文 | 咸魚(yú)魚(yú)
編輯 | 吳懟懟
在蜜雪冰城的雪王動(dòng)畫(huà)片上線前，我已經(jīng)很久沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者重提“品牌的人格化運(yùn)營(yíng)”了。
然而，就在幾年前，人格化運(yùn)營(yíng)還是非常流行的詞匯。
在那會(huì)，品牌官方號(hào)下場(chǎng)賣(mài)萌非常普遍，甚至不少品牌都在設(shè)計(jì)Q版虛擬形象。最典型也最成功的，大概就是江小白，繼而如三只松鼠、張君雅、釘三多、AC娘以及2233娘等，也都從中擷取了不小的關(guān)注。
但近年來(lái)，「人格化運(yùn)營(yíng)」越來(lái)越在低位徘徊，停更的品牌號(hào)越來(lái)越多，更不下去的虛擬小劇場(chǎng)也有不少。時(shí)至如今，鮮少有新品牌持續(xù)奉行人格化策略，放眼望去，皮上皮下仍在活躍的幾個(gè)官方藍(lán)V，大多都是老面孔。
很明顯，雖然還沒(méi)有人站出來(lái)旗幟鮮明地表示「人格化運(yùn)營(yíng)」遭遇潰敗，但若干品牌的轉(zhuǎn)向已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題。
那么，品牌的人格化運(yùn)營(yíng)是如何潰敗的，以及，如果品牌仍有執(zhí)念又要怎么做？我們展開(kāi)聊聊。
01、由新媒體掀起的人格化運(yùn)營(yíng)
進(jìn)入新千年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)，人們一邊直面信息爆炸、信息海洋，一邊被迫適應(yīng)新的傳播環(huán)境。
在這種背景下，大公司和商業(yè)品牌也冷靜下來(lái)思考新的溝通模式。從轟轟烈烈的去乙方化到躍躍欲試的自媒體轉(zhuǎn)型，再到躊躇滿志的品牌人格化運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)好似舉步邁入新世代。
確實(shí)，前有變革暗藏，后有大批量用戶(hù)涌入線上，品牌營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然要風(fēng)起千檣。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，至2010年6月底，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)達(dá)到2億，三年后，這個(gè)數(shù)字是4.6億。
移動(dòng)端觸網(wǎng)用戶(hù)激增，不僅是新一代互聯(lián)網(wǎng)人野心膨脹，商業(yè)品牌的表達(dá)欲也空前高漲，而節(jié)點(diǎn)性事件的頻發(fā)，則讓消費(fèi)者直觀地感受到品牌主的大跨步。
至2015年前后，兩微幾乎成為品牌開(kāi)號(hào)標(biāo)配，一大批品牌在自建官網(wǎng)外，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到要布局社媒，直面公眾，而動(dòng)作快的品牌，已然乘上社交媒體的早班車(chē)。
2016年10月31日，一名網(wǎng)友在微博發(fā)布了一段王健林調(diào)侃海爾砸冰箱的講話截圖，并艾特了海爾官微。
不甘示弱的海爾官微隨即轉(zhuǎn)發(fā)回懟，一通“人本位”輸出，不僅引發(fā)一片圍觀，還掀起了微博史上第一波藍(lán)V團(tuán)建——彼時(shí)，傳說(shuō)中的“藍(lán)V聯(lián)盟”紛紛跟隨海爾開(kāi)啟炸毛模式，上到搞廚師培訓(xùn)的新東方，下到校園門(mén)口賣(mài)本子筆的晨光文具都參與其中，品牌博取的熱度也空前高漲，從網(wǎng)民到營(yíng)銷(xiāo)人，都深感興奮。
以海爾掀起的微博藍(lán)V團(tuán)建為起點(diǎn)，而后新媒體便迎來(lái)了品牌號(hào)人格化的放飛期。
2017年2月14日，一年一度的情人節(jié)，但支付寶卻在公眾號(hào)玩起了報(bào)數(shù)游戲，點(diǎn)開(kāi)推文，一個(gè)「汪」字，寫(xiě)盡俏皮，也以小撬大，拿下了10萬(wàn)+。
同樣操作的，還有浪到飛起的杜蕾斯，小機(jī)靈一抖，污萌人設(shè)一立，就引來(lái)一片圍觀和掌聲。
當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)也是新奇的。畢竟，在互聯(lián)互通的“ 后喻時(shí)代 ”，什么是流行，什么是有趣，不再由品牌定義，而是由消費(fèi)者來(lái)決定，人們也樂(lè)于見(jiàn)到一個(gè)品牌像一個(gè)活生生的人一樣表達(dá)。
賣(mài)萌也好、抖機(jī)靈也罷，總之，人格化運(yùn)營(yíng)就這么流行開(kāi)來(lái)了。
而后幾年里，隨著基礎(chǔ)工具的技術(shù)進(jìn)步，使得視頻生產(chǎn)的門(mén)檻變低，在兩微之外，又有新的社交媒體平臺(tái)崛起。
在接下來(lái)的時(shí)間，我們見(jiàn)到了B站聯(lián)通小姐姐憑借跳舞一躍成為二代官方號(hào)話事人，以及阿里系組了一個(gè)動(dòng)物園上B站、上抖音。
最鼎盛時(shí)，就連遵守「大生產(chǎn)+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的強(qiáng)勢(shì)品牌，都忍不住對(duì)號(hào)入座，不是搞虛擬形象，就是推擬人化IP，主打一個(gè)真實(shí)陪伴。
因此起勢(shì)的品牌也很多，酒水飲料有江小白，國(guó)貨美妝有花西子，造車(chē)新勢(shì)力也沒(méi)落下，小鵬汽車(chē)靚麗出街，幾乎把人格化三個(gè)字刻進(jìn)輪轂。
與此同時(shí)，一種觀點(diǎn)也在互聯(lián)網(wǎng)上彌漫，諸如“品牌人格化就是將品牌當(dāng)成一個(gè)人去運(yùn)作”，以及“單純的品牌是虛擬空洞的，一旦進(jìn)行品牌人格化之后，其在消費(fèi)者心中的形象就會(huì)越來(lái)越具象，逐漸變得生動(dòng)和豐富多彩。”
甚至連羅振宇也為人格化站臺(tái)，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)，是品牌的去組織化和人格化。”
不過(guò)，他們可能沒(méi)想到的是，短短幾年間，人格化就從營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口退下，而且是悄無(wú)聲息的那種。
02、人格化運(yùn)營(yíng)是如何從主流討論中消失的？
最早開(kāi)啟人格化運(yùn)營(yíng)的白酒品牌江小白，剛?cè)胧袝r(shí)是文藝青年，段子、雞湯信手拈來(lái)，但一經(jīng)時(shí)光洗禮，也知道不能只打情懷牌，已然從表達(dá)瓶過(guò)渡到口味瓶。
而風(fēng)流不過(guò)的杜蕾斯，車(chē)速過(guò)快，總會(huì)迎來(lái)翻車(chē)和罰款。
至于小鵬汽車(chē)，人格化定位一劍雙刃，陪伴是足了，但品牌與人的心理距離未免拉的太近。在知乎上，有網(wǎng)友花式提問(wèn)，從「小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量是不是被名字嚴(yán)重拖后腿了？」到「小鵬汽車(chē)高層知道名字影響了銷(xiāo)量嗎？」，品牌營(yíng)銷(xiāo)范式轉(zhuǎn)換，而人格化潮起又潮落。
所謂日久見(jiàn)人心，當(dāng)品牌人格化的劇情跟著流量的指向亦步亦趨，那么除了加冕，也有可能走形。
事實(shí)上，自眾多藍(lán)V在B站卷宅舞卷到用戶(hù)都見(jiàn)怪不怪時(shí)，人格化運(yùn)營(yíng)的黃金時(shí)代就定格了。
以官方號(hào)入駐B站玩梗為分界點(diǎn)，許多官方號(hào)更新的頻率越來(lái)越低了，停更的也不在少數(shù)，而人格化運(yùn)營(yíng)這一理念，也漸漸從主流討論中消失。
作為人格化運(yùn)營(yíng)浪潮的親歷者，金山文檔的官號(hào)就曾在即刻現(xiàn)身說(shuō)法：
“前些年依托大環(huán)境各個(gè)藍(lán)V百花齊放，很多公司是看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌在做藍(lán)V趕緊跟隨做，那個(gè)時(shí)候關(guān)注的點(diǎn)也不是什么roi，只要內(nèi)容好粉絲開(kāi)心，老板就覺(jué)得有價(jià)值。
但是現(xiàn)在，像聯(lián)通這樣財(cái)大氣粗就愿意花錢(qián)搞品牌年輕化的真的是少之又少，去做藍(lán)V面對(duì)的終極拷問(wèn)：你能賺錢(qián)么？別扯什么品牌就是價(jià)值，能不能0成本漲粉？然后粉絲變現(xiàn)？開(kāi)直播能帶多少貨？
回答不上來(lái)？那就別做了，更何況現(xiàn)在說(shuō)錯(cuò)話各種麻煩，不然就交給外包有東西更新就行，或者直接斷更吧......”
到了近兩年，人格化運(yùn)營(yíng)的呼聲更趨低迷，一方面是消費(fèi)者見(jiàn)怪不怪不買(mǎi)賬了，另一方面，則是品牌很難把控人格化運(yùn)營(yíng)的尺度。
有不少把人格化玩的溜轉(zhuǎn)的品牌，在這些年里遭到了反噬，其實(shí)主要原因是品牌號(hào)不同于個(gè)人號(hào)，即便打造了人設(shè)，也不會(huì)真的成為人。
于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，品牌再怎么人格化，也做不到個(gè)體與個(gè)體之間的對(duì)話。
這其中，不少品牌號(hào)，在個(gè)體和品牌之間的定位是模糊的，要么運(yùn)營(yíng)性格十分抖機(jī)靈，要么就在用戶(hù)苛刻的情感互動(dòng)中演變?yōu)橐粋€(gè)客服角色。
成功人格化的品牌號(hào)，應(yīng)該是品牌形象的另一個(gè)窗戶(hù)，可以讓用戶(hù)通過(guò)它更好地了解其后的品牌和產(chǎn)品，并最終為品牌帶來(lái)效益。
但實(shí)質(zhì)上，大多數(shù)品牌的人格化，都沒(méi)有成長(zhǎng)軌跡，也不是一個(gè)窗口，它只是切號(hào)的小編在混臉熟。
有運(yùn)營(yíng)從業(yè)者曾在社交媒體上分享經(jīng)歷，他提到，21年，他所在的公司在b站也開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，起初目標(biāo)是混個(gè)臉熟，做做品宣，不涉及變現(xiàn)，那年預(yù)算批得特別充足，自由度也高，當(dāng)時(shí)以行之有效的抽獎(jiǎng)+跳舞+專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容為框架做賬號(hào)，大半年做到了十萬(wàn)粉出頭，也有幾百萬(wàn)播放，預(yù)算甚至沒(méi)花完。
然而，轉(zhuǎn)年風(fēng)向就完全變了，一切向錢(qián)看，一切為了拉動(dòng)銷(xiāo)售，預(yù)算幾乎砍光，乃至賬號(hào)直接被停了。
如今來(lái)看，剎車(chē)剎的這么迅猛，并非沒(méi)有原因。
人格化運(yùn)營(yíng)“花錢(qián)多“和“出活慢”都只是表象，更深的原罪在于“價(jià)值低”和“效果差”。當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)從“賣(mài)萌”轉(zhuǎn) 向“對(duì)話”，從“面向一群人的創(chuàng)意” 變?yōu)?“面對(duì)一個(gè)人的服務(wù)“時(shí)，人格化運(yùn)營(yíng)的缺陷就很明顯。
03、人格化退潮，風(fēng)格化當(dāng)?shù)?/h4>
另一方面，人格化的退潮，還關(guān)乎消費(fèi)審美。
不知道大家有沒(méi)有這種感知，人格化運(yùn)營(yíng)提了這么多年，只在大眾品牌間流行，其中佼佼者如老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城雪王，以及八十萬(wàn)藍(lán)V總教頭海爾，都是用戶(hù)很熟悉，群眾基礎(chǔ)很牢固的常見(jiàn)消費(fèi)品牌。
近年來(lái)興起的、稍微垂類(lèi)，或者新潮一點(diǎn)的品牌，都對(duì)這種人格化運(yùn)營(yíng)避之不及，一方面，是依靠抖機(jī)靈建立的互動(dòng)太瑣碎，另一方面，是來(lái)自小鵬、江小白等人格化品牌的負(fù)面反饋太強(qiáng)烈。
所以，在上網(wǎng)沖浪日漸普遍，在線營(yíng)銷(xiāo)失去神秘的當(dāng)下，人格化運(yùn)營(yíng)不再是品牌的第一選擇。
首先，是渠道紅利沒(méi)有了，由DTC和種草平臺(tái)構(gòu)成的消費(fèi)環(huán)境，曾經(jīng)給了消費(fèi)品牌用極低營(yíng)銷(xiāo)成本獲取高曝光率的機(jī)會(huì)，但遺憾的是，隨著大眾消費(fèi)力下行以及運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化的加重，人們的互動(dòng)熱情大幅降低。
其次，是后消費(fèi)時(shí)代，大眾審美變化，活潑近人的品牌風(fēng)格不再具備橫掃一切的魅力。
可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，大眾品牌格調(diào)進(jìn)一步打開(kāi)，從老錢(qián)風(fēng)、靜奢風(fēng)的興起到多巴胺、美拉德的流行，后消費(fèi)時(shí)代的品牌運(yùn)營(yíng)，需要風(fēng)格化，而非人格化。
人格化與風(fēng)格化，只有一字之差，但品牌呈現(xiàn)卻相去甚遠(yuǎn)。
人格化是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)邏輯，是有性格的交流，像是老鄉(xiāng)雞、蜂花以及蜜雪冰城，它們是人格化運(yùn)營(yíng)的代表，而它們之所以選擇這種運(yùn)營(yíng)邏輯，偶然和必然各占一半。
以蜂花和雪王來(lái)說(shuō)，它們更多是產(chǎn)品出圈后，在用戶(hù)自來(lái)水中養(yǎng)成的運(yùn)營(yíng)人格，而非主動(dòng)來(lái)抖的機(jī)靈。
但對(duì)當(dāng)下的品牌來(lái)說(shuō)，風(fēng)格化才是第一選擇。這不僅是出于保守牌的考慮，也受消費(fèi)審美迭代的影響。
神譯局在《新時(shí)代如何做品牌營(yíng)銷(xiāo)》一文中，曾提出這樣兩個(gè)觀點(diǎn)：
第一，每個(gè)品牌都必須評(píng)估自身文化的緊密性和松散性。如果有一種普遍的無(wú)規(guī)范感，那么很可能你的受眾正在尋找某個(gè)特定的視角；
第二，打造品牌單一性。所謂品牌單一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和雇主品牌都是一個(gè)意思。它能產(chǎn)生強(qiáng)大的飛輪效應(yīng)，無(wú)論你的品牌接觸到誰(shuí)，以何種方式接觸到他們，你都能確保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。
采取風(fēng)格化運(yùn)營(yíng)策略的品牌，自帶視角統(tǒng)一性，比如Lululemon的文化密碼，比如Crocs洞洞鞋的價(jià)值認(rèn)同，它們以強(qiáng)烈的風(fēng)格出鏡，并在長(zhǎng)期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出里脫穎而出，而非像上一個(gè)階段的品牌那樣，為了拉近與用戶(hù)的心理距離，去打造一個(gè)有缺陷的人格化品牌。