文|雪豹財(cái)經(jīng)社 黃鵬

暫停兩年后，音樂(lè)綜藝《樂(lè)隊(duì)的夏天》第三季從8月11日起正式播出，但觀眾熟悉的很多樂(lè)隊(duì)“消失”在了舞臺(tái)上。

在開(kāi)播前的媒體見(jiàn)面會(huì)上，米未傳媒創(chuàng)始人馬東被問(wèn)到：“為什么一些知名的樂(lè)隊(duì)這次沒(méi)來(lái)？”他想了想，回答：“我不告訴你”。

“因?yàn)樗麄兌荚谂芤魳?lè)節(jié)，忙著趕場(chǎng)掙錢。”某音樂(lè)節(jié)主辦方的負(fù)責(zé)人徐童（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

音樂(lè)節(jié)“井噴”

“2023絕對(duì)是國(guó)內(nèi)有史以來(lái)音樂(lè)節(jié)最多的一年?！睆臉I(yè)多年的演出經(jīng)紀(jì)人劉雪（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

根據(jù)大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)，8月17日到9月16日這一個(gè)月內(nèi)，有95場(chǎng)音樂(lè)節(jié)在60個(gè)城市舉辦，票價(jià)99~1787元不等。在這些遍地開(kāi)花的音樂(lè)節(jié)上，能看到許多熟悉的名字：二手玫瑰、痛仰樂(lè)隊(duì)、山羊皮，還有林俊杰、許嵩、老狼。

大牌樂(lè)隊(duì)和藝人被瘋搶，出場(chǎng)費(fèi)水漲船高，徐童透露：“跟疫情前相比，今年所有的頭部藝人普遍價(jià)格全部上漲一到兩倍，比如有的藝人，疫情前一場(chǎng)40萬(wàn)元左右，現(xiàn)在被炒到了上百萬(wàn)?！?/p>

此外，他還向雪豹財(cái)經(jīng)社出具了一份頭部樂(lè)隊(duì)的出場(chǎng)費(fèi)：痛仰樂(lè)隊(duì)100萬(wàn)元，九連真人70萬(wàn)元，盤尼西林樂(lè)隊(duì)65萬(wàn)元，海龜先生樂(lè)隊(duì)50萬(wàn)元?！斑@是對(duì)外報(bào)價(jià)，一般朋友轉(zhuǎn)介紹可以打個(gè)折?！?/p>

據(jù)中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告，受疫情影響，2022年國(guó)內(nèi)大型演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)數(shù)量同比減少52%，票房收入同比下降61%。今年，被積壓的需求徹底爆發(fā)了出來(lái)。

“有些合同去年就簽了，但去年音樂(lè)節(jié)沒(méi)辦成。我們錢收了要趕緊履約?！眲⒀┱f(shuō)。

中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至5月底，2023年大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)票房收入已超過(guò)12億元，觀演人數(shù)250余萬(wàn)人。一位主辦方的負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社他的判斷：到8月底，今年音樂(lè)節(jié)的票房收入就已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)2022年全年。

火爆的行情讓樂(lè)隊(duì)們瘋狂趕場(chǎng)。以正參加《樂(lè)隊(duì)的夏天》第三季的二手玫瑰樂(lè)隊(duì)為例，他們過(guò)去30天穿越半個(gè)中國(guó)，前往聊城、太原、白山、哈爾濱、揚(yáng)州、徐州，參加了6場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。

不過(guò)，這樣的盛況，僅限于已經(jīng)打出影響力的知名樂(lè)隊(duì)。

“大多數(shù)獨(dú)立樂(lè)隊(duì)的日子依然不好過(guò)，活兒比之前多了不少，但也掙不到太多錢?！币晃活^部音樂(lè)公司的經(jīng)紀(jì)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，2023年，他管理的3支樂(lè)隊(duì)各自有30場(chǎng)以上的演出?！暗珮?lè)隊(duì)不像歌手，人數(shù)比較多，樂(lè)器運(yùn)輸人吃馬喂，都是錢。我聽(tīng)說(shuō)有些獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的樂(lè)隊(duì)要貼錢參加音樂(lè)節(jié)?！?/p>

主辦方則吐槽，音樂(lè)節(jié)的井噴抬高了成本。

除了老牌音樂(lè)節(jié)和地方品牌音樂(lè)節(jié)，爆火的音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)上迎來(lái)了眾多后起之秀，它們大多是演出公司?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠也在近期擠入了這個(gè)賽道：今年夏天，阿里巴巴旗下的蝦米音樂(lè)和騰訊音樂(lè)分別在秦皇島和澳門舉辦了冠名音樂(lè)節(jié)。

在徐童看來(lái)，目前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還處于初級(jí)階段，即用有吸引力的藝人組合和票價(jià)來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)，大部分音樂(lè)節(jié)還沒(méi)有到拼服務(wù)的階段?！爱吘鼓軄?lái)看音樂(lè)節(jié)的樂(lè)迷，都是很能吃苦的?！?/p>

這也意味著，興沖沖闖入這個(gè)賽道的新人們，不一定能如愿掙到錢。

被吹大的泡泡

音樂(lè)節(jié)是一門好生意嗎？它曾經(jīng)是，但現(xiàn)在不確定。

音樂(lè)節(jié)通常為期兩天，每天要請(qǐng)7~10支樂(lè)隊(duì)（或歌手）。一位東北省份城市的音樂(lè)節(jié)主辦方負(fù)責(zé)人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，音樂(lè)節(jié)最大的成本是藝人出場(chǎng)費(fèi)和場(chǎng)地費(fèi)?！凹僭O(shè)500元的票價(jià)，你得賣出兩萬(wàn)張票，才能收回1000萬(wàn)的成本。”

主辦了“蚌埠甜啦啦龍湖音樂(lè)節(jié)”和“黃石東楚音樂(lè)節(jié)”的綠蘿傳媒CEO趙贈(zèng)茸透露，每場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的藝人成本都在1000萬(wàn)元以上，還要加上場(chǎng)租、舞美、安保等費(fèi)用。

收入則主要有三塊：門票銷售、品牌贊助和周邊產(chǎn)品，占比一般為6:3:1。

頭部音樂(lè)節(jié)3天的營(yíng)收通常在3000萬(wàn)元以上，中腰部音樂(lè)節(jié)大多在1000萬(wàn)元左右。但對(duì)中小主辦方而言，這門生意沒(méi)那么好做。

影響門票收入的因素很多：藝人陣容、招商情況甚至是天氣狀況，在成本高漲的情況下，稍有差池就會(huì)虧本。今年品牌贊助明顯縮水，一來(lái)許多企業(yè)縮減市場(chǎng)費(fèi)用，二來(lái)也因?yàn)橐魳?lè)節(jié)實(shí)在太多了。

趙贈(zèng)茸告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，很多演出公司想做自己的品牌音樂(lè)節(jié)，但目前看來(lái)，只有各大廠牌音樂(lè)節(jié)能賺到錢，它們有藝人資源和資本推動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。其他小一些的地方主辦方，必須結(jié)合冠名、本地商戶入駐等，才能確保不虧錢。

作為一名資深的音樂(lè)節(jié)操盤手，徐童估算，今年至少有70%的同行在虧損?！斑M(jìn)來(lái)的人太雜，以為有點(diǎn)藝人資源就可以做，但操辦起來(lái)環(huán)節(jié)特別多，干這個(gè)都得先交學(xué)費(fèi)。只有那些老牌音樂(lè)節(jié)是穩(wěn)賺不賠的?！?/p>

在一些極端情況下，有些主辦方一旦發(fā)現(xiàn)票房和招商不理想，就宣布音樂(lè)節(jié)取消。

據(jù)資深音樂(lè)從業(yè)人士曹輝（化名）回憶，國(guó)內(nèi)第一場(chǎng)露天音樂(lè)節(jié)是1999年在北京日壇公園舉辦的“喜力節(jié)拍99夏季音樂(lè)節(jié)”，此后迷笛和摩登天空開(kāi)始嘗試創(chuàng)立各自的品牌音樂(lè)節(jié)。2019年以前，國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)悄悄發(fā)育，穩(wěn)步擴(kuò)大。

“2019年，《樂(lè)隊(duì)的夏天》播出徹底帶火了這個(gè)行業(yè)?！辈茌x告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“資本看到了新機(jī)會(huì)：00后非常喜歡音樂(lè)節(jié)這種戶外娛樂(lè)形式，而且他們大多沒(méi)有房貸車貸，消費(fèi)能力強(qiáng)，加上今年初大家都在押注報(bào)復(fù)性消費(fèi)，導(dǎo)致有源源不斷的公司進(jìn)入這個(gè)行業(yè)?！?/p>

入局者的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓這個(gè)行業(yè)瞬間“繁榮”，但也暴露出了弊病。

6月，在登封舉辦的嵩山音樂(lè)節(jié)，因?yàn)榕R時(shí)調(diào)整藝人檔期，引發(fā)了退票風(fēng)波。有些主辦方是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，還有一些是為了壓縮成本?！胺凑辟u出去了，覺(jué)得服務(wù)質(zhì)量打個(gè)折沒(méi)關(guān)系?！辈茌x表示，“如果都想掙快錢，不能善待消費(fèi)者，等到用戶轉(zhuǎn)身離開(kāi)，就是這個(gè)行業(yè)泡沫破裂的那一天。”

一些音樂(lè)節(jié)已經(jīng)被用戶打了差評(píng)。小紅書(shū)的“音樂(lè)節(jié)踩雷”話題下，聚集了大量樂(lè)迷的吐槽：“各種低劣拼盤音樂(lè)節(jié)，隨意上馬。”“沒(méi)有這個(gè)設(shè)備就不開(kāi)這么大場(chǎng)，光顧賣票了，真的聽(tīng)不清。”“能不放那么多廣告嗎？你們收了多少坑位費(fèi)??？”

等待洗牌

“音樂(lè)節(jié)遍地開(kāi)花之后就是留強(qiáng)去弱?！本G蘿傳媒CEO趙贈(zèng)茸認(rèn)為，洗牌時(shí)刻就快要到了，互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入是個(gè)明確的信號(hào)。

對(duì)那些不甘出局的新玩家來(lái)說(shuō)，他們需要思考一個(gè)問(wèn)題：如何將音樂(lè)節(jié)做成一門長(zhǎng)久的生意？

摩登天空的資深員工韓舟（化名）認(rèn)為，一場(chǎng)成功的音樂(lè)節(jié)必須兼顧品牌調(diào)性、商業(yè)化和用戶體驗(yàn)。要想做得長(zhǎng)久，品牌調(diào)性應(yīng)該放在第一位：“無(wú)論是草莓（音樂(lè)節(jié)），還是國(guó)外成功的音樂(lè)節(jié)，它們都有鮮明的風(fēng)格和調(diào)性，音樂(lè)節(jié)不搖滾也沒(méi)問(wèn)題，但把一個(gè)網(wǎng)紅和一個(gè)搖滾老炮放在一起，就不太搭?，F(xiàn)在有些音樂(lè)節(jié)很像晚會(huì)?！?/p>

2010年，主打獨(dú)立音樂(lè)的摩登天空創(chuàng)辦了草莓音樂(lè)節(jié)，這是國(guó)內(nèi)目前最成功的音樂(lè)節(jié)之一，已連續(xù)舉辦了14年。作為一家老牌的音樂(lè)公司，摩登天空的唱片發(fā)行收入已經(jīng)銳減，音樂(lè)節(jié)成為其主要收入來(lái)源之一。一位主辦方負(fù)責(zé)人透露，目前一場(chǎng)草莓音樂(lè)節(jié)的IP授權(quán)費(fèi)約為600萬(wàn)元。

“時(shí)代不同，我們沒(méi)法直接模仿草莓和迷笛的早期發(fā)展路徑，”一家地方性音樂(lè)節(jié)的主辦方負(fù)責(zé)人馬思明（化名）稱，“他們都是音樂(lè)公司，有自己的藝人資源，這就讓音樂(lè)節(jié)的成本減少了一大塊兒，況且他們當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒(méi)有今天這么激烈?！?/p>

小音樂(lè)節(jié)要活下來(lái)，必須大膽做創(chuàng)新。

“目前音樂(lè)節(jié)女性用戶占比很高，她們到底要什么？也許只是想跟朋友在戶外演出的氣氛下放松放松，激烈火爆的搖滾樂(lè)未必是唯一的可能?！瘪R思明反思。

已經(jīng)有主辦方開(kāi)始嘗試腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意，比如8月25-27日在沈陽(yáng)舉行的梅塔特隆電音節(jié)，主打“山海經(jīng)風(fēng)格”，“呈現(xiàn)古典元素與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞”。一些主辦方試圖在商業(yè)上與地方的商業(yè)資源結(jié)合，引入地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方聯(lián)合主辦，利用閑置的戶外場(chǎng)地以節(jié)約場(chǎng)地成本。

還有主辦方嘗試將音樂(lè)節(jié)和旅游等業(yè)態(tài)融合。江蘇東臺(tái)市的2023黃海森林音樂(lè)節(jié)將舉辦場(chǎng)地放在了旅游度假區(qū)內(nèi)，最終營(yíng)收超過(guò)千萬(wàn)，其中酒店板塊營(yíng)業(yè)收入106.32萬(wàn)元。

有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的韓舟認(rèn)為，未來(lái)主辦方們會(huì)更加注重差異化和用戶體驗(yàn)，唯流量的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)終將會(huì)過(guò)去：“美國(guó)目前擁有76個(gè)頂級(jí)音樂(lè)節(jié)，風(fēng)格從搖滾、電子樂(lè)、說(shuō)唱到鄉(xiāng)村音樂(lè)，應(yīng)有盡有。中國(guó)這么大的市場(chǎng)，會(huì)不斷有新的品牌音樂(lè)節(jié)跑出來(lái)，讓各個(gè)消費(fèi)層次的樂(lè)迷都嗨起來(lái)?！?/p>