文 | 光子星球 冷澤林
編輯 | 王 潘
9月19日，小鵬G9 2024款正式上市，共五個(gè)版本售價(jià)26.39萬元-35.99萬元，起售價(jià)相比老款降低4.6萬元。
在小鵬汽車的產(chǎn)品序列中，G9本是作為旗艦產(chǎn)品的存在，也被寄予了厚望。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬更是多次在公開場合表達(dá)過G9將是“50萬元內(nèi)最好的SUV”。
不過老款G9并未將小鵬推上更高的臺(tái)階，反而使得小鵬汽車迎來了長達(dá)一年的低谷期。
在這一年中小鵬遭受了質(zhì)疑與動(dòng)蕩，股價(jià)最低時(shí)一度跌至24.75港元，但同樣小鵬也經(jīng)歷了反思與調(diào)整，用G6打了一場漂亮的翻身仗，交付量也從一路下滑變成了一個(gè)“V”字型。
在剛剛過去的8月，小鵬汽車交付量已經(jīng)恢復(fù)到13690臺(tái)，其中G6就占到了7000余臺(tái)。不過，小鵬并不是一家新入門的車企，顯然也不能單靠一款G6“吃遍鮮”，那么這次何小鵬選擇再戰(zhàn)G9能將小鵬推上更高的山峰嗎？
老款G9讓小鵬丟掉幻想
回顧老款小鵬G9上市失利的原因，被消費(fèi)者吐槽最多的主要有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品序列復(fù)雜，SKU太多；二是產(chǎn)品配置不合理，價(jià)格過高。
當(dāng)時(shí)G9上市時(shí)共有6款車型，命名方式依然采用小鵬以往的慣例續(xù)航+字母后綴+漢字描述構(gòu)成，消費(fèi)者在選購時(shí)需要根據(jù)性能、續(xù)航、智能能力進(jìn)行劃分，最后再選擇是否加裝選配包（5D音樂座艙、XNGP輔助駕駛以及4C超快充電池包）。
不過許多配置并不能隨意組合，比如雙腔空氣懸掛和電吸門只有高配版才有，宣傳的XNGP輔助駕駛只有702E和650E能夠選裝，入門版570G不僅不具備基礎(chǔ)的ACC自適應(yīng)巡航功能，丟掉了小鵬引以為傲的智能化標(biāo)簽，甚至多數(shù)發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)的配置都無法加裝選配。
對(duì)于潛在用戶來講，這樣的產(chǎn)品策略復(fù)雜程度無異于堪比早年間淘寶的雙十一優(yōu)惠策略。
同時(shí)很多在用戶眼中不重要的配置如5D音樂座艙，卻存在與車型綁定的問題，加之小鵬800V架構(gòu)、XNGP輔助駕駛等一系列高成本技術(shù)加持下，很容易將產(chǎn)品“堆”出消費(fèi)者的心理價(jià)格。
說到底，車企在前期宣傳時(shí)過于強(qiáng)調(diào)配置和技術(shù)，推高了消費(fèi)者心理預(yù)期，但實(shí)際發(fā)布時(shí)卻又超出品牌原有價(jià)格區(qū)間太多，一增一減使得消費(fèi)者心里形成了巨大的落差。
比如小鵬G6早期預(yù)售價(jià)為22.6萬元，正式上市時(shí)再次降低了1.51萬元便獲得了不錯(cuò)的反響。雖然宣傳推高預(yù)期+發(fā)布時(shí)給出小驚喜是一個(gè)簡單的策略，但卻總是能贏得用戶偏愛。
為什么在老款G9上選擇這樣的產(chǎn)品策略，因?yàn)椴呗员旧聿]有對(duì)錯(cuò)，而是市場環(huán)境的改變導(dǎo)致了策略的失效。
事實(shí)上小鵬車型復(fù)雜的SKU并非G9首創(chuàng)，去年5月，光子星球曾在一篇文章中統(tǒng)計(jì)過，小鵬P5+P7兩款車型的SKU數(shù)量加起來共有32種之多。不過，當(dāng)時(shí)這樣的配置組合卻并未影響小鵬P7的銷量，反而還幫助P7一躍成為小鵬的銷量擔(dān)當(dāng)。
究其原因在于，彼時(shí)的市場小鵬P7并不存在過多的競爭對(duì)手，深藍(lán)SL03、海豹、零跑C01、飛凡F7等中型/中大型純電轎車均在2022年下半年或今年上半年上市，加之P7本身不錯(cuò)的產(chǎn)品力和性價(jià)比，仍舊值得用戶仔細(xì)研究，所以購車門檻并不算高。
而到了P5上市時(shí)，這種多種類組合的效果便已經(jīng)開始大打折扣。特別是各家車企的“造詞風(fēng)”，進(jìn)一步增加了消費(fèi)者的購車門檻，就單論小鵬汽車內(nèi)部的Xpilot1.0/2.0/3.0和XNGP，許多用戶也很難通過名詞直觀感受到差異。
當(dāng)然這也并非單個(gè)企業(yè)遇到的問題，而是行業(yè)整體面臨的問題，因?yàn)槠囅騺硎且粋€(gè)體驗(yàn)大于參數(shù)的產(chǎn)品。
比如在剛剛過去的EC6發(fā)布會(huì)上蔚來就進(jìn)行了一番“自嘲”，創(chuàng)始人李斌在念出一大堆例如“AQUILA超感系統(tǒng)”“800萬高清攝像頭”等專有名詞后，直接被擔(dān)任發(fā)布會(huì)主角的兩位車主懟了回去：“說啥呢，聽不懂?！?/p>
對(duì)于小鵬來講，或許最好的聚焦方式就是已經(jīng)投入了大量研發(fā)的輔助駕駛系統(tǒng)，通過這一差異化引導(dǎo)線上消費(fèi)者到線下門店體驗(yàn)，最后再完成銷售轉(zhuǎn)化。買不買XNGP不重要，吸引進(jìn)入門店才最重要，因?yàn)樾※iG9的產(chǎn)品力本身并不差。
不過，小鵬最具特色的技術(shù)形象卻在G9的一系列“舒適化”配置中失真，這背后或許是公司內(nèi)部對(duì)于智能化標(biāo)簽的堅(jiān)持出現(xiàn)了松動(dòng)。
從市場環(huán)境來講，智能化并未成為購車的決定性因素，比如此前頂著全球首臺(tái)搭載激光雷達(dá)量產(chǎn)車名號(hào)的P5，就并未達(dá)到“前輩”P7的高度，或許這也進(jìn)一步讓小鵬G9當(dāng)時(shí)在入門版設(shè)置時(shí)對(duì)于輔助駕駛的選擇與否出現(xiàn)了動(dòng)搖。
但好在，G9的失利讓何小鵬丟掉了幻想，喊出了“不智能，毋寧死”的口號(hào)，而在G6 Max版本超過70%訂單數(shù)量的成績中，也證明了小鵬的聚焦已經(jīng)初現(xiàn)成就。
小鵬做減法
汲取了老款G9的失利和G6的成功，新款G9在定位上出現(xiàn)了什么不同？
事實(shí)上早在老款G9被吐槽后，小鵬就在當(dāng)周迅速調(diào)整了產(chǎn)品序列，將按照續(xù)航和動(dòng)力分為了570、702、650三大版本，每個(gè)版本中通過Pro、Max區(qū)分智駕能力，其中570獨(dú)有的Plus版本在Pro的基礎(chǔ)上再次削減了5D音樂座艙，以此降低起售門檻。
G6在老款G9這一配置上繼續(xù)精簡，全系取消了市場反響不好的5D音樂座艙，因此也沒必要再推出Plus版，700四驅(qū)高性能版僅保留了帶兩顆激光雷達(dá)、XNGP輔助駕駛系統(tǒng)的Max版本，進(jìn)一步強(qiáng)化小鵬智能化標(biāo)簽。
這樣一來，小鵬G6的SKU數(shù)量也縮減至了5款，同時(shí)也能更凸顯小鵬800V高壓平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。
同樣新上市的2024款G9也只保留了5款型號(hào)，減少了570 Plus與650 Pro版，同時(shí)在配置上進(jìn)行了更為合理的劃分，比如砍掉了5D音樂座艙增加了座椅靠背通風(fēng)，全系可選裝空氣懸架（650Max自帶），前排15W單手機(jī)無線充電升級(jí)為雙50W手機(jī)風(fēng)冷無線快充等。
值得注意的是，小鵬還對(duì)應(yīng)五個(gè)版本給出了相應(yīng)的具體使用場景，進(jìn)一步降低了消費(fèi)者選購門檻。
而當(dāng)G9再次精簡配置后，不僅帶來的是性價(jià)比和競爭力的提升，同時(shí)也與小鵬G6形成了連鎖反應(yīng)。
不似問界M7五座版大幅降價(jià)后與M5形成競爭，也不似理想L系列三款車型單純通過尺寸大小適應(yīng)同一類人群的不同需求。
G6更加偏向年輕化的外形與G9更顯沉穩(wěn)和內(nèi)斂的家庭取向，使得小鵬得以在20-40萬元SUV市場中覆蓋更廣年齡段的用戶，而鏈接兩款車型的核心便是小鵬引以為傲的智能輔助駕駛。
除了產(chǎn)品，在小鵬風(fēng)雨飄搖的這一年中，我們?cè)诮M織、戰(zhàn)略上同樣也看到了減法和聚焦的痕跡。
早期小鵬車型雖多，但均是各自為陣，比如G3、P5基于David平臺(tái)開發(fā)，P7、G9基于Edward平臺(tái)開發(fā)，在智能座艙、輔助駕駛、三電系統(tǒng)等軟硬件層面上缺乏復(fù)用性。就單論一次OTA來講，小鵬需要分別為G3和P7兩款車型單獨(dú)進(jìn)行軟件升級(jí)，大大增加了研發(fā)和后續(xù)維護(hù)成本。
而G9失利后，小鵬設(shè)立了戰(zhàn)略、產(chǎn)規(guī)、技術(shù)、產(chǎn)銷平衡、OTA五大虛擬委員會(huì)，和E、F、H三大車型平臺(tái)。今年4月，小鵬又發(fā)布了扶搖架構(gòu)，并兼容E、F、H及未來的研發(fā)平臺(tái)，融合了小鵬目前已有的800V碳化硅高壓平臺(tái)、XNGP智能輔助駕駛系統(tǒng)等等技術(shù)。
根據(jù)小鵬的說法，采用SEPA 2.0扶搖架構(gòu)開發(fā)，不僅能將新車研發(fā)周期縮短20%，基于架構(gòu)部分的零部件通用化率還可達(dá)80%，這或?qū)?duì)小鵬汽車一直無法突破的毛利率有所改觀。
在營銷體系中，小鵬同樣在近期做出了變革。
不同于蔚來和理想的全自營模式，小鵬一直采用的是自營+加盟模式。但在今年3月，剛剛加入小鵬擔(dān)任總裁的前長城高管王鳳英召開了一場經(jīng)銷商大會(huì)，會(huì)上便有經(jīng)銷商反映，小鵬的直營和加盟兩套體系內(nèi)部競爭嚴(yán)重，導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)。
于是，小鵬在近期將全國24個(gè)銷售區(qū)域縮減為12個(gè)，逐步淘汰效率低下的直營門店，并且還將用經(jīng)銷商模式來逐漸替代過往的直營模式。此舉不僅能幫助小鵬減少臃腫的組織體系增加效率，同時(shí)還有助于小鵬更加聚焦產(chǎn)品和技術(shù)。
戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)往往相輔相成，以往的小鵬像是專注于單場戰(zhàn)役的士兵，雖然單個(gè)車型在產(chǎn)品力上有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但對(duì)于大局卻是杯水車薪。而如今的小鵬更像是統(tǒng)領(lǐng)全局的指揮官，各個(gè)車型之間逐漸形成合力，同時(shí)以往組織膨脹后帶來的核心價(jià)值觀分散又重新統(tǒng)一，更加肯定了智能化的核心。
老款G9的“滑鐵盧”不得不讓小鵬這個(gè)在前幾年狂奔的新勢(shì)力車企放慢自己的腳步，反思與調(diào)整便是何小鵬在發(fā)布上講得最多的主題，而新款G9的誕生和清晰明了的戰(zhàn)略，似乎又讓我們看到那個(gè)埋頭苦干技術(shù)的小鵬獲得了新生。