文｜首條財(cái)經(jīng)研究院 聞道
編輯｜夢(mèng)琪
成長(zhǎng)，是企業(yè)的終極命題。核心途徑，無(wú)疑外延與內(nèi)生。
在2018年度股東信里，“股神”巴菲特曾用兩個(gè)章節(jié)篇幅，以伯克希爾為例詮釋了大型多元化企業(yè)的研究方法，那就是“聚焦森林，忘記樹木”。
每一項(xiàng)業(yè)務(wù)好比一棵樹木。單獨(dú)觀察良莠，無(wú)法判斷整片樹林的繁茂。同樣判斷一家企業(yè)多元化是否成功，要看細(xì)分成長(zhǎng)空間、協(xié)同效應(yīng)，能否最終讓整體業(yè)務(wù)綠樹成蔭。
繼2022年成功試水冰淇淋后，2023年9月以來(lái)，茅臺(tái)推新大招不斷。先是9月4日聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，9月16日又與德芙合作“醬香巧克力”，17日某旅行平臺(tái)甚至開售“醬香大床房”，著實(shí)在快消圈秀了一波強(qiáng)悍號(hào)召力。
或也只是小試牛刀。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍表示，目前茅臺(tái)有“三大主業(yè)”，既包括酒產(chǎn)業(yè)，也包括酒旅康養(yǎng)，甚至布局綜合金融。
擴(kuò)容信心雄心溢于言表，令人遐想無(wú)限。但熱鬧喧囂背后，也引來(lái)“不務(wù)正業(yè)”、泛用品牌的擔(dān)憂聲音，市場(chǎng)熱情、爆款銷量來(lái)去皆快，畢竟隔行如隔山，短暫聯(lián)名出圈不但無(wú)助品牌成長(zhǎng)，還會(huì)破壞定位認(rèn)知，反稀釋了茅臺(tái)稀缺的品牌價(jià)值。
是主打放下身段、飛入市井巷陌，還是迫不得已、急需成長(zhǎng)空間，圍繞茅臺(tái)多元化的爭(zhēng)議才剛剛拉開序幕。
1、從“胃”到“心”抓住年輕人，警惕曇花一現(xiàn)
8月2日晚，貴州茅臺(tái)發(fā)布2023半年報(bào)：營(yíng)收709.87億元，同比增長(zhǎng)19.42%，歸母凈利359.8億元，同比增長(zhǎng)20.76%，高于此前預(yù)告數(shù)據(jù)。
業(yè)績(jī)依舊能打，熱衷跨界又為的什么？梳理市場(chǎng)輿論，一個(gè)較主流觀點(diǎn)是茅臺(tái)迫切需要產(chǎn)品年輕化。
中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時(shí)代數(shù)據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年35歲以下消費(fèi)者創(chuàng)造了65%的消費(fèi)增長(zhǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，90后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)占總消費(fèi)規(guī)模比達(dá)46%，90后消費(fèi)者已是推動(dòng)我國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的中堅(jiān)力量。
得年輕人者得天下。茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)李寶芳曾嘆言“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺(tái)，將來(lái)茅臺(tái)麻煩大了”。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，作為消費(fèi)品中的奢侈品定位，現(xiàn)階段茅臺(tái)的消費(fèi)者主要是相對(duì)富裕的60后、70后群體。在80后90后乃至00后群體中，茅臺(tái)名氣超過(guò)實(shí)際。如何培育新一代消費(fèi)群體的胃，關(guān)系茅臺(tái)發(fā)展動(dòng)力、未來(lái)空間。
馬云曾表示：不用擔(dān)心，我小時(shí)候也特討厭茅臺(tái)，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺得茅臺(tái)還是很有意思的。
細(xì)想不是沒(méi)道理。工作方式與生活理念的改變，深刻影響著年輕人的消費(fèi)觀。
拒絕畫餅、敢于說(shuō)不，90后與00后“整頓職場(chǎng)”并不是一句簡(jiǎn)單的玩笑梗。除了對(duì)酒桌文化不買賬，對(duì)健康需求的提升，也讓白酒需求減少。同時(shí)娛樂(lè)方式多樣化，低度數(shù)酒漸成社交場(chǎng)景新寵。
在等人喜歡與主動(dòng)讓人喜歡的選擇中，茅臺(tái)選擇了后者，畢竟其背負(fù)著萬(wàn)億市值。
哪里出問(wèn)題，發(fā)力點(diǎn)自然也在這里。據(jù)瑞幸官方9月5日早間披露的戰(zhàn)報(bào)，醬香拿鐵產(chǎn)品首日銷量破542萬(wàn)杯，銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
據(jù)相關(guān)人士測(cè)算，瑞幸首批購(gòu)買的3000萬(wàn)元茅臺(tái)酒，如按市場(chǎng)價(jià)和經(jīng)銷商價(jià)計(jì)算，首日便售空。即使按照出廠價(jià)，這批茅臺(tái)酒僅夠賣1.5天！
行業(yè)分析師郭興表示，此次跨界聯(lián)名，茅臺(tái)看重的是瑞幸萬(wàn)店規(guī)模與年輕化基因，瑞幸看重茅臺(tái)高端化品牌。通過(guò)年輕人喜歡消費(fèi)方式，從胃到心拉近客群距離，營(yíng)銷戰(zhàn)略確實(shí)是成功的。不過(guò)火爆出圈一般來(lái)的快去的也快，需要警惕曇花一現(xiàn)。，過(guò)度透支品牌稀缺性。
不算多夸言。9月19日，首財(cái)君在北京國(guó)貿(mào)附近的瑞幸店面點(diǎn)了一杯醬香拿鐵，其已恢復(fù)和瑞幸普通咖啡一樣包裝，沒(méi)有了特制紙貼與聯(lián)名定制的包裝袋。服務(wù)人員表示，目前醬香拿鐵貨源充足狀態(tài)。
有年輕消費(fèi)者品嘗后稱，味道確實(shí)不同，但嘗嘗鮮就夠了。對(duì)天選打工人來(lái)說(shuō)，醬香的醇香不及9.9元生椰拿鐵的價(jià)格真香。
當(dāng)然，消費(fèi)者千人千面，上述只是個(gè)體聲音，醬香拿鐵后續(xù)是何表現(xiàn)，時(shí)間會(huì)給出答案。
至少對(duì)比茅臺(tái)冰激凌，要避免曇花一現(xiàn)、真正抓住胃與心，還需更多品類創(chuàng)新。據(jù)茅臺(tái)對(duì)外數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量已近1000萬(wàn)杯，市場(chǎng)銷售額或達(dá)6億元。
在茅臺(tái)2022年度股東大會(huì)上，丁雄軍表示，將進(jìn)一步豐富了茅臺(tái)冰淇淋產(chǎn)品帶，拓寬了價(jià)格帶。新品從盒裝變?yōu)橹аb，推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味，冰淇淋售價(jià)降至29元。
從60元到29元，從盒裝冰淇淋到普通雪糕，意味著茅臺(tái)通過(guò)不斷豐富類型、價(jià)格產(chǎn)品，希望能在下沉市場(chǎng)觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。正如丁雄軍所言，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
2、提價(jià)難的背后，有啥成長(zhǎng)焦慮
遠(yuǎn)景夠誘人，難度亦不算小。
就在9月16日，茅臺(tái)與德芙聯(lián)名新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)上，丁雄軍透露，“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。
9月18日，據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道，昨晚20點(diǎn)開售的三亞海棠灣茅臺(tái)度假村（精品酒店）1晚/2晚“醬香大床房”已迅速下架。
據(jù)知情人士透露，此事疑似烏龍，與茅臺(tái)集團(tuán)方面警惕品牌過(guò)度營(yíng)銷不無(wú)關(guān)系。據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，茅臺(tái)方面知情人士表示，茅臺(tái)已注意到相關(guān)情況，“這么宣傳不對(duì)的，已經(jīng)在讓他們整改了”。
天眼查顯示，貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）三亞投資實(shí)業(yè)有限公司海棠灣茅臺(tái)度假村分公司，成立于2022年，位于海南省三亞市，是一家以從事住宿業(yè)為主的企業(yè)。
也是9月18日，茅臺(tái)科創(chuàng)（北京）投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）成立，執(zhí)行事務(wù)合伙人為茅臺(tái)（貴州）私募基金管理有限公司，出資額2億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)茅臺(tái)先后共參與設(shè)立了4只基金，除了消費(fèi)，還延伸至新材料、新能源、信息技術(shù)、生物技術(shù)等科技領(lǐng)域。
逸香白酒首席專家歐陽(yáng)千里對(duì)首財(cái)表示，茅臺(tái)多元化需慎之又慎。茅臺(tái)走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺(tái)多元化，需探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌，才能對(duì)得住“茅臺(tái)”這張金字招牌。
事實(shí)也是如此，無(wú)論咖啡還是冰淇淋，快消業(yè)賺的是辛苦錢。
2022年茅臺(tái)年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)酒類產(chǎn)品綜合毛利率高達(dá)92.00%，同期伊利股份冷飲業(yè)務(wù)毛利率僅39.17%。
誠(chéng)然，毛利率是衡量盈利性、競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，但并非越高越好，巴菲特曾坦言，毛利率較高的公司可能誤入歧途。
這非一家之憂。放眼行業(yè)，高端化趨勢(shì)明顯，通過(guò)提價(jià)推新不少頭部企業(yè)毛利率持續(xù)升高。但也要警惕消費(fèi)者的承受邊界。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬(wàn)千升，同比下降5.6%。創(chuàng)下白酒業(yè)近10年產(chǎn)量新低。銷售收入6626.45億元，同比增長(zhǎng)9.64%；累計(jì)利潤(rùn)2201.72億元，同比增長(zhǎng)29.36%。
聚焦貴州茅臺(tái)，2020年7月突破2萬(wàn)億大關(guān)之后，市值長(zhǎng)期在2萬(wàn)億左右徘徊。截至2023年9月25日股價(jià)報(bào)收1832.38元，相較2539.09高點(diǎn)累計(jì)縮水27.8%。市盈率33.41倍，遠(yuǎn)高于五糧液的21.55倍、瀘州老窖的27.81倍、洋河股份的19.29倍。
眾所周知，投資就是投未來(lái)，看預(yù)期下菜單是資本常態(tài)。位居A股市值頭把交椅，一覽眾山小亦高處不勝寒，想要再上一臺(tái)階，展示更多成長(zhǎng)性是茅臺(tái)必答題。
2022年，貴州茅臺(tái)投資155億元擴(kuò)產(chǎn)能，項(xiàng)目建設(shè)周期48個(gè)月，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能1.98萬(wàn)噸產(chǎn)能，完全投產(chǎn)后，一年將新增近4000萬(wàn)瓶茅臺(tái)酒。
茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良指出，離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，搞不出茅臺(tái)酒。出于環(huán)境因素的限制，產(chǎn)能一直是困擾茅臺(tái)的大問(wèn)題。
此番大手筆擴(kuò)產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)能供需矛盾有望緩解，堪稱一個(gè)成長(zhǎng)抓手。
考量在于，2022年報(bào)顯示，茅臺(tái)實(shí)際產(chǎn)能5.68萬(wàn)噸，對(duì)應(yīng)約1億瓶酒。如此體量還是供不應(yīng)求？實(shí)際消耗量真這么大嗎？
對(duì)于核心單品飛天茅臺(tái)而言，其不僅是消費(fèi)品也是投資品。正如茅臺(tái)忠粉但斌曾言，“只要中國(guó)白酒文化沒(méi)有變，茅臺(tái)就像液體黃金一樣?！备ＲＡФ麻L(zhǎng)曹德旺也曾在接受媒體采訪時(shí)，展示了家中酒窖成箱堆放的茅臺(tái)酒。
目前茅臺(tái)酒出廠價(jià)969元，官方指導(dǎo)定價(jià)1499元，而市場(chǎng)價(jià)格則在2000—3000元左右。巨大的價(jià)差，給層層中間商留下了套利空間，也讓市場(chǎng)醞釀著囤貨獲利情緒。2022年股東大會(huì)上，飛天提價(jià)是股東們重點(diǎn)關(guān)注的話題。
對(duì)此丁雄軍曾表示：“和投資者一樣，茅臺(tái)提價(jià)是管理層每天都在追求的。但何時(shí)提價(jià)、如何提價(jià)，需要智慧?！?/p>
這確實(shí)是一種智慧。在行業(yè)分析師于盛梅看來(lái)，雖經(jīng)歷了大刀闊斧的經(jīng)銷商體系改革，提價(jià)仍是牽一發(fā)而動(dòng)全身，若貿(mào)然提升出廠價(jià)，或?qū)⒁l(fā)市場(chǎng)價(jià)格新一輪上漲、新一輪囤貨。而市場(chǎng)售價(jià)已達(dá)兩三千元，價(jià)格漲上去容易，想要降下來(lái)就難了，更很敏感。如何拿捏確實(shí)需要智慧。
3、高端化與大眾化，魚和熊掌能兼得？
2022年報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收493.7億元，同比增長(zhǎng)105.4%。其中僅上線一年的“i茅臺(tái)”貢獻(xiàn)巨大，營(yíng)收118.8億元，占總收入9.31%。批發(fā)代理渠道則下降9.31%，收入總額743.9億元。
增加直銷、線上銷售，目的都是平抑價(jià)格，最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大眾化。初心值得肯定，
難點(diǎn)在于如何平衡稀缺性間的矛盾。
目前，民間有多少茅臺(tái)酒被收藏，恐怕沒(méi)有人能給出準(zhǔn)確答案，但能肯定的是，收藏群體看準(zhǔn)的是其產(chǎn)品的保值性、增值空間，背后與稀缺性密不可分。
一旦大范圍推出低于市場(chǎng)預(yù)期的產(chǎn)品，透支稀缺認(rèn)知預(yù)期，原有價(jià)格體系也將遭到?jīng)_擊。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，任何商業(yè)模式都不是永遠(yuǎn)不變的，依靠經(jīng)銷商和專賣店模式，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)了對(duì)五糧液的反超。而隨著時(shí)間發(fā)展，復(fù)雜多層的經(jīng)銷商體系又漸成阻礙發(fā)展的絆腳石，茅臺(tái)也開始在著手開始新一輪變革。小孩子才做選擇題，成年人當(dāng)然是全都要。高端化、大眾化、多元化選擇中，若茅臺(tái)選擇“全要”，這條路自然最難走。
作為白酒奢侈品，品牌定位是高端、稀缺、傳統(tǒng)、文化。而多元化、大眾化背后意味著產(chǎn)品家走入更多平常百姓家中。這種既要又要還要，能否受到高端群體消費(fèi)認(rèn)可？品牌價(jià)值是否會(huì)被稀釋？需打一個(gè)大大問(wèn)號(hào)。
君不見，頻繁跨界聯(lián)名，茅臺(tái)已被戲稱為“料酒”。如何迎合潛在用戶群，而又不失去原有忠實(shí)用戶群，茅臺(tái)需要大智慧。
4、寫在最后
最大收獲是什么？
想把自身IP做大，初心是好的，然高端產(chǎn)品一旦成為大眾“玩?！睂?duì)象，于品牌價(jià)值也是一種損害。
咖啡與巧克力，更多是一種營(yíng)銷手段。千帆閱盡，想要真正抓住年輕人的胃與心，還在主業(yè)精進(jìn)，洞察需求痛點(diǎn)，靠產(chǎn)品特色來(lái)出圈來(lái)真正黏住新生代。
客觀而言，從品牌系列推廣活動(dòng)、茅粉嘉年華，到韶華文化活動(dòng)、二十四節(jié)氣活動(dòng)……今年以來(lái)，貴州茅臺(tái)通過(guò)“五合營(yíng)銷法”，動(dòng)作頻繁、聲勢(shì)浩大，刷新了茅臺(tái)“美”營(yíng)銷的新路徑。值得肯定。
考量在于，營(yíng)銷雖見效快，競(jìng)爭(zhēng)門檻也低，跟風(fēng)者隨之而來(lái)。9月19日，古井貢酒與八喜聯(lián)名推出的冰淇淋產(chǎn)品正式發(fā)布。其中添加的白酒為古井貢酒·年份原漿 “古 20”。
歐陽(yáng)千里對(duì)首財(cái)表示，未來(lái)兩年，未來(lái)高端白酒仍屬于茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌，與絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)品牌無(wú)緣。
沒(méi)錯(cuò)，醬香拿鐵、醬香巧克力的爆火，不僅展現(xiàn)了貴州茅臺(tái)的強(qiáng)悍市場(chǎng)影響力，品牌價(jià)值稀缺性，更意味著主業(yè)產(chǎn)品矩陣仍有巨大挖掘空間、巨大可能性，培育更多特色主營(yíng)產(chǎn)品、開拓更多細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)而持久徹底的抓住年輕人的胃與心，這樣的成長(zhǎng)價(jià)值或許才更加誘人。也或是此番聯(lián)名出圈熱鬧過(guò)后，帶給貴州茅臺(tái)的最大收獲。
畢竟作為一家萬(wàn)億市值酒企，僅有飛天茅臺(tái)這棵“參天大樹”是不夠的，更多樹苗需要茁壯成長(zhǎng)。孤木不成林，相比外延內(nèi)生力的進(jìn)化才是更持久、更高階、更稀缺的成長(zhǎng)壁壘。
聯(lián)名出圈后，如何打造一座主業(yè)生態(tài)大森林？貴州茅臺(tái)仍有很長(zhǎng)一段路要走。作為茅臺(tái)集團(tuán)第一位女總工程師、第一位女性總經(jīng)理，剛剛履新的王莉可謂重任在肩。
公開報(bào)道顯示，王莉的研究方向?yàn)榘l(fā)酵與輕工生物技術(shù)，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼，曾獲中國(guó)酒業(yè)科技領(lǐng)軍人才、中國(guó)釀酒大師等榮譽(yù)稱號(hào)。
2021年2月9日，貴州省科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)發(fā)布“關(guān)于2021年中國(guó)工程院院士貴州省候選人擬推薦對(duì)象的公示”，茅臺(tái)總工王莉是公示4名對(duì)象之一。
該公示曾引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，釀酒業(yè)需不需要院士成為爭(zhēng)議焦點(diǎn)。彼時(shí)貴州日?qǐng)?bào)發(fā)布評(píng)論稱，反對(duì)貼身份標(biāo)簽。不論哪個(gè)技術(shù)領(lǐng)域有實(shí)力的科研人員，都有權(quán)利通過(guò)正常渠道在高水準(zhǔn)平臺(tái)上進(jìn)行“高手過(guò)招”，這種自信與勇氣本就不應(yīng)被輕慢評(píng)判，讓科技的歸科技，王莉最終是否能入圍或入選，都需更細(xì)致和專業(yè)、更高層次的評(píng)價(jià)篩選。
的確，懷揣專業(yè)成就、專業(yè)敬畏，于人于企都應(yīng)被足夠尊重。讓科技的歸科技，王莉治下的貴州茅臺(tái)能否帶來(lái)更多主業(yè)驚喜，與熱熱鬧鬧的營(yíng)銷并舉，用更多特色、細(xì)分、專業(yè)的創(chuàng)新破壁，釋放更多內(nèi)生成長(zhǎng)力？拭目以待。