界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
“李佳琦力挺花西子翻車事件“發(fā)生的九天后，沉默許久的花西子道歉了，發(fā)布了“一封信”。
這封公開信在網(wǎng)上引發(fā)了褒貶不一的反應(yīng)。部分網(wǎng)友認(rèn)為花西子產(chǎn)品還不錯，應(yīng)該提高性價(jià)比，減少營銷，把價(jià)格打下來；部分網(wǎng)友則認(rèn)為這封道歉信毫無內(nèi)容可言，避開了“與李佳琦捆綁“的焦點(diǎn)，仍在一味宣傳品牌的國貨基因，期冀獲得網(wǎng)友同情。
有花西子內(nèi)部人士向界面時(shí)尚表示，公開信發(fā)布后，公關(guān)部幾位核心同事集體辭職，主要由于公關(guān)部與品牌創(chuàng)始人對于這封公開信的意見并不一致。
發(fā)布公開信的當(dāng)晚，花西子還發(fā)起了產(chǎn)品抽獎活動，并自嘲“豪擲1萬份花西幣”，希望用產(chǎn)品體驗(yàn)來獲得消費(fèi)者原諒。
在公開信引發(fā)議論的第二天，品牌創(chuàng)始人花滿天以及幾位花西子高層均發(fā)布朋友圈表示，當(dāng)晚花西子天貓旗艦店直播只介紹眉筆這一個(gè)產(chǎn)品，并且“只送不賣”，總共將至少送出一萬份以上。
花西子在用盡全力挽救眉筆這個(gè)產(chǎn)品，其背后也是在試圖力證品牌的研發(fā)能力。事實(shí)上，除了花西子，全球的美妝品牌都一直想要努力講好“研發(fā)實(shí)力”的故事。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌一直在從各個(gè)角度強(qiáng)調(diào)自己的科技實(shí)力。
而與國際品牌聲譽(yù)仍有差距的國貨美妝近兩年也一直在宣傳研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)能力等等硬實(shí)力來為產(chǎn)品和品牌做背書。多個(gè)品牌都在頻繁舉辦工廠開放日、學(xué)術(shù)論壇等專業(yè)水平較高的對外宣傳活動。
對于消費(fèi)者而言，能接觸到國貨美妝在科研宣傳上最為常見的方式則體現(xiàn)在產(chǎn)品頁面上。消費(fèi)者打開淘寶經(jīng)常能看到產(chǎn)品首頁會顯示其使用各種成分作用機(jī)制、獨(dú)家專利技術(shù)使用功效的數(shù)據(jù)羅列。
此外，美妝KOL投放也是營銷大頭，美妝KOL往往因?yàn)樯娅C產(chǎn)品廣泛而積累了消費(fèi)者信任基礎(chǔ)，能幫助品牌進(jìn)一步進(jìn)行傳播。
尤其在美妝行業(yè)，由于面對的受眾群體多樣，品牌傳播方式更為復(fù)雜。不僅外部宣傳要花力氣，內(nèi)部也需要下功夫。
歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔等國際美妝集團(tuán)都設(shè)有“科學(xué)傳播”這一職位。除了品牌公關(guān)、營銷等傳統(tǒng)職能崗位，部分國貨品牌也在建立類似更為細(xì)分的傳播崗位。
美妝自媒體“大嘴博士”、前歐萊雅科學(xué)傳播負(fù)責(zé)人郝宇表示，科學(xué)傳播面對普通消費(fèi)者的作用在于圍繞消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品中涉及科研的部分以消費(fèi)者能夠理解的形式表達(dá)出來。
科學(xué)傳播崗位的出現(xiàn)正是為了解決現(xiàn)代科學(xué)的快速發(fā)展與消費(fèi)者之間的認(rèn)知差。而認(rèn)知差異產(chǎn)生的地方最容易發(fā)生誤解，誤解所誕生的不信任感是一個(gè)品牌和產(chǎn)業(yè)最大的“敵人”。
除了科學(xué)傳播這一崗位，國際化妝品企業(yè)也會設(shè)立品牌團(tuán)隊(duì)與醫(yī)學(xué)科研者等專業(yè)人士之間的溝通崗位，以保證在冗長的傳播鏈路中準(zhǔn)確的信息能有效觸達(dá)各個(gè)利益相關(guān)方和消費(fèi)者。
在郝宇看來，中國目前還沒有誕生一個(gè)高端化妝品牌的關(guān)鍵前提在于，整個(gè)國貨美妝行業(yè)沒有和本土消費(fèi)者建立起信任。
上述種種動作背后的核心還是在于要和消費(fèi)者建立信任，使其相信產(chǎn)品的使用效果，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生信任度。這些傳播動作都需要花錢，如若方法得當(dāng)，品牌所獲得的口碑效益也相當(dāng)可觀。
市場研究咨詢公司英敏特對界面時(shí)尚表示，現(xiàn)階段國貨美妝開始著眼更長遠(yuǎn)的發(fā)展，走上了全面的品牌建設(shè)之路。不僅是要打造高端品牌形象，更應(yīng)是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功效/效果、存在感/影響力等各個(gè)維度的全方位提升。
英敏特報(bào)告《中國消費(fèi)者月度追蹤——2022年6月》顯示，分別有50%和49%的被訪消費(fèi)者認(rèn)為，和一年前相比國產(chǎn)美容和個(gè)人護(hù)理品牌在產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功效/效果方面有了更好的表現(xiàn)。
然而，這場從公開信引發(fā)的二次風(fēng)波還是將花西子推上了“值不值”的審判臺。
除了花西子眉筆79元到底貴不貴的問題，接下來一切品牌引以為傲的爆款都可能會陷入自證的泥潭——這個(gè)價(jià)格中成本占多少？營銷花了多少？利潤幾何？
這一點(diǎn)在近幾日的評論區(qū)中已經(jīng)有所浮現(xiàn)，“性價(jià)比”、“成本”、“營銷”是花西子近幾天線上評論中的高頻詞。
有關(guān)化妝品成本方面，界面時(shí)尚曾多次報(bào)道，一個(gè)行業(yè)公開的秘密是生產(chǎn)成本占化妝品終端零售價(jià)格一般最高不超過10%，有時(shí)候產(chǎn)品包裝的成本甚至都要比原料高一點(diǎn)。營銷是所有化妝品終端零售費(fèi)用中最大的構(gòu)成部分。
過度營銷當(dāng)然不可取，賺流量的快錢只會讓品牌陷入財(cái)務(wù)危機(jī)，無法保證研發(fā)投入以產(chǎn)出好的產(chǎn)品來立足市場。但營銷占比高就意味著整個(gè)品牌和行業(yè)在坑騙消費(fèi)者嗎？
郝宇對界面時(shí)尚表示，營銷是美妝無法避免的成本，這是由這個(gè)品類和行業(yè)特性決定的。
與糧油、水、電等剛需商品相較而言，美妝無疑是非剛需產(chǎn)品。美妝、服飾、藝術(shù)等等品牌溢價(jià)明顯的品類都是人類社會在生產(chǎn)力進(jìn)步后發(fā)展出的產(chǎn)物，很大程度上是為了滿足精神需求。美妝產(chǎn)品也是兼具功能和情感屬性的品類，在基礎(chǔ)功能之上，品牌故事、包裝視覺都是產(chǎn)品不可切割的一部分。
營銷成本比重也與市場競爭激烈程度相掛鉤。根據(jù)國家藥監(jiān)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量為5512家、同比增加10.79%。牙膏生產(chǎn)企業(yè)218家，同比增加25.29%。
“在一個(gè)自由競爭的開放市場，又是非剛需品類，這個(gè)行業(yè)內(nèi)所有的商家和品牌都必須通過市場營銷來與消費(fèi)者達(dá)成鏈接，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)傳播的三重效果：了解、信任和喜愛?！焙掠畋硎?。
而一個(gè)真正自由而繁榮的市場應(yīng)該是百花齊放的，從大眾到高端有各式各樣的品牌供消費(fèi)者進(jìn)行自由選擇。
更具體一點(diǎn)來說，一個(gè)健康的化妝品市場應(yīng)該是允許蜂花賣79元5斤的洗護(hù)套裝，也不排斥花西子賣79元三支0.07克的眉筆。。