文|Tech星球 任雪蕓
“購(gòu)車立減”、“限時(shí)補(bǔ)貼”等降價(jià)標(biāo)語(yǔ)，醒目地打在了京東、淘寶等電商平臺(tái)的雅迪、綠源、愛(ài)瑪?shù)葍奢嗠妱?dòng)車品牌店鋪主頁(yè)上。
“最高的一款補(bǔ)貼價(jià)能達(dá)到1400元”，京東愛(ài)瑪一家專賣店的客服告訴Tech星球。
而且，不只是線上渠道，在線下加盟店，兩輪電動(dòng)車打出的降價(jià)促銷活動(dòng)更是花樣頻出?！百I車就能抽紅包，而且必中，幾十塊到兩千塊不等”，一位雅迪門店的老板說(shuō)道。
過(guò)去三年，新國(guó)標(biāo)置換政策推高了兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)的需求。但三年下來(lái)，伴隨著雅迪、愛(ài)瑪?shù)阮^部企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張，置換需求逐漸趨向平緩。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)估，截至2022年新國(guó)標(biāo)替換需求已完成80%以上，“這就意味著，市場(chǎng)從增量市場(chǎng)再次走向了存量市場(chǎng)”，一位行業(yè)人士表示。
與此同時(shí)，市場(chǎng)需求回歸存量，意味著競(jìng)爭(zhēng)將重回激烈，在接下來(lái)的比拼中，單車價(jià)格將是決定市場(chǎng)份額傾斜的關(guān)鍵因素。
“相比雅迪、新日們，小牛和九號(hào)打的標(biāo)簽是智能化和高端化，但隨著各家產(chǎn)品性能、外觀、配置趨向一致時(shí)，消費(fèi)者只會(huì)傾向于為低價(jià)買單”，上述行業(yè)人士告訴Tech星球。
當(dāng)智能化趨向平價(jià)
“有必要嗎？我用鑰匙開鎖，比用手機(jī)開鎖方便”，在山東西部某市的小牛電動(dòng)車門店，一位前來(lái)購(gòu)買電動(dòng)車的消費(fèi)者反問(wèn)起了老板。
“這款U2，最大的特點(diǎn)就是智能化，你能通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)開鎖、追蹤定位等。如果你是蘋果手機(jī)，還能用sir來(lái)實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音操控”，這位老板解釋道。
與此同時(shí)，當(dāng)電動(dòng)車打出智能化的策略時(shí)，其價(jià)格也會(huì)相應(yīng)上漲。
通過(guò)走訪多家電動(dòng)車門店，Tech星球了解到，傳統(tǒng)兩輪電動(dòng)車價(jià)格一般在1000至2000元左右，而智能電動(dòng)車的價(jià)格明顯高于傳統(tǒng)電動(dòng)車，價(jià)格基本上探到4000元及以上，九號(hào)和小牛電動(dòng)這類的新勢(shì)力品牌，價(jià)格則更高。
根據(jù)小牛門店售價(jià)顯示，U2型號(hào)的小牛電動(dòng)車，在山東的售價(jià)達(dá)到了6099元。而同樣具備智能化功能，且搭載24AH鋰電池的雅迪 IS3 Pro價(jià)格則在4200元左右。
于是，在消費(fèi)者層面，“品牌和智能化帶來(lái)的溢價(jià)是否值得”，成為了購(gòu)買的考量因素之一。而在品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面，曾被小牛和九號(hào)引以為傲的智能化標(biāo)簽，則持續(xù)被傳統(tǒng)品牌沖擊。
隨著雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴等傳統(tǒng)品牌向智能化轉(zhuǎn)型，接連發(fā)布智能新品，小牛所謂的APP控制、NFC解鎖等技術(shù)，很快成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。
“APP開鎖、智能化追蹤這類的智能化功能，現(xiàn)在都是各家高端車型的標(biāo)配了，如果拿這個(gè)做為賣點(diǎn)，已經(jīng)不再有吸引力”，上述消費(fèi)者告訴Tech星球。
而北京小牛電動(dòng)一門店的工作人員對(duì)此也表示，目前，電動(dòng)車的智能化主要表現(xiàn)在智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應(yīng)解鎖等方面，“從各家產(chǎn)品搭載的智能功能來(lái)看，的確同質(zhì)化嚴(yán)重?！?/p>
這就導(dǎo)致，曾靠智能化沖出市場(chǎng)重圍的小牛和九號(hào)，失去智能化優(yōu)勢(shì)之后，在一些消費(fèi)者心中被打上了“貴且不值”的標(biāo)簽。
“我有一輛6000多元的小牛，和去年買的一輛4000元的臺(tái)鈴，在智能化使用和續(xù)航方面感覺(jué)沒(méi)有什么區(qū)別”，一位消費(fèi)者說(shuō)道。
當(dāng)“智能化”在傳統(tǒng)品牌的跟進(jìn)下走向平價(jià)，小牛和九號(hào)的優(yōu)勢(shì)被逐步削弱。
這也在企業(yè)財(cái)報(bào)上得到了體現(xiàn)和印證。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)今年上半年?duì)I收12.46億元，同比下降11.19%，凈利潤(rùn)虧損0.62億元；九號(hào)公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.80億元，同比減少9.13%，凈利潤(rùn)為2.22億元。
與此同時(shí)，重營(yíng)銷輕研發(fā)一度是傳統(tǒng)電動(dòng)車時(shí)代出現(xiàn)的主要問(wèn)題，如今在主推智能化的小牛身上再次重演。據(jù)小牛電動(dòng)公司數(shù)據(jù)，今年上半年?duì)I銷費(fèi)用為1.8億元，研發(fā)投入為0.76億元，相較于營(yíng)銷費(fèi)用，小牛的研發(fā)費(fèi)用較少。
“兩輪電動(dòng)車這個(gè)行業(yè)，其實(shí)沒(méi)有太多的創(chuàng)新空間，所謂的智能化也不存在太高的技術(shù)門檻和壁壘”，上述行業(yè)人士說(shuō)道。
價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈
就兩輪電動(dòng)車品牌的銷量而言，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年雅迪電動(dòng)兩輪車銷量821.07萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.81%。對(duì)比之下，新勢(shì)力品牌中，九號(hào)為54.03萬(wàn)臺(tái)，小牛僅為30.6萬(wàn)臺(tái)。
相比新勢(shì)力品牌，傳統(tǒng)品牌擴(kuò)產(chǎn)能力和線下渠道的鋪設(shè)能力更強(qiáng)。
在2019年新國(guó)標(biāo)政策公布后，雅迪產(chǎn)能從2019年的800萬(wàn)臺(tái)，迅速增至2021年的1700萬(wàn)臺(tái)，增幅達(dá)125%。上市前，愛(ài)瑪2018年至2020年的分別達(dá)到了479.87萬(wàn)臺(tái)、592.92萬(wàn)臺(tái)、761.06萬(wàn)臺(tái)。
基于兩輪電動(dòng)車的特殊性，線下門店往往承擔(dān)著為消費(fèi)者提供試駕、售后服務(wù)的功能。通過(guò)擴(kuò)大門店數(shù)量，品牌才能進(jìn)一步提高銷量。
為了加快市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，雅迪和愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌，都加快了擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的步伐。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年底，雅迪分銷商和銷售網(wǎng)店分別達(dá)到了4041家和32000個(gè)。Tech星球通過(guò)在地圖搜索發(fā)現(xiàn)，在河北省的一個(gè)小縣城，2公里內(nèi)就有四家雅迪電動(dòng)車門店。
高速的擴(kuò)張帶來(lái)了雅迪市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，但同時(shí)也帶來(lái)了這一市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
巨大的產(chǎn)能供給之下，行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)硝煙再起，“不只是品牌和品牌之間，還有同一品牌的門店之間”，一位雅迪門店老板告訴Tech星球。
也正如一位愛(ài)瑪門店老板在社交平臺(tái)上抱怨的那樣：之前加盟了愛(ài)瑪，后來(lái)一起做雅迪，結(jié)果愛(ài)瑪又在隔壁開了另一個(gè)愛(ài)瑪，就導(dǎo)致老客戶容易走錯(cuò)門?！耙唤侄嗌獭⒁绘?zhèn)多店”的策略下，這些加盟商成為了品牌擴(kuò)張的直接“受害者”。
為爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)份額而掀起的價(jià)格戰(zhàn)，也直接導(dǎo)致部分傳統(tǒng)品牌的平均售價(jià)趨向下滑。
其中，雅迪2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)其兩輪電動(dòng)車的平均售價(jià)為1487.90元，低于2022年全年的1568.33元。綠源電動(dòng)車招股書顯示，今年前四個(gè)月，其電動(dòng)車平均售價(jià)為1193元，相比2022年同期下降4.2%。
“有時(shí)候甚至?xí)还俜奖炒獭?，一位品牌電?dòng)車門店老板向Tech星球抱怨，在價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)下，有時(shí)官方折扣價(jià)都低于批發(fā)價(jià)，“就算品牌方給到一些補(bǔ)償，也不過(guò)是杯水車薪?！?/p>
更為嚴(yán)峻的是，根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)3年，兩輪電動(dòng)車行業(yè)銷量的復(fù)合增速預(yù)計(jì)從2019-2022年的18%下降至5%-10%。
當(dāng)市場(chǎng)需求跟不上各大品牌的產(chǎn)能擴(kuò)張時(shí)，品牌之間、門店之間的價(jià)格戰(zhàn)，只會(huì)越打越慘烈。
渴望“下沉”的小牛們
當(dāng)雅迪、愛(ài)瑪、綠源們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)的“洗禮”下，平均單車價(jià)格逐步走低時(shí)，小牛國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單車均價(jià)卻出現(xiàn)了上揚(yáng)。
小牛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其二季度整體單車均價(jià)為3910元，同比下滑1.3%，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單車均價(jià)3577元，同比增長(zhǎng)8.1%。
上漲的原因，來(lái)自于重要零部件鋰電池成本的上漲，這直接導(dǎo)致小牛于去年4月1日，對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元-1000元不等。
“我們之前一直不推薦5000元以下的小牛車型，但現(xiàn)在確實(shí)能感覺(jué)到高端車型越來(lái)越難賣了”，上述山東某市小牛門店老板向Tech星球表示，“在我們這里，六七千一輛的價(jià)格，是一個(gè)普通人兩個(gè)月左右的工資。”
小牛單車價(jià)格的上漲，卻并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年前兩個(gè)季度，小牛在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量同比分別下降45.3%、1.0%。而且截至今年6月底，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)門店數(shù)量為2844家，較去年底的3102家減少了258家。
“小牛自身的成本壓力，讓它打不起這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)”，一位行業(yè)人士說(shuō)道。
但現(xiàn)階段市場(chǎng)的發(fā)展方向，與小牛定位的高端和高價(jià)之間的確存在差距。來(lái)自弗若斯特沙利文的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年售價(jià)在1500元到3500元之間的中等車型銷量占全年總銷量的78.7%，且預(yù)計(jì)這一比例將持續(xù)到2023年。
當(dāng)傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌們忙于用價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂?shù)氖袌?chǎng)份額時(shí)，為了在這一輪爭(zhēng)奪戰(zhàn)中謀得一席之地，小牛們也需要不斷用價(jià)格去撬動(dòng)消費(fèi)者。
上述小牛門店老板表示，現(xiàn)在不僅小牛UQis都市版、M1系列、G6系列等平價(jià)走量車型會(huì)不定時(shí)降價(jià)，高端系列車型也會(huì)有相應(yīng)的活動(dòng)策略。
而在產(chǎn)品布局上，無(wú)論是小牛還是九號(hào)，都針對(duì)下沉市場(chǎng)推出了價(jià)格更低的系列。2019年，小牛推出了GOVA系列，部分車型售價(jià)下探至2000元左右。九號(hào)A系列中，有的車型甚至售價(jià)低于2000元。
“小牛和九號(hào)所輻射的消費(fèi)群體比較局限，幾乎以一二線城市的年輕用戶群體為主”，上述行業(yè)人士表示。在他看來(lái)，三線城市外受限的銷售渠道和消費(fèi)水平，都難以支撐起小牛們擴(kuò)張的野心。
對(duì)于小牛而言，它用智能化開啟了兩輪電動(dòng)車高端化，并度過(guò)了一段紅利期。但在那段窗口時(shí)間，卻又未形成智能技術(shù)壁壘與外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)傳統(tǒng)品牌完成智能化轉(zhuǎn)型時(shí)，小牛原本的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越弱化，反而要去面臨傳統(tǒng)品牌線下渠道更廣、產(chǎn)品性價(jià)比更高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如今，兩輪電動(dòng)車進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，相比拼智能化，拼價(jià)格似乎已經(jīng)成為了各個(gè)品牌提振銷量的共識(shí)。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，留給小牛們的時(shí)間已經(jīng)不多了。