文|云酒網(wǎng) 侯帥 王風(fēng)強(qiáng)

中國葡萄酒自2017年到達(dá)短暫高峰后，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量與進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量便開始雙雙下滑。2022年國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒總量更是達(dá)到近十年新低。

是葡萄酒品類不適合中國酒水市場發(fā)展，不適合國內(nèi)消費(fèi)？還是葡萄酒賽道出現(xiàn)了短暫危機(jī)？

參考葡萄酒近二十年的行業(yè)發(fā)展，從優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品線布局，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育等多維度進(jìn)行分析，本文對葡萄酒行業(yè)未來趨勢進(jìn)行預(yù)判，希望能給讀者提供參考與借鑒。

中國近代葡萄酒發(fā)展檢索

1、不同陣營葡萄酒發(fā)展概況

國產(chǎn)葡萄酒

從2003年起，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，對葡萄酒需求的增加，國產(chǎn)葡萄酒的產(chǎn)量一直處于增長狀態(tài)。截至2008年，國產(chǎn)葡萄酒總產(chǎn)量年復(fù)合增長率為25%；2009年行業(yè)在經(jīng)歷短暫的調(diào)整后產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段；截至2012年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量年復(fù)合增長率為30%；2012年行業(yè)達(dá)頂峰后，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入弱調(diào)整期，截至2016年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量維持在115萬千升左右。

2017年后，隨著酒水品類競爭加劇，國產(chǎn)葡萄酒受白酒次高端品牌精細(xì)化運(yùn)作與醬香型白酒異軍突起的雙重壓力，行業(yè)整體受到巨大考驗(yàn)，再加上國內(nèi)2019年來的三年疫情，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑嚴(yán)重，2021年，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量低于2003年水平。

進(jìn)口葡萄酒

自2001年12月中國加入世貿(mào)組織以后，中國深度參與經(jīng)濟(jì)全球化，中國改革開放進(jìn)入歷史性新階段。加入世貿(mào)組織以后，中國積極踐行自由貿(mào)易理念，全面履行加入承諾，大幅開放市場，國外葡萄酒如泉涌般涌入中國市場。但受中國飲食習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的禁錮和進(jìn)口葡萄酒價格等因素，2008年以前，進(jìn)口葡萄酒雖然每年都有增長，但增長幅度并不大，進(jìn)口葡萄酒也主要以葡萄酒專業(yè)知識傳播和消費(fèi)者培育為主，進(jìn)口葡萄酒銷量并不大。

2008年以后，進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入高速發(fā)展階段，以法國為代表的舊世界國家葡萄酒尤其是名莊酒，品牌酒被廣大葡萄酒愛好者青睞，2011年國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量比2008年翻了一倍還多。2010年卡斯黛樂單一品牌葡萄酒年銷售突破2000萬瓶，2011年突破了3000萬瓶。

2015年起，以澳洲，智利為代表的新世界國家葡萄酒以其獨(dú)特的口感，香氣和飲用方式更加適合國人受到國人的青睞，再加上國家對其優(yōu)惠進(jìn)口關(guān)稅政策，新世界葡萄酒快速進(jìn)入中國市場，國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒進(jìn)口量一度攀高，比2008年翻了3倍還多。2017年，中國葡萄酒進(jìn)口量接近國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近80%的份額，但銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國產(chǎn)葡萄酒，影響力也幾乎超越國產(chǎn)葡萄酒。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年間，澳大利亞葡萄酒出口中國數(shù)量從5.67萬千升增至12.08萬千升，增長幅度為113%，其所占中國市場份額也由3.66%增長至13.36%。

2020年8月，商務(wù)部對澳大利亞進(jìn)口相關(guān)葡萄酒啟動了反傾銷、反補(bǔ)貼調(diào)查，和國內(nèi)酒類市場競爭環(huán)境變化，進(jìn)口葡萄酒銷量開始下滑，2022年降至09年水平，并且還未有止跌現(xiàn)象。

2、葡萄酒的三次盤整

縱觀國內(nèi)葡萄酒近20年的發(fā)展，行業(yè)共經(jīng)歷了三次盤整。

第一次盤整：由于國內(nèi)消費(fèi)者對葡萄酒處于初級認(rèn)知狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)原因是影響葡萄酒消費(fèi)和行業(yè)的主要因素，但隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和人們對葡萄酒認(rèn)知的加強(qiáng)，對美好事物的向往，葡萄酒的行業(yè)的盤整迅速結(jié)束，葡萄酒進(jìn)入快速發(fā)展階段。

第二次盤整：以法國為代表的舊世界葡萄酒率先進(jìn)入中國市場，利用消費(fèi)者認(rèn)知和信息差在品牌進(jìn)入中國初期賺取了高額的利潤，但隨著市場競爭的加劇，中西方經(jīng)濟(jì)、文化的交流等名莊酒神話被打破，大量的酒莊和品牌進(jìn)入中國，舊世界葡萄酒很大的市場份額也被新世界葡萄酒替代，國內(nèi)葡萄酒進(jìn)入擠壓式增長狀態(tài)。

第三次盤整：消費(fèi)者回歸理性，國內(nèi)葡萄酒品牌的葡園管理水平，葡萄產(chǎn)量和釀酒技術(shù)也都有了很大提高，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量和質(zhì)量都有提升，但進(jìn)口葡萄酒品牌受競爭品類影響，品牌銷量不但不能擴(kuò)充反而收到擠壓，品類崛起需要領(lǐng)軍品牌和行業(yè)品牌長期共同的努力。

目前，國內(nèi)葡萄酒競爭如火如荼，國家政策風(fēng)向直接影響國內(nèi)進(jìn)口酒格局，國產(chǎn)葡萄酒開始精品化，高端化轉(zhuǎn)變，紛紛布局高端精品葡萄酒。

3、葡萄酒的三種運(yùn)作模式

貿(mào)易化運(yùn)作：新、舊世界葡萄酒工業(yè)化酒業(yè)集團(tuán)，利用母品牌或者產(chǎn)區(qū)，企業(yè)優(yōu)勢對國內(nèi)葡萄酒經(jīng)銷商進(jìn)行OEM訂單生產(chǎn)，以“裸價”的形式銷售內(nèi)國內(nèi)經(jīng)銷商。這類以“錢貨”貿(mào)易式銷售，單筆成交額較大，生廠商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，無品牌推廣類增值服務(wù)。

精品化運(yùn)作：新、舊世界葡萄酒（如法國列級莊，智利，西班牙名莊以及世家其他知名酒莊等）和中國部分有實(shí)力的酒莊酒（或品牌）銷售和推廣品牌的主要方式，這類品牌產(chǎn)品較少但特色明顯，產(chǎn)品單支售價較高，這類方式要求銷售及相關(guān)人員專業(yè)化程度高，不但對本品牌、產(chǎn)品比較了解，對世界其他產(chǎn)區(qū)、品牌、葡萄酒發(fā)展史等也都比較了解。消費(fèi)者多為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、白領(lǐng)等社會中層及以上人員，運(yùn)作方式主要以培養(yǎng)固定人員的品牌忠誠度，依靠固定人員的重復(fù)性購買為主。

品牌化運(yùn)作：主要指一些有實(shí)力的品牌或者廠家通過系統(tǒng)的品牌推廣，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育等建立廣泛的消費(fèi)者品牌認(rèn)知進(jìn)而達(dá)到銷售的目的，品牌化運(yùn)作主要依靠強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)和后臺組織支撐，品牌建設(shè)也非一朝一夕能夠完成，消費(fèi)者也需要一個個的積累，這就要求品牌方有強(qiáng)大戰(zhàn)略定力和資金實(shí)力，非一般企業(yè)可以承擔(dān)，但是，品牌一旦推廣成功便可長期獲利。

典型葡萄酒企業(yè)發(fā)展分析

1、卡思黛樂

2001年與張?jiān)９竞献?，共同推出張?jiān)５暮诵漠a(chǎn)品“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f葡萄酒”，2006年利用原瓶進(jìn)口的“CASTE”在國內(nèi)招商，以總代形式與北京恒億盛世合作，利用恒億盛世的發(fā)展積極性、“卡斯特”的品牌影響力和張?jiān)５那烙绊懥?，品牌勢能迅速發(fā)揮，截至2009年，全國各地各級經(jīng)銷商近1500多家，銷售突破1300萬瓶，占到國內(nèi)進(jìn)口品牌的10%以上。

同年，卡思黛樂開始進(jìn)行渠道扁平，進(jìn)行區(qū)域扁平化招商，由全國總代拓展為“十大經(jīng)銷商”，同時引進(jìn)“瑪茜”“卡柏萊”等品牌在國內(nèi)開始分品牌進(jìn)行運(yùn)作。

卡思黛樂運(yùn)作中國市場期間，利用央視進(jìn)行品牌宣傳，利用經(jīng)銷商渠道廣泛開展葡萄酒知識傳播與消費(fèi)者培育工作，2011年銷售達(dá)到頂峰，全年銷售突破3000萬支。后因經(jīng)營產(chǎn)品較多，過度透支品牌價值，造成消費(fèi)者對品牌認(rèn)知不一，市場管理混亂等原因?qū)е乱淮裨捴鸩狡茰纭?/p>

2、奔富

作為最懂中國人的澳洲葡萄酒品牌之一，酒標(biāo)以大紅色作為主色調(diào)不但醒目還比較喜慶，將字母—“penfolds”翻譯成中國人喜歡的彩頭——奔富，利用數(shù)字作為產(chǎn)品分級，讓消費(fèi)者清晰的分辨出產(chǎn)品檔次，為了保證國內(nèi)產(chǎn)品價格和銷量，一次次提高澳洲本土產(chǎn)品價格。

品牌推廣：富隆酒窖將奔富與舊世界名莊酒展示在一起，不但提高的產(chǎn)品的曝光度還提升了“奔富”的品牌形象和品牌價值。

消費(fèi)者培育：在中國地產(chǎn)行業(yè)十年黃金期利用地產(chǎn)界消費(fèi)意見領(lǐng)袖帶動品牌消費(fèi)。

產(chǎn)品設(shè)置：集中“BIN”系列大單品進(jìn)行品牌化運(yùn)作，利用“葛蘭許”和“707”樹立價值標(biāo)桿，快速形成“389”“407”的價格認(rèn)知。并在品牌獲得認(rèn)可后，快速分品牌（奔富、蔻蘭山、洛神山莊、麥克斯等）進(jìn)行市場運(yùn)作。

奔富是成功進(jìn)行品牌化運(yùn)作的進(jìn)口葡萄酒品牌代表之一。

3、張?jiān)?/p>

產(chǎn)品層面，2001年與歐洲第一大的葡萄酒生產(chǎn)商卡思黛樂（Castel）合作，共同推出核心產(chǎn)品“張?jiān)？ㄋ固鼐魄f葡萄酒”，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)葡萄酒價格引領(lǐng)?！?2卡斯特蛇龍珠”暢銷20多年，目前依然是國產(chǎn)葡萄酒200多元/瓶的明星產(chǎn)品。

2008年，持續(xù)多年的“解百納”商標(biāo)注冊案階段性裁決， “張?jiān)＝獍偌{”入選全球葡萄酒30個頂級品牌，張?jiān)：诵拇髥纹凤@現(xiàn)雛形?！皬?jiān)＝獍偌{”目前仍是百元價位最有影響力的品牌之一。

2015年全國糖酒會上，張?jiān)９拘奸_始發(fā)布銷售“張?jiān)Ｗ碓娤善咸丫啤?，在消費(fèi)升級的情況下將公司戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移至”68元/瓶“價位現(xiàn)在看來視乎有些偏差。

2021年，張?jiān)９就瞥觥褒堉I”系列高端品牌，成立獨(dú)立事業(yè)部，率先在國內(nèi)開展國產(chǎn)高端葡萄酒的本土化運(yùn)作。

營銷層面，2009年，以張?jiān)楹诵牡钠叽髧H酒莊聯(lián)盟正式成立，國際酒莊聯(lián)盟形成一個以張?jiān)楹诵牡睦婀餐w，在品牌、技術(shù)、營銷等方面全方位緊密合作，共同分享利潤和市場。當(dāng)時確實(shí)在中國高端市場已經(jīng)搶占了先機(jī)，并形成市場優(yōu)勢，將諸多競爭對手拋在后面，但是沒有核心的市場運(yùn)作模式，最終導(dǎo)致該項(xiàng)目的偃旗息鼓。

分公司獨(dú)立經(jīng)營的模式國內(nèi)葡萄酒高速發(fā)展的時代確實(shí)為區(qū)域銷量的增長提供了空間和想象力，但在市場低迷期，分公司為了完成銷售業(yè)績而采取的壓貨行為也為市場管理和品牌的良性發(fā)展埋下諸多隱患。

4、長城

最具政治背景的國產(chǎn)葡萄酒品牌，多次擔(dān)當(dāng)人民大會堂國宴用酒，榮登外國領(lǐng)導(dǎo)人訪華國宴，也是2008年北京奧運(yùn)會、2010年上海世博會唯一指定用酒，頻頻亮相國內(nèi)國際重大會議。

一開始，中國有三家長城，1983年由中糧及其子公司香港遠(yuǎn)大酒業(yè)與張家口長城釀造集團(tuán)合資的中國長城葡萄酒釀酒有限公司（簡稱沙城長城）；1988年中糧在河北昌黎興建并全資擁有的華夏葡萄釀酒有限公司（簡稱華夏長城）；1998年中糧參與投資、控股60％的煙臺中糧葡萄釀酒有限公司（簡稱煙臺長城）。這三家中糧控股子公司的產(chǎn)品都叫長城葡萄酒，都是經(jīng)中糧集團(tuán)授權(quán)使用長城品牌。然而，盡管使用同一品牌，但長城這三個子品牌在過去相當(dāng)長的時間內(nèi)基本是各自為政，甚至連銷售渠道也涇渭分明，存在營銷內(nèi)耗的情況。

沒有在品牌和市場上實(shí)施統(tǒng)一管理致使“長城”葡萄酒出現(xiàn)了品牌混淆和企業(yè)難以監(jiān)管等問題。

2003年，當(dāng)時的中國糧油（現(xiàn)中糧集團(tuán)）聘請國際知名管理咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫開始對三家長城進(jìn)行整合，三家“長城”最終轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)中心，中糧酒業(yè)成為長城的統(tǒng)一管理中心，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、市場推廣等，中糧酒業(yè)成立了質(zhì)量管理委員會，統(tǒng)一控制三家長城產(chǎn)品質(zhì)量，同時在原輔料采購、使用方面實(shí)施統(tǒng)一管理。

2008年，中糧開始做進(jìn)口酒，成立了進(jìn)口酒（名莊薈）事業(yè)部，依托中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”體系，在全球范圍內(nèi)甄選品質(zhì)上乘的原裝進(jìn)口好產(chǎn)品，一開始，中糧“以費(fèi)用的形式”強(qiáng)制性壓貨給長城經(jīng)銷商，實(shí)行“配額制”銷售，后來中糧集團(tuán)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價格沒有優(yōu)勢，同產(chǎn)品國內(nèi)的經(jīng)銷商招商價比國外機(jī)場零售價還要高，名莊薈事業(yè)部進(jìn)入擱淺狀態(tài)。

2013年，李士祎接管中糧名莊薈，進(jìn)口酒重新拾起來，鑒于國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒形式好轉(zhuǎn)，進(jìn)口葡萄酒形勢較好，正式成立中糧名莊薈國際酒業(yè)，2015年底，公司簽約澳洲富邑集團(tuán)，代理奔富max，洛神山莊，BIN系列等產(chǎn)品在中國區(qū)銷售，銷量逐漸起來，2019年，中糧名莊薈銷售額達(dá)到11億，銷售形式也由原來的專賣店發(fā)展成為品牌連鎖、優(yōu)商工程，名品酒商，品牌合伙人和全網(wǎng)營銷五大商業(yè)模式，后來由于中糧名莊薈“采”“銷”脫節(jié)，缺乏有效的店面運(yùn)作模式無法進(jìn)行復(fù)制等原因，沒有扛起品牌復(fù)興的大旗。

市場管理層面，長城經(jīng)銷商過度增加外包裝現(xiàn)象被行業(yè)所共知，這在一定提高了經(jīng)銷商售賣的積極性，為品牌銷量做出不可磨滅的貢獻(xiàn)，但過度的品牌透支和產(chǎn)品的過度開發(fā)也給品牌的提升與市場管理埋下諸多隱患。

產(chǎn)品層面，長城自始至終沒有形成大單品，從三家長城獨(dú)立運(yùn)作到銷售的統(tǒng)一管理，但產(chǎn)品從未整合（沙城賣A區(qū)，煙臺賣海岸，華夏賣九五），直到2016年左右，才推出“五星系列”進(jìn)行重點(diǎn)市場運(yùn)作，近幾年在浙江區(qū)域通過鎖定重點(diǎn)店在一些區(qū)域較有起色。

5、威龍

通過系統(tǒng)營銷實(shí)現(xiàn)從民營公司到上市公司的跨越的品牌。

產(chǎn)品設(shè)置方面，上世紀(jì)九十年代中期，最開始發(fā)起甜酒開始進(jìn)行干性葡萄酒的生產(chǎn)與銷售，威龍干紅葡萄酒續(xù)四年榮獲國家名牌稱號，成為當(dāng)時最受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品之一。

2005年開始推出第一代大單品——威龍橡木桶系列，倡導(dǎo)行業(yè)近十年的產(chǎn)品潮流，“不加一滴水，不加一滴酒精”的廣告語家喻戶曉，產(chǎn)品累計(jì)銷售近2億瓶。

2009年起，威龍率先在國內(nèi)進(jìn)行有機(jī)葡萄的種植和有機(jī)葡萄酒釀造，推出有機(jī)葡萄酒產(chǎn)品，開啟了中國葡萄酒的有機(jī)時代，被譽(yù)為“中國郵寄葡萄酒的創(chuàng)導(dǎo)者?！巴堄袡C(jī)葡萄酒”以其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和高性價比比行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，“威龍有機(jī)”成為了企業(yè)和產(chǎn)品的代名詞。

2022年底，威龍蓄勢已久的高端品牌“龍闕”開始在江全國域進(jìn)行招商，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和驚艷的產(chǎn)品是包裝設(shè)計(jì)被葡萄酒高端消費(fèi)者接受和喜愛。

渠道建設(shè)方面，威龍利用招商、龍網(wǎng)、老板、宴席四大工程完成區(qū)域經(jīng)銷商的布局，渠道建設(shè)和消費(fèi)者培育工作；利用“責(zé)任終端單店提升工程”和“聯(lián)盟體建設(shè)”不斷提高終端管理和運(yùn)營能力。

區(qū)域布局方面，通過多年耕耘，威龍逐步形成“1+4”的區(qū)域布局，根據(jù)地市場逐漸由原來的浙江根據(jù)地市場發(fā)展成為“蘇南、浙江、福建”根據(jù)地板塊，保證市場銷售基礎(chǔ)量，蘇州，蘭州，青島，泉州四大旗幟市場進(jìn)行是新時代葡萄酒新模式探索和人才培育。

葡萄酒現(xiàn)狀與機(jī)遇

1、葡萄酒未形成主流消費(fèi)的原因

中國葡萄酒自90年代末到目前為止，跌宕起伏三十年，銷量瓶頸一直沒有突破、其中最基本的原因?yàn)槌B(tài)化的消費(fèi)未形成。重要表現(xiàn)為：

常態(tài)化飲用人口基數(shù)小

中國消費(fèi)者受中國傳統(tǒng)飲食文化影響，國內(nèi)絕大多數(shù)消費(fèi)者日常消費(fèi)還是以白酒為主，葡萄酒消費(fèi)者主要集中在東南沿海城市。

消費(fèi)習(xí)慣未形成

受東西方文化差異影響，國內(nèi)消費(fèi)者日常消費(fèi)通常以買醉效果更強(qiáng)的白酒為主，葡萄酒一般作為補(bǔ)充性酒品進(jìn)行消費(fèi)。

主流消費(fèi)場景缺失

在四大消費(fèi)場景中，政商務(wù)宴請多以價格比較強(qiáng)的白酒為主，宴席中葡萄酒多以產(chǎn)品展示、品牌推廣為主，實(shí)際開瓶率也較低，葡萄酒的主要消費(fèi)主要集中在少數(shù)朋友聚餐和一些追求葡萄酒健康屬性的家庭消費(fèi)。

2、進(jìn)口葡萄酒之困

進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)發(fā)展20余年，主要面臨以下三大困惑：

銷售難

很少有進(jìn)口商做品牌，經(jīng)銷商向消費(fèi)者推薦難度大。

進(jìn)口商一般不對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，也不做消費(fèi)者培育。

市場成功案例較少，沒有案例借鑒。

利潤低

進(jìn)口商裸價操作，經(jīng)銷商自己做市場推廣與消費(fèi)者培育，導(dǎo)致銷售費(fèi)用高。

進(jìn)口商不做市場調(diào)研，產(chǎn)品不適銷對路，很容易造成滯銷，利潤變?yōu)樨浳铩?/p>

產(chǎn)品生命周期不長，需要不斷更換品牌銷售，對消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)培育，造成費(fèi)用重復(fù)投入。

市場亂

幾千家進(jìn)口商從事簡單貿(mào)易，不做市場管控，簡單裸價銷售。

大量低質(zhì)歐餐酒，以次充好，信息不對稱，嚴(yán)重?fù)p害了進(jìn)口酒的品牌形象。

進(jìn)口商/酒莊沒有很好的保護(hù)品牌的知識產(chǎn)權(quán)，造成各種各樣的假冒偽劣產(chǎn)品。

3、國產(chǎn)葡萄酒之困

國產(chǎn)葡萄酒品牌20年的發(fā)展中，在探索中尋求發(fā)展，在發(fā)展中探索，一直未找到適合中國國情的品牌發(fā)展之路，國產(chǎn)葡萄酒同樣面臨以下困惑：

銷售價格低

目前國產(chǎn)葡萄酒主要還是集中在百元價位以內(nèi)，雖然部分企業(yè)也銷售200元以上/支的葡萄酒，但中高產(chǎn)品價位銷售占比極低，較低的產(chǎn)品價位只能滿足日常消費(fèi)需求，無法滿足檔次較高的政商務(wù)消費(fèi)。

產(chǎn)品利潤低

國內(nèi)葡萄酒本來中低價位為主，加上區(qū)域銷量較低和消費(fèi)者這需要長期持續(xù)的培育，品牌宣傳費(fèi)用和消費(fèi)者培育費(fèi)用又無法大幅度降低，所以，相對其他酒水品類，葡萄酒的利潤率較低。

價值不突出

針對多數(shù)國產(chǎn)葡萄酒本來銷售價格較低，無法突出產(chǎn)品價值，價位較高的產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)可度較低，所以，葡萄酒整體價值表現(xiàn)不突出。

4、國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展趨勢

中國葡萄酒經(jīng)過多年的發(fā)展，整體形勢向好，葡萄酒行業(yè)始終被業(yè)內(nèi)人士成為最具前景和投資潛力的行業(yè)，市場競爭力逐年變強(qiáng)，整體趨勢向好，葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)四大趨勢：

品牌化趨勢：國內(nèi)葡萄酒不但國產(chǎn)酒包括進(jìn)口酒，品牌化趨勢明顯，主要是因?yàn)槿筮\(yùn)作模式中貿(mào)易化做不長，精品化無法做大，只用品牌化可以做強(qiáng)做大做長遠(yuǎn)，另外，品牌不但可以提高產(chǎn)品的溢價，提高產(chǎn)品盈利水平還可以降低消費(fèi)者選擇的難度，降低營銷成本，提高營銷效率。

大單品趨勢：越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了相對消費(fèi)者來說產(chǎn)品品牌遠(yuǎn)比企業(yè)品牌更有意義，而大單品的打造是快速建立產(chǎn)品品牌的捷徑之一。集中企業(yè)資源快熟打造大單品，快速建立企業(yè)的產(chǎn)品品牌得到了行業(yè)的共識。

高端化趨勢：面對白酒等其他酒水品類擠壓式的競爭，葡萄酒品類首先只有站在同一價位才能與其他品類進(jìn)行競爭，為此國內(nèi)影響力較強(qiáng)的葡萄酒廠家紛紛出臺高端葡萄酒品牌和產(chǎn)品，如張?jiān)５凝堉I、威龍的龍闕、長城五星、天鵝莊外交家，西鴿玉鴿單一園系列等，國內(nèi)葡萄酒高端化趨勢明顯。

去邊際化趨勢：面對葡萄酒銷量的連年萎縮，國內(nèi)許多葡萄酒品牌開始嘗試通過打破“葡萄酒”品類的邊際與其他品牌進(jìn)行競爭，如張?jiān)Ｍ瞥觥翱裳拧卑滋m地品牌，奔富重點(diǎn)打造“波特酒”、中信國安推出高度葡萄富集酒——天方夜譚，天鵝莊推出藍(lán)龍蝦，建發(fā)重點(diǎn)引進(jìn)“黑塔“干白，威龍推出“時光怪獸“都試圖打破葡萄酒與白酒、啤酒的邊際，進(jìn)行跨品類競爭。葡萄酒去邊際化趨勢明顯。

國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展建議

相對白酒和其他酒水品類，葡萄酒的營銷水平一直處于偏低的狀態(tài)，企業(yè)組織也比較簡單，渠道建設(shè)，消費(fèi)者培育的場景打造，沉浸式體驗(yàn)，都面臨形式老化、模式單一，效率不高等問題，葡萄酒品牌如何在酒類市場中脫穎而出，給出以下幾點(diǎn)建議：

堅(jiān)定長期戰(zhàn)略。企業(yè)一定要結(jié)合市場競爭環(huán)境和自身企業(yè)的實(shí)際情況，做好長期戰(zhàn)略規(guī)劃，并且堅(jiān)定不移的執(zhí)行下去，目前各企業(yè)的營銷水品幾乎處于同一水平，營銷模式的也幾乎沒有突破性創(chuàng)新的可能，企業(yè)唯有做好長期戰(zhàn)略規(guī)劃并執(zhí)行下去才會立于不敗之地。

做好產(chǎn)品體驗(yàn)。面對消費(fèi)者品鑒能力和水平的不斷提高，審美能力的不斷提高，企業(yè)一定要做好產(chǎn)品的極致體驗(yàn)，包括包裝和酒質(zhì)。

做好品牌塑造和表達(dá)。基于企業(yè)和品牌的文化內(nèi)涵，做好品文化的挖掘，提煉品牌文化的要點(diǎn)和精髓，做好品牌的塑造和品牌表達(dá)體系。

堅(jiān)持價格向上。酒水的營銷本質(zhì)是不斷做高產(chǎn)品價格，企業(yè)要不斷加強(qiáng)做高產(chǎn)品價格的能力以適應(yīng)高端消費(fèi)的增長，實(shí)現(xiàn)價格和品牌的引領(lǐng)。

渠道持續(xù)深化。加強(qiáng)渠道管理和消費(fèi)者培育的創(chuàng)新，保證市場長期穩(wěn)定的發(fā)展。

完善組織保障。完善的組織和費(fèi)用使用制度是一切營銷落地的支撐和保障。