文|FDL數(shù)食主張 馬白果
拼流量、趕上新、追聯(lián)名……這回新茶飲又開始立健康人設(shè)
2023年進(jìn)入Q4，雖然年初各行各業(yè)都期盼著按下消費(fèi)復(fù)蘇的“加速鍵”，但實(shí)際市場表現(xiàn)與預(yù)期之間仍存在著不小的差距。而新茶飲作為一個(gè)極具上癮性且附加價(jià)值高的品類，同時(shí)也是一條營銷高手林立的賽道，卻始終表現(xiàn)得熱鬧非凡。
在年初疫情開放之后，新茶飲迎來了開門紅，成為線下餐飲復(fù)蘇的先驅(qū)之一；隨后，各種跨界及聯(lián)名活動(dòng)如喜茶與FENDI的合作、茶百道與《未定事件簿》的捆綁，以及蜜雪冰城拍攝的動(dòng)畫片等，都通過五花八門的營銷方式大量吸睛；而近期，奈雪推出了9.9元月卡，顯示出頭部品牌持續(xù)下沉攻堅(jiān)戰(zhàn)的決心，古茗、滬上阿姨等第二梯隊(duì)成員則紛紛擴(kuò)店追逐IPO，這一系列操作更是將新茶飲賽道炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
熱鬧往往是眾人的狂歡，在當(dāng)前的新茶飲市場中，繁華的表象背后體現(xiàn)出的也是殘酷的競爭。
當(dāng)下賽道看似蓬勃發(fā)展，但這種繁榮完全依賴于玩家們的激烈內(nèi)卷。然而，當(dāng)內(nèi)卷逐漸演變成內(nèi)耗，每個(gè)玩家手上的底牌都已經(jīng)不多，新茶飲們需要思考的是，靠什么才能續(xù)命下半場？
01 千億新茶飲困于“生死局”
互聯(lián)網(wǎng)的造梗速度快，淘汰梗的速度更快。
在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，“秋天第一杯奶茶”的熱度仍舊保持堅(jiān)挺，已連續(xù)四年成為社交圈的熱議話題。在今年的立秋，根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至8月9日下午3點(diǎn)，“秋天第一杯奶茶讓商家爆單”登上社交媒體熱搜，話題擁有近41.7億閱讀量，超172萬次討論。
線上火爆的同時(shí)，也大幅帶動(dòng)線下茶飲市場銷售。
根據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，在立秋當(dāng)天，全國多地的門店出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象，其中外賣訂單數(shù)量的增長最為突出。
一些門店開業(yè)不到一分鐘，等待制作的訂單已經(jīng)超過200單；有些門店的訂單增長了400%—500%；個(gè)別門店的環(huán)比增長甚至高達(dá)約800%；有些門店單日制作飲品近6000杯。
毋庸置疑，新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，新茶飲市場發(fā)展日臻成熟，呈現(xiàn)出如日月同輝、星漢燦爛般的繁榮景象。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善，2022年中國新式茶飲市場規(guī)模為2938.5億元。未來伴隨著新式茶飲消費(fèi)場景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國新式茶飲市場規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
圖源：艾媒咨詢
然而在進(jìn)入新茶飲行業(yè)發(fā)展的后半段，行業(yè)增速明顯減緩，賽道也逐漸擁擠。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的整理，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量已經(jīng)超過163個(gè)。
這些新茶飲品牌所面臨的競爭既包括同一行業(yè)內(nèi)的多個(gè)品牌的混戰(zhàn)，也包括來自其他賽道跨界玩家的挑戰(zhàn)。在這種情況下，新茶飲們難以避免地陷入了激烈的肉搏戰(zhàn)中。
據(jù)云徙數(shù)盈數(shù)據(jù)顯示，新茶飲行業(yè)近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。與此同時(shí)，門店數(shù)也從2019年疫情前的45萬家銳減到現(xiàn)在的35萬家（截至2022年10月31日）。而天眼查數(shù)據(jù)則顯示，有近六成茶飲企業(yè)活不過3年。
對(duì)此，食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾公開表示，當(dāng)前新茶飲已經(jīng)是一個(gè)內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩，行業(yè)紅利也在逐漸消退的賽道。
面對(duì)這一殘酷現(xiàn)狀，新茶飲們不得不使出百般解數(shù)力挽狂瀾，力求在這片殺得慘烈的市場中探尋出新的商機(jī)。然而，在經(jīng)歷了大到經(jīng)營模式、店面選址，小到品牌爆款、價(jià)格定位等方方面面的角逐后，現(xiàn)如今新茶飲賽道似乎已經(jīng)“卷無可卷”。
于是乎，當(dāng)健康大風(fēng)潮吹到食品飲料賽道之時(shí)，不少新茶飲品牌開始調(diào)整策略，“健康化”成為新一輪茶飲升級(jí)重心。
02 “透明健康”，開啟一場明牌局
剛剛發(fā)布“熱量計(jì)算器”功能的霸王茶姬，可以說是這一輪行業(yè)升級(jí)風(fēng)潮下的一個(gè)最新案例。
圖源：霸王茶姬小程序
根據(jù)霸王茶姬官方說明來看，熱量計(jì)算器可以支持“超30款產(chǎn)品的自定義熱量值計(jì)算，通過簡潔直觀的界面設(shè)計(jì)，能幫助消費(fèi)者一鍵查詢產(chǎn)品熱量值，更加便捷靈活地規(guī)劃每日的熱量攝入”。
在FDL數(shù)食主張的實(shí)際體驗(yàn)中，通過點(diǎn)單小程序進(jìn)入“熱量計(jì)算器”界面可以看到，飲品熱量查詢選項(xiàng)包含容量（大杯、中杯）、甜度（不另外加糖、微糖、少糖、標(biāo)準(zhǔn)糖）、溫度（標(biāo)準(zhǔn)冰、少冰、去冰、熱）等信息，若更改容量、甜度或溫度的任意規(guī)格，屏幕上方顯示的熱量數(shù)值也會(huì)跟著實(shí)時(shí)變化。
從今年8月以來，霸王茶姬就一直動(dòng)作頻頻。發(fā)布“產(chǎn)品身份證”功能，直沖微博熱搜第一；開設(shè)“低負(fù)擔(dān)專區(qū)”，提供首批公開“身份”的6款產(chǎn)品的下單選項(xiàng)。
對(duì)于為何會(huì)有“產(chǎn)品身份證”這一功能的設(shè)想，霸王茶姬在接受FDL數(shù)食主張采訪時(shí)表示，“從去年開始，我們就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者開始對(duì)產(chǎn)品成分的健康化越來越重視。推出產(chǎn)品身份證，目的是讓消費(fèi)者喝得安心、放心?！?/p>
為了確保熱量數(shù)據(jù)得到消費(fèi)者的信任，霸王茶姬還將產(chǎn)品送至國家認(rèn)可的第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)“華測(cè)檢測(cè)”，并將檢測(cè)報(bào)告公開給消費(fèi)者查詢。
圖源：霸王茶姬公眾號(hào)
按照這個(gè)時(shí)間線復(fù)盤就會(huì)看到，這次霸王茶姬推出的“熱量計(jì)算器”，實(shí)質(zhì)上是在此前“產(chǎn)品身份證”的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)的功能完善和優(yōu)化。
考慮到消費(fèi)者實(shí)際下單的購買場景，先去公眾號(hào)查詢身份證了解產(chǎn)品熱量值，再跳轉(zhuǎn)小程序、外賣平臺(tái)進(jìn)行下單，無疑會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間和精力。因此，需要集成更簡單、更直觀的功能，去滿足消費(fèi)者個(gè)性化的點(diǎn)單需要。
事實(shí)上，除了霸王茶姬，不少新茶飲品牌也都開始打健康牌。
最為常規(guī)的玩法就是減糖，但凡一家新茶飲店就必然有無糖、三分糖、七分糖的選項(xiàng)，像奈雪的茶、樂樂茶、茶百道等品牌還會(huì)提供如赤蘚糖醇、甜菊糖苷等零卡糖來代替砂糖。
此外，不少品牌更是將健康概念與產(chǎn)品捆綁。像椿風(fēng)就主打養(yǎng)身概念，以人參、葛根、枸杞、菊花和金銀花等中藥材為主原料，通過藥補(bǔ)食材與蜂蜜、薄荷、牛乳等天然調(diào)味劑的結(jié)合挖掘養(yǎng)身功效。
03 健康新茶飲保障新茶飲健康？
過去，雖然消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中新茶飲一直被貼上了“不健康”的標(biāo)簽，但這并不妨礙消費(fèi)者每天大口大口地炫。
然而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文明的不斷發(fā)展，人們的意識(shí)不斷得到提升與拓展，開始愈發(fā)關(guān)注健康問題，對(duì)于新茶飲的需求也從最初的美味即可逐漸衍生到追求美味與健康并存。
在艾媒咨詢發(fā)布的《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，就有近半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心“健康問題”。如今茶飲消費(fèi)主流客群已經(jīng)開始有意識(shí)地選擇更健康的飲品，具有清爽口感的產(chǎn)品更受歡迎。
圖源：艾媒咨詢
關(guān)于新茶飲健康化，作為該賽道的主要參與者霸王茶姬給出了自己的解讀，即健康是一個(gè)消費(fèi)者真實(shí)存在的需求，茶飲健康化是一股非常明顯的趨勢(shì)。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超八成消費(fèi)者在點(diǎn)單時(shí)選擇“少糖”，超五成消費(fèi)者較此前明顯減少糖度。其次，從媒體報(bào)道和C端討論來看，“茶飲成分黨”崛起，消費(fèi)者對(duì)熱量、脂肪、蛋白質(zhì)等細(xì)微指標(biāo)越發(fā)關(guān)注。
在這股健康化趨勢(shì)下，茶飲行業(yè)中越來越多的品牌都相繼推出“原葉鮮奶茶”及其相關(guān)創(chuàng)新產(chǎn)品的新趨勢(shì)。這一方面印證了“健康”在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知逐漸深入，另一方面也說明行業(yè)中的品牌陸續(xù)覺察到這股趨勢(shì)并對(duì)消費(fèi)者的需求做出創(chuàng)新和回應(yīng)。
毋庸置疑，今年乃至未來很長一段時(shí)間內(nèi)“健康”都將成為食品飲料創(chuàng)新的主旋律，新茶飲賽道亦然。然而，在“健康”這一大方向下，如何拆解這一大需求，在眾多解決方案和場景中找到讓消費(fèi)者甘心買單的最優(yōu)解是橫亙?cè)谛虏栾媯兠媲暗囊坏离y題。
消費(fèi)者選擇新茶飲，最看重的就是其特有的上癮屬性以及豐醇的味覺享受所帶來的極高情緒價(jià)值。因而當(dāng)新茶飲進(jìn)行健康化升級(jí)時(shí)，則不能以犧牲其本質(zhì)核心為代價(jià)，必須堅(jiān)持以“好喝”為本。
例如，去年霸王茶姬曾經(jīng)歷的“椰子水道歉事件”，就是因?yàn)槭盏搅撕芏嘞M(fèi)者反饋，認(rèn)為當(dāng)時(shí)的椰子水產(chǎn)品，存在“寡淡”“味道很奇怪”“報(bào)喝”等問題點(diǎn)，雖然飲品低卡，但如果口味不及人們的預(yù)期，消費(fèi)者也很難為此買單。
對(duì)于茶飲品牌而言，關(guān)鍵是要讓產(chǎn)品找到健康和好喝之間的平衡點(diǎn)。
盡管新茶飲消費(fèi)者的需求本質(zhì)，繞不來犒勞、享受、慰藉、悅己。但隨著“健康”成為影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵詞時(shí)，茶飲品牌需要從“產(chǎn)品層面 ”和“心理層面”解答消費(fèi)者的新需求。
從霸王茶姬近期一系列行動(dòng)中，可以洞察并總結(jié)出兩大方向，一是從飲品原料、成分去做更健康的產(chǎn)品；二是讓消費(fèi)者能夠看到一杯飲品里有多少糖分、熱量、脂肪，降低他們飲用時(shí)的心理負(fù)擔(dān)和身體負(fù)擔(dān)。這樣做以后，即使是一些挑剔的成分黨、健身減脂人群，也可能根據(jù)這些公開信息，合理規(guī)劃能量攝入。
由此可見，新茶飲的健康化應(yīng)該是順勢(shì)而為，需要基于消費(fèi)者最真實(shí)的需求做深刻洞察。事實(shí)上，新茶飲市場已陷入低位競爭泥潭甚久，當(dāng)健康化浪潮席卷食品飲料行業(yè)無疑也帶動(dòng)提升了新茶飲賽道的造血功能，成為幫助新茶飲邁向高段位競爭，實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
品牌營銷專家路勝貞在接受中國經(jīng)營網(wǎng)采訪時(shí)曾表示，2023年的新茶飲處于從“好喝又好看到好喝又健康”的轉(zhuǎn)變前夜，企業(yè)進(jìn)入全方位的競爭階段。品牌要將主要精力回歸到產(chǎn)品和產(chǎn)品原料上，未來要通過不同健康概念劃分出品牌的產(chǎn)品特色，行業(yè)將進(jìn)入茶飲功能化階段。與此同時(shí)這種健康的需求也會(huì)顯性或隱性地存在于消費(fèi)者與茶飲之間的交易環(huán)節(jié)。如果新茶飲吻合了這個(gè)新變化，市場會(huì)迅速增長，不吻合就會(huì)增長緩慢甚至滯漲。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也給出類似看法。他提到，當(dāng)我國茶飲行業(yè)整體進(jìn)入了高度競爭、高度發(fā)展、高度內(nèi)卷的節(jié)點(diǎn)，健康化是必然趨勢(shì)。隨著整體消費(fèi)人群對(duì)于體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理以及大健康管理的持續(xù)深化，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已經(jīng)提出了更高的要求，無論從大健康的角度，還是從行業(yè)原料高端化的角度來看，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展步入了健康、良性、有序的軌道。
新茶飲的健康化轉(zhuǎn)型，不僅是產(chǎn)品發(fā)展歷程中的重要里程碑，更是體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)觀念深刻理解的成果。這一轉(zhuǎn)型不僅是對(duì)健康生活方式的積極響應(yīng)，也展示了茶飲行業(yè)對(duì)市場趨勢(shì)的敏銳洞察和及時(shí)應(yīng)對(duì)。
在茶飲行業(yè)的發(fā)展過程中，一路上從業(yè)者們不斷探索和創(chuàng)新，以滿足消費(fèi)者對(duì)于口感、包裝和產(chǎn)品形態(tài)等多方面的需求。這些創(chuàng)新為消費(fèi)者帶來了豐富的選擇和全新的體驗(yàn)，使茶飲行業(yè)得以在競爭激烈的市場中不斷發(fā)展壯大。
然而，隨著消費(fèi)者對(duì)于健康和生活品質(zhì)的關(guān)注度不斷提高，茶飲行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。在這一背景下，新茶飲的健康化轉(zhuǎn)型成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，這不僅能夠滿足消費(fèi)者的當(dāng)下需求，更能夠推動(dòng)行業(yè)向更加健康和可持續(xù)的方向發(fā)展，將成為新茶飲行業(yè)新一輪高速增長的助推器。
FDL數(shù)食主張堅(jiān)信，在未來新茶飲行業(yè)將繼續(xù)秉持創(chuàng)新精神，不斷推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)和行業(yè)進(jìn)步，為消費(fèi)者帶來更加優(yōu)質(zhì)和健康的選擇。
參考資料：
1、快消，賣完“秋天第一杯奶茶”后，有多少奶茶店要喝“冬天第一口西北風(fēng)”？
2、消費(fèi)日?qǐng)?bào)，“更健康”成為茶飲行業(yè)新一輪升級(jí)方向
3、中國經(jīng)營網(wǎng)，健康新茶飲浪潮起 產(chǎn)業(yè)上下游迎生態(tài)變革
4、紅刊財(cái)經(jīng)， 奈雪的茶啟動(dòng)“加盟模式”，新茶飲“內(nèi)卷”姿勢(shì)不盡相同
5、FDL數(shù)食主張，中國新茶飲江山圖：“續(xù)命水”的下半場靠什么續(xù)命？