wěn)第一的關(guān)鍵。

王冠也是肥肉

中國(guó)、印度兩大市場(chǎng)面臨新老勢(shì)力的重新洗牌之外，在非重點(diǎn)區(qū)域，vivo也正在面臨急劇壓縮的市場(chǎng)空間。有海外運(yùn)營(yíng)從業(yè)者表示，目前已經(jīng)在全球擁有一定知名度的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，已然成為一塊被利益相關(guān)者盯上的肥肉。

作為頭頂兩個(gè)全球主要手機(jī)市場(chǎng)份額第一的vivo，難免要承受王冠之重。在歐洲市場(chǎng)，受制于諾基亞的專利訴訟問(wèn)題，vivo先后清空了德國(guó)、荷蘭、波蘭官網(wǎng)，未來(lái)甚至可能會(huì)暫時(shí)退出。

雖然長(zhǎng)期以來(lái)歐洲在vivo的全球市場(chǎng)份額中占比較低，此次退出對(duì)于全球出貨量影響不大，但是專利訴訟問(wèn)題不能保證不會(huì)在其他市場(chǎng)發(fā)生。

傳音出海瞄準(zhǔn)的非洲，屬于發(fā)展中國(guó)家或者區(qū)域，往往沒(méi)有成熟的專利體系和制度規(guī)范，提供滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品就可以站穩(wěn)腳跟。

眼下，作為全球知名企業(yè)，vivo正在面臨成熟市場(chǎng)的繁雜制度和規(guī)范。以諾基亞專利訴訟為例，雙方?jīng)]有達(dá)成一致的關(guān)鍵是，2021年專利續(xù)約時(shí)，諾基亞的高昂的漲價(jià)行為被vivo視為違反FRAND（公平、合理、非歧視）條件的授權(quán)承諾。

不過(guò)在歐洲地區(qū)成熟的專利壁壘體系和技術(shù)保護(hù)主義之下，vivo最終敗訴，不得不退出部分市場(chǎng)。此外，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的vivo也在面臨更激烈的國(guó)際形勢(shì)變化。

2014年起就深耕印度市場(chǎng)，提供了萬(wàn)余就業(yè)崗位的vivo，在當(dāng)?shù)卣坝《戎圃臁钡拇髴?zhàn)略下，不可避免地卷入麻煩。僅2022年一年，印度當(dāng)局就先后以查明“所有權(quán)架構(gòu)和財(cái)務(wù)報(bào)告方面是否存在重大違規(guī)行為”、調(diào)查其是否從事所謂洗錢活動(dòng)等多種原因?qū)彶関ivo。

最終，印度金融犯罪機(jī)構(gòu)封鎖了119個(gè)與vivo印度業(yè)務(wù)相關(guān)的銀行賬戶，這些賬戶持有46.5億盧比（約合人民幣3.9億元），還僅僅是涉嫌洗錢調(diào)查的一部分。

vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營(yíng)官胡柏山，曾把vivo的增長(zhǎng)總結(jié)為“高質(zhì)量發(fā)展是對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持。供大于求的時(shí)期，追求高質(zhì)量發(fā)展的本質(zhì)是避開(kāi)內(nèi)卷”。

今天在中印兩個(gè)市場(chǎng)成為雙冠王的vivo，雖然已經(jīng)具備局部?jī)?yōu)勢(shì)，但是面對(duì)不期而至的洗牌，如何依然保持強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，是比能否保住第一寶座，更符合高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略的方向。

參考資料：

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南方都市報(bào)-vivo超億元手機(jī)被印度扣留，中國(guó)品牌印度市場(chǎng)大幅下滑

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)-國(guó)產(chǎn)手機(jī)全球通信專利戰(zhàn)膠著