文|旗幟財經(jīng) 玄青
PLUS版黃金周、雙節(jié)合體、出境復(fù)蘇……這一系列的關(guān)鍵詞，調(diào)制出今年十一假期的“爆款”元素。為何黃金周旅游熱度不減，是市場用腳投票還是商家無底線炒作？如果黃金周持續(xù)高燒不退，文旅產(chǎn)業(yè)泡沫化后誰來買單？
01、酒店“無上限調(diào)價”
進入九月中旬，假期流動性數(shù)據(jù)驚人：9月15日，中秋國慶假期火車票（9月29日）正式開售首日。開售30分鐘后，北京出發(fā)到上海、廣州、武漢等地多車次車票已售罄，創(chuàng)下單日售票量2287.7萬張的歷史新高。
綜合多家在線旅行平臺數(shù)據(jù)，節(jié)前國內(nèi)熱門城市機票預(yù)訂量已超2019年同期兩成，機票人均客單價為1293元，較暑期客單價上漲兩成。國內(nèi)旅游產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長近5倍，機票、民宿等業(yè)態(tài)的周環(huán)比增長均超過50%，景區(qū)門票翻倍上漲。
“什么都漲得離譜，平時500元的機票，現(xiàn)在要1500元，平時600多元的酒店現(xiàn)在要2000多元！”一位網(wǎng)友感嘆，春節(jié)游掏空看半個腰包，“五一”游清空了家底，“十一”則要“負(fù)債前行”。
有網(wǎng)友分享，“9月初看中了一家500多元的高檔民宿，猶豫下并未預(yù)訂。但9月中旬再看，已然漲到800元一晚。目前，該民宿同房型售價在2000元左右，并顯示繼續(xù)上揚趨勢。”
值得注意的是，這并不是市場熱情帶動下的“普漲”，漲價幅度和景點熱度深度捆綁。
近期，在亞運會的帶動下，杭州熱度直線上升，酒店價格也水漲船高。例如，桔子水晶杭州濱江奧體中心酒店，平常工作日期間榻榻米大床房低至361元，假期期間最高漲到993元，價格漲近3倍。
因“漢服文化”破圈的西安也是今年十一假期的熱門旅游城市。西安市某經(jīng)濟型酒店平日最低價為257元/晚，十一期間最便宜的客房價為813元/晚，提價3.16倍。
統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，多個網(wǎng)紅旅游目的地城市，經(jīng)濟型酒店房價直逼高端度假酒店。有網(wǎng)友直言：“北京、上海、成都的如家、漢庭酒店全部在漲價，日常300元/晚的大床房基本都漲到了700元甚至近千元?！?/p>
此外，境內(nèi)外游出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。
因為近兩個月航線增加、機票價格回落，很多旅行社上架了大批9—12月的出境游產(chǎn)品，不少東南亞游又回到了2000元左右的水平。運氣好的，還能訂到亞航“0元機票”湖，往返東南亞只需要幾百元，大幅降低出游成本。
業(yè)內(nèi)分析，東南亞局勢動蕩、人民幣升值、公務(wù)人員出境嚴(yán)格管理等原因拉低了境外游的需求，讓境內(nèi)游的這把火燒得更旺了。
02、消費市場在悄然改變
拋開“人從眾”，酒店大幅漲價的背后有著更深層次的原因。
第一，因為需求剛性，用戶的議價能力變?nèi)?。今年，黃金周出游的消費性需求熱度不減，而且過于集中，導(dǎo)致了景區(qū)“風(fēng)口”式起飛，在供給方無底線漲價的同時，需求依然客觀。這是支撐商家有恃無恐的最大“底氣”。
為什么旅游會在疫情后變?yōu)椤皠傂琛保页掷m(xù)釋放？今年初，業(yè)內(nèi)曾認(rèn)為，報復(fù)性旅游消費是“短暫”現(xiàn)象。但目前來看，這個結(jié)論并不正確。因經(jīng)濟下行，居民支出下滑，有意壓縮開支，節(jié)省的支出一部分流向儲蓄，另一部分是以“非常規(guī)”消費形式出現(xiàn)，如深造學(xué)習(xí)、人工成本、康養(yǎng)休閑。這類支出不像大宗商品及奢侈品消費巨大而空泛，卻“實用”“小而美”，彌補了經(jīng)濟壓力下個體對身心消耗的需求，類似“口紅效應(yīng)”。誠然，過卷的時代，消費降級，預(yù)期不佳，花錢的偏好會悄然改變。
第二，疫情三年，國內(nèi)商務(wù)酒店布局“深度洗牌”，頭部、集團化酒店開始清理、整合、并購小型單體酒店，擴圍高端。如2021年，錦江、華住、首旅的中高端酒店占比分別提升至52.0%、38.1%、23.4%。錦江收購維也納、鉑濤和麗笙切入中高端和高端市場；華住自創(chuàng)禧玥品牌，外購美居、城際、花間堂、美爵、施柏閣等中高端及高端品牌；首旅自創(chuàng)璞隱、和頤，與凱悅集團合資成立逸扉品牌，布局中高端市場……跨速增長的高端市場進一步對中低端酒店造成擠壓。
目前，集團化酒店已占據(jù)市場總量的70%以上，進而導(dǎo)致酒店控價能力“過硬”，且對市場形成反向控制影響。數(shù)據(jù)顯示，多個集團旗下酒店第二季度的ADR（平均每日房價）同比漲幅超30%。如華住酒店旗下中國境內(nèi)酒店的ADR為305元/晚，同比增長39.8%，較2019年同期增長28.9%；亞朵集團旗下酒店ADR為474.8元/晚，同比增長31.23%；首旅酒店旗下酒店的ADR為240元，同比增長32.8%……
因為商務(wù)酒店，最大的客流不是旅游者，而是商旅人士，他們解禁后的巨大流動性，直接穩(wěn)定了中高端酒店的核心客流，《2022-2023商旅管理市場白皮書》顯示，84.5%的企業(yè)預(yù)計2023年國內(nèi)差旅預(yù)算將會增長。這類人群注重品質(zhì)，且復(fù)購率高，因工作要求離不開智能化設(shè)備。因此，對于溢價更高的中高端酒店，他們的價格邊際感反而較弱。
03、另類窮游出現(xiàn)
“飛商務(wù)艙，住最貴的酒店，但手捧的是方便面，喝的是涼白開?！眮淼臅r候錢就花沒了，還怎么玩？目前來看，很多人的住宿和交通支出占旅游總支出的70%，直接擠壓了景區(qū)商業(yè)消費空間。
于是，一種另類窮游出現(xiàn)了。在同等預(yù)算的情況下，游客們大幅減少景區(qū)游樂體驗、餐飲文創(chuàng)等開支，主打“走馬觀花，以看為先”。
預(yù)算實在有限的人干脆放棄“壟斷市場”，找一個自駕營地，自己帶一套鍋碗瓢盆、板凳和小餐桌，要么睡車?yán)?，要么睡帳篷。又或者，轉(zhuǎn)向“非景區(qū)”，自駕川西、新疆、青海時等地時，不去打卡網(wǎng)紅景區(qū)，反而開啟低速油門、悠長視野的“佛系自駕游”模式，尋找大理廊橋、夫妻樹、S灣等網(wǎng)紅免費小眾景點。
“不是花不起兩三百元的門票，而是排隊、擁擠和吵鬧讓旅游變得無趣?！边@句話反映出了很多年輕人的心聲。
從這種另類現(xiàn)象可以看出，一部分市場價格導(dǎo)向開始重啟，旅游本質(zhì)開始回歸。但如果泡沫過大，將如何平安落地？
近日，位于四川雅安市滎經(jīng)縣境內(nèi)的牛背山景區(qū)宣布，將免費供游客參觀。不僅門票免費，而且連觀光車費也不用交費。之前，該景區(qū)門票160元，觀光車往返80元，加上山頂上千元一晚的帳篷、兩千元一晚的酒店，被吐槽消費太貴。有網(wǎng)友調(diào)侃其為“牛貴山”，一傳十，十傳百，游客對牛背山的刻板印象形成。如今，牛背山顯然是要花血本攬客，重塑好感。
“旅游業(yè)是脆性產(chǎn)業(yè)，受環(huán)境、政策、思潮的影響很大?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，雖然當(dāng)下旅游業(yè)火爆，但發(fā)展前景難測，因疫情而暴露的脆弱，讓商家感受到切膚之痛，也讓投資人十分猶豫。而正因為是強波動、弱周期性的市場，短視經(jīng)營普遍，很多店家本著“能撈一筆是一筆”的心理，過度薅羊毛，過快銷薄產(chǎn)業(yè)信譽。
當(dāng)旅游消費風(fēng)向在此突變，商旅支持缺失，旅游產(chǎn)業(yè)泡沫終有被戳破的一天，誰來買單？