文|壹番財經(jīng)  王心怡 

醬香拿鐵刷屏全網(wǎng)之后，茅臺在聯(lián)名上疾馳而來。

其攜手廣州酒家推出的“飛月·茅臺系列積木月餅”，在今年中秋節(jié)與消費者見面。禮盒中不僅有月餅，還有一個可以拼成茅臺瓶型的微粒積木。

用聯(lián)名引領(lǐng)新潮這件事，茅臺屬實玩明白了。

不止茅臺。月餅在中秋節(jié)這一節(jié)點，又一次“卷”了起來。

離中秋節(jié)月余，品牌方早已上架月餅產(chǎn)品，提前讓消費者們感受過節(jié)氣氛；不少UP主趁著過節(jié)氣氛，將各路月餅測評安排進內(nèi)容名單，各式餡料、各地產(chǎn)品通過UP主的嘴，讓屏幕前的諸位云品嘗一波；線上線下渠道，月餅也進入到了售賣，甚至熱賣行列，不少主播都吆喝著讓消費者算好時間，能保證在中秋節(jié)有月餅可吃、可送……

而對于生產(chǎn)月餅的品牌、廠家來說，中秋節(jié)的月餅大戰(zhàn)，顯然已經(jīng)不止本身的味道上佳和口味的獵奇，從外包裝到產(chǎn)品的“樣貌”，再到與月餅一起配置的“配件”，都是這場大戰(zhàn)角力的重要要素。

在“萬物皆可聯(lián)名”的當(dāng)下，月餅聯(lián)名成了中秋節(jié)營銷大戰(zhàn)里留有姓名，甚至脫穎而出的最重要方式。

老牌品牌如美心、金九、好利來等都紛紛推出各自的中秋聯(lián)名款月餅；新消費品牌，甚至與月餅有那么點不相關(guān)的如鐘薛糕、須盡歡冰淇淋等也都加入聯(lián)名月餅的戰(zhàn)局……而動漫、影視、游戲等IP內(nèi)容，甚至是如茅臺這般的品牌IP，都在賦能這場月餅聯(lián)名之戰(zhàn)。

月餅靠聯(lián)名，真的能贏回那些年輕消費者的心嗎？越來越崇尚健康消費的這一代，對于月餅過甜、過膩等方面的“刻板”印象，能被聯(lián)名所化解嗎？

01、一年一度月餅聯(lián)名大賞，這一屆有何新意？

種種從傳統(tǒng)、常規(guī)到獵奇的內(nèi)陷，已經(jīng)讓月餅的身影多姿多彩，而聯(lián)名月餅的更多花式玩法，又讓2023年中秋節(jié)月餅之戰(zhàn)，呈現(xiàn)出更加豐富多彩的態(tài)勢。

首先是，聯(lián)名玩法中常見的動漫、漫畫、影視劇IP自然沒有缺席。

金九餅業(yè)與《間諜過家家》推出聯(lián)名禮盒；須盡歡與《甄嬛傳》則以冰淇淋月餅產(chǎn)品推出聯(lián)名禮盒；老字號英記與史努比聯(lián)名；美心牽手Line Friends和草莓熊；好利來不僅擁有了“新寵”Hello Kitty，還繼續(xù)“寵愛”它的老伙伴《哈利·波特》，延續(xù)魔法世界的美好；85度C與長期授權(quán)合作伙伴《小黃人》繼續(xù)推出“大眼萌系列”禮盒；黃但記則選中了《豬豬俠》……

金九餅業(yè)X《間諜過家家》

聯(lián)名界的IP熟面孔、各個年齡段的“童年回憶”，都被企業(yè)選中，成了印在月餅和月餅禮盒上的那一個。

游戲IP也沒有被品牌方們錯過。杏花樓與策略手游《明日方舟》推出聯(lián)名月餅禮盒，唐餅家牽手《閃耀暖暖》，玩游戲的，別想逃出聯(lián)名月餅的手掌心。

作為與月餅和中秋節(jié)適配度頗高的景點、文創(chuàng)等等，也與月餅品牌聯(lián)名，在這一傳統(tǒng)節(jié)日在新潮與傳統(tǒng)間玩起些不一樣。比如南航空廚就與故宮推出聯(lián)名禮盒，將中國飲食文化融入美食；敦煌研究院與杏花樓聯(lián)動，月滿敦煌、飛天伴月，主打一個傳統(tǒng)老店與千年文化的聯(lián)動與傳承。

另外，各類頭部品牌與月餅的聯(lián)名也成了這場無硝煙營銷大戰(zhàn)里的“驚喜”所在。

茅臺之外，水井坊與哈根達斯推出中秋濃香禮盒、瀘州老窖與光明推出包含陳皮紅豆餡在內(nèi)的三款國潮風(fēng)味月餅……酒心月餅這事，不少酒水品牌是想玩明白的。

水井坊X哈根達斯

此外，也不乏如陶陶居與新國風(fēng)茶飲品牌茶理一世推出金秋聯(lián)名月餅禮盒；錦華月餅分別與國際潮玩tokidoki、阿里巴巴太極禪苑合作等跨界聯(lián)動。

選中了IP，但結(jié)合IP怎么玩，這屆聯(lián)名月餅禮盒也給出了頗多的想法。聯(lián)名禮盒不再僅僅是月餅的“容器”，包裝要卷起來，隨著月餅的配件也要豐富。

以禮盒形式同時伴隨的如手辦、積木、鑰匙扣、徽章、香囊、杯墊等形式各異的IP周邊產(chǎn)品，從外包裝、內(nèi)容物到月餅本身，眼花繚亂，好不熱鬧。

這廂好利來直接將學(xué)院杯魁地奇箱作為禮盒包裝，內(nèi)附做成金色飛賊、鬼飛球、游走球樣式的糕點，而月餅的外盒以四大學(xué)院院旗、7號球衣和魁地奇杯獎?wù)聻樵O(shè)計，餐刀、餐叉則分別是光輪2000和火弩箭的造型。從內(nèi)到外妥妥地充斥、還原著“哈利·波特”元素。

好利來X哈利波特

那廂美心月餅將Line Friends禮盒設(shè)計成了復(fù)古卡式收音機，以粉紅色罐子加上立體草莓熊頭像作為草莓熊聯(lián)名禮盒的包裝，又以復(fù)古黑膠唱片機為禮盒造型，配上多款迪斯尼經(jīng)典卡通角色，而禮盒本身也是一個音樂盒。

到了與游戲聯(lián)名的月餅禮盒，唐餅家與《閃耀暖暖》，不僅將玉兔香囊、流沙杯墊、明信片等周邊產(chǎn)品放入禮盒中，還直接加入了游戲禮包碼，金幣、體力、粉鉆、券等多種游戲道具都包含在內(nèi)。

與IP緊密相連，從包裝到禮品都展現(xiàn)著IP風(fēng)格和屬性，這屆聯(lián)名月餅禮盒將IP功效從里到表打造出勢能最大化。

02、聯(lián)名月餅，是刺客還是護衛(wèi)？

品牌牽手IP、IP瞄上品牌，原因其實不難理。

首先，是吸引年輕或圈層消費者、IP粉絲的關(guān)注，完成購買行為。

比如茅臺先后與瑞幸、德芙聯(lián)名推出咖啡和巧克力，以及此次的聯(lián)名月餅，從某種程度就是擴大受眾圈層的表現(xiàn)之一。

諸如一些聯(lián)名IP的選擇，如上述所說的哈利·波特、草莓熊、《閃耀暖暖》等已經(jīng)擁有了不小的用戶基數(shù)或粉絲數(shù)的IP，在月餅產(chǎn)品之余，禮盒的設(shè)計、配置的周邊等等，也是吸引用戶、形成購買的有效途徑之一。

在社交平臺，一些購買如好利來與哈利·波特聯(lián)名月餅禮盒的用戶就表示，自己是哈迷或為了得到魁地奇箱外殼而入手。

從某種程度，IP確實是吸引品牌之外更多用戶的有效方式之一。

其次，在吸引用戶之余，與IP聯(lián)名是營銷好的抓手之一，又能樹立品牌的形象，形成和加強品牌的印象。

在此次與“哈利·波特”系列推出聯(lián)名月餅禮盒之前，好利來就已經(jīng)與哈利·波特IP推出過多款聯(lián)名產(chǎn)品，比如海格的蛋糕、死亡圣器面包、比比多味豆等，也曾出現(xiàn)過一波測評與購買熱潮，也將好利來、哈利·波特IP與受眾連接在了一起，而此次再度與哈利·波特聯(lián)名，從某種程度也是在加強品牌的這一印象和屬性。

更不用說，先后通過醬香拿鐵和與德芙聯(lián)名兩次引爆熱搜的茅臺，則是貢獻了一場聯(lián)名對于營銷加持的案例。

再次，與IP聯(lián)名也確實為品牌帶去了看得見的銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)瑞幸咖啡官方微博，醬香拿鐵刷新單品紀(jì)錄，單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。有數(shù)據(jù)顯示，好利來聯(lián)名款產(chǎn)品的月度銷售占比一度超過50%。聯(lián)名的利好看得見。

而之于月餅來說，除了上述原因，消費者習(xí)慣的改變也促進著聯(lián)名禮盒流行的產(chǎn)生。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》顯示，有超過八成的消費者會選擇購買月餅禮盒，且購買月餅禮盒的類型以精致型為主，占比超過7成。而隨著隨著Z世代成為市場消費新力軍，面對顏值經(jīng)濟和圈層文化的席卷，聯(lián)名禮盒似乎正在成為品牌們不得不下功夫的方向之一。

《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》

那么一旦帶上聯(lián)名或是禮盒，隨之而來的是價格、質(zhì)量等相關(guān)問題，被提高的禮盒價格、并沒有變化的月餅口味也在同時刺痛消費者的心，之于聯(lián)名月餅禮盒，它是刺客還是護衛(wèi)？

從目前來看，聯(lián)名月餅禮盒單價價格從100+到500+不等，禮盒中包含的除了各式不等的周邊產(chǎn)品，也多為4—8個月餅配置。

價格差異讓聯(lián)名月餅禮盒的評論也出現(xiàn)了不同的聲音。

淘寶官方旗艦店標(biāo)注著券后價489的好利來與哈利·波特聯(lián)名月餅禮盒就引來了一些用戶表示“看圖片心動，看價格心不敢動 ”“瞬間覺得沒那么好看了”等類似聲音。

但與此同時，截止到9月17日，在淘寶官方旗艦店這款商品頁面，也顯示著已售4000+的數(shù)據(jù)。僅以淘寶官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，截止到9月17日，金九與《間諜過家家》聯(lián)名月餅禮盒已售8000+，唐餅家與《閃耀暖暖》聯(lián)名月餅禮盒已售3000+，其他不少聯(lián)名禮盒因為有過百的銷售量。

唐餅家X《閃耀暖暖》

盡管從價格來看，聯(lián)名月餅禮盒的價格區(qū)間很大，但從購買人數(shù)來看，不少消費者也確實在為聯(lián)名買單。

IP讓月餅價值變高，讓越來越不符合年輕一代消費習(xí)慣的月餅重新找到了增長方式，但最終消費者面對聯(lián)名行為，究竟會喊出刺客，還是護衛(wèi)，其背后的一道防線便是產(chǎn)品所呈現(xiàn)的真正品質(zhì)。

愿這屆月餅聯(lián)名，不會讓社交媒體上滿是“怨言”。