文|DataEye研究院
近來(lái)，短劇發(fā)生一些變化！
微信平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，提出新規(guī)：未來(lái)將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)——這意味著：短劇賽道的利潤(rùn)將收縮，倒逼短劇精品化。
與此同時(shí)，隨著短劇同質(zhì)化內(nèi)容的加劇，產(chǎn)生爆款短劇的概率進(jìn)一步下降！差異化內(nèi)容有望崛起，典型如《逃出大英博物館》。
但另一方面，DataEye研究院也了解到，當(dāng)下短劇市場(chǎng)規(guī)模仍在攀升，甚至有一部劇可以用50萬(wàn)的成本，撬動(dòng)3億的流水！
具體而言，短劇當(dāng)前情況如何？機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪？問(wèn)題有哪些？趨勢(shì)如何？
目前ADX推出短劇版本，DataEye研究院結(jié)合數(shù)據(jù)，以及與創(chuàng)量智投運(yùn)營(yíng)總監(jiān)sunny、漫森文化傳媒負(fù)責(zé)人陳小西等多位行業(yè)資深人士聊了聊。希望從三方數(shù)據(jù)、廣告平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者等多方視角看短劇。
一、短劇風(fēng)向固化：網(wǎng)文小說(shuō)改編強(qiáng)勢(shì)，亟待突破
國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)供給規(guī)模呈現(xiàn)快速擴(kuò)張趨勢(shì)。2023年1-8月，在國(guó)家廣電總局備案的微短劇數(shù)量1695部，而2022年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的微短劇高達(dá)2800多部。
這意味著，微短劇已然呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展。資深人士告訴我們，“去年的時(shí)候，可能一個(gè)月只有幾部或十幾部新的短劇出現(xiàn)，現(xiàn)在一個(gè)月就會(huì)有幾十部短劇上架。”
經(jīng)歷過(guò)去年的爆發(fā)后，今年短劇市場(chǎng)的增速相對(duì)放緩。一個(gè)月上線幾十部短劇，已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)的天花板，后續(xù)在量級(jí)上要有所提升，只可能是有更多后來(lái)者入場(chǎng)。
具體在內(nèi)容方面，短劇市場(chǎng)的核心邏輯，說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是販賣“精神食糧”，調(diào)動(dòng)用戶共鳴情緒。
細(xì)查流行的短劇內(nèi)容，一夜暴富、逆襲打臉、扮豬吃虎等極易調(diào)動(dòng)用戶情緒的故事情節(jié)是當(dāng)前主流的趨勢(shì)所在。并且在短劇劇情中，往往怎么爽怎么來(lái)，賣的就是強(qiáng)反轉(zhuǎn)、大落差，人物性格強(qiáng)沖突，演員表演張力也極強(qiáng)。
從DataEye-ADX統(tǒng)計(jì)的近30天短劇素材投放榜可以看出，“逆襲”、“霸道總裁愛上我”、“戰(zhàn)神”、“一夜暴富”等題材深受當(dāng)前短劇用戶的青睞。
再搭配#此劇有毒，熬夜也要看完大結(jié)局#、#窮小子結(jié)婚被看不起，殊不知他意外覺醒鑒寶神瞳，一年狂賺20億！#等扣人心弦的營(yíng)銷文案，可以擊中用戶。
但經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，當(dāng)前短劇內(nèi)容題材，有一些新現(xiàn)象。
漫森文化陳小西與資深人士都持同一觀點(diǎn)：去年爆火的短劇中，贅婿、霸道總裁、一夜暴富等題材占據(jù)著大半江山。而今年，會(huì)融入更多的新穎題材。這是大趨勢(shì)方面的轉(zhuǎn)變，其邏輯還是依托于網(wǎng)文小說(shuō)那一套，怎么爽怎么來(lái)。
但也有小部分承制方在尋求新的出路，比如前段時(shí)間爆火的《逃出大英博物館》，他就不是網(wǎng)文那一套，而是自制型內(nèi)容。
這其中的原因是，在市場(chǎng)發(fā)展初期，廠商都會(huì)拍攝用戶喜歡的、能調(diào)動(dòng)情緒的內(nèi)容，這可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時(shí)也能更好的引流。
甚至于，基于這一原理，廠商可以通過(guò)“工業(yè)化”操作，去產(chǎn)出流水線式的短劇內(nèi)容，比如在一集里什么時(shí)候出現(xiàn)反轉(zhuǎn)、在第幾集里什么時(shí)候出現(xiàn)爆點(diǎn)，只要抓住這些關(guān)鍵的節(jié)奏點(diǎn)就可以源源不斷產(chǎn)出內(nèi)容。陳小西就說(shuō)到，“一個(gè)制片方，一個(gè)月可以同時(shí)開拍十幾部短劇?！边@就導(dǎo)致，當(dāng)前短劇市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題十分嚴(yán)重。
但隨著短劇市場(chǎng)的成熟，用戶對(duì)于內(nèi)容的要求也隨之提升，參考小說(shuō)、長(zhǎng)視頻，粗制濫造、“工業(yè)化”、同質(zhì)化內(nèi)容，預(yù)計(jì)會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。留下來(lái)的大概率是精品、有話題、得到用戶認(rèn)可的精品短劇。
二、成熟的投流+多樣的商業(yè)模式，50萬(wàn)成本可以搏三億流水
短劇，天然“離錢近”。
其一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)用戶對(duì)影視內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣形成，其二是因?yàn)槎虅∩虡I(yè)模式繼承了成熟的小說(shuō)閱讀APP，且呈現(xiàn)成熟性、多樣性，包括1.直接付費(fèi)購(gòu)買劇集（不同梯度的價(jià)格兼容不同消費(fèi)力的用戶，另一方面引導(dǎo)用戶復(fù)沖，提升整體利潤(rùn)）2.做任務(wù)解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活等）。
因此，用戶體量，直接決定了短劇的利潤(rùn)規(guī)模。短劇與早前游戲行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場(chǎng)的廣告消耗，呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的模式。
資深人士透露，“去年整個(gè)短劇廣告投放大盤一天可能只有幾百萬(wàn)的消耗，今年的廣告消耗一天已經(jīng)達(dá)到了八九千萬(wàn)的量級(jí)，而且廣告投放的增長(zhǎng)幅度是跨越式的，比如今年下半年開始，廣告消耗就從六七千萬(wàn)漲到八九千萬(wàn)，并不是說(shuō)是從幾百萬(wàn)漲到幾百萬(wàn)這樣?！?/p>
sunny說(shuō)到，“有一部名為《無(wú)雙》精品短劇的制作成本大約在50萬(wàn)左右，但他在素材投放上，上線48小時(shí)就消耗了5500萬(wàn)元的資源。高投入，也給他帶來(lái)高額的回報(bào)，目前這部短劇的流水已經(jīng)過(guò)億，甚至央視都采訪過(guò)他，我預(yù)估，他的總流水最后可以達(dá)到3億量級(jí)?！?/p>
當(dāng)然，素材投放并不是直接放上去就可以獲量，其中也存有一定的技巧。
1、3分鐘素材塞滿爽點(diǎn)
與其他行業(yè)多以一分鐘廣告素材不同的是，多數(shù)短劇素材在時(shí)長(zhǎng)上以2-4分鐘為主。
為此，陳小西解釋到，“廣告素材的核心是傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，而短劇的賣點(diǎn)就是劇情本身。也是說(shuō)，短劇的廣告素材更像是一個(gè)預(yù)告片，但與之不同的是，素材需要前文劇情鋪墊，到爽點(diǎn)激發(fā)用戶。因此，像是游戲行業(yè)一般30秒的時(shí)間，是不夠用的。需要更長(zhǎng)的時(shí)間，把短劇核心爽點(diǎn)、爆點(diǎn)塞進(jìn)去?！?/p>
2、素材和剪輯的重要性格外凸顯，決定了從0到1
正因?yàn)槎虅∷夭暮诵倪壿嫷牟煌瑢?dǎo)致做短劇投放時(shí)，前期素材剪輯的重要性。
一方面，對(duì)于新入局的企業(yè)而言，比如游戲廠商，他本身的投放核心是炫酷特效、精美畫面等，但在短劇行業(yè)，這些是行不通的，需要一個(gè)優(yōu)秀的短劇剪輯師來(lái)操作，才能最大程度的激發(fā)用戶爽點(diǎn)。
另一方面，sunny還說(shuō)到，“一部短劇制作完成時(shí)，往往會(huì)由多個(gè)分銷方進(jìn)行投放，而短劇素材本身是源于短劇自身的內(nèi)容，因此，如何與同行形成差異化內(nèi)容，就成為關(guān)鍵所在。不同的剪輯師，剪輯出來(lái)的素材爽點(diǎn)是不一樣的，我也見識(shí)了很多明明都是同一部短劇，但他素材能跑的出來(lái)，而另一個(gè)素材卻不行的案例?！?/p>
“總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀剪輯跟平庸剪輯的差異，往往體現(xiàn)兩方面。一個(gè)是對(duì)目標(biāo)受眾的喜好的持續(xù)了解，第二就是能否基于數(shù)據(jù)反饋及時(shí)糾偏調(diào)整。優(yōu)秀剪輯自己會(huì)主動(dòng)在創(chuàng)量后臺(tái)當(dāng)日的素材數(shù)據(jù)，如果發(fā)覺爆量素材，立馬進(jìn)行二創(chuàng)，產(chǎn)生一批新的素材，牢牢抓住3小時(shí)爆量期。當(dāng)日一個(gè)小復(fù)盤，每周一個(gè)大復(fù)盤，借助素材報(bào)表用數(shù)據(jù)去驗(yàn)證剪輯思路，持續(xù)積累爆量經(jīng)驗(yàn)?！?/p>
3、分銷投流，為1后面添0
值得注意的是，由于短劇分銷的緣故，幾乎每部劇都有10+以上投流團(tuán)隊(duì)同時(shí)搶量。在拿到劇當(dāng)天，能搶到量的投流團(tuán)隊(duì)無(wú)疑會(huì)加大該劇成為爆款的概率，但短劇素材的生命周期同比去年正在下滑，去年時(shí)一條短劇素材還能跑7天，但今年素材黃金周期僅剩3天。所以，當(dāng)日起量素材快速抓住起量周期就顯得尤為重要。
她所在的創(chuàng)量智投是一款廣告投放工具，已經(jīng)服務(wù)了行業(yè)內(nèi)頭部的多家平臺(tái)方&分銷商，能夠通過(guò)自動(dòng)新建頭像、小程序、錨點(diǎn)等功能，讓新劇上線0.5小時(shí)內(nèi)就可以完成賬戶準(zhǔn)備&廣告搭建，抓住新劇搶量周期。 創(chuàng)量廣告目前能支持巨量引擎、騰訊廣告和磁力引擎等媒體的多賬號(hào)程序化廣告批量投放。 自2020年2月正式投入市場(chǎng)以來(lái)，已經(jīng)在代理商、短劇、游戲、電商、教育、金融等多個(gè)行業(yè)累積服務(wù)2000+客戶，單月投放消耗超過(guò)80億， 是Trading Desk領(lǐng)域里領(lǐng)先的投放工具。
三、圈外人入局，成本提升，利潤(rùn)收縮
對(duì)于想嘗試，但還未入場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，他們無(wú)非最關(guān)注短劇行業(yè)的三個(gè)方面：
市場(chǎng)擁擠度如何？
還能不能賺錢？
入局門檻高不高？
1、市場(chǎng)擁擠，大浪淘沙。
據(jù)陳小西介紹，“今年的情況來(lái)看，短劇行業(yè)走了一批人，但也來(lái)了一批人，總體是新入局者更多的。比如今年有一場(chǎng)短劇線下會(huì)，本來(lái)預(yù)估是幾百人到場(chǎng)，但最后來(lái)了差不多1500個(gè)人。”
資深人士也說(shuō)到，“入場(chǎng)玩家的增長(zhǎng)速度是要比之前要慢的，包括一些游戲行業(yè)的從業(yè)者、MCN機(jī)構(gòu)甚至影視公司等，在了解了短劇之后，也有不少嘗試性的入局。也就是說(shuō)，入場(chǎng)玩家方面，并不再指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，而是走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，吸引了更多圈外人士的入局?！?/p>
而據(jù)sunny了解到的消息，已經(jīng)有人退場(chǎng)了，她告訴我們“今年華北方面，退場(chǎng)了一兩百家短劇企業(yè)。”
2、利潤(rùn)持續(xù)縮減，“平臺(tái)稅”倒逼精品化。
短劇市場(chǎng)的總體利潤(rùn)同比往年是有所下滑的。
一方面，騰訊在今年8月15號(hào)發(fā)布新規(guī)，微信平臺(tái)針對(duì)微短劇類目開發(fā)者通過(guò)虛擬支付能力產(chǎn)生的交易，將收取20%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)（目前僅收取10%，其中5%會(huì)返利給企業(yè)做為廣告金）。用戶充值的交易流水，出品、制作、分銷分剩下80%。
這也意味著，不管是虧還是賺，三方拿到手的錢都比之前縮水了——短劇賽道的利潤(rùn)將收縮，倒逼短劇精品化。
在精品化內(nèi)容趨勢(shì)下，短劇制作成本也在逐步上升。據(jù)資深人士了解到的情況來(lái)看，“今年精品短劇的制作成本，同比往年要翻了個(gè)倍。去年一部短劇可能只要20萬(wàn)就足夠，但今年要去到四五十萬(wàn)的量級(jí)?！?/p>
總體利潤(rùn)雖然有所下滑，然而，精品頭部爆款短劇的收益卻仍十分恐怖，日流水破千萬(wàn)的短劇，在這個(gè)行業(yè)并不罕見。
更為重要的是，sunny還告訴DataEye研究院“假設(shè)一部短劇的ROI是1.3，你投資100塊錢，當(dāng)天就就可以回收130塊，這從側(cè)面印證了短劇市場(chǎng)回本快、“離錢近”?！?/p>
關(guān)于短劇ROI，資深人士告訴DataEye研究院， “每部劇的表現(xiàn)會(huì)完全不太一樣，有些很好的劇ROI可以達(dá)到1.2~1.3，但有些可能到剛1.1，也有些可能都不到1，因?yàn)閮?nèi)容本身的影響比較大，比如說(shuō)該劇前面拍的很好看，但后面爛尾了，這種情況就很難達(dá)到1?？傮w而言，ROI在1.1-1.2區(qū)間會(huì)比較常見，優(yōu)秀的作品就可能達(dá)到1.2-1.3。（這部分ROI一般指純利）”
3、入局門檻低，環(huán)節(jié)多，小說(shuō)閱讀類強(qiáng)勢(shì)。
在分工上，短劇分為平臺(tái)方、承制方、分銷方。
最上游是IP方、劇本方和內(nèi)容承制方，這部分企業(yè)可以看作類似游戲CP的一個(gè)整體。如何一個(gè)新團(tuán)隊(duì)入局，就要先找IP、劇本方提供內(nèi)容源，再找承制方進(jìn)行短劇拍攝。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，隨著行業(yè)的發(fā)展，有一些承制方自己也會(huì)有劇本。
中間環(huán)節(jié)是分銷方，這部分類似于游戲發(fā)行，他們從承制方手中拿到短劇版權(quán)，進(jìn)行分銷投放，然后再跟承制方按流水充值比例進(jìn)行分傭結(jié)算。
對(duì)于分銷方企業(yè)的構(gòu)成，資深人士說(shuō)到，“現(xiàn)在很多的分銷方，以前是屬于小說(shuō)行業(yè)的玩家，所以對(duì)于他們而言，小說(shuō)到短劇只是內(nèi)容載體、內(nèi)容類型的變化，整體的分銷思路是不變的。除此之外，還有一些MCN機(jī)構(gòu)，也會(huì)進(jìn)來(lái)入局，因?yàn)樗麄儽旧聿]有拍攝劇本和搭建劇場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)?！?/p>
根據(jù)ADX數(shù)據(jù)顯示，多個(gè)短劇、小說(shuō)APP在近30天時(shí)間內(nèi)，都投放了量級(jí)較大的素材量，其中小說(shuō)類占據(jù)半數(shù)。
承制方的門檻稍高，據(jù)陳小西介紹，“做承制方，需要有一個(gè)好的編輯，且需要一定的運(yùn)營(yíng)能力以及開發(fā)能力做為支撐?！?/p>
分銷方的門檻稍低，sunny說(shuō)到，“入局分銷方的話，很多分銷商，是直接利用原有的投放&剪輯團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)投短劇，門檻非常低，幾乎就只有錢了。”
四、短劇趨勢(shì)：穩(wěn)定增長(zhǎng)、環(huán)節(jié)縮減、私域流量
總體而言，當(dāng)前短劇市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)明顯。
優(yōu)：一來(lái)，短劇市場(chǎng)本身就有著龐大的核心受眾，包括小說(shuō)讀者、短視頻用戶都是短劇的目標(biāo)群體；二來(lái)，在制作上，短劇可以一個(gè)月同時(shí)開拍十幾二十部，只要有一個(gè)爆款出現(xiàn)，就有足夠的利潤(rùn)可言。
劣：當(dāng)前短劇市場(chǎng)同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，多款短劇劇情、爽點(diǎn)極其相似，這就導(dǎo)致，短劇爆款概率在不斷下降，據(jù)陳小西了解的情況來(lái)看，去年拍10部短劇，可以火2部，今年只能10存1。并且在精品化內(nèi)容趨勢(shì)以及騰訊服務(wù)費(fèi)政策的影響下，單款短劇的利潤(rùn)正在縮減。
DataEye研究院對(duì)短劇市場(chǎng)的未來(lái)，有三大研判：
研判一、上下游環(huán)節(jié)或進(jìn)一步整合
據(jù)三位受訪者透露的消息來(lái)看，目前單個(gè)爆款短劇日消耗投放金額就要達(dá)到500萬(wàn)以上的量級(jí)，頭部產(chǎn)品的日消耗更是突破上千萬(wàn)元，而且日投放消耗還在不斷上升。
更為重要的是，手握大量資金的大資本（如愛騰優(yōu)、芒果、咪咕、小米）還未全面發(fā)力，或者還未摸到投流的門道。但已入局，比如說(shuō)百度七貓或推出新的短劇業(yè)務(wù)，名為“七貓微短劇”以及“9月劇場(chǎng)”，小米也是在近期推出了短劇產(chǎn)品“多滑短劇”。一旦大資本卷成本、卷投流，可能會(huì)形成產(chǎn)業(yè)鏈整合。
短劇市場(chǎng)有IP方、承制方、分銷方、平臺(tái)方...市場(chǎng)環(huán)節(jié)太多，利潤(rùn)也被多方進(jìn)行分割。有資金、有實(shí)力的企業(yè)勢(shì)必會(huì)進(jìn)行資源整合。比如頭部短劇企業(yè)映客就已經(jīng)略有苗頭，既做平臺(tái)方，又做分銷方，自身也手握一定量級(jí)的小說(shuō)版權(quán)。
可以預(yù)見的是，隨著投放消耗金額的增長(zhǎng)，以及在大資本整合產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，中腰部企業(yè)的生存空間勢(shì)必進(jìn)一步縮短。
研判二、做私域流量，是最明顯的趨勢(shì)
目前短劇市場(chǎng)主要有兩種觀看形式。一種是通過(guò)素材投放，導(dǎo)流至微信小程序中進(jìn)行付費(fèi)觀看，其中以騰訊生態(tài)為核心的小程序直投鏈路因鏈路更短、回本周期更快而逐漸成為當(dāng)下熱門投放選擇；另一種則是自建APP平臺(tái)。前者是當(dāng)前大部分短劇企業(yè)采取的觀看形式，但更需要考慮用戶留存，而后者往往是頭部企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行操作。
基于用戶留存的問(wèn)題，促使部分短劇企業(yè)正在布局做私域流量。
具體在操作上，短劇企業(yè)的私域流量搭建方式分三種：
1、 微信、企信群（可以運(yùn)營(yíng)人員個(gè)性化服務(wù)粉絲）
2、自建達(dá)人賬號(hào)成為粉絲（達(dá)人內(nèi)容會(huì)被平臺(tái)推給粉絲）
3、圍繞小程序的私域（往往有簽到、開播提醒功能）
比如小程序，九州CEO汪家城曾在演講中透露，九州已經(jīng)積累了百萬(wàn)人的私域流量。根據(jù)Tech星球報(bào)道：九州有100-200個(gè)小程序，掛載在抖音上。
再比如加群，根據(jù)DataEye研究院觀察，一些短劇會(huì)在劇集醒目位置設(shè)置“入群領(lǐng)福利”等功能，其粉絲群已經(jīng)到了第21個(gè)了。
研判三、短劇市場(chǎng)規(guī)模方興未艾，“非流水線”的精品劇空間很大
在內(nèi)容上，目前短劇市場(chǎng)以網(wǎng)文小說(shuō)為主流，自制劇、差異題材占比較少，參考長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，“愛騰優(yōu)”的發(fā)展脈絡(luò)，自制劇、精品劇空間仍是未來(lái)大方向。比如近來(lái)的《逃出大英博物館》、《無(wú)雙》等精品短劇都在市場(chǎng)掀起一股浪潮；再如早前的《哎呀 皇后娘娘來(lái)打工》《龍王令之陳平殿主》在微信小程序上表現(xiàn)較為突出。
在營(yíng)銷上，當(dāng)前素材投放以騰訊、字節(jié)、快手三大平臺(tái)為主，吸引的還是網(wǎng)文小說(shuō)受眾，如微博、B站、快手等平臺(tái)（或者說(shuō)更年輕的用戶）仍有潛力，市場(chǎng)規(guī)模還有提升的空間；
在入場(chǎng)者方面，雖然短劇行業(yè)的日投放消耗可以與游戲行業(yè)相媲美，但在入局者量級(jí)上，與影視、游戲等行業(yè)有著不小的差距。這也給了后來(lái)者，提供了大量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
綜合來(lái)看，短劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，但也存有較大的利潤(rùn)空間。
本文并不鼓吹大家試水入局，畢竟也有不少黯然退場(chǎng)的。希望本文能給眾多想了解短劇、想入場(chǎng)的提供一些思路。
目前ADX推出短劇版本，可查看百萬(wàn)級(jí)短劇素材。