文|文化產(chǎn)業(yè)評論
隨著近幾年國內(nèi)增長已達(dá)瓶頸，以及國人文化自信帶來的國產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的提升，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開始加碼出海比重。雖然愛奇藝和騰訊視頻在泛亞洲市場特別是東南亞的增勢很猛，平臺、渠道、內(nèi)容“多管齊下”的出海布局也初見成效，但想要和歐美流媒體巨頭如Netflix分庭抗禮，還有段長路要走。
作者 | 劉冰倩（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）
編審 | 時(shí)光
編輯 | 半島
來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論
一直以來，“引進(jìn)來”和“走出去”，是劇集市場和國內(nèi)外用戶產(chǎn)生連接的兩種手段。
引進(jìn)海外內(nèi)容，各平臺一直未曾中斷；但與此同時(shí)，隨著近幾年國內(nèi)增長已達(dá)瓶頸，以及國人文化自信帶來的國產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量的提升，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛開始加碼出海比重。
愛奇藝國際站IQIYI，騰訊視頻海外版WeTV，優(yōu)酷海外版YOUKU是國內(nèi)三大視頻平臺專門針對海外用戶推出的流媒體服務(wù)平臺。除YOUKU一門心思遠(yuǎn)走歐美、戰(zhàn)績并不明朗外，IQIYI與WeTV已在東南亞市場小有成就。
前期通過借鑒Netflix和Disney+等歐美流媒體的出海經(jīng)驗(yàn)，待找準(zhǔn)差異后深耕核心內(nèi)容市場，平臺、渠道與內(nèi)容出海多管齊下，僅四年時(shí)間，愛奇藝和騰訊的東南亞征程便交出了一份漂亮的成績單。
但放眼全亞洲乃至全球，想要和美國的流媒體巨頭們?nèi)鏝etflix瓜分市場，愛奇藝和騰訊的路還很長。
復(fù)刻經(jīng)驗(yàn)，平臺出海與渠道出海先行
隨著愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼邁入“會員過億”時(shí)代，國內(nèi)流媒體巨頭們普遍面臨的問題是：會員與廣告收益增長的天花板已至，市場增速放緩，在存量中找增量變得愈發(fā)困難。
因此，誠如Netflix決定自2015年起進(jìn)軍亞太地區(qū)的布局一樣，在海外市場尋求新的增量，成為國內(nèi)流媒體巨頭們的共識，且距今已取得一些成績。
根據(jù)AMPD研究數(shù)據(jù)，2022年WeTV在泰國流動(dòng)市場占有率排第二，在印尼排第三。也正是同年的愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，Q1愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利，海外市場業(yè)務(wù)成為新增長點(diǎn)，會員與廣告收入均實(shí)現(xiàn)同比增長。
2019年6月，騰訊視頻海外版WeTV落戶泰國，開啟其出海的第一站。同月，愛奇藝也宣布其國際站IQIYI正式登場。這兩家流媒體的海外布局，從國內(nèi)卷到了國外。
與很多開辟本土以外市場的流媒體一樣，初來乍到的WeTV與IQIYI想要走得穩(wěn)，都是從借鑒“前輩”經(jīng)驗(yàn)開始的。
IQIYI走的是Netflix在亞洲擴(kuò)張的路線，即一邊大量采買獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容，一邊琢磨原創(chuàng)自制內(nèi)容，好讓平臺出海安穩(wěn)度過“從無到有”的過渡期。
光是韓劇，IQIYI就買過《便利店新星》《智異山》《人間失格》等劇的獨(dú)播版權(quán)，用戶覆蓋包括新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、印尼等國及中國香港、中國臺灣等地區(qū)。
表面上看，IQIYI是在做內(nèi)容的“搬運(yùn)工”。但從長遠(yuǎn)看，亞太地區(qū)的受眾喜好、用戶畫像等數(shù)據(jù)都能通過集中算法得出，這對于其做自制內(nèi)容提供了用戶洞察優(yōu)勢。能為試圖“兩條腿走路”的IQIYI，在亞洲市場開個(gè)好頭。
WeTV則更像是在復(fù)刻Disney+的路線，豪擲千金收購馬來西亞流媒體平臺Iflix，直接將其2500萬訂閱用戶收入囊中。當(dāng)初Disney+在東征時(shí)收購了主要面向印度用戶的OTT平臺Hotstar?；贖otstar自身龐大的用戶基礎(chǔ)與地緣特征，這次收購曾直接為Disney+帶來近4950萬的亞洲用戶。
因?yàn)镮flix在內(nèi)容上也是以國際大片和本土制作的結(jié)合為主，WeTV此番花錢“買”用戶的同時(shí)，也是在為其之后的自制內(nèi)容做調(diào)研和鋪路。
與此同時(shí)，WeTV先后與馬來西亞媒體巨頭Media Prima、泰國CH3電視頻道達(dá)成合作，采購其影視版權(quán)供用戶觀看。
初來乍到的WeTV，圍繞影視內(nèi)容版權(quán)，將平臺出海與渠道出海的策略發(fā)揮到極致，在亞洲范圍內(nèi)形成了強(qiáng)有力的內(nèi)容護(hù)城河。
而相較于愛奇藝和騰訊視頻，優(yōu)酷的出海戰(zhàn)略開啟得晚，章法也難尋規(guī)律。
優(yōu)酷的海外版YOUKU，約2020年上線英澳等國。相較于國內(nèi)的諸多版權(quán)內(nèi)容，YOUKU海外版本版權(quán)很少，很多在國內(nèi)熱播的劇集都未上線于此，因此平臺聲量也小。
甚至于優(yōu)酷在YouTube上建立官方矩陣賬號，再同步上線劇綜的外語字幕這一運(yùn)維方法，都比其海外版App自身內(nèi)容收獲的水花要多。猶記得2021年《山河令》熱播時(shí)，搬運(yùn)的時(shí)差性讓YouTube上的用戶“催更”到連夜學(xué)中文……
因此單就出海而言，顯然愛奇藝和騰訊的策略更具前瞻性和可持續(xù)性。從初始階段的復(fù)刻經(jīng)驗(yàn)和投石問路就能看出，二者并未將“借船出海”作為出海重心。只有在了解自己目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上先讓平臺出海，再針對目標(biāo)用戶做有針對性的內(nèi)容投放，才能將“出?！边@塊蛋糕做大。
從“借船”到“造船”，東南亞成內(nèi)容出海熱土
由于與中國文化共性強(qiáng)、文化壁壘低，泰國、越南、新加坡、馬來西亞、印尼等代表的東南亞國家一直是國產(chǎn)劇的核心投放市場。而其中，國產(chǎn)古裝、甜寵等劇集類型更是深受當(dāng)?shù)赜^眾喜愛。
早在初涉亞洲市場時(shí)，Netflix就曾買過《甄嬛傳》《瑯琊榜》《步步驚心》等古裝劇的版權(quán)，受到其東南亞訂閱用戶的廣泛追捧。
并且早在平臺出海前，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷也有將劇綜內(nèi)容發(fā)行到海外不同國家進(jìn)行推廣的舉措，愛奇藝獨(dú)播的《延禧攻略》就曾于2018年在東南亞引發(fā)過追劇熱潮。
以往的成功案例足以表明，基于當(dāng)?shù)厥鼙姷南埠?，將東南亞作為內(nèi)容出海的核心區(qū)，將會是一項(xiàng)很“穩(wěn)”的決策。
的確，愛奇藝和騰訊視頻也是這樣做的。但在具體做法上，卻不止是將國內(nèi)本土內(nèi)容平移到其海外流媒體端。
首先，兩家都在東南亞加碼原創(chuàng)自制內(nèi)容。早期的內(nèi)容海外推廣經(jīng)驗(yàn)顯示，與其“借船”在YouTube等平臺上傳內(nèi)容、等待審核，讓其余平臺扼住喉嚨、瓜分流量，不如自己“造船”出海。不但平臺要“造”，原創(chuàng)內(nèi)容更要“造”。
IQIYI根據(jù)在地文化特征，自制的新加坡劇《靈魂擺渡·南洋傳說》、泰劇《黑幫少爺愛上我》菲律賓劇《Saying Goodbye》《Hello，Heart》、臺劇《逆局》《不良執(zhí)念清除師》等的成功，充分證明了其將國內(nèi)懸疑、耽改等類型制作經(jīng)驗(yàn)與本土受眾喜好深度綁定的優(yōu)勢。
受眾相對更年輕的WeTV，最為發(fā)力的兩大市場則在泰國和印尼。無論是狗血抓馬的泰劇《正妻》和印尼劇《我的導(dǎo)師老公》，還是年內(nèi)將開拍的擁有龐大追星流量池的在泰偶像選秀《CHUANG ASIA 2023》（《創(chuàng)造101》），都讓W(xué)eTV成為深受東南亞Z世代追捧的App。
其次，兩家流媒體在東南亞也布局了一系列打通內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的舉措。WeTV有專門針對泰國用戶的泰語配音；IQIYI則是從上游的IP獲取、選角，到下游本土語言的宣發(fā)，都將地緣因素納入決策。IQIYI甚至與新加坡長信傳媒合作成立藝人經(jīng)紀(jì)公司，也是為自制內(nèi)容和當(dāng)?shù)赜^眾服務(wù)的。
根據(jù)在國內(nèi)的制作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合東南亞這一與中國有著天然文化共性的區(qū)域特征和受眾喜好，精細(xì)化地運(yùn)作內(nèi)容，打通當(dāng)?shù)厣舷掠蝺?nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，愛奇藝與騰訊視頻已由早期的“借船”出海進(jìn)階到“造船”出海的段位。
兩家平臺的東南亞“外卷”之路，各自火熱，也各自精彩。
與Netflix抗衡？為時(shí)尚早
雖然IQIYI和WeTV在泛亞洲市場特別是東南亞的增勢很猛，出海布局也初見成效，但東南亞這塊沃土對歐美流媒體巨頭的吸引力也不小。若是他們在此形成聯(lián)合夾擊之勢，IQIYI和WeTV的“外卷”之路也前景堪憂。
拿IQIYI與WeTV遭遇的最大勁敵Netflix來說，首先，其在亞洲的布局開始得更早，市場份額占比更大，內(nèi)容分布也更平均。
Netflix在日、韓、印度、菲律賓、新加坡、泰國等國均有針對本土受眾喜好的內(nèi)容自制，而IQIYI和WeTV的核心內(nèi)容布局顯然只在東南亞。
不僅韓劇《魷魚游戲》《黑暗榮耀》、印度相親綜藝《印度媒婆》、臺灣地區(qū)話題劇《華燈初上》等的熱播讓Netflix聲名大噪；Netflix原創(chuàng)泰劇《禁忌女孩》、新加坡劇《最后的夫人》、菲律賓劇《游戲男孩》等的良好口碑與圈層效應(yīng)，也證明其已參透了東南亞自制內(nèi)容的規(guī)律和流量密碼。
△Netflix自制東南亞劇集
懂內(nèi)容又懂多元化布局的Netflix，顯然比IQIYI和WeTV這兩個(gè)“東南亞專業(yè)戶”能在亞洲攫取更多利益。
其次，Netflix在亞洲的內(nèi)容供給，其中仍然包括很多歐美原創(chuàng)劇綜做內(nèi)容支撐，而IQIYI和WeTV則更側(cè)重華語內(nèi)容的傳播。簡言之，Netflix訂閱用戶的消費(fèi)選擇更多。
據(jù)悉，WeTV在泰國的訂閱價(jià)格為5.99美元/月，IQIYI為7.99美元/月；而Netflix在泰的資費(fèi)也僅為280泰銖/月（約7.99美元/月）。從訂閱價(jià)格和付費(fèi)內(nèi)容的占比來看，WeTV和IQIYI并不占優(yōu)勢。
△WeTV在泰訂閱費(fèi)
再者，北美也并非只有Netflix一家流媒體盯上了亞洲市場這塊肥肉。Hulu、Disney+、AppleTv+、Amazon Prime等流媒體也都試圖在亞洲市場站住腳，也都紛紛開始在亞洲甚至東南亞布局原創(chuàng)內(nèi)容。
電影《尋龍傳說》讓Disney+借著東南亞公主拉雅的背景出海東南亞，AppleTv+的原創(chuàng)韓劇史詩《彈子球游戲》曾火遍整個(gè)亞洲……東南亞市場對他們而言，也已是囊中之物。
反觀IQIYI和WeTV，即便只深耕東南亞市場，異常多樣的市場環(huán)境也對其精細(xì)化運(yùn)營和原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量提出了更高要求和考驗(yàn)。想跟老牌流媒體巨頭如Netflix相抗衡，二者還有很長的路要走。
結(jié)語
在國內(nèi)流量增長紅利即將封頂之際，愛奇藝與騰訊視頻果斷做出“出?！边x擇，通過復(fù)制“Netflix們”的經(jīng)驗(yàn)，令平臺與渠道出海先行；再通過內(nèi)容自制與當(dāng)?shù)赜脩羯疃冉壎ǎ言跂|南亞小有成績。但若想在亞洲范圍內(nèi)就東南亞市場與流媒體巨頭如Netflix相抗衡，還有諸多挑戰(zhàn)在前。