文|娛樂(lè)資本論 廿四
2013年，支付寶和天弘基金推出產(chǎn)品“余額寶”后，一躍成為基金界耀眼奪目的“老大”。
一眾基金公司希望這樣的奇跡能在和抖音的合作中重新上演，半年來(lái)從未停止“觀望入局”，甚至同行之間連夜分享學(xué)習(xí)抖音財(cái)富小視頻課程，就是害怕錯(cuò)失機(jī)遇。
那就先把抖音賬號(hào)做起來(lái)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在全市場(chǎng)共有470多家基金銷售機(jī)構(gòu)，已有50余家基金公司在抖音上開通賬號(hào)，且以大中型公募為主，中歐基金牛歐歐和廣發(fā)基金投資基地的粉絲量已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。
基金之外，券商、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)挺進(jìn)抖音的野心也極為明顯，建立抖音號(hào)、漲粉、獲客，都已經(jīng)被列入KPI中，變成了工作量。在抖音，“財(cái)經(jīng)”相關(guān)賬號(hào)超過(guò)了300萬(wàn)個(gè)，“金融”相關(guān)賬號(hào)超過(guò)了200萬(wàn)個(gè)，“理財(cái)”相關(guān)賬號(hào)超600萬(wàn)個(gè)。算下來(lái)，金融類相關(guān)賬號(hào)已上千萬(wàn)。
“券商的目標(biāo)就是引流開戶，要KPI、要轉(zhuǎn)化。對(duì)券商來(lái)說(shuō)，線下獲客已經(jīng)被榨干，以前在線上，券商玩的更多的是同花順、雪球、騰訊金融等渠道，現(xiàn)在在抖音開卷金融直播?！?/p>
“基金在銀行等傳統(tǒng)銷售渠道依舊很強(qiáng)，相比券商，獲客需求沒(méi)有那么強(qiáng)烈，但動(dòng)輒好幾億的流量平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做，我也不想掉隊(duì)，就用專業(yè)短視頻做品牌調(diào)性，沖粉絲量?！?/p>
……
在巫師TUBE創(chuàng)始人巫師看來(lái)，三四年的跑馬圈地，金融機(jī)構(gòu)“發(fā)力”抖音已經(jīng)初具思路：
一是有別于消費(fèi)行業(yè)帶貨直播，金融機(jī)構(gòu)做抖音的邏輯就是洗流量導(dǎo)向站外私域獲客；二是金融行業(yè)的服務(wù)是無(wú)形、高門檻、高風(fēng)險(xiǎn)的，受合規(guī)限制，難以讓客戶產(chǎn)生直觀的感受和成交沖動(dòng)，靠短視頻、直播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)性獲客較難；三是內(nèi)容輸出對(duì)于品牌宣傳和用戶的影響，帶來(lái)的機(jī)會(huì)仍是不可估量的。
這一階段性的紅利吸引著服務(wù)商生態(tài)角色下場(chǎng)，巫師TUBE是最早一批為金融機(jī)構(gòu)在抖音、B站等社媒做代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商。
熟悉的人更了解“巫師”這一個(gè)人IP：中金分析師出身，開創(chuàng)B站“財(cái)經(jīng)區(qū)”的百萬(wàn)UP主，簽約字節(jié)跳動(dòng)，又在兩年后帶著一條4個(gè)多小時(shí)的視頻回歸B站，上演著一場(chǎng)場(chǎng)精彩的資本博弈。
不為大眾所知的是，早在2020年，巫師就成立了自己的機(jī)構(gòu)巫師TUBE，服務(wù)過(guò)中信證券、銀河證券、嘉實(shí)基金等二十多家金融機(jī)構(gòu)，以頭部公募嘉實(shí)基金和中國(guó)券商規(guī)模第一的中信證券為例，從0到1孵化其官方賬號(hào)，嘉實(shí)不到一年漲粉40萬(wàn)，中信漲粉32萬(wàn)。藍(lán)V之外，巫師TUBE也幫金融機(jī)構(gòu)孵化個(gè)人IP。東北證券的付鵬是比較典型的個(gè)人IP號(hào)，9個(gè)月漲粉550萬(wàn)。
在服務(wù)商的猛攻下，金融機(jī)構(gòu)在抖音上的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
券商開戶、基金漲粉、銀行開卡、保險(xiǎn)銷售
券商、基金、銀行、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，已經(jīng)意識(shí)到未來(lái)的流量入口會(huì)越來(lái)越貴，如果還不進(jìn)入抖音，以后要花更高的代價(jià)買流量，需要考慮的是在流量平臺(tái)上做什么、獲得什么？
剁椒：金融機(jī)構(gòu)做抖音的邏輯是什么？
巫師：“品宣+獲客探索”，品宣就不用說(shuō)了，每家至少得長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)自己的官號(hào)，就像所有企業(yè)在微博都要有個(gè)官號(hào)一樣，而獲客則根據(jù)其細(xì)分行業(yè)的不同，有不同的嘗試，比如銀行目標(biāo)是開卡和零售業(yè)務(wù)，券商引流到微信私域開戶，基金雖然直接帶貨的少，但大家都在提前埋伏，等風(fēng)來(lái)。
剁椒：短視頻、直播到什么量，金融機(jī)構(gòu)才能感知到這條路是跑通的？
巫師：分兩種。
第一種是品宣和獲客共同推進(jìn)，比較典型的是基金和銀行，并且在目前的形式，基金不太好背具體的銷售KPI，所以品宣先行，目標(biāo)是漲粉，要求更側(cè)重于短視頻內(nèi)容爆款、完播率、贊藏比以及賬號(hào)的年粉絲增長(zhǎng)率，證明品牌一直在新渠道輸出自己的價(jià)值觀，但是獲客方面，必須開始探索和嘗試，要跑通至少一次自家在線上的獲客量路。
另一種則是券商，無(wú)論是品牌、網(wǎng)金還是零售部，KPI只有一個(gè)就是開戶。
剁椒：相比券商、基金，銀行、保險(xiǎn)做抖音等社媒的路徑似乎已經(jīng)很成熟了？
巫師：銀行的需求是“開卡”，面向年輕人，所以最愛(ài)“整活”。做整合營(yíng)銷最厲害的是“招商銀行”和“平安銀行”，和平臺(tái)的電商鏈路完全打通。
在B站，招商冠名過(guò)“拜年祭”，平安贊助過(guò)B站的電競(jìng)團(tuán)隊(duì)，曝光量非常大，以電商賽事的直播為例，周邊帶貨到了支付方式一步，有開卡免息或者“-8元”的優(yōu)惠。同樣在抖音支付也是如此，所以銀行投流都是投到合作過(guò)的帶貨直播間內(nèi)。
保險(xiǎn)就是以銷售和信任為導(dǎo)向，沒(méi)有強(qiáng)專業(yè)屬性，卡點(diǎn)視頻、劇情廣告，什么火拍什么，比如打開小紅書、抖音，你看到的是一個(gè)大姐在唱歌，被引流到私域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)是她是保險(xiǎn)代理。
剁椒：去年下半年，抖音在直播間上線了“小風(fēng)車”工具，直接顯示企微加好友，為什么會(huì)允許有大規(guī)模往站外引流的行為？
巫師：按照商業(yè)邏輯，金融機(jī)構(gòu)將抖音的用戶轉(zhuǎn)化為金融機(jī)構(gòu)的客戶是要付出代價(jià)的，對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)主體，包括廣告、信息流、搜索位、開屏等等，其投放在抖音達(dá)到了相對(duì)應(yīng)的金額，才能成為“權(quán)重客戶”，使用類似于“小風(fēng)車”的相關(guān)功能，本質(zhì)上還是賣流量的廣告思維。
剁椒：鏈路這么長(zhǎng)，券商為什么不選擇在抖音直接建立私域？
巫師：很多券商會(huì)建立抖音粉絲群，但沒(méi)什么銷售效果，最多就是開播了在群里提醒，關(guān)注一下直播，微信私域建群更是上個(gè)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)版本，大家基本都在群里閑聊、吵架，反而直接加企業(yè)微信個(gè)人號(hào)，1V1私聊效果更好。
剁椒：金融機(jī)構(gòu)似乎也在同步運(yùn)營(yíng)視頻號(hào)？
巫師：現(xiàn)在，我們也會(huì)建議金融機(jī)構(gòu)去做視頻號(hào)。
一方面，視頻號(hào)的審核機(jī)制相對(duì)寬松、轉(zhuǎn)化鏈路短，比如在抖音不能掛轉(zhuǎn)化二維碼，但在視頻號(hào)可以，客戶可以直接轉(zhuǎn)化到私域。
另一方面，視頻號(hào)熟人社交的場(chǎng)域很容易出實(shí)績(jī)，比如業(yè)務(wù)點(diǎn)贊自家的賬號(hào)視頻，職場(chǎng)社交圈都能刷到，老板也不例外。
剁椒：如果之后視頻號(hào)到企微的轉(zhuǎn)化鏈路更通暢，后續(xù)金融機(jī)構(gòu)會(huì)集中費(fèi)用往視頻號(hào)上走嗎？
巫師：大概率不會(huì)。一來(lái)，視頻號(hào)的流量相對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，自然流量更多，但還是太少了。二來(lái)，很多機(jī)構(gòu)都有社媒漲粉要求，比如在抖音要求單賬號(hào)上百萬(wàn)粉絲，但視頻號(hào)的粉絲量是不外顯的，漲粉比起抖音也更困難。
金融機(jī)構(gòu)還是更多把抖音當(dāng)成大海，其他新社媒相當(dāng)于河流，主要渠道還是在抖音。
和“合規(guī)”博弈、磨合
雖然抖音對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)一條剛剛爆發(fā)、后勁十足的“康莊大道”，但有一個(gè)核心難題就是“合規(guī)”。
和帶貨服裝、化妝品等不同，金融產(chǎn)品比較嚴(yán)肅，因此直播一直存在諸多亂象，譬如主播進(jìn)行公開薦股、非法集資、在直播間直接售賣金融產(chǎn)品。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有專業(yè)人才隊(duì)伍和嚴(yán)格內(nèi)審機(jī)制的持牌機(jī)構(gòu)是合作的首選。這也意味著，機(jī)構(gòu)輸出的財(cái)經(jīng)內(nèi)容，要在專業(yè)性和合規(guī)為前提下展開。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)最變化莫測(cè)和最容易受到阻礙的部分就是與合規(guī)溝通。”巫師表示，做到現(xiàn)在，幾乎都是經(jīng)驗(yàn)性的東西，沒(méi)有任何規(guī)則，主要是“排雷”。
剁椒：具體什么樣的內(nèi)容會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)？
巫師：這一類的話題復(fù)雜多變，我沒(méi)有辦法一一列舉，主要是觀點(diǎn)尖銳、硬核的差異化內(nèi)容，比如評(píng)論股票、預(yù)測(cè)某個(gè)行業(yè)在合規(guī)面前都是風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)作就會(huì)受限。
剁椒：哪個(gè)垂類體感尤為明顯？
巫師：券商。現(xiàn)在在行業(yè)有句玩笑話：“誰(shuí)家合規(guī)不嚴(yán)，誰(shuí)家流量最大。”野生小券商膽子大，敢于預(yù)測(cè)個(gè)股、評(píng)價(jià)行業(yè)機(jī)會(huì)，哪怕最后被打臉，該搏流量還是會(huì)搏。
大券商要的是穩(wěn)健，寧愿放棄熱點(diǎn)，什么都不預(yù)測(cè)，內(nèi)容生硬，導(dǎo)致直播效果差，也不承擔(dān)違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
如何在內(nèi)容受桎梏時(shí)找到平衡點(diǎn)，是下一發(fā)展階段的關(guān)鍵。
剁椒：直播間會(huì)遇到“合規(guī)”問(wèn)題嗎？
巫師：初期做服務(wù)經(jīng)常被“掐斷”直播。我們一般會(huì)為主播準(zhǔn)備逐字稿，一場(chǎng)下來(lái)三四萬(wàn)字，主播免不得自由發(fā)揮，就會(huì)被封號(hào)，后來(lái)我們就在直播間舉黃牌、紅牌，積累經(jīng)驗(yàn)，和“合規(guī)”慢慢磨合。
剁椒：現(xiàn)在有什么樣的直播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、形式是已經(jīng)跑通的？
巫師：事件營(yíng)銷直播、主題直播、微綜藝等都是新形式。現(xiàn)在嘉實(shí)基金有《基會(huì)連連看》，中信證券有《麥子店觀察》、中金財(cái)富《中國(guó)50中國(guó)行云會(huì)客廳》、銀河證券《散戶怎么辦》、海通證券《資資有味》、國(guó)信證券《國(guó)信大咖說(shuō)》……
以銀河證券《散戶怎么辦》為例，是個(gè)投資類社交欄目，會(huì)邀請(qǐng)真實(shí)的投資者（散戶）與基金經(jīng)理面對(duì)面交流。
從UP主變老板，巫師TUBE的生意
剁椒：巫師為什么會(huì)想著幫金融機(jī)構(gòu)在抖音、B站等做生意經(jīng)營(yíng)？
巫師：最初不是我們主動(dòng)想做。2020年，很多金融機(jī)構(gòu)和上市公司找到我們，幫他們做B站或抖音官號(hào)，包括官號(hào)+企業(yè)的矩陣IP孵化，后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)確實(shí)賺錢，小幾百萬(wàn)到大幾百萬(wàn)的都有。
剁椒：利潤(rùn)高嗎？
巫師：這個(gè)行業(yè)本質(zhì)還是廣告行業(yè)的邏輯。我們和金融機(jī)構(gòu)基本都是年框合作，包括短視頻、中視頻、直播、微綜藝，品宣事件營(yíng)銷、獲客轉(zhuǎn)化留資等等，在完成基礎(chǔ)數(shù)量之外，多出來(lái)的部分按單價(jià)再加價(jià)，年底看實(shí)際發(fā)生了多少業(yè)務(wù)來(lái)結(jié)算。
看似規(guī)模大，但利潤(rùn)其實(shí)不高，想要認(rèn)真做好一個(gè)賬號(hào)，其實(shí)就是堆人力，公司成本的大頭也是人力成本，另外，金融機(jī)構(gòu)對(duì)制作的要求也相當(dāng)高，因此制作成本比如動(dòng)效和設(shè)計(jì)成本也往往遠(yuǎn)高于個(gè)人賬號(hào)。譬如第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外資公募、全球最大的資產(chǎn)管理公司的Blackrock，抖音官號(hào)和微信視頻號(hào)官號(hào)都是我們從0開始代運(yùn)營(yíng)的，他們沒(méi)有任何的獲客需求，完全是品宣，要求走高端國(guó)際化路線，按照Blackrock自己的風(fēng)格和UI設(shè)計(jì)。
剁椒：直播的服務(wù)成本高嗎？
巫師：直播的畫風(fēng)是可以復(fù)用的，但話術(shù)要一直更新，模版要根據(jù)每個(gè)季度的主題進(jìn)行更換，比如上周“養(yǎng)老”，下周講“新能源”，需要重新設(shè)計(jì)。
還有很大的成本在投手和投流，金融投放是個(gè)玄學(xué)，抖音的規(guī)則一直在變，投手需要一直盯著直播，更新投放計(jì)劃。
剁椒：你們是用巫師財(cái)經(jīng)原有的團(tuán)隊(duì)在做嗎？
巫師：事實(shí)上，“巫師財(cái)經(jīng)”的賬號(hào)團(tuán)隊(duì)只有我和一兩個(gè)剪輯而已，現(xiàn)在的巫師TUBE是重新招團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，把“巫師財(cái)經(jīng)”的投行盡調(diào)的一套創(chuàng)作邏輯方法論化，為金融企業(yè)做賬號(hào)，已經(jīng)形成一條完整的文案、設(shè)計(jì)、剪輯、動(dòng)效流水線，類似于廣告公司“青春版”。
剁椒：你們的優(yōu)勢(shì)是什么？
巫師：找來(lái)的金融機(jī)構(gòu)大多都是對(duì)內(nèi)容和文案研究要求很高的，這也是我們的專業(yè)性所在。比如我們內(nèi)部有“4小時(shí)熱點(diǎn)機(jī)制”，也就是針對(duì)突發(fā)熱點(diǎn)要4小時(shí)內(nèi)撰寫文案、剪輯拍攝再到最后成片和發(fā)布，這個(gè)機(jī)制是在抖音做內(nèi)容的一個(gè)核心機(jī)制，甚至一半以上的漲粉都來(lái)自于此 。
以服務(wù)的嘉實(shí)基金為例，我們會(huì)設(shè)計(jì)純熱點(diǎn)向的內(nèi)容欄目，也會(huì)有行業(yè)分析等周期比較長(zhǎng)的欄目，以及跟隨公司策略，做投資者教育的欄目，10個(gè)月就做到了40萬(wàn)的粉絲量。
另一方面，我們?nèi)刖值脑?，?duì)金融機(jī)構(gòu)做直播全流程轉(zhuǎn)化鏈路都很熟悉，能迅速幫助基金公司躲避開一些常見的、被封的情況，渡過(guò)冷啟動(dòng)階段。
剁椒：試錯(cuò)成本會(huì)不會(huì)很高？
巫師：我們的內(nèi)容策略基本圍繞“試錯(cuò)”兩個(gè)字，現(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)商可以保證，做賬號(hào)就能出圈或做某個(gè)系列就能爆火，如果有人保證，那他一定在詐騙，內(nèi)容行業(yè)不存在爆火的方法，別把運(yùn)氣當(dāng)優(yōu)勢(shì)。
走試錯(cuò)邏輯才能保證賬號(hào)做到一定量級(jí)。也就是我們會(huì)規(guī)劃若干個(gè)系列，篩選若干個(gè)IP，不斷嘗試和輪動(dòng)，如果一直沒(méi)起色就繼續(xù)策劃新內(nèi)容，直到有一天一條小爆款的出現(xiàn)，這就證明觀眾認(rèn)可內(nèi)容，那么這個(gè)系列就會(huì)留下來(lái)，剩下的系列繼續(xù)試錯(cuò)和輪動(dòng)。
剁椒：通常，你們服務(wù)一個(gè)項(xiàng)目的周期是多久？
巫師：周期按年，合同每年一簽，客戶基本都會(huì)續(xù)，畢竟金融公司的社交媒體需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)。
剁椒：為金融機(jī)構(gòu)做代運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)盤子有多大？
巫師：目前，市場(chǎng)尚未出現(xiàn)頭部，分布細(xì)碎，也不存在區(qū)域占領(lǐng)，即使我們做的早，客戶比較多，也只占百分之幾的市場(chǎng)。
現(xiàn)在傳統(tǒng)的老牌廣告公司奧美、藍(lán)標(biāo)也在組建團(tuán)隊(duì)做類似的業(yè)務(wù)，甚至很多global的公關(guān)公司也成立了digital team來(lái)做，市場(chǎng)很大。
剁椒：巫師TUBE的 MCN業(yè)務(wù)如今做得如何？
巫師：不賺錢。MCN的盈利業(yè)務(wù)有天花板。我們?cè)谌W(wǎng)孵化了60多個(gè)賬號(hào)，一半賬號(hào)都是財(cái)經(jīng)區(qū)的，粉絲猛漲就是不變現(xiàn)。
其中的原因有很多，一是大環(huán)境影響；二是我們孵化的都是教授、首席、基金經(jīng)理等高知高質(zhì)類IP，調(diào)性很高，讓他進(jìn)行“接單”和“賣課”等行為會(huì)破壞調(diào)性，IP本人接受度也參差不齊，所以這批賬號(hào)的商業(yè)化行為一直都磕磕絆絆，從而我們收入很少，等于是賠錢孵化了一堆賬號(hào)。
再有，別的垂類孵化起來(lái)賬號(hào)可以帶自己垂類的貨，比如美妝區(qū)的IP賣化妝品，穿搭區(qū)的賣衣服，財(cái)經(jīng)區(qū)按理說(shuō)應(yīng)該賣金融產(chǎn)品，但這明顯是違規(guī)的，所以財(cái)經(jīng)區(qū)的商業(yè)化就一直很擰巴，我自己因?yàn)槭穷^部倒是可以接很多廣告，但財(cái)經(jīng)垂類的中腰部廣告收入就會(huì)少很多，大家又沒(méi)法賣金融產(chǎn)品，所以要么就偷偷做，要么就賣課，再轉(zhuǎn)線下私董會(huì)，1v1商業(yè)咨詢等等，而這些商業(yè)模式?jīng)]有一個(gè)適合MCN工業(yè)化批量來(lái)干的。
而金融機(jī)構(gòu)本身自帶產(chǎn)品和服務(wù)，只是在社媒還沒(méi)做起來(lái)賬號(hào)，和我們就正好互補(bǔ)，所以一拍即合。
話題互動(dòng)
你平時(shí)會(huì)刷金融短視頻或直播嗎
