界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2017年，國(guó)際買手店H.Lorenzo創(chuàng)始人兼主理人Lorenzo Hadar對(duì)界面時(shí)尚提到，不少中國(guó)設(shè)計(jì)師還沒(méi)有掌握貿(mào)易知識(shí)。這批設(shè)計(jì)師當(dāng)時(shí)已經(jīng)憑借創(chuàng)意嶄露頭角，但他們?nèi)匀挥写龑W(xué)習(xí)如何吸引和利用投資，以使得品牌能夠取得更大的商業(yè)成功。
如今整個(gè)行業(yè)的景象卻發(fā)生了巨變。中國(guó)獨(dú)立時(shí)尚設(shè)計(jì)師在過(guò)去十年趕上了快速發(fā)展的黃金時(shí)代。從前模糊的“中國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師”概念，已經(jīng)被王逢陳、陳安琪和邱昊等人的名字刷新，變成中國(guó)服飾行業(yè)同時(shí)承擔(dān)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和大眾商業(yè)預(yù)期的重要分支。
商業(yè)的轉(zhuǎn)變更為直接。SHUSHU/TONG、Short Sentence和CALVINLUO在上海南京西路開(kāi)設(shè)了自己的獨(dú)立門店，和路易威登、愛(ài)馬仕以及香奈兒等國(guó)際奢侈品牌為鄰。開(kāi)網(wǎng)店的設(shè)計(jì)師品牌更多，天貓和京東都發(fā)起過(guò)設(shè)計(jì)師入駐扶持計(jì)劃，提供大數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷和品牌建設(shè)等方面的支持。
快速發(fā)展的還有買手店，其中不乏SND等已經(jīng)形成連鎖規(guī)模的本土買手品牌。買手店通常是中國(guó)設(shè)計(jì)師邁入市場(chǎng)的第一站，數(shù)量增多不一定能帶來(lái)更高銷售額，至少為品牌尋找銷售渠道提供了“兜底保障”。而過(guò)往高冷的時(shí)尚雜志甚至像WWD和Business of Fashion等國(guó)際媒體，也劃出了專門板塊報(bào)道中國(guó)設(shè)計(jì)師。
根據(jù)麥肯錫，傾向購(gòu)買本土品牌的中國(guó)消費(fèi)者占比從2011年的15%增長(zhǎng)至2020年的85%。灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌市場(chǎng)規(guī)模在2011年至2018年間由111億元增長(zhǎng)至568億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率26.3%，到2020年預(yù)計(jì)突破900億元。
沒(méi)有人會(huì)再否認(rèn)中國(guó)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造力和中國(guó)市場(chǎng)的潛力，許多新的設(shè)計(jì)師在四大時(shí)裝周完成首秀后，便馬上轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)接洽生意。日漸成熟的體系和更大的市場(chǎng)為設(shè)計(jì)師提供了更多商業(yè)教育和機(jī)會(huì)。
站在一個(gè)新的起點(diǎn)，困擾設(shè)計(jì)師品牌的或許已經(jīng)不再是如何捱過(guò)最初幾季存活下來(lái)，為商業(yè)轉(zhuǎn)化而糾結(jié)。消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)設(shè)計(jì)師群體的接受度變高，但對(duì)所有設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，走出來(lái)需要重新思考的地方也不同。
“國(guó)外設(shè)計(jì)師品牌發(fā)展速度比中國(guó)要慢，它們通常會(huì)長(zhǎng)期依靠買手店渠道，可能創(chuàng)立10年都沒(méi)有自己的門店。”買手店SND創(chuàng)始人兼商品總監(jiān)張軒瑋告訴界面時(shí)尚，“中國(guó)設(shè)計(jì)師有些短短幾年就能開(kāi)店，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)更大。”
過(guò)去3年，疫情導(dǎo)致了全球旅游業(yè)停滯，中國(guó)設(shè)計(jì)師市場(chǎng)卻因?yàn)橄M(fèi)回流快速增長(zhǎng)。第一批設(shè)計(jì)師集體開(kāi)網(wǎng)店是2018年前后的事情，到了2022年他們已經(jīng)開(kāi)始在上海、深圳和成都等城市謀劃線下店。這樣的速度是以前難以想象的。
但中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在數(shù)量和銷量上有大幅的增長(zhǎng)卻也帶來(lái)了同質(zhì)化現(xiàn)象。過(guò)去是設(shè)計(jì)師品牌創(chuàng)意高冷不近人情，現(xiàn)在則是部分品牌摸索出了爆款并掀起了風(fēng)潮，一種行之有效的商業(yè)模式便會(huì)很快吸引想要成功的新人進(jìn)行復(fù)制。
跟3年前相比，SND售賣的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌占比從60%下降到了30%，張軒瑋決定將更多預(yù)算投入到外國(guó)設(shè)計(jì)師品牌上。隨著出入境復(fù)常，這也是中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌需要面臨的挑戰(zhàn)。閉門消費(fèi)的3年是“例外狀態(tài)”，如今反而是中國(guó)設(shè)計(jì)師重新認(rèn)知市場(chǎng)的開(kāi)端。
更重要的是，消費(fèi)心態(tài)也在發(fā)生了變化。
相較十年前中國(guó)設(shè)計(jì)師進(jìn)入四大時(shí)裝周日程和被國(guó)際大獎(jiǎng)提名的種種“首次”記錄，如今這些事情雖仍算不上稀疏平常，但那種因?yàn)榈谝淮伪粐?guó)際認(rèn)可的興奮以及隨之帶來(lái)的關(guān)注，在市場(chǎng)上能夠帶來(lái)的關(guān)注度卻有所下降。
此外，上一代設(shè)計(jì)師從歐美院校留學(xué)歸來(lái)的光環(huán)也逐漸黯淡。這群人的特點(diǎn)是年輕，擅長(zhǎng)營(yíng)銷包裝和抓住在國(guó)際時(shí)裝周曝光所帶來(lái)的關(guān)注。但隨著出國(guó)留學(xué)變成許多中國(guó)設(shè)計(jì)師的“標(biāo)配”，新一代設(shè)計(jì)師的時(shí)尚表達(dá)和敘事，以及整活和作秀的手法，越來(lái)越難給市場(chǎng)帶去新鮮感。
時(shí)堂Showroom Shanghai在一篇總結(jié)2024春夏上海時(shí)裝周的文章里直接指出，經(jīng)歷了過(guò)去10年設(shè)計(jì)師品牌迅猛發(fā)展的階段，各大社交媒體平臺(tái)愿意給予的流量支持也在逐漸見(jiàn)底。與之相伴隨的卻是，批評(píng)設(shè)計(jì)師品牌價(jià)格虛高甚至“吃相難看”的聲音越來(lái)越多。
許多設(shè)計(jì)師品牌從成立起就以極高的價(jià)格銷售。部分原因是小規(guī)模品牌的供應(yīng)鏈議價(jià)能力不足，有時(shí)則關(guān)乎設(shè)計(jì)師對(duì)于品牌的形象定位考慮。行業(yè)快速發(fā)展也給了這種定價(jià)“信心”。
但這樣做不可避免地影響了品牌知名度和市場(chǎng)接受度的擴(kuò)張。與此同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意、質(zhì)量和價(jià)格不對(duì)等的詬病卻在不斷增加，帶來(lái)的抱怨則會(huì)將消費(fèi)者推得更遠(yuǎn)。當(dāng)這樣的現(xiàn)象變多，整個(gè)行業(yè)也會(huì)因此受到負(fù)面影響。
“過(guò)去的客人會(huì)因?yàn)橹С种袊?guó)品牌而購(gòu)買，但如今消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的要求更高，期望買到能對(duì)應(yīng)價(jià)格的設(shè)計(jì)，更注重創(chuàng)新、質(zhì)感。”張軒瑋表示，“現(xiàn)在擺在消費(fèi)者面前的是來(lái)自全球設(shè)計(jì)，會(huì)從來(lái)自各個(gè)地區(qū)的單品中選擇。”
如果某個(gè)品牌沒(méi)有做成心目中的樣子，消費(fèi)者完全可以選擇不支持。而要將品牌打磨成設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者理想的模樣，又是一件需要大量時(shí)間的事情。這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)且?guī)е≡甑氖袌?chǎng)自然不會(huì)愿意留下太多試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，對(duì)新人和老人都是如此。
“十年前市場(chǎng)規(guī)模很小，大家會(huì)默認(rèn)品牌可以慢慢發(fā)展。”notSHOWROOM創(chuàng)始人張櫻向界面時(shí)尚說(shuō)道，“如今各種流量和平臺(tái)推動(dòng)能更快地促成品牌的銷量增長(zhǎng)，同時(shí)促進(jìn)商業(yè)發(fā)展進(jìn)程，但在資源與資金有限的情況下，設(shè)計(jì)師品牌無(wú)法那么快速且持續(xù)不斷為品牌發(fā)聲。”
設(shè)計(jì)師品牌有自己的成長(zhǎng)周期，需要持續(xù)地對(duì)設(shè)計(jì)、渠道和供應(yīng)鏈進(jìn)行打磨。但設(shè)計(jì)師行業(yè)的更新時(shí)間又往往是以季度為單位，疊加不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和求新求快的氛圍，整個(gè)行業(yè)雖然新人頻出，但被廣泛關(guān)注的并不算多。
“有時(shí)候確實(shí)會(huì)有看似青黃不接的感受。而商業(yè)化進(jìn)程加速也讓行業(yè)會(huì)更關(guān)注哪些人已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化或拿到投資，除非初創(chuàng)品牌的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、工藝水準(zhǔn)皆達(dá)上乘，否則是很難被行業(yè)關(guān)注到。”張櫻表示，“在這樣的氛圍下，設(shè)計(jì)師品牌要積淀出品牌力其實(shí)是件非常具有挑戰(zhàn)性的事情。”
而成熟設(shè)計(jì)師帶起來(lái)的商業(yè)化進(jìn)度，某種程度上也壓縮了新設(shè)計(jì)師能獲得的關(guān)注度。時(shí)堂的數(shù)據(jù)顯示，在2024春夏上海時(shí)裝周，老買手對(duì)新品牌興趣缺乏，預(yù)算主要集中在頭部，以及正在合作并表現(xiàn)穩(wěn)定的中腰部品牌。
不過(guò)，數(shù)據(jù)也顯示，從整體來(lái)看，老品牌新增客戶相較過(guò)往有所減少，但新品牌由于原本基數(shù)較低，反而收獲良多，基本會(huì)新增50家以上的意向客戶。市場(chǎng)依然愿意給予新品牌機(jī)會(huì)，但它們也需要更長(zhǎng)時(shí)間的累積。
但至少渠道的豐富，讓他們能接觸到更多不同層級(jí)和喜好的消費(fèi)者。
過(guò)去設(shè)計(jì)師往往需要獲得連卡佛或10 Corso Como等大型買手店背書才能快速開(kāi)拓市場(chǎng)。如今他們不僅可以跳過(guò)這些買手店，甚至不必再遵循過(guò)去走秀、吸引媒體關(guān)注，然后再進(jìn)入買手體系的發(fā)展路徑。
“新的設(shè)計(jì)師可以通過(guò)社交媒體做推廣，或者直接做粉絲社群運(yùn)營(yíng)。有關(guān)注不一定就等于銷售額，而消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)各種渠道主動(dòng)關(guān)注許多看似低調(diào)的品牌 。”張櫻說(shuō)道，“成立時(shí)間長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師品牌依然被談?wù)撌羌檬拢淮砭褪呛罄^無(wú)人，他們?yōu)槭袌?chǎng)提供了成功轉(zhuǎn)化的案例。”
更多來(lái)自國(guó)際的認(rèn)可和全球化運(yùn)作模式的成熟，也讓部分以定制設(shè)計(jì)為主打的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌能夠通過(guò)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)成功。例如曾入圍LVMH Prize的Caroline Hu，在得到意大利奢侈品牌Valentino的關(guān)注后，雙方合作推出作品。
另一方面，當(dāng)下也有更多幫助設(shè)計(jì)師加速成長(zhǎng)的項(xiàng)目。
上海買手店LMDS在2021年發(fā)起“前進(jìn)時(shí)尚大獎(jiǎng)”，得到H&M集團(tuán)贊助，設(shè)計(jì)師品牌Samuel Guì Yang領(lǐng)取了50萬(wàn)元獎(jiǎng)金。由德國(guó)奢侈電商Mytheresa發(fā)起的“中國(guó)設(shè)計(jì)師特輯”遴選了Didu和Jacques Wei等品牌，提供平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售限定膠囊系列。
最近，“Yu Prize 創(chuàng)意大獎(jiǎng)”以及OTB集團(tuán)等合辦的“中國(guó)時(shí)尚新浪潮”主題活動(dòng)在巴黎舉辦，讓Louis Shengtao Chen、Shuting Qiu和MARRKNULL等品牌在巴黎時(shí)裝周期間亮相。而這3個(gè)品牌均曾入圍LVMH Prize。
創(chuàng)辦行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)通常是件“滯后”的事情，需要有足夠多的參與者和相對(duì)成熟的體系才能夠讓獎(jiǎng)項(xiàng)落地時(shí)具有一定的必要性。像LVMH Prize或Woolmark Prize這樣依托全球化集團(tuán)或龐大紡織產(chǎn)業(yè)鏈的獎(jiǎng)項(xiàng)通常自帶光芒，但在中國(guó)，專門為中國(guó)設(shè)計(jì)師頒獎(jiǎng)卻仍是件新事。
早在2019年，Yu Prize發(fā)起人余晚晚曾經(jīng)和時(shí)尚行業(yè)媒體Business of Fashion合作過(guò)同樣以扶持中國(guó)設(shè)計(jì)師為目的的BoF China Prize。但一屆之后就不不再頒獎(jiǎng)，而Business of Fashion也因?yàn)樨?cái)務(wù)問(wèn)題而關(guān)閉中國(guó)業(yè)務(wù)。
“當(dāng)BoF作為獎(jiǎng)項(xiàng)主辦機(jī)構(gòu)，它的機(jī)構(gòu)屬性導(dǎo)致其在中國(guó)市場(chǎng)的施展空間還是有一定的局限性。”余晚晚向界面時(shí)尚說(shuō)道，“從傳播的角度考量，這可能對(duì)其他媒體也有一定的排他影響，而其國(guó)際屬性也導(dǎo)致對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的了解還是較為有限。”
但作為一個(gè)新進(jìn)幾年才成立的獎(jiǎng)項(xiàng)，往往會(huì)面臨難以賦予設(shè)計(jì)師破圈影響力的困境。余晚晚表示除了組建了一支行業(yè)內(nèi)具有影響力的評(píng)審團(tuán)。獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師得到獎(jiǎng)金和來(lái)自哈羅德百貨及OTB集團(tuán)的支持外，李寧、UGG以及小紅書這樣的大眾品牌和社交媒體平臺(tái)也為設(shè)計(jì)師提供在大眾市場(chǎng)的營(yíng)銷和聯(lián)名方案。
“除了考量設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意能力，我們也會(huì)關(guān)注他們?cè)谏虡I(yè)和品牌建設(shè)上的表現(xiàn)，例如進(jìn)入了哪些市場(chǎng)、在多少家買手店的銷售表現(xiàn)等。 ”余晚晚說(shuō)道，“對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，資金支持雖然重要，但更重要的是與整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行互動(dòng)。”
而能夠說(shuō)服那些在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)占據(jù)大量份額的公司關(guān)注和加入，實(shí)際上也是當(dāng)下許多大型商業(yè)品牌策略轉(zhuǎn)變的寫照。
對(duì)于大型商業(yè)品牌而言，期待的事通過(guò)和設(shè)計(jì)師聯(lián)名，以較小的成本來(lái)對(duì)稍顯先鋒的新形象進(jìn)行測(cè)驗(yàn)，同時(shí)吸引到新客群。而對(duì)于海外品牌，扶持和孵化新一代中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌無(wú)疑有助示好中國(guó)消費(fèi)者，展現(xiàn)出對(duì)其重視態(tài)度。
“有些主流品牌會(huì)和設(shè)計(jì)師品牌合作，往往是想要塑造出更豐富、新穎的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品系列。”設(shè)計(jì)師品牌Susan Fang創(chuàng)始人方妍楠向界面時(shí)尚說(shuō)道，“一件很重要的事情，就是了解贊助商的需求，尋找到共同的連接點(diǎn)。”
最近在上海舉辦的2024春夏系列發(fā)布會(huì)中，Susan Fang的贊助商是朝日唯品，一個(gè)乳制品品牌。除了Zara之外，Susan Fang成立至今6年，合作過(guò)的品牌還包括花西子、UGG和耐克。“他們有著更多市場(chǎng)預(yù)算，既能夠幫我們把秀做得更好，也能讓宣傳范圍更廣。”
和主流商業(yè)品牌的聯(lián)名早有想法，也有不少品牌主動(dòng)前來(lái)洽談，但因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)和進(jìn)行對(duì)接的專業(yè)人員，方妍楠不得不推掉一些合作項(xiàng)目。但如今回顧，如今許多品牌愿意合作的一個(gè)原因，正是因?yàn)?span>其建立起成熟的風(fēng)格體系。
通過(guò)和大型商業(yè)品牌合作，許多設(shè)計(jì)師得到機(jī)會(huì)進(jìn)入大眾視野，嘗試新的品類，并借助成熟的供應(yīng)鏈提升生產(chǎn)水平，同時(shí)學(xué)習(xí)成熟商業(yè)模式的機(jī)會(huì)。借助和Zara的聯(lián)名，方妍楠設(shè)計(jì)了成立品牌以來(lái)的首個(gè)男裝和童裝系列，并實(shí)現(xiàn)了部分手工產(chǎn)品的工廠流水線生產(chǎn)
而張櫻則表示，如今成立時(shí)間長(zhǎng)久已經(jīng)不是大型品牌選擇設(shè)計(jì)師合作唯一看重的標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上，如今許多成立10年左右的設(shè)計(jì)師品牌，通過(guò)和大型商業(yè)品牌聯(lián)名或參與Met Gala冬奧會(huì)等國(guó)際性盛事出圈，也是近幾年的事。以次為對(duì)照，首個(gè)獲得LVMH Prize的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Rui在2019年成立，如今已經(jīng)和維多利亞的秘密以及阿迪達(dá)斯聯(lián)名。
發(fā)展速度實(shí)際更快，大型商業(yè)品牌的接納度也更高。這也顯示出，中國(guó)設(shè)計(jì)師行業(yè)正在融入一個(gè)更大、更成熟的商業(yè)環(huán)境。2013年、2014年出道的中國(guó)設(shè)計(jì)師通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意為行業(yè)立名，如今在更平穩(wěn)和成熟的市場(chǎng)里，設(shè)計(jì)師則需要從整個(gè)服裝市場(chǎng)的角度來(lái)思考運(yùn)作模式。
過(guò)去討論中國(guó)設(shè)計(jì)師，一個(gè)重要的落腳點(diǎn)在于中國(guó)也能誕生頂級(jí)時(shí)尚原生創(chuàng)意人才，能被國(guó)際認(rèn)可；而如今，繼續(xù)關(guān)注這個(gè)人群和行業(yè)，焦點(diǎn)在于它們的創(chuàng)意能否在更大的層面推動(dòng)整個(gè)商業(yè)社會(huì)的變化，證明中國(guó)創(chuàng)意同樣有其普適和隨時(shí)代精神前進(jìn)的一面。
這不由讓人想到與現(xiàn)在的中國(guó)時(shí)尚業(yè)發(fā)展階段有著極高相似度的1980年代日本時(shí)尚業(yè)。
二者都是在經(jīng)濟(jì)騰飛的大背景下，本土設(shè)計(jì)師在國(guó)際嶄露頭角后，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，山本耀司、三宅一生、川久保玲都是其中代表。但在創(chuàng)意之外，這些日本設(shè)計(jì)師也同樣通過(guò)開(kāi)設(shè)更實(shí)穿的副線或推出香水等方式散發(fā)影響力，川久保玲的各個(gè)子品牌甚至是近年聯(lián)名模式的狂熱分子。
不過(guò)，撥開(kāi)各種商業(yè)技巧，對(duì)設(shè)計(jì)師品牌而言最重要的仍然是創(chuàng)意。不只一位采訪對(duì)象都如此表示。
“每件衣服若只是為了讓人看起來(lái)非常漂亮，而沒(méi)有凝結(jié)出關(guān)于品牌的核心價(jià)值，那么就很容易被代替。”方妍楠說(shuō)道，“如果消費(fèi)者能夠從品牌感受到相同的理念，他們會(huì)更愿意將精神的東西轉(zhuǎn)換到物質(zhì)上。