文|阿爾法工場(chǎng)
打工人辛辛苦苦上了一周班，打開(kāi)直播還要被李佳琦PUA。
9月11日晚8點(diǎn)8分，李佳琦準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，并哭著道歉，表示會(huì)認(rèn)真反省，不該迷失自己，并會(huì)好好想想為何出發(fā)，如何更好服務(wù)所有女生。
雖然從第一句話(huà)開(kāi)始，李佳琦就多次哽咽落淚，但眼睛又疑似在瞟提詞器。
就在一天前，因在直播間里“怒懟粉絲不努力”，李佳琦被口誅筆伐，一天內(nèi)微博創(chuàng)下13個(gè)熱搜詞條，微博掉粉84.8萬(wàn)。
事實(shí)上，作為本次事件導(dǎo)火索的79元眉筆，李佳琦身為一個(gè)專(zhuān)業(yè)主播，完全可以從物價(jià)、原材料、工藝角度去解釋說(shuō)明其價(jià)格的合理性，但他卻批評(píng)起普通消費(fèi)者的努力程度，并站在品牌商的視角來(lái)教育粉絲要“支持國(guó)貨”，此舉又存在道德綁架之嫌。
在直播行業(yè)打拼多年的李佳琦犯下如此低級(jí)錯(cuò)誤，不僅讓號(hào)稱(chēng)“國(guó)貨之光”的花西子顏面盡失，還連累了自己旗下的美ONE。
01
最先受傷的，是上了熱搜的花西子。
這家被吐槽為“用心做包裝，用腳做產(chǎn)品”的企業(yè)，其業(yè)績(jī)長(zhǎng)期以來(lái)都與李佳琦高度綁定。
以2021年以來(lái)的數(shù)據(jù)為例，花西子的銷(xiāo)售額高峰均出現(xiàn)在李佳琦直播同期，一旦李佳琦直播間內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)花西子產(chǎn)品，花西子的GMV就可能不足李佳琦開(kāi)播時(shí)GMV的五分之一。
去年618前夕，李佳琦的突然停播，給花西子的銷(xiāo)量大為受挫。
雖然花西子也曾主動(dòng)與腰部主播合作，但效果一直不佳，只有李佳琦一人能給花西子帶來(lái)20%以上的營(yíng)收，因此花西子在李佳琦身上重金投入，據(jù)測(cè)算每月在李佳琦直播間交出的坑位費(fèi)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。
諷刺的是，盡管有李佳琦的傾情推薦，但花西子在小紅書(shū)上的風(fēng)評(píng)一直較差，吐槽花西子的帖子隨處可見(jiàn)。
最經(jīng)典的如《花西子到底有多會(huì)騙直男》《花西子求你別做產(chǎn)品了，做個(gè)人先！》《吃瓜吃到自己頭上花西子禮盒X》《520到了花西子退退退退》《還有男人沒(méi)被花西子騙過(guò)錢(qián)嗎》……這些帖子都在批評(píng)花西子產(chǎn)品過(guò)高的溢價(jià)嚴(yán)重超出了其品牌該有的范圍。
另外，花西子本身的產(chǎn)品質(zhì)量頗受質(zhì)疑。在黑貓投訴、小紅書(shū)等平臺(tái)，搜索“花西子”，其散粉、雕花口紅、雕花眼影盤(pán)等爆款產(chǎn)品的差評(píng)不斷，比如花西子散粉經(jīng)常有“浮粉”、“卡粉”等問(wèn)題。
花西子品控難以保證的原因，或許與代工模式脫不了干系。據(jù)了解，花西子至今沒(méi)有屬于自己的工廠(chǎng)，其數(shù)量眾多的代工企業(yè)也難以確保能進(jìn)行有效監(jiān)督。
最讓人無(wú)力吐槽的，還是花西子長(zhǎng)期都打著“國(guó)貨之光”的名號(hào)，實(shí)際上美妝產(chǎn)品本來(lái)研發(fā)投入就小，一個(gè)配方研制出來(lái)可以用好多年， 美妝的成本都卷在了營(yíng)銷(xiāo)上，從業(yè)內(nèi)曾經(jīng)流傳的“5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超頭部主播帶貨”品牌營(yíng)銷(xiāo)公式可見(jiàn)一斑。
02
其次受傷的，就是美ONE。
作為美ONE的合伙人，這次李佳琦成了當(dāng)下大眾不良情緒的出口，再一次給美ONE敲響了警鐘。
還記得李佳琦去年618期間的“停播風(fēng)波”，有消息稱(chēng)，在李佳琦停播的109天里，美ONE每天的損失都是千萬(wàn)級(jí)別的，尤其是618活動(dòng)期間，美ONE的損失更是難以估量。
縱觀(guān)美ONE的核心業(yè)務(wù)，雖然當(dāng)前主要是四個(gè)板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。但美ONE的商務(wù)合作中，最主要的IP仍然是李佳琦，這也是它對(duì)外拿出的最大賣(mài)點(diǎn)。
在風(fēng)波后，美ONE為了分散李佳琦的個(gè)人流量，雖然有所動(dòng)作，比如開(kāi)始矩陣化運(yùn)營(yíng)，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，但所有讓美ONE“去李佳琦化”的動(dòng)作，無(wú)一例外，都建立在依靠李佳琦之上。
美ONE至今也沒(méi)有出現(xiàn)下一個(gè)“小李佳琦”，或者說(shuō)——有一定知名度的美妝主播。
不妨從董宇輝的例子中，來(lái)看李佳琦對(duì)美ONE的影響，在今年年初，為了主動(dòng)去董宇輝化，董宇輝的直播時(shí)間從原來(lái)的3小時(shí)降到了2小時(shí)，但因減少露面，一度引發(fā)了董宇輝離職傳聞，竟直接導(dǎo)致東方甄選股價(jià)下跌。
而早在2021年6月23日，據(jù)路透報(bào)道，電商直播主播李佳琦所屬公司美ONE正在物色一名首席財(cái)務(wù)官，為未來(lái)的IPO做準(zhǔn)備。
在當(dāng)時(shí)還有多家媒體報(bào)道稱(chēng)美ONE已確定年內(nèi)有上市計(jì)劃。報(bào)道援引知情人士的說(shuō)法稱(chēng)，美ONE上市地點(diǎn)首選A股，但不排除考慮赴港，甚至赴美上市，且美ONE正在擴(kuò)充公關(guān)團(tuán)隊(duì)以負(fù)責(zé)上市及公關(guān)事務(wù)。
雖然美ONE對(duì)此辟謠稱(chēng)，上市傳聞為不實(shí)消息，但許多公司在上市前故意散布消息則是常規(guī)操作。
如果這次的輿論風(fēng)暴還在繼續(xù)，那么不管是美ONE還是花西子，或許無(wú)法承受第二次李佳琦的“消失”。