文|消費最前線 江心白
榮耀的出海野心醞釀得不是一天兩天了。
早在去年5月份的一場榮耀發(fā)布會上，榮耀官方就強調(diào)計劃開始布局16個海外市場。截至目前為止，榮耀已在海外發(fā)布包括榮耀Magic系列全能旗艦、數(shù)字系列、X系列等在內(nèi)的四款手機產(chǎn)品，并于全球40多個國家完成渠道與零售體系搭建。
1月份，榮耀中國區(qū)進行人事調(diào)整，原中國區(qū)總裁王班不再負責中國區(qū)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而負責海外及平臺業(yè)務(wù)。這一舉動也側(cè)面印證了榮耀的出海決心。2023年，無疑是榮耀拓展海外業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的一年。據(jù)悉，榮耀對2023年海外銷量增速的預期是70%至80%。與此同時，榮耀折疊旗艦Magic V以及平板、手表等全場景設(shè)備，也將全面進駐歐洲等海外市場。
從去年的情況來看，榮耀的出海收益并不算理想。根據(jù)omdia數(shù)據(jù)，2022年榮耀全球市場出貨量為5900萬臺，結(jié)合canalys發(fā)布的報告，榮耀國內(nèi)市場出貨量為5220萬臺，綜合算下來，榮耀在2022年海外銷售量，大約只有680萬臺。
今年，榮耀把出海計劃的重心放在了印度市場。近日，榮耀被爆出投資40億盧比，用于在印度建立運營和分銷網(wǎng)絡(luò)，甚至還傳榮耀將在印度建立子公司，但這一傳言很快被榮耀官方辟謠。
盡管如此，榮耀對印度市場的重視也相當之高，讓人不得不去好奇，印度會不會成為榮耀出海后的“烏托邦”。
全球手機難啃的“硬骨頭”
不止榮耀，全球手機品牌都對印度市場高度覬覦，包括三星跟蘋果，公開資料顯示，此前iPhone生產(chǎn)線持續(xù)南遷，三星也跟著斥巨資想要攻占印度市場，而我國一直是印度的手機輸入大戶。
根據(jù)第一財經(jīng)的資料，2014年，中國每年向印度出口的手機數(shù)量可達到1.8億支。只不過，印度的企業(yè)生存環(huán)境十分惡劣，光在手機領(lǐng)域，就有不少巨頭在這里栽跟頭。10月11日，多家媒體消息顯示，vivo 在印度市場卷入風波。
這幾年，小米、OPPO、聯(lián)想、三星等企業(yè)基本在印度就沒太平過。它們直接或者間接造成的資產(chǎn)損失數(shù)以億計。數(shù)據(jù)顯示，小米在印度曾被扣押約合人民幣48.2億元。要知道，小米財報顯示，2022年全年，小米錄得收入2800.44億元，錄得毛利475.77億元；錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤85.18億元。
也就是說，這個數(shù)據(jù)幾乎等于小米去年一年經(jīng)調(diào)整凈利潤的一半。
無獨有偶，2023年1月份，三星在印度被指控規(guī)避15.17億元的進口關(guān)稅；vivo也在2022年遭強行凍結(jié)119個銀行賬戶，涉及近4億資金。饒是如此，手機企業(yè)依舊對這片遙遠而神秘的土地愛得深沉。
這其中的原因很少，最關(guān)鍵的一點就是，現(xiàn)如今全球的手機出貨趨勢止不住地下滑。2023年二季度，全球智能手機市場銷量同比下降8%，環(huán)比下降5%，已連續(xù)八個季度出現(xiàn)下滑。再看我國，2023年1到7月，國內(nèi)市場手機總體出貨量累計1.48億部，同比下降5.1%，其中，5G手機出貨量1.17億部，同比下降5.3%。
唯有印度市場是整個手機消費大環(huán)境中的一絲光明。根據(jù)市調(diào)機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年Q2印度市場智能手機出貨量為3610萬臺，同比下跌僅為1%，環(huán)比增長18%，這預示著印度智能手機市場在經(jīng)歷三個季度的下滑后漸漸出現(xiàn)了復蘇。
這片看似不太友好的市場落在手機品牌眼中，無疑寸土必爭。事實上，榮耀把觸手伸向印度，要面臨的血戰(zhàn)難度絲毫不亞于國內(nèi)市場。在印度，三星持續(xù)占據(jù)出貨量第一，2023年第二季度，三星以18%的市場份額保持市場領(lǐng)先地位，出貨量為660萬臺。
至于其他國產(chǎn)手機品牌，它們比榮耀更早一步來籠占恒河流域。今年第二季度，印度手機市場前五名中除了三星，剩下的清一色來自中國，排在三星身后的是vivo、小米、realme、OPPO。這其中，vivo跟小米的勢頭正值迅猛。
2023年第二季度，vivo在印度手機市場的出貨量達到640萬部，實現(xiàn)了逆勢同比增長7%的成績，市場份額幾乎達到了跟三星一樣的高度。至于小米，小米在2014年進入印度市場，三年后就成為印度第一智能手機品牌。
一直到去年，小米在印度的市占率還是第一，國內(nèi)手機品牌總體瓜分了當?shù)厥謾C市場的半壁江山。時隔一年，榮耀再現(xiàn)身印度，要先跟這些友商狹路相逢，但勝算就很難判定，畢竟小米都被漸漸從第一的位置擠下來。
印度市場，遠沒有榮耀想象得那么自由。
印度，助力榮耀的“高端夢”？
榮耀要進軍印度，還有一點不得不提。
去年年底，榮耀CEO趙明發(fā)布新年致辭時直言品牌對于高端路線的鋪設(shè)。今年以來，榮耀在高端產(chǎn)品上的布局也層層落實，10月12日，榮耀Magic Vs2發(fā)布，這是榮耀三個月內(nèi)發(fā)布的第三款折疊屏手機。
榮耀在產(chǎn)品線上漸漸集中高端化，去年三月份，榮耀推出Magic4系列，這款手機在當時的標準版售價就是3999元起，Magic4 Pro售價4999元起，中國市場還有額外一款Magic4 至臻版售價一度高達7999元。
但這條路不好走，國內(nèi)手機集體沖向高端市場早就是人盡皆知。榮耀目前反響平平，根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IDC公布的數(shù)據(jù)，2023年，蘋果在中國高端手機市場的份額位居第一，占比達到了67.0%，華為緊隨其后，以15.6%的高端手機市場份額排名第二。
剩下?lián)踉跇s耀之前的還有OPPO跟小米。榮耀瞄準印度，或許在盯上當?shù)厥謾C市場潛力的同時，也窺得印度的高端手機趨勢在悄然萌芽。今年8月份，Counterpoint Research 發(fā)布的最新報告顯示，2023 年第二季度，印度高端智能手機市場出現(xiàn)明顯反彈，第二季度同比增長112%，對整體出貨量的貢獻達到創(chuàng)紀錄的17%。
從蘋果對印度的重視中也不難猜到這一點。
據(jù)悉，印度已經(jīng)成為蘋果的第五大市場。Counterpoint 預計蘋果 7 月至 12 月將占據(jù)印度智能手機市場總體銷量的 7%，高于 2023 年上半年的 5%， iPhone 15 Pro 和 iPhone 15 Pro Max 機型的出貨量在印度也變得尤為關(guān)鍵。
并且Counterpoint 預計，這些機型將占第四季度印度 iPhone 15 整體出貨量的 25%，相比去年同期的 iPhone 14 Pro / Max 機型的出貨量增長 4%。同時，三星的Galaxy Z Flip3、Galaxy S21 FE、三星Finance+在印度也有不錯的銷量。
榮耀走出海外，返回印度或許能借助這里火熱的高端手機消費氛圍來間接帶動自己的前路。更有意思的是，就連榮耀格外看中的折疊屏，也在印度市場快速增長，在2023年6月，印度當?shù)劁N售的智能手機中大約8%是折疊屏手機，預計到2025年年底，這個數(shù)字將會增長四倍，達到35%左右。
屆時，印度市場中每賣出三部智能手機，就有可能包括一部折疊屏，甚至有研究公司Techarc估計，印度在今年就有望售出63.5萬部可折疊智能手機。這對于重整旗鼓的榮耀而言，顯然是個極大的誘惑。
但在印度混高端領(lǐng)域，榮耀或許要面臨一個至關(guān)重要的問題，不是品牌與品牌間的斗爭，而是相比國內(nèi)市場，印度對高端手機的界定一般更低，比如中國市場的高端手機售價一般在600美元以上；印度的高端手機價格一般為400美元以上。
此外，印度整體的手機平均售價也不高，據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年印度智能手機市場平均售價約224美元，約合人民幣1540元，中國手機市場均價約為2695元，歐洲發(fā)達國家市場均價約為446美元，合人民幣超過3000元。
榮耀要重新考量自己的高端定價，稍不留神，就會擊破印度消費者的心理預期。
“一方水土”養(yǎng)“一方手機”
在全球的手機格局中，排在最前面的依舊是三星跟蘋果。這些年，國產(chǎn)手機品牌在海外大殺四方，逐漸也在各個角落站穩(wěn)了腳跟，華為在2018年的全球份額一度達到了14%，幾乎跟蘋果齊平。
小米、OPPO、vivo的市場份額也在不知不覺中達到了一個不小的高度。今年第一季度，小米在國際市場排到了第三，OPPO與vivo緊隨其后。有數(shù)據(jù)調(diào)查過，2022年在全球市場份額超過1%，也就是銷量超過1198萬臺的手機品牌只有15個，而這里面我國的手機品牌就有12個。
這些品牌各自有各自的寶藏市場。例如小米在歐洲的發(fā)力頗為穩(wěn)定，據(jù)悉，歐洲智能手機出貨量在2023年第一季度同比下降23%，但小米卻是主流廠商中唯一實現(xiàn)出貨量增長的，尤其是高端系列。
據(jù)悉，今年小米13Ultra在海外發(fā)布，售價高達1499歐元（約合11500元人民幣），價格相比國內(nèi)接近翻倍，即便如此，依然在海外受到了用戶追捧。2020年，小米還曾在西班牙取得市場份額第一。
OPPO在拉丁美洲混得如魚得水。數(shù)據(jù)顯示，2023 第一季度，OPPO在當?shù)氐氖袌龇蓊~達到了5.1%，同比增長超過一倍，而OPPO在三年前才剛進去拉丁美洲市場。再看東南亞，這片領(lǐng)域大概是國產(chǎn)手機在海外最容易拿下的市場。
根據(jù)相關(guān)資料，OPPO、vivo、小米和realme在這里共占有60%市場份額，realme甚至在菲律賓超過了三星，成為今年第一季度當?shù)厥袌稣加新首罡叩钠放?。林林總總，國產(chǎn)手機渴望在海外尋求棲身之地，哪怕一隅也是走出國門的動力。
當然，國產(chǎn)手機能在海外逐漸嶄露頭角，背后的辛苦可想而知。
光在海外營銷方面，各大品牌就使出渾身解數(shù)。首先是打開全球市場最快速的體育營銷，這些年，手機大廠們贊助的體育盛事數(shù)不勝數(shù)，華為不止一次出現(xiàn)在歐洲的足球聯(lián)賽上，比如英超、法甲、德甲、意甲等。
OPPO也贊助過歐洲杯、印度板球聯(lián)賽、西班牙人足球俱樂部等；vivo贊助過世界杯、歐洲杯、NBA等；小米則亮相印度超級聯(lián)賽、巴西足球聯(lián)盟等。除此之外，華為還邀請過好萊塢明星斯嘉麗·約翰遜代言。
榮耀攻占印度，但在榮耀之前，已經(jīng)有不少國產(chǎn)手機品牌在印度敲鑼打鼓。
例如OPPO與印度Flipkart合作推出了一檔名為《OPPO F17 Pro Diwali Edition》的節(jié)目，展示了產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢；vivo也與印度Amazon合作推出了一檔名為《vivo Carnival》的節(jié)目，提供了vivo手機的優(yōu)惠和贈品。
小米與印度YouTube合作推出了一檔名為《Mi Fan Festival》的節(jié)目，還在印度舉辦了《小米十周年慶典》，邀請了不少當?shù)孛餍?、網(wǎng)紅、媒體等參與。印度《經(jīng)濟時報》報道，為了爭奪印度手機市場，OPPO和vivo曾投入高達220億盧比（約合人民幣23.6億）的營銷費。
榮耀的到來，必定會讓這片土地更加熱鬧，但愿榮耀也能在海外找到屬于自己的歸宿。