文|斑馬消費(fèi) 任建新
途虎養(yǎng)車(chē)上市，最終卻因?yàn)榫〇|養(yǎng)車(chē)略帶挑戰(zhàn)意味的“震虎價(jià)”，引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于汽車(chē)服務(wù)行業(yè)大戰(zhàn)在即的關(guān)注。
作為全球最大的汽車(chē)市場(chǎng)，中國(guó)乘用車(chē)保有量在去年底達(dá)到2.736億輛，隨便保養(yǎng)一下，就能在2022年創(chuàng)造12398億元的市場(chǎng)規(guī)模。
但是，4S店體系飽受詬病，零散小店不堪大用，連鎖專業(yè)汽車(chē)服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生；特別是借助互聯(lián)網(wǎng)模式的途虎養(yǎng)車(chē)、天貓養(yǎng)車(chē)、京東養(yǎng)車(chē)等，近年快速崛起。
此番，京東養(yǎng)車(chē)攜價(jià)格戰(zhàn)利刃洶涌而來(lái)，途虎養(yǎng)車(chē)借行業(yè)深度布局嚴(yán)陣以待。接下來(lái)，將進(jìn)入更深度的行業(yè)比拼之中。
汽車(chē)后市場(chǎng)第一股
9月26日，途虎養(yǎng)車(chē)（09690.HK）港股上市，成為汽車(chē)后市場(chǎng)第一股。創(chuàng)立12年，經(jīng)歷數(shù)次IPO沖刺，終于到港交所敲鐘，這讓創(chuàng)始人陳敏頗為感慨。
十幾年前，“碼農(nóng)”陳敏離開(kāi)惠普研發(fā)中心加入一家車(chē)險(xiǎn)直銷(xiāo)公司，陰差陽(yáng)錯(cuò)進(jìn)入汽車(chē)后市場(chǎng)。2011年，他創(chuàng)立途虎養(yǎng)車(chē)網(wǎng)，以輪胎為切入點(diǎn)進(jìn)入汽車(chē)服務(wù)行業(yè)。5年后，公司從線上往線下拓展，開(kāi)設(shè)途虎工場(chǎng)店，并建立線上線下一體化的商業(yè)模式。
如今，途虎養(yǎng)車(chē)已經(jīng)成為擁有4770家工場(chǎng)店、19624家合作門(mén)店的汽車(chē)后市場(chǎng)巨頭，門(mén)店數(shù)量在中國(guó)所有汽車(chē)服務(wù)商中排名第一；收入規(guī)模在萬(wàn)億級(jí)的汽車(chē)服務(wù)行業(yè)排名第三，市場(chǎng)份額0.9%，僅次于中升集團(tuán)（00881.HK）和廣匯汽車(chē)。
途虎養(yǎng)車(chē)喜歡用飛輪效應(yīng)來(lái)解釋公司的崛起路徑和后續(xù)發(fā)展：為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，一開(kāi)始你必須使出很大的力氣；飛輪的速度一旦起來(lái)，后續(xù)就變得輕松。
前期，通過(guò)燒錢(qián)模式吸引用戶、拓展門(mén)店，一旦用戶養(yǎng)成了去途虎養(yǎng)車(chē)保養(yǎng)汽車(chē)的消費(fèi)習(xí)慣，形成品牌認(rèn)知和消費(fèi)慣性，后續(xù)便可以通過(guò)為這些用戶服務(wù)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。
然而，公司忽略了一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。飛輪效應(yīng)，更適合高頻消費(fèi)場(chǎng)景，瑞幸咖啡便是借助飛輪效應(yīng)崛起的典型案例。而不太適合汽車(chē)保養(yǎng)這類低頻消費(fèi)場(chǎng)景，用戶粘性的相對(duì)價(jià)值偏低。
所以，還沒(méi)等途虎養(yǎng)車(chē)借助飛輪效應(yīng)坐收產(chǎn)業(yè)紅利，公司的轉(zhuǎn)動(dòng)速度，便慢了下來(lái)。
公司近12個(gè)月的交易用戶數(shù)量，從2019年的860萬(wàn)提升至2021年的1480萬(wàn)，同比增速分別為27.9%、34.5%；2022年1650萬(wàn)，增速下降至11.5%；截至2023年3月底的12個(gè)月，交易用戶1710萬(wàn)人，只比2022年增長(zhǎng)了3.6%。
途虎養(yǎng)車(chē)工場(chǎng)店數(shù)量從2019年底的1423家，增加至2023年3月底的4770家。不過(guò)，增速?gòu)?022年以來(lái)明顯降低。其合作門(mén)店數(shù)量，2021年高達(dá)31623家，此后連續(xù)下滑，截至2023年3月底僅剩19624家。
而且，這家公司仍然處于賬面虧損之中。2019年-2022年，途虎養(yǎng)車(chē)收入70.40億元、87.53億元、117.24億元、115.47億元，去年略有下降；同期，凈利潤(rùn)分別為-34.28億元、-39.28億元、-58.45億元、-21.38億元，4年累計(jì)虧損153.40億元。
2023年Q1，公司收入32.65億元，同比增長(zhǎng)9.9%，凈虧損2.78億元，經(jīng)調(diào)整業(yè)績(jī)1.60億元，終于實(shí)現(xiàn)“盈利”。
虧損經(jīng)營(yíng)、堅(jiān)持到現(xiàn)在，有賴于一級(jí)市場(chǎng)的鼎力支持。
從種子輪、A輪一直到F輪，10年時(shí)間，途虎進(jìn)行了16次融資，騰訊、愉悅資本、紅杉資本、方源資本等機(jī)構(gòu)合計(jì)投入近百億元。
與當(dāng)年一級(jí)市場(chǎng)的爆炒相比，此次在港股市場(chǎng)IPO，途虎相對(duì)低調(diào)。9月底港股上市熱，途虎養(yǎng)車(chē)的認(rèn)購(gòu)并不突出，游戲公司中旭未來(lái)奪得了認(rèn)購(gòu)?fù)醯姆Q號(hào)。敲鐘階段，也并未像之前KEEP上市那樣，引發(fā)行業(yè)大規(guī)模討論。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍獵
途虎養(yǎng)車(chē)低調(diào)上市，沒(méi)想到，京東養(yǎng)車(chē)坐不住了。
當(dāng)日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售汽車(chē)事業(yè)部總裁繆欽在其個(gè)人朋友圈表示：友商掛牌上市讓更多人關(guān)注到了汽車(chē)后市場(chǎng)，京東養(yǎng)車(chē)推出了“震虎價(jià)”，所有“震虎價(jià)”商品都比友商低5%……
汽車(chē)后這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，頓時(shí)硝煙彌漫。
這是一個(gè)當(dāng)下看起來(lái)近乎完美的行業(yè)，市場(chǎng)體量大、增長(zhǎng)空間大，業(yè)務(wù)價(jià)值高，行業(yè)痛點(diǎn)明確且值得改造，還得到了政策的支持。
狹義的汽車(chē)后市場(chǎng)包含維修、保養(yǎng)和汽車(chē)用品三大服務(wù)領(lǐng)域。其發(fā)展基礎(chǔ)，便是汽車(chē)保有量。
截至2022年底，中國(guó)乘用車(chē)保有量2.736億，已經(jīng)成為世界第一大汽車(chē)市場(chǎng)。而且，中國(guó)的人均乘用車(chē)保有量，遠(yuǎn)低于歐美等國(guó)，未來(lái)仍然存在比較大的增長(zhǎng)空間。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，乘用車(chē)車(chē)齡越過(guò)6年臨界點(diǎn)，汽車(chē)服務(wù)開(kāi)支便顯著增加。2022年，中國(guó)乘用車(chē)平均車(chē)齡已經(jīng)達(dá)到6.2年，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到8.0年。
中國(guó)大部分乘用車(chē)集中在城市，車(chē)庫(kù)有限，導(dǎo)致汽車(chē)服務(wù)中的“DIY模式”（自助服務(wù)）難以開(kāi)展，用戶對(duì)“DIFM模式”（為我服務(wù)）的付費(fèi)意愿一直較高。
所以，2022年中國(guó)汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至12398億元，只是一個(gè)開(kāi)始。這個(gè)正處于爆發(fā)前夜的市場(chǎng)，未來(lái)幾年將保持高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
截至2022年底，中國(guó)汽車(chē)服務(wù)商多達(dá)數(shù)十萬(wàn)家，但是，兩頭都不強(qiáng)。占據(jù)頭部位置的4S店體系，有著天然的客群優(yōu)勢(shì)和技術(shù)基礎(chǔ)，但在服務(wù)和價(jià)格上飽受詬病；分散存在的各類街邊小店，兼容性、專業(yè)性、服務(wù)意識(shí)又差強(qiáng)人意。
于是，汽車(chē)后市場(chǎng)的獨(dú)立服務(wù)商模式（IAM）應(yīng)運(yùn)而生，特別是其中結(jié)合了O2O模式的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)后市場(chǎng)玩家們，在近年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
2016年途虎養(yǎng)車(chē)建立線上線下一體化模式之后，京東養(yǎng)車(chē)于2018年進(jìn)入市場(chǎng)，次年，天貓養(yǎng)車(chē)創(chuàng)立。
這三大互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)服務(wù)商，與傳統(tǒng)IAM服務(wù)商殼牌喜力愛(ài)車(chē)中心、馳加、好修養(yǎng)，以及4S店體系的中升集團(tuán)、廣匯汽車(chē)（600297.SH）、永達(dá)汽車(chē)等，構(gòu)成了汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的頭部陣容。
不過(guò)，近幾年，在途虎養(yǎng)車(chē)和天貓養(yǎng)車(chē)穩(wěn)步發(fā)展的背景下，京東養(yǎng)車(chē)出現(xiàn)了掉隊(duì)。2022年，其門(mén)店數(shù)量850家（預(yù)估），較上年減少了630家左右，同比下降約四成；規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于兩大同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——于是，這才有了繆欽的“虎狼之詞”和所謂的京東養(yǎng)車(chē)“震虎價(jià)”。
畢竟，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，極具誘惑力的汽車(chē)后市場(chǎng)，讓老牌互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們看到了流量變現(xiàn)的巨大機(jī)會(huì)，京東養(yǎng)車(chē)不得不打起精神。
而且，它們看起來(lái)機(jī)會(huì)很大。當(dāng)途虎養(yǎng)車(chē)在這個(gè)市場(chǎng)探索出了相對(duì)成熟的商業(yè)模式，京東養(yǎng)車(chē)和天貓養(yǎng)車(chē)便帶著更大的品牌影響力和更多的資源進(jìn)入，摸著途虎過(guò)河，帶著大把的補(bǔ)貼，開(kāi)始降維打擊。
更關(guān)鍵的是，汽車(chē)后市場(chǎng)是途虎養(yǎng)車(chē)的全部心血所在，而養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)卻只是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)們的流量變現(xiàn)途徑之一。這種不公平的競(jìng)爭(zhēng)，為途虎養(yǎng)車(chē)后續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展造成了極大的不確定性。
如何抵擋“震虎價(jià)”？
面對(duì)京東養(yǎng)車(chē)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y價(jià)格戰(zhàn)而來(lái)的志得意滿，途虎養(yǎng)車(chē)并沒(méi)有坐以待斃。而是針對(duì)流量變現(xiàn)型選手的短板，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行深度的業(yè)務(wù)布局。
12年的發(fā)展，近5000家工場(chǎng)店和近兩萬(wàn)家合作門(mén)店的服務(wù)，讓途虎養(yǎng)車(chē)的復(fù)購(gòu)率達(dá)到62.3%。
公司建立了龐大的汽車(chē)零件數(shù)據(jù)庫(kù)，涵蓋286個(gè)品牌，超過(guò)66000款車(chē)型，匹配準(zhǔn)確度高達(dá)99.99%。
最近1年時(shí)間，途虎養(yǎng)車(chē)推出并通過(guò)平臺(tái)交易了51款涵蓋7429個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品，以及54款涵蓋2239個(gè)SKU的專供品牌產(chǎn)品。
通過(guò)分布在全國(guó)的39個(gè)區(qū)域配送中心和267個(gè)前端配送中心，公司不僅可以為體系內(nèi)的工場(chǎng)店和合作門(mén)店供貨，還涉足汽車(chē)服務(wù)供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，推出汽車(chē)零配件交易平臺(tái)——汽配龍。
這些立足于汽車(chē)服務(wù)行業(yè)的深度業(yè)務(wù)布局，在短期之內(nèi)形成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)守住了護(hù)城河。
2022年，途虎養(yǎng)車(chē)旗下，汽配龍業(yè)務(wù)收入接近15億元，加盟服務(wù)和廣告收入超過(guò)6億元。這些業(yè)務(wù)，正是公司近年業(yè)績(jī)不斷改善、接下來(lái)有望真正實(shí)現(xiàn)盈利的重要原因。
現(xiàn)在的問(wèn)題在于，在京東養(yǎng)車(chē)和天貓養(yǎng)車(chē)持續(xù)投入的進(jìn)攻下，增長(zhǎng)動(dòng)能已經(jīng)開(kāi)始減弱的途虎養(yǎng)車(chē)，這些經(jīng)營(yíng)層面的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，還能維持多久？
關(guān)鍵就看公司能否在港股上市的加持下，培育出更多的絕活兒，挖深護(hù)城河。比如，加大對(duì)新能源汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)的滲透。
隨著新能源汽車(chē)普及率的不斷提高，以及新能源汽車(chē)服務(wù)內(nèi)容增加導(dǎo)致的業(yè)務(wù)價(jià)值提升，新能源汽車(chē)的服務(wù)市場(chǎng)，潛力巨大。但是，因銷(xiāo)售特點(diǎn)和技術(shù)限制，這正是汽車(chē)后市場(chǎng)獨(dú)立服務(wù)商們的短板。
目前，途虎養(yǎng)車(chē)已經(jīng)與零跑汽車(chē)和極狐汽車(chē)展開(kāi)合作，2022年已完成約20000筆電池及充電樁維修保養(yǎng)服務(wù)訂單?；蛟S，這正是汽車(chē)后市場(chǎng)新賽點(diǎn)確立的標(biāo)志性開(kāi)端。