文|音樂(lè)先聲 丁茜雯
編輯|范志輝
隨著中秋與國(guó)慶雙假期的臨近，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等演出排期也更為密集。
回看馬上要結(jié)束的前三個(gè)季度，作為消費(fèi)受眾的樂(lè)迷群體熱情看上去也并未在高票價(jià)的“壓榨”中大幅減退。據(jù)中演協(xié)數(shù)據(jù)顯示，演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的觀(guān)眾大都是年輕人，年齡18-34歲的觀(guān)眾占比超過(guò)75%。
不難看出，年輕人的文化消費(fèi)需求十分旺盛。而在“吃喝玩樂(lè)掏空年輕人的腰包”的熱搜下，頻繁被提及的演唱會(huì)、電影乃至彩票等娛樂(lè)消費(fèi)在年輕人之中都悉數(shù)愈加火熱。
不管是特種兵旅游火爆、跨城觀(guān)演紅火，還是演唱會(huì)門(mén)票動(dòng)輒售罄或天價(jià)黃牛票，年輕人愈加樂(lè)意“花小錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)”，頗有一種今朝有酒今朝醉的活法。
某種程度上，這也是YOLO主義在當(dāng)代的再流行。而這些帶有及時(shí)行樂(lè)感的消費(fèi)行為，正在成為當(dāng)下年輕人的安慰劑。
YOLO主義與音樂(lè)消費(fèi)
據(jù)《名利場(chǎng)》追溯，在上世紀(jì)90年代， Grateful Dead樂(lè)隊(duì)鼓手Mickey Heart最早使用了“YOLO”這一縮略詞為不惜花費(fèi)重金買(mǎi)下的農(nóng)場(chǎng)命名，其代表的意思便是“You Only Live Once（你只活一次）”。
而在2011年，隨著Drake在單曲《The Motto》中使用該詞，這一概念也再次走入全球流行視野，成為年輕一代的生存態(tài)度。不管是及時(shí)行樂(lè)、躺平，還是冒險(xiǎn)生活等，皆可看作是YOLO主義下的分支。
當(dāng)下，占據(jù)年輕消費(fèi)主流的Z世代（95后）、Alpha世代（10后），也將這一放松的生活態(tài)度融入音樂(lè)消費(fèi)。也正因如此，年輕人開(kāi)始將更多的花銷(xiāo)投入到了音樂(lè)消費(fèi)，大大提高了觀(guān)演購(gòu)票熱情，加速了演出市場(chǎng)回暖。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版顯示，今年1 - 8月音樂(lè)演出銷(xiāo)售總票房達(dá)到57.04億元，其中演唱會(huì)總票房44.52億（占78.1%），音樂(lè)節(jié)總票房11.33億（占19.9%）。從年齡上看，00后是對(duì)各種類(lèi)型的音樂(lè)演出關(guān)注度最高，尤其對(duì)音樂(lè)節(jié)的關(guān)注占到了近6成，95后、90后消費(fèi)人群則緊隨其后。
身為北京高校學(xué)生的Momo便坦言，相較往年，自己的生活費(fèi)有近70%用在了購(gòu)買(mǎi)北京及周邊地區(qū)演唱會(huì)、Livehouse、音樂(lè)節(jié)門(mén)票上。這種報(bào)復(fù)性補(bǔ)償也讓她獲得了更為愉悅的精神食糧，“我自認(rèn)是很純粹的YOLO一族的生活態(tài)度，只為愛(ài)好付之金錢(qián)來(lái)?yè)Q精神富足、及時(shí)行樂(lè)，其實(shí)是很搖滾的。”
同時(shí)，跨城觀(guān)演也成為演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)的主要消費(fèi)趨勢(shì)，“越年輕越愿意跨城觀(guān)演”的意愿也占據(jù)著消費(fèi)主力。比如阿那亞·蝦米音樂(lè)節(jié)所公布的購(gòu)票用戶(hù)中，18歲至29歲用戶(hù)群體占比達(dá)55%，跨城觀(guān)演比例達(dá)到了94%。
隨著觀(guān)演需求旺盛、上座率節(jié)節(jié)走高、演出市場(chǎng)熱度活躍，一票難求也成為普遍現(xiàn)象，年輕消費(fèi)者也走向了變相的消費(fèi)升級(jí)——高價(jià)黃牛票也愈加成為年輕樂(lè)迷不差錢(qián)的選擇，甚至找黃牛付費(fèi)“代搶”門(mén)票成為當(dāng)下?lián)屍敝髁鳌１热?，TFBOYS西安演唱會(huì)門(mén)票便達(dá)到了重金難求的地步，不少黃牛溢價(jià)代搶費(fèi)用從5000元至萬(wàn)元不等。
除此之外，如美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Alan Krueger在《搖滾吧，經(jīng)濟(jì)學(xué)》中提到的“鮑伊理論”所言，音樂(lè)人的周邊產(chǎn)品是具有促使樂(lè)迷進(jìn)行音樂(lè)消費(fèi)的“互補(bǔ)商品”。我們注意到，樂(lè)迷對(duì)于衍生周邊品類(lèi)的消費(fèi)熱情也有所提高，音樂(lè)人、音樂(lè)節(jié)等相關(guān)周邊產(chǎn)品迭代升級(jí)、IP聯(lián)名合作愈發(fā)多樣化、精致化，成為受眾樂(lè)意買(mǎi)賬的附加消費(fèi)。
比如泡泡島音樂(lè)節(jié)與香薰品牌刻氣Kitsch（原刻奇）聯(lián)名推出的火山形象相關(guān)周邊便大受歡迎，不乏有年輕樂(lè)迷花費(fèi)數(shù)千元在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)；而新褲子樂(lè)隊(duì)在7月推出的定價(jià)119元的新款“咪咪與嘎嘎”帆布包也在上架小紅書(shū)店鋪后飛速售罄，用戶(hù)曬單筆記中也大多為年輕大學(xué)生群體。
將新褲子樂(lè)隊(duì)近期上架的徽章、帆布包均悉數(shù)購(gòu)入的Momo也表示，如果放在前幾年，斷然不會(huì)花費(fèi)將近400元去購(gòu)買(mǎi)這些利用價(jià)值不高的小玩意，“現(xiàn)在的話(huà)，其實(shí)就是抱有帶去音樂(lè)節(jié)拍照的想法購(gòu)入，算是買(mǎi)一個(gè)預(yù)設(shè)的期待?！?/p>
在YOLO主義的刺激下，音樂(lè)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力更為強(qiáng)勁。相比買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)的亞歷山大，一張百元或千元門(mén)票就能承包年輕人幾天的快樂(lè)。
為什么YOLO主義開(kāi)始盛行？
不可否認(rèn)的是，音樂(lè)演出的下沉極大融入了人們的生活場(chǎng)景，“不計(jì)成本”看演出也成為了年輕人日常生活方式的一部分。這種“今朝有演出便去看”的YOLO主義，或多或少是后疫情時(shí)代的消費(fèi)觀(guān)變遷。
直白來(lái)講，疫情的翻篇解封了年輕人的軀體與自由，但隨之而來(lái)的疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)、就業(yè)問(wèn)題等生存壓力也赤裸裸地?cái)[在面前。在口紅效應(yīng)下，越來(lái)越多的年輕人的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)移到相對(duì)低廉、能夠獲得一定精神慰藉的音樂(lè)消費(fèi)上，花少量的消費(fèi)來(lái)取悅自己。
盡管性?xún)r(jià)比很重要，但隨著體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨，“該省省，該花花”的品質(zhì)服務(wù)也成為了年輕人更加注重的焦點(diǎn)。諸如為能夠提供緩解生活壓力、造夢(mèng)烏托邦等功能價(jià)值的某一首歌、某一音樂(lè)人或是音樂(lè)節(jié)品牌，都可以是年輕人為之買(mǎi)單的引子。
說(shuō)白了，YOLO主義下的一大特點(diǎn)，便是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)占據(jù)了主導(dǎo)，而體驗(yàn)消費(fèi)也遠(yuǎn)比商品消費(fèi)更為重要?！把莩鲩T(mén)票的價(jià)格比起車(chē)子、房子這些來(lái)說(shuō)是小巫見(jiàn)大巫，與其焦慮工資何時(shí)能夠買(mǎi)得起這些，不如先花一點(diǎn)小錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)自己?！睒?lè)迷阿Wind便是有意讓自己成為YOLO主義的信徒，在他看來(lái)，這也是“愛(ài)自己”的另類(lèi)表達(dá)方式。
而社交媒體上試不試登上熱搜的演出話(huà)題，也制造出一種新的“儀式感”，諸如“你看的第一場(chǎng)演唱會(huì)”、“今年總要看一場(chǎng)演唱會(huì)吧”等熱搜的渲染，也愈加刺激年輕消費(fèi)群體看重情緒價(jià)值的供給。線(xiàn)上、線(xiàn)下所營(yíng)造出的從現(xiàn)實(shí)“出逃”至音樂(lè)演出現(xiàn)場(chǎng)的鼓動(dòng)，也讓看演出成為大眾短暫逃避現(xiàn)實(shí)的精神出口。
同時(shí)，在社交媒體覆蓋生活的背景下，演出市場(chǎng)的“小錢(qián)”投入也令年輕人握有了相應(yīng)的炫耀式消費(fèi)意味。
芒果對(duì)此便指出，當(dāng)自己去看一票難求的五月天演唱會(huì)、TFBOYS演唱會(huì)等演出時(shí)，“恨不得全場(chǎng)在朋友圈發(fā)動(dòng)態(tài)，也是有點(diǎn)在向別人炫耀的意思，看，雖然現(xiàn)在我還沒(méi)有房與車(chē)，但我不用為了貸款緊衣縮食。我會(huì)有閑錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)華而不實(shí)的樂(lè)隊(duì)周邊，也有閑時(shí)經(jīng)常去音樂(lè)節(jié)?！北M管這只是表面上的“炫耀”，但這種滿(mǎn)足感也側(cè)面助推了年輕人對(duì)YOLO主義的信奉。
另一方面，音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)等也承載著一定的社交屬性，也能夠滿(mǎn)足年輕人的分享欲，彰顯個(gè)性表達(dá)的同時(shí)，給予消費(fèi)受眾歸屬感、幸福感。
簡(jiǎn)單來(lái)講，在音樂(lè)消費(fèi)上奉行YOLO主義的本質(zhì)，仍舊是樂(lè)迷們?cè)谏缃幻襟w之中找尋“苦中作樂(lè)”、“及時(shí)行樂(lè)”的價(jià)值所在，來(lái)以此填滿(mǎn)自己的生活。
當(dāng)然，也正是掐準(zhǔn)年輕人這一心理，越來(lái)越多的主辦方、品牌方在音樂(lè)節(jié)文化的日益升溫下親自入局、打造演出品牌，成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地。諸如蜜雪冰城音樂(lè)節(jié)、元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)、隅田川咖啡音樂(lè)節(jié)等，均是新消費(fèi)品牌押注年輕人圈層消費(fèi)的新嘗試。
此外，因疫情以來(lái)不少樂(lè)隊(duì)面臨生存危機(jī)或者成員不合等原因走向解散、休團(tuán)，一定意義上也成為樂(lè)迷超前消費(fèi)的契機(jī)之一。比如飛去來(lái)樂(lè)隊(duì)解散前的最后一次巡演、TFBOYS十周年演唱會(huì)等，便令不少新老樂(lè)迷為彌補(bǔ)遺憾而選擇排除萬(wàn)難去購(gòu)票觀(guān)演。
“因?yàn)槲也恢滥奶煨褋?lái)，就有一個(gè)樂(lè)隊(duì)暫休或是解散了，有哪一家常去的Livehouse關(guān)門(mén)了，這令我感到恐慌，我每天都在重復(fù)的生活需要他們?！弊越衲暌詠?lái)，每周都會(huì)去Livehouse觀(guān)看一到三場(chǎng)的阿Wind認(rèn)為，“YOLO是一種消費(fèi)態(tài)度，但更是我想要去圓夢(mèng)的一個(gè)‘借口’，俗套一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是再不買(mǎi)票就晚了?！?/p>
不難看出，YOLO也更像是現(xiàn)實(shí)環(huán)境所迫下，年輕人依靠支配消費(fèi)來(lái)打破固有秩序的一場(chǎng)非常規(guī)的“覺(jué)醒狂歡”。
結(jié)語(yǔ)
但YOLO主義下的音樂(lè)付費(fèi)也并不意味著盲目消費(fèi)，而是年輕一代在合理閾值內(nèi)通過(guò)音樂(lè)演出獲取慰藉的精神體驗(yàn)，其內(nèi)核是在在生活重壓之下找到找到一方可以棲息靈魂的角落，也有著對(duì)當(dāng)下困境的反抗意味。
在時(shí)代的大山下，意識(shí)到賺錢(qián)、跨越階級(jí)越來(lái)越難的年輕一代不再滿(mǎn)足低階的需求和欲望，更加注重生命力的小宗消費(fèi)，悅己體驗(yàn)成為首選。這對(duì)于主辦方、音樂(lè)人而言，如何打造貼近這一圈層的演出內(nèi)容也就成了重中之重。
他們?cè)诤醯牟⒎鞘强催^(guò)多少演出，而是看重經(jīng)歷了怎樣的演出體驗(yàn)，是否獲得了美好記憶?；蛟S，YOLO主義也將倒逼演出市場(chǎng)的迭代，創(chuàng)造更具差異化、稀缺性的新競(jìng)爭(zhēng)面貌。