文 | 深瞳商業(yè) 河馬君 楚青舟
燥熱的夏秋之際，帶貨主播們的火氣好像都有點(diǎn)大。
先是辛巴時隔一年，再次因?yàn)椤傲夹摹钡膯栴}撕起東方甄選來，然后李佳琦因?yàn)橐恢?9塊錢的眉筆連上十幾個熱搜，最后損失掉超過130萬粉絲，幾乎“跌落神壇”。
人們討論著李佳琦的膨脹和他的新身份“資本家”、疑惑著辛巴再懟東方甄選究竟圖個啥，也討論新東方跨平臺戰(zhàn)略的可行性……
我認(rèn)為這些輿論的底層，是大家都隱隱有著某種預(yù)感，直播經(jīng)濟(jì)的紅利期真的開始收束了。
按照漁民的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)你看到一片海里最大的魚都開始翻騰的時候，海里應(yīng)該是有什么情況。頭部大主播們各自不同的焦躁背后，一定是有共性的。
而最好找的原因，自然是對直播整體環(huán)境的焦慮。有人在討論李佳琦時，將他反常的暴躁歸因?yàn)椤耙咔榧t利”的結(jié)束，這是個很有意思的“體感型”觀點(diǎn)。
疫情期間，整個線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了暴力擴(kuò)張，長期未能打通的“最后一公里”被現(xiàn)實(shí)強(qiáng)制打通，社區(qū)團(tuán)購的競爭瞬間熾熱，這都是人們切身體驗(yàn)到了的。
因此面對后疫情時代的經(jīng)濟(jì)下行，人們的第一反應(yīng)就是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長乏力導(dǎo)致主播焦慮。
可問題是，從數(shù)據(jù)來看，2023上半年社會整體消費(fèi)總額22.75萬億人民幣，同比增長8.3%；其中實(shí)物消費(fèi)網(wǎng)上銷售60623億元，同比增長10.8%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長實(shí)際上并不乏力。
具體到直播電商，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”統(tǒng)計，今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達(dá)到45657億元，同比增長30.44%——你真能管這個數(shù)字叫“增長乏力”？
所以頭部主播們的危機(jī)感，并不是直接來自于消費(fèi)環(huán)境，而是家家有本難念的經(jīng)。
還有一種可能，市場正在排斥的并不是“直播帶貨”這個模式本身，只是產(chǎn)業(yè)鏈各方正在加速達(dá)成一致：不需要超級主播。
一、李佳琦：失去“全網(wǎng)最低價”，失去超級議價權(quán)
說實(shí)話，李佳琦這次翻車的過程有點(diǎn)匪夷所思。
最開始，不過是一位粉絲在直播間表示花西子眉筆79元的單價貴了，如此常規(guī)的抱怨對李佳琦來說應(yīng)該就像世界某個角落飄下一滴雨，絲毫不用在意。
然而長期研究消費(fèi)心理的李佳琦，卻失去了以往的“情商”，讓消費(fèi)者反思一下自己工作有沒有努力，工資怎么沒有漲……不得不說，無比反常。
我承認(rèn)很多的分析都有道理，讓一個團(tuán)隊(duì)年利潤高達(dá)18億的大富豪對每個人都溫聲細(xì)語本來就有難度。
李佳琦的“身份”發(fā)生了變化，消費(fèi)者也變得更敏感了，打工人在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境里活得疲憊而艱辛，一句“資方視角”的PUA引爆全網(wǎng)，屬于意料之外，情理之中。
而事情的另一方面則更唯物主義，許多人好像都沒注意到，李佳琦在面對“價格貴”的抱怨時，不但沒有回應(yīng)指明花西子的產(chǎn)品優(yōu)勢，也沒有說出他招牌式的全網(wǎng)最低價。
這恐怕不光是廣告法不允許，而是作為碩果僅存的超級主播，李佳琦直播間的“全網(wǎng)低價”早已名存實(shí)亡。
有意思的是，這之中的原因，恰恰是大主播的議價權(quán)太高了。
腰部以下的商家應(yīng)該都有和大主播談判的痛苦經(jīng)歷，曾幾何時，李佳琦、薇婭的直播間都會在合同里明文要求“全網(wǎng)最低價”——
媒體甚至討論過一個問題，top2主播實(shí)際上通過這個“全網(wǎng)最低”迫使商家進(jìn)行二選一，因?yàn)槟悴豢赡芡瑫r給出兩個全網(wǎng)低價。
當(dāng)直播帶貨處在大風(fēng)口的時候，主播掌控流量渠道，議價權(quán)是高到離譜的。
坑位費(fèi)并不是根本問題，只要銷量達(dá)標(biāo)大主播的坑位費(fèi)也可以退；抽成方面，top主播的直播抽成大約30%，單看也不算離譜。
可是對廣大中小商家來說，一個很具體的問題擺在眼前：薇婭李佳琦都有一倉庫的商品等著直播，你憑什么進(jìn)入他們的直播間呢？
這就勢必要求商家提供一些額外的價值。
我并不是在說，超級主播團(tuán)隊(duì)“索賄”，這個額外的價值可以是自帶話題的流量屬性，比如航天科工找薇婭“賣火箭”；可以是品牌調(diào)性的提升和鞏固，比如故宮等博物館文創(chuàng)品牌的“文化附加值”。
不可避免，會有“中間商”兜售頭部主播直播間的坑位。
不止一個商家曾經(jīng)和深瞳商業(yè)透露，這一價格大概也是銷售收入的35%，這是客觀存在的現(xiàn)象，也是網(wǎng)傳“薇婭直播間抽成70%”的現(xiàn)實(shí)來源，薇婭在事實(shí)和法律上都沒有收過70%的抽成。
但對商家來說，確實(shí)需要用30%的銷售收入覆蓋產(chǎn)品成本、一件代發(fā)和退換成本——那么問題來了，“全網(wǎng)最低價”的30%，夠用嗎？
很顯然不夠，除非商家只把top直播間視為單純的廣告渠道。所以商家會用各種辦法繞開這個“最低價”的壁壘。
單品全網(wǎng)最低，沒問題啊，我自營渠道疊加滿減可以吧？我自營不賣單品賣套餐，合同不約束吧？我出特供款沒問題吧……
頭部主播過于強(qiáng)勢，不僅反應(yīng)在“李佳琦VS歐萊雅”等正面沖突中，也反映在廣大中小商家的陽奉陰違上。
供應(yīng)鏈打心底里不想要超級主播，因?yàn)槌壷鞑フ紦?jù)了整個產(chǎn)業(yè)鏈中過多的利潤；但迫于經(jīng)營壓力，大家又舍不得這么直接的面對面銷售渠道。
最后的結(jié)果，必然是供應(yīng)鏈想方設(shè)法架空超級主播，而超級主播想進(jìn)一步馴服供應(yīng)鏈，戰(zhàn)斗目前還沒有結(jié)束。
這也是李佳琦們暴躁和焦慮的重要背景：他們的全網(wǎng)最低價已經(jīng)沒有。
曾經(jīng)“時間換實(shí)惠”的爆紅基礎(chǔ)不存在了，價格從李佳琦的撒手锏，變成了他不能提的敏感點(diǎn)，這背后的邏輯，比李佳琦個人“飄了”要復(fù)雜得多。
二、辛巴與快手的“削藩”
辛巴時隔一年，再次掀起與“東方甄選”的戰(zhàn)爭，看起來依然是“草根”VS“精英”的價值觀之爭。
2022年8月，辛巴就因?yàn)樾聳|方賣6元一個的玉米怒斥他們“喪良心”，說地里的玉米7毛錢一穗，指出新東方不是真助農(nóng)；而董宇輝則回應(yīng)說，本來就有高品質(zhì)的食用玉米，新東方推廣優(yōu)質(zhì)高價的產(chǎn)品很合理。
我們回過頭去看，當(dāng)時董宇輝被廣泛傳播的觀點(diǎn)“谷賤傷農(nóng)”雖然被許多人批判，但背后的邏輯是成立的。
董宇輝認(rèn)為，新東方自己不賺取超額利潤，讓供應(yīng)鏈（農(nóng)場）實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，這是真的對農(nóng)民好，他甚至說“我賣6塊錢，恨不得讓農(nóng)民賺5塊9”。
這當(dāng)然是說說而已，可是東方甄選作為直播行業(yè)的后來者，好像開始意識到一些重要的事：和供應(yīng)鏈分享利潤，這是所有渠道的必修課，超級主播也是一樣的。
只不過，各家分享利潤的方式不盡相同。
辛巴的方式簡單粗暴，幫助供應(yīng)鏈走量，我們一起用低價占領(lǐng)市場；
李佳琦有點(diǎn)“霸道總裁”，他可以收購自己滿意的供應(yīng)鏈，讓花西子變成自己的企業(yè)（當(dāng)然沒實(shí)際完成）；
而新東方的方案，則是優(yōu)選供應(yīng)鏈，進(jìn)行持股和生產(chǎn)流程管理，和供應(yīng)鏈一起向市場要求更高的售價。
至少現(xiàn)在看來，辛巴的麻煩是最大的。
過去一段時間，人們可以看到辛巴到處“碰瓷”，他怒懟快手“流量造假”、炮轟“情感主播”；指責(zé)抖音隱藏數(shù)據(jù)；一度傳出要全面轉(zhuǎn)投淘寶；辛選公司不止一次喊出“自建平臺”……
這些動作的背后，其實(shí)在于“走量”這個模式的護(hù)城河太窄，辛巴過去賴以生存的暴力擴(kuò)張，與平臺的流量策略越來越不兼容。
有人說快手“川流計劃”是隱秘削藩，我看“隱秘”兩個字可以去掉，快手已經(jīng)無數(shù)次公開宣布扶持中小主播，辛巴說快手對自己“限流”，技術(shù)上或許沒有，但這在戰(zhàn)略層面肯定是真的。
數(shù)據(jù)早已說明一切：2019年辛巴家族GMV能占快手1/4；但2020年后這一比例快速降到6%。
整個快手的流量生態(tài)，就像一片大濕地，當(dāng)你站在遠(yuǎn)處時它寂靜無聲，只有步入其中才能聽到它喧囂的聲音——這才是真正的下沉市場。
曾經(jīng)和快手并稱的抖音，實(shí)際上已經(jīng)越來越顯示出真巨頭的輪廓，抖音+Tiktok+一堆偏殿菩薩的超級矩陣，隨時準(zhǔn)備制造恒星級別的互聯(lián)網(wǎng)頭部，它的話語權(quán)已經(jīng)并不下沉了。
快手不一樣，它不出圈?？焓?jǐn)?shù)百萬甚至上千萬粉的大top，在其它社區(qū)可能毫無傳播。
很久以前快手的高層就意識到了這一點(diǎn)，2021年快手投資人張斐就說出“快手的生態(tài)比抖音更好”，認(rèn)為快手的前途在于層次更多，這些年快手也一直是這么做的，削減頭部達(dá)人話語權(quán)、扶植新主播、構(gòu)建自由生態(tài)。
這都是快手為自己做的護(hù)城河，沒有絕對頭部，意味著“增熵”被抑制，實(shí)現(xiàn)了與抖音之間的差異化。
而辛巴恰好就是那個需要被“稀釋話語權(quán)”的達(dá)人，他撲騰得越兇，與快手的裂痕也就越大。
換平臺哪有那么容易，辛選與淘寶之間未能快速形成共識，也說明了其復(fù)雜性。
通過“碰瓷”保持曝光、維持粉絲粘性，是不得已而為之，辛巴和他的“家人們”將來要去哪兒，也是整個互聯(lián)網(wǎng)電商都在關(guān)注的問題。
三、新東方：最正統(tǒng)的主播路徑，卻被認(rèn)為最不像主播
相對于辛巴，新東方的形象一直是“好孩子”。
從教培行業(yè)被雷霆一擊，到新東方出走“帶貨圈”闖出一片天，他們就像一群帶著金絲邊眼鏡的優(yōu)等生，給的是與辛巴、李佳琦不同的信任感。
但就在不久前，新東方直播間還因?yàn)檫`反抖音規(guī)則被抖音關(guān)停了3天，俞敏洪親自出來回應(yīng)與抖音“合作愉快”。
不管雙方是不是真愉快吧，輿論普遍覺得，新東方和抖音是有裂痕了。說到底不難理解，新東方作為一家上市公司，它需要足夠的利潤維持規(guī)模，這是它去抖音帶貨的初衷。
但問題是，無論是對資本市場還是對公司內(nèi)部，“帶貨主播”這個業(yè)務(wù)模式都無法給與足夠的未來預(yù)期，所有人都認(rèn)為新東方一定會求變。
一有風(fēng)吹草動，就開始猜測新東方是不是要?dú)⒒亟逃鎵K，會不會轉(zhuǎn)投淘寶……你要是抖音，你怎么看？當(dāng)然，字節(jié)“格局大，ego小”嘛。
但不可否認(rèn)，新東方始終給不了抖音高確定性，它不像抖音自己捧某個個人頭部，可以被各種條款置于強(qiáng)約束下，這是新東方的“硬傷”——或許來得晚，但它太大，太出名，以至于沒有人相信它會安安心心扮演“主播”的角色。
其實(shí)新東方自己倒是一直很“安分”，走的都是很正統(tǒng)的路徑，包括用自有資金參與供應(yīng)鏈建設(shè)，都是“好孩子的招”。
新東方粉絲粘性雖然不低，不過相對于個人主播來說，新東方的粉絲更偏理性，新東方很難與它們建立起長期的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
要說起來，“甄選”的邏輯比“姐妹們買它”其實(shí)要合理很多，通過一整套流程加強(qiáng)監(jiān)管、保證優(yōu)質(zhì)，至少比“網(wǎng)絡(luò)版電視購物”聽起來靠譜很多。
但新東方的這一套玩法有兩個問題：
一是憑空多出來一家大型公司，同樣要學(xué)習(xí)如何與供應(yīng)鏈相處，供應(yīng)鏈在看過李佳琦薇婭的故事以后也不會信任新東方這樣的“超級主播”；
二是平臺的“削藩”心理，面對新東方的時候會更容易被激發(fā)。
從2022年第四季度起，新東方的GMV每一次波動，都有網(wǎng)絡(luò)熱議。說到底還是輿論不相信新東方會安心“長期帶貨”，新東方明明走的是最正統(tǒng)的“帶貨主播”路徑，卻被認(rèn)為最不像主播，大概也是俞敏洪想不通的事情。
但互聯(lián)網(wǎng)就是這么有趣，每個人在這里都要面對自己的墻壁，唯有與自身和解，才能破壁而出。