文|網經社
10月9日，抖音集團旗下TikTok宣布商家自運營模式已經開放美國市場定向邀約入駐。盡管在印尼市場遭受了挫折，TikTok并未停止在全球擴張的步伐。TikTok近日頻頻發(fā)力美國市場意欲何為？
出品｜網經社B2B與跨境電商部
作者｜六月
審稿｜勇全
一、商家自運營模式上線，支持三類商家定向邀約
10月9日，TikTok Shop宣布“TikTok Shop跨境商家自運營模式開放美國市場定向邀約入駐”。據介紹，商家自運營模式（也稱為POP模式，或小店模式），為商家提供了自主運營、靈活定價、營銷的機會，商家自主負責包括商品上架、銷售、營銷、物流等全流程。商家可根據自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達人合作等場景進行銷售，并參與平臺營銷活動。
據網經社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，目前，美國市場跨境商家自運營模式可支持三種類型商家定向邀約入駐：美國本土發(fā)貨商家、品牌出海商家、珠寶水晶商家。
適合的商家類型包括：具有美國本地倉儲物流能力，需美國本地發(fā)貨。請注意，目前支持美國海外倉或FBA多渠道配送發(fā)貨，暫不接受跨境發(fā)貨、虛擬海外倉，詳細履約方案可咨詢客戶經理；具有貨架電商運營經驗，單店鋪年GMV超過200萬美金；具有達人建聯能力，及一定的內容運營能力，如具備短視頻拍攝、直播運營能力等。
具體來看，" 美國本土發(fā)貨商家 " 是指：第一，具有美國本地倉儲物流能力（需美國本地發(fā)貨，支持美國海外倉或 FBA 多渠道配送發(fā)貨，暫不接受跨境發(fā)貨、虛擬海外倉）；第二，貨架電商運營經驗和一定內容能力的商家（譬如具備達人建聯能力和短視頻拍攝、直播運營的能力）；第三，在其他跨境頭部平臺單店鋪年 GMV 超過 200 萬美金；第四，擁有中國內地營銷執(zhí)照或中國香港營業(yè)執(zhí)照，或者美國營業(yè)執(zhí)照（中國人占股超過 25%）以及 EIN 稅號。
與全托管模式相比，商家自運營模式需要賣家自主運營，負責商品上架、銷售、營銷、物流等全流程，賣家可以根據自身能力靈活選擇商城及直播、短視頻、達人合作等場景進行銷售，并參與平臺營銷活動。值得一提的是，TikTok Shop還為不同類型的商家提供了不少入駐權益。
對此，網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示，商家自運營模式為商家提供了更多自主權和機會，包括自主運營、靈活定價和營銷等方面的自由度。此外，該模式下還可以提高商家的品牌曝光率和用戶粘性，以進一步提高銷售和營銷效率。同時，商家需要具備較高的運營能力和經驗，能夠靈活應對市場變化和消費者需求。
二、遭印尼“封殺”，頻頻向美國市場發(fā)力
9月27日，為保護線下商家和市場，印尼頒布禁令，禁止在社交平臺上進行電商交易。受此影響，TikTok于10月4日宣布關閉印尼電商業(yè)務。盡管在印尼市場遭受了挫折，TikTok并未停止在全球擴張的步伐。最近，TikTok頻頻向美國市場發(fā)力，引發(fā)廣泛關注。
9月12日，TikTok宣布在美國正式上線電商服務TikTok Shop。此前TikTok電商已在美國TikTok用戶中進行數月測試。在測試階段，TikTok表示美國已經有20萬商家入駐TikTok電商。其中，歐萊雅（L'Oréal）、貝玲妃（Benefit）、Olay和e.l.f. 等許多知名品牌已經加入或正在計劃加入TikTok Shop。此外，超過10萬TikTok達人參與TikTok電商服務。
正式上線，除去短視頻和直播購物外，TikTok電商還向商家和創(chuàng)作者推出了一系列服務，包括商品展示頁、商城，連接商家與創(chuàng)作者的“聯盟計劃”。同時，TikTok電商還上線了幫助商家存儲、挑選、包裝并配送商品的“TikTok履約計劃”（Fulfilled by TikTok），以及與第三方合作開發(fā)的安全支付體系。
此外，還有業(yè)內消息表示TikTok美國小店目前開始邀請擁有亞馬遜運營經驗，且年銷售額不低于200萬美金的國內商家入駐。由此可見TikTok Shop勢要在美國市場干出一番大事的決心。
TikTok一直是很重視美國市場的發(fā)展，在電商方面也做過多次探索和嘗試。期間，TikTok在美國推出的電商“半閉環(huán)”，Shopify店家可以在TikTok主頁創(chuàng)建產品頁。同時嘗試的還有“英美融合車”，美國消費者可以進入英國TikTok賬號直播間或主頁，點擊小黃車，進入到獨立站完成購買。
三、美國電商市場成出海必爭之地
近年來國內電商市場趨于飽和，越來越多的電商平臺開始將目光投向海外市場，尋求新的增長機會。在歐美市場，年輕消費者追求強互動的購物體驗，社交電商風口初顯，根據eMarketer的預測，2026年全球電商滲透率有望達24%，市場規(guī)模達9.1萬億美元。
在全球跨境電商市場中，美國電商市場起步早、市場廣闊、消費水平高、電商滲透率強以及支付便捷程度、物流服務覆蓋率高等優(yōu)勢，早已成為了中國玩家出海的必爭之地。根據美國商務部的數據，截至2022年，美國的電子商務銷售額已達1.04萬億美元，占據整體零售額的比重超過20%。預計到2023年，美國的電子商務銷售額將進一步增長至1.35萬億美元。這些數據表明，美國市場潛力巨大，對于電商平臺來說既是巨大的商機，也是巨大的挑戰(zhàn)。
根據官方數據，TikTok在美國已經擁有1.5億月活躍用戶，并且有超過10萬的達人積極參與電商帶貨。而即將到來的黑五購物季節(jié)預計將進一步推動美國市場的銷售高潮。
然而，TikTok電商仍面臨著與亞馬遜、沃爾瑪等美國本土零售巨頭的競爭。亞馬遜、沃爾瑪等美國本土零售巨頭在美國電商市場已耕耘多年，備受美國消費者的青睞，并成為首選購物平臺之一。這些公司在美國市場擁有龐大的用戶基礎和市場份額，同時也在不斷推出新的產品和服務來吸引消費者。
此外，TikTok電商還面臨著與Temu和SHEIN等跨境電商平臺的競爭。這些平臺已經在跨境電商領域占據了一定的市場份額，擁有自己的優(yōu)勢和特點，而TikTok電商則需要通過不斷創(chuàng)新和改進來提高自身的競爭力。
隨著中國跨境賣家數量驟增，行業(yè)競爭愈加激烈。據網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，當前，除TikTok外，出口跨境電商產業(yè)鏈中平臺型的玩家包括：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、Temu、Allegro、大龍網、大健云倉、敦煌網、MercadoLibre、Joom等。