文|侃科技
3.6折的始祖鳥短袖、1.7折的耐克跑鞋、只要558元的蘋果筆記本……
這不是在奧特萊斯，也不是在深圳華強(qiáng)北，而是阿里巴巴旗下的淘特App。
但這款曾經(jīng)對(duì)標(biāo)拼多多主打低價(jià)的App，似乎已經(jīng)主動(dòng)隱身很久了。公開渠道能查到的最近動(dòng)向，還是今年3月的團(tuán)隊(duì)合并傳聞。
當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，淘特團(tuán)隊(duì)的大部分人員，已經(jīng)合并到大淘寶，未來淘特App上的店和貨也將并入手機(jī)淘寶，不過隨后官方否認(rèn)了這種說法。
但在晚點(diǎn)LatePost今年6月的一篇報(bào)道里，淘特的多位管理者已回歸淘天集團(tuán)：原淘特負(fù)責(zé)人、阿里合伙人汪海（花名：七公）主要負(fù)責(zé)中小企業(yè)發(fā)展中心，更早之前，他的下屬張勝（花名：鄒衍）也帶著一部分淘特員工并入淘寶。
與之對(duì)應(yīng)的，是淘特最有含金量的業(yè)務(wù)被抽離，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調(diào)去做“淘寶好價(jià)”頻道，同時(shí)還有首頁的“淘工廠”。
而這種轉(zhuǎn)變似乎是在幾個(gè)月之內(nèi)做出的，畢竟去年11月淘特還在發(fā)布“心動(dòng)搜索”與“微店鋪”，到今年3月的傳聞以及6月的轉(zhuǎn)移，短短半年淘特就從小甜甜變成了牛夫人。
已被戰(zhàn)略放棄？
如今再打開淘特App，在推薦頁雖然仍能看到很多低價(jià)商品，但也能一眼就被貼上山寨或是假貨的嫌疑標(biāo)簽。
比如被推薦的“始祖鳥長(zhǎng)袖”，展示圖片中的商品印有正版始祖鳥logo，但名稱介紹卻是“始祖.鳥”，更重要的是相比正品2000+的價(jià)格，這款長(zhǎng)袖只賣138元。
而如果再打開這家店鋪的介紹，該有的工商執(zhí)照卻沒有提供。淘特在頁面補(bǔ)充說明了不需要辦理市場(chǎng)主體登記的情形，但顯然與這家店鋪的主營(yíng)商品不符。
同樣，一家出現(xiàn)在主頁推薦、主營(yíng)耐克體育用品的店鋪，也沒有提供工商執(zhí)照，且店鋪內(nèi)所售商品均標(biāo)有“正品”字樣，但價(jià)格卻低出市場(chǎng)價(jià)很多。
在淘特App上也能看到很多一鍵復(fù)制過來的淘寶、天貓店鋪，比如兩針一線、小牛電動(dòng)旗艦店和摩獸旗艦店，在其商品頁面標(biāo)有“天貓旗艦店”字樣，產(chǎn)品和價(jià)格都無異，但很奇怪三家店鋪都沒有提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照和工商執(zhí)照。
我們?cè)谔蕴谹pp上詢問其中一家客服，對(duì)方稱是淘寶后臺(tái)，隨后又回答稱淘特店鋪是其代理。
這些店鋪很明顯就是淘寶和天貓?jiān)谔蕴氐钠揭瓢?，但因?yàn)榇蛲撕笈_(tái)系統(tǒng)，客服并不知道消費(fèi)者具體來自哪個(gè)App。
這與此前淘特的官方說法似乎相悖，按照淘特此前公布的信息，淘特與淘寶是相互獨(dú)立的存在，組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)和辦公地等全方位獨(dú)立。
也有店鋪掛上了工商執(zhí)照和營(yíng)業(yè)執(zhí)照，比如“虎邦官方店”，該店鋪一款商品被標(biāo)上了“比價(jià)王者”標(biāo)簽，顯示“已售10萬+”，但該店鋪主頁似乎許久沒有更新，發(fā)貨公告仍停留在今年3月。
而在首頁頂端，此前被大力推薦扶持的源頭直供，已經(jīng)被隱藏起來，需要左滑才能看到。
粗略統(tǒng)計(jì)，淘特App當(dāng)前的商品大致可以分為三類，一類是大牌仿冒，比如“始祖.鳥”、i14ProMax，正價(jià)幾千上萬的產(chǎn)品只要百元，一類是白牌或者雜物商品，還有一類是淘寶天貓平移店鋪。
這些真真假假的商品充斥在淘特App的推薦頁，而如果一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者看到，有著iPhone一樣圖片和i14ProMax字樣的手機(jī)，只要400塊時(shí)，他有多大概率會(huì)下單？
而這款手機(jī)顯示已經(jīng)售出87件，最近的一條評(píng)論來自7月18日。
消費(fèi)升級(jí)
2018年3月，阿里整合了淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業(yè)部，前端對(duì)應(yīng)產(chǎn)品即為淘寶特價(jià)版，也就是淘特的前身。
彼時(shí)阿里急需一個(gè)低價(jià)武器對(duì)抗拼多多，于是迅速催熟淘特。
先是向淘系商家發(fā)布入駐邀請(qǐng)，并提供一鍵復(fù)制店鋪工具，后又將1688平臺(tái)積累了20年的中小商家全部導(dǎo)入到其中。
賣家形成一定規(guī)模后，阿里開始利用優(yōu)惠券、小游戲等手段將淘系用戶向淘特導(dǎo)流，比如曾經(jīng)在淘寶上的購物者經(jīng)常會(huì)收到平臺(tái)自動(dòng)彈出的優(yōu)惠券，只有下載淘特才能使用。
從上線到更名，被阿里給予厚望的淘特，也在大量資源扶持下迅速做大。
阿里在2022財(cái)政年度報(bào)告中對(duì)淘特進(jìn)行了高度點(diǎn)評(píng)，“淘特在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者在截止2022年3月31日止12個(gè)月超過3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶?！?/p>
但隨后的故事卻并沒有朝向預(yù)期發(fā)展，主要原因來自拼多多。
2021年拼多多的營(yíng)收增速達(dá)到了58%，對(duì)應(yīng)財(cái)年（2021Q2-2022Q1）的阿里為19%，2022年拼多多下滑至39%，阿里則驟降到2%。
大方向的營(yíng)收頹勢(shì)造成了阿里對(duì)于淘特戰(zhàn)略價(jià)值的搖擺。
3億年度活躍消費(fèi)者是淘特的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
在晚點(diǎn)LatePost的報(bào)道中，到2022年3月之前的一年里，由于阿里對(duì)淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，利潤(rùn)少了400多億。而淘特并未做出應(yīng)有的成績(jī)，除了占比有限的直營(yíng)店貨品外，更廣泛的供給里，它與拼多多并沒有明顯差異和突出優(yōu)勢(shì)。
而淘特的問題就在于，阿里試圖在一個(gè)主打低價(jià)的App里搞消費(fèi)升級(jí)。
從最開始的C2M轉(zhuǎn)到M2C，雖然名稱變化但本質(zhì)上仍是瞄準(zhǔn)供應(yīng)鏈，甚至摒棄了網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法，直接以白牌的形式切入。這一套邏輯在京東上或許有效（參考京造），因?yàn)楸旧砭〇|主站的消費(fèi)心智是服務(wù)和品質(zhì)，但在淘特App上就存在需求錯(cuò)位。
換言之，一批價(jià)格敏感用戶被一個(gè)自稱主打低價(jià)的App吸引后，卻被兜售消費(fèi)升級(jí)。
這種供需匹配錯(cuò)位，導(dǎo)致用戶懷著與拼多多同樣低價(jià)但品質(zhì)又好的期待沖進(jìn)淘特，會(huì)產(chǎn)生一種失落感和受騙感。
并且淘特也并未將源頭直供做到一定程度，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，直營(yíng)店在淘特整體成交額的占比約為30%，且其銷售占比中，更多的流量和成交還是來自淘寶店鋪，與淘特的比例大概在7：3到6：4之間。
而之后淘特仍在持續(xù)探索往更高價(jià)格的商品。
又回低價(jià)
去年3月，淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營(yíng)店，后者主打“大牌平替”概念，商品來自淘特與工廠合作開發(fā)的產(chǎn)品，價(jià)位更高。但兩個(gè)月后，因?yàn)橛脩糍徺I習(xí)慣的尚未成熟，更高價(jià)位的“淘特100”重要程度下降。
這一階段的淘特處在極速成長(zhǎng)期，3億年度活躍消費(fèi)者的歷史目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之后，也就是阿里2022財(cái)年（2022年Q1）之后，淘特隨即進(jìn)入衰退期。
去年4月，阿里將淘特的業(yè)務(wù)第一指標(biāo)從用戶增長(zhǎng)調(diào)整為GMV，但僅過了兩個(gè)月又調(diào)整為MAC（月活躍用戶數(shù)）。同期，淘特的新增用戶數(shù)也隨之在財(cái)報(bào)中消失。2022年Q1，淘特單季新用戶增長(zhǎng)從2021年Q4的3900萬減少到2000多萬，第二、三季度則沒有公布用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。
當(dāng)MAC成為淘特的第一業(yè)務(wù)指標(biāo)后，“低價(jià)”順理成章成為新的KPI，淘特的標(biāo)語也從過去的“源頭好貨，產(chǎn)地直發(fā)”，變?yōu)槿缃竦摹霸搭^直供，好便宜”。
而淘特在這段時(shí)間最大的動(dòng)作，就是上線了比價(jià)工具和優(yōu)化搜索展示，一切又以低價(jià)為核心。
低價(jià)的本質(zhì)在于依托平臺(tái)機(jī)制完成供需雙方的對(duì)接，意味著下游有足夠的消費(fèi)需求，上游又有足夠的能力生產(chǎn)，平臺(tái)搭橋雙方一拍即合。
而在這個(gè)層面，因?yàn)樘蕴卮饲霸谥睜I(yíng)工廠上投入太多，并未在更廣泛的供給里做出差異，消費(fèi)者自然也就用腳投票了。
而商家的利益驅(qū)動(dòng)力一旦不足，就容易出現(xiàn)假貨、怠慢甚至退出，從上面的案例中也能看出，即便是平臺(tái)扶持的比價(jià)王者店鋪首頁照樣不更新。
今年4月，有媒體曝光淘寶將推出一個(gè)“99特賣頻道”，根據(jù)流出的測(cè)試主頁，該頻道與淘寶直播并列處于首頁主要入口位置。
99特賣頻道主打M2C模式，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，商品現(xiàn)以產(chǎn)業(yè)帶工廠商品為主，覆蓋小百貨、日用品、食品、花卉、綠植等多個(gè)品類，同時(shí)淘寶要求合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠均需為商品提供“質(zhì)量保證”服務(wù)。
這與淘特的“源頭直供”不能說一模一樣，簡(jiǎn)直是毫無差別。
但“99特賣頻道”后續(xù)并非出現(xiàn)在淘寶App里，而是“淘工廠”被放到了首頁。只是不知為何，淘寶最終決定以“淘工廠”為流量入口，拋棄了99特賣頻道。
“99特賣頻道”被傳同時(shí)，淘天的一次架構(gòu)調(diào)整也被媒體曝光。原產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中心被分拆為三個(gè)行業(yè)發(fā)展部，其中行業(yè)發(fā)展1部包括B系（1688）、淘特、服飾行業(yè)等，由原淘特、1688負(fù)責(zé)人汪海（七公）負(fù)責(zé)。
綜合多層因素和變動(dòng)，當(dāng)時(shí)就有聲音傳出，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘特，正在逐漸回歸母體淘寶。再結(jié)合今天淘特App的現(xiàn)狀，這種猜測(cè)的真實(shí)性又多了幾分。
尾聲
目前來看，阿里徹底關(guān)閉淘特App似乎只是時(shí)間問題。而回顧淘特這幾年，根本問題不在于淘特有多努力，而是阿里的判斷從一開始就是錯(cuò)誤的。
本質(zhì)上淘特與京東的京喜并無差別，阿里和京東最初的戰(zhàn)略是用下等馬對(duì)陣拼多多的上等馬，彼時(shí)前兩者還停留在要保住消費(fèi)升級(jí)的主站，而在后來的發(fā)展中才意識(shí)到策略失誤，于是京東和阿里都開始利用主站去做低價(jià)。
在這期間，無論是淘特還是京喜，雖然每每見諸報(bào)端、捷報(bào)頻傳，但其根本上的“下等馬”策略決定了其無法被快速催熟，以及走不出象牙塔，一旦停止“投喂”自己沒有賺錢養(yǎng)家的本事。
這也就決定了當(dāng)淘天和京東決定親自下場(chǎng)做低價(jià)的時(shí)候，也就是淘特和京喜的完結(jié)篇。
參考資料
[1] 3億買家后，淘特的價(jià)值困惑，晚點(diǎn)LatePost
[2] 淘特：引擎還是包袱？燃次元
[3] “比價(jià)王者”悲喜錄，雪豹財(cái)經(jīng)社
[4] 上線“9塊9”，淘寶也頂不住了？開菠蘿財(cái)經(jīng)
[5] 淘特回應(yīng)業(yè)務(wù)變動(dòng)：不會(huì)合并到淘寶，繼續(xù)做源頭廠商生意，界面新聞
[6] 3年之后，淘特留下了什么？晚點(diǎn)LatePost