文|鋅財(cái)經(jīng)
即便是再三道歉，李佳琦“質(zhì)疑網(wǎng)友不努力工作”的事情還在不斷發(fā)酵。
前兩天，李佳琦在直播間帶貨花西子眉筆的時(shí)候，有網(wǎng)友留言吐槽“越來越貴了”。李佳琦立馬反問道：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說。”隨后，他又補(bǔ)充說道：“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”
這番言論直接在網(wǎng)上炸開花，李佳琦不得不公開道歉，連帶著引發(fā)事件爭議的品牌花西子也站到C位，成為眾矢之的。對(duì)此，花西子官方客服回應(yīng)稱：“我們店鋪的產(chǎn)品它性價(jià)比是比較高的，如果你有購買的需求，也可以嘗試一下，相信不會(huì)讓你失望的。”
那么花西子的眉筆究竟貴不貴？鋅財(cái)經(jīng)以克為單位計(jì)算了李佳琦帶貨的花西子眉筆單價(jià)，該款眉筆的凈含量是0.07克，平時(shí)一支價(jià)格為69元，每克的價(jià)格高達(dá)985元。要知道如今每克黃金的售價(jià)也不過六百多元，1克花西子眉筆的價(jià)格竟然約等于1.5克黃金。
這個(gè)價(jià)格與客服說的“性價(jià)比高”，還是存在差距的。
事實(shí)上，也不止這一款眉筆存在高溢價(jià)問題，近兩年，花西子旗下各款產(chǎn)品售價(jià)都在上漲。更大維度上看，整個(gè)國貨彩妝賽道都有漲價(jià)趨勢(shì)。
但這種光靠漲價(jià)實(shí)現(xiàn)的“崛起”，明顯是跑偏了。
貴不是原罪，不值才是
花西子在化妝品類中的價(jià)位的確偏高，但貴并不是原罪。
問題的關(guān)鍵在于，花西子貴得并不合理，打著國貨彩妝招牌獲利，而更為重要的產(chǎn)品質(zhì)量卻沒有跟上。
這次的風(fēng)波中，花西子的另一個(gè)爆款產(chǎn)品也登上熱搜，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，按照克數(shù)算，花西子散粉貴過香奈兒。目前花西子散粉售價(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元每克；而香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)為19.67元每克。大概所有人都沒想到，有朝一日，香奈兒會(huì)成為花西子的“平替”。
國貨彩妝的價(jià)格可以高于國際品牌，但前提是，品質(zhì)也得保證。
一直以來，有關(guān)花西子產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽層出不窮，其中就包括散粉、雕花口紅等熱門產(chǎn)品。不少消費(fèi)者在社交媒體上表示，買過花西子蜜粉，網(wǎng)上的風(fēng)很大，沒忍住就想買來試試。
結(jié)果花西子蜜粉的使用感非常不好，跟直播時(shí)候的測(cè)評(píng)效果完全不一樣，不怎么控油，粉質(zhì)也不細(xì)膩，徹底棄了。類似這樣的差評(píng)不在少數(shù)。
結(jié)合許多用戶的反饋來看，消費(fèi)者對(duì)花西子蜜粉的質(zhì)疑集中在“卡粉”、“結(jié)塊”、“定妝沒效果”上，而這些原本是一款蜜粉應(yīng)該解決的基本問題。
彩妝行業(yè)門檻比較低，近幾年新成立的國貨彩妝品牌不在少數(shù)，但許多都缺乏獨(dú)立研發(fā)的能力，直接把生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)交給代工廠，保證不了產(chǎn)品質(zhì)量，也沒有核心競爭力。
就拿花西子來說，可能也意識(shí)到了研發(fā)上的不足，去年找來有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號(hào)的李慧良加入花西研發(fā)團(tuán)隊(duì)，并表示未來幾年將投入上億元在研發(fā)上。
但從這次的事件中依然可以看出，消費(fèi)者并沒有認(rèn)同花西子產(chǎn)品的質(zhì)量匹配上了價(jià)格。
花西子價(jià)格貴的爭議背后，是在大部分消費(fèi)者心中，花西子產(chǎn)品的品質(zhì)配不上它的漫天要價(jià)。本質(zhì)上講，貴不是原罪，關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量要對(duì)得起價(jià)格。
國貨彩妝過度營銷化
這兩年，許多國貨彩妝都在干一件事，花大量時(shí)間精力在營銷上，再把營銷的重點(diǎn)放到“國風(fēng)元素”上。
比如，毛戈平的高光蜜粉餅會(huì)強(qiáng)調(diào)“盡顯東方美”，靈感來源于中國傳統(tǒng)工藝文化，采用現(xiàn)代先進(jìn)浮雕壓粉技術(shù)；去年完美日記“原石”系列彩妝上市，同樣是想突出東方淡薄、樸雅的審美意蘊(yùn)。
這些品牌就差把“中國風(fēng)”幾個(gè)大字寫在包裝的最顯眼位置了。但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，毛戈平花了大量篇幅介紹高光蜜粉餅的外觀設(shè)計(jì)，簡略帶過了產(chǎn)品的材質(zhì)用料，而這款產(chǎn)品的售價(jià)高達(dá)520元。而完美日記的“原石”眼影，外觀雖美，卻沒解決品牌一直被詬病的飛粉問題。
在突出東方元素這件事上，花西子大概更有心得體會(huì)?；ㄎ髯幼苑Q是“東方彩妝”，品牌愿景也是“揚(yáng)東方之美，鑄百年國妝”。
在許多國貨彩妝看來，似乎貼上“中國風(fēng)”的標(biāo)簽，就可以把消費(fèi)者也粘住。但顯然，他們都錯(cuò)判了當(dāng)代消費(fèi)者的心智。
去年，花西子在杭州西子湖畔這樣的商業(yè)中心地帶，開了第一家線下旗艦店，以“大隱于市”為概念打造雙層空間，總面積達(dá)到1000平方米。店里的地板、樓梯等組成部分用的是漢白玉，布局上也極盡東方藝術(shù)美感，打造出上庭下院共“七隱十三景”。
在寸土寸金的杭州湖濱in77，花西子這家概念門店可謂是氣勢(shì)恢宏。而其對(duì)面的許多國際品牌大多只有十幾二十平的專柜，倒顯得寒磣了許多。
花西子也是在“中國風(fēng)”上下盡了心思。當(dāng)別的品牌還在“內(nèi)卷”產(chǎn)品上的國風(fēng)元素，花西子直接把品牌形象包裝成“中國風(fēng)”。這家線下門店的主要目的大概也不是賣貨，而是兜售花西子本身。
但是，國貨彩妝品牌不等同于含有更多“東方元素”的彩妝品牌，產(chǎn)品售價(jià)自然也不該與東方元素的多少有直接聯(lián)系。畢竟“國貨”二字，“國”為前綴，“貨”才是重點(diǎn)?？煞叛弁ィF(xiàn)如今許多國貨彩妝專注于“國”的外包裝，“貨”卻隱匿其后。
花西子們想要營銷出的高端國貨彩妝形象，本質(zhì)上只是“國風(fēng)”概念的販賣。但消費(fèi)者最終是為“貨”買單，“國風(fēng)”概念不該是高溢價(jià)的解藥。
陷入輿論風(fēng)波不冤枉
回過頭來看，李佳琦是怎么替花西子說話的。他說，“不要亂說”，“79元真不貴，國貨很難的”，“我跟了花西子這么多年”，“有時(shí)候找找自己原因”。
根據(jù)李佳琦的邏輯，花西子是他看著發(fā)展起來的國貨彩妝，這兩年過得不容易，所以消費(fèi)者不要質(zhì)疑，應(yīng)該多多支持國貨。如果覺得產(chǎn)品貴，不如反思一下自己，這些年是不是沒有認(rèn)真工作，導(dǎo)致工資一點(diǎn)都沒漲。
某種程度上，是把消費(fèi)者給架起來了，呼吁所有人都來買國貨品牌。但支持國貨，原本就不是消費(fèi)者的“責(zé)任”。
一個(gè)品牌的發(fā)展受到很多因素影響，包括從業(yè)環(huán)境、審美潮流、產(chǎn)品內(nèi)功等等。市場(chǎng)風(fēng)起云涌，優(yōu)勝劣汰，所以能看到許多國貨彩妝品牌前幾年踩中風(fēng)口，快速崛起，到如今進(jìn)入新階段，又亟需找到下一個(gè)增長點(diǎn)。
國貨彩妝當(dāng)然可以靠著提高客單價(jià)，來提升自己的盈利能力，但對(duì)消費(fèi)者來說，這需要一個(gè)合理的理由，這個(gè)理由可以是“功效提升”，可以是“成分優(yōu)化”，但絕不能是“支持國貨品牌”這樣浮于表面的說辭。
究其根本，國貨彩妝只有真正提高了自身產(chǎn)品力，才有資格正大光明地提漲價(jià)。換句話說，如果花西子們的產(chǎn)品真的值得，即便漲價(jià)了，還是會(huì)有一批粉絲擁護(hù)。
國貨彩妝的崛起，是從品質(zhì)開始，而非提價(jià)開始。