文|第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

從2009年到2023年，雙11已行至第15年。它由天貓開始，如今已成為電商行業(yè)的年度最重磅節(jié)點，被寄予了諸多厚望，今年雙11尤為如此。從大的層面來說，當消費回歸理性、消費信心處于修復進程，今年雙11無疑關(guān)乎著大促價值的重新定義，是消費行業(yè)展現(xiàn)階段性復蘇效果的時機。從具體平臺層面看，今年來淘天、京東、抖音、小紅書等平臺經(jīng)歷了重要調(diào)整，雙11成為其將電商新故事更好落地、緩解增長焦慮的實驗場。對更多的品類與商家來說，雙11也仍是全年最重要的突圍機會，商家需要找到折扣之外的新競爭力。

承載著多層期待，15歲的雙11需要被重新審視：當大促越來越密集，各平臺的邊界逐漸消弭，如何打造出一個新的雙11？不同平臺的戰(zhàn)略重點有什么遷移，參與雙11的商家有哪些切入機會？平臺、商家如何打造掀起消費者“買買買”熱情的新引力？

10月18日，快手電商率先開啟預售，拉開雙11的帷幕。其他平臺的活動節(jié)奏也已箭在弦上，平臺的備戰(zhàn)姿態(tài)呈現(xiàn)升級之勢。CBNData希望通過梳理淘天、抖音、京東、小紅書、快手等平臺的招商規(guī)則、節(jié)奏安排與玩法重點，找到上述問題的部分答案。

圍繞“全網(wǎng)最低價”的battle

今年雙11，平臺繼續(xù)將提高優(yōu)惠力度、搶占低價心智作為自身的最大看點。根據(jù)澎湃新聞報道，今年淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。接近淘天集團的行業(yè)人士透露，雙11淘寶新增兩類商品：一是“全網(wǎng)低價”，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，全面向全網(wǎng)最低價商品傾斜。淘寶百億補貼還將推出“買貴必賠”服務。

在平臺的招商規(guī)則中，低價競爭有著更具體的體現(xiàn)。以淘天為例，去年天貓雙11價格規(guī)則要求“活動標價需要小于等于校驗期內(nèi)最低標價的九折”，今年則進一步強調(diào)“普惠券后價小于等于校驗期內(nèi)最低普惠券后價的九折”。價格比較標準從“標價”升級到“普惠券后價”（相當于消費者單獨單件購買的到手價，詳見文末標注），為價格力競爭增加了砝碼。

其他電商平臺自然不甘示弱。京東宣布“繼續(xù)夯實低價心智”“提供20億補貼，低價商品將獲更多曝光”，流量扶持標準指向“商品價格與商家服務”，提供低價商品和優(yōu)質(zhì)服務的商家將獲得更多曝光；抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價”相關(guān)關(guān)鍵詞。而8月底提出買手制電商、不走爆款低價直播模式的小紅書，首次全面發(fā)力雙11，也推出3大直播紅包玩法，為買手商家的直播引流與轉(zhuǎn)化提供推動力，同時沉淀消費者對小紅書直播電商的心智。

但當價格競爭成為各平臺的共同策略，“全網(wǎng)最低價”是否是一個真命題？對商家來說，出于品牌控價、均衡各平臺布局的考慮，維持全平臺同價或者針對平臺差異鋪設(shè)不同貨盤、sku，或許是其能夠滿足平臺“全網(wǎng)低價”要求的部分方式。從平臺端來看，其能夠圍繞這一命題進行多種發(fā)散，做到相對低價。諸如“在特定時間段內(nèi)全網(wǎng)最低”“簡化促銷機制”等手段，都能夠在一定程度上實現(xiàn)“低價”目的。

從這一角度出發(fā)，今年在跨店滿減玩法之外，平臺紛紛將“立減”“直降”作為重要玩法。這一玩法由于無需湊單，進一步降低了消費者的購買門檻，從而體現(xiàn)價格競爭力、提升消費者的購買可能性。抖音今年則舍棄跨店滿減，直接將官方立減作為主推玩法。淘天的招商規(guī)則規(guī)定，由平臺適配官方立減的商家僅能參與官方立減，適配跨店滿減的商家則既可以參與跨店滿減，也可以選擇參與官方立減。為了激勵商家參與官方立減，阿里媽媽淘寶聯(lián)盟的雙11激勵計劃將向淘寶客提供大額推廣獎勵，淘客推廣“官方立減”貨盤可返還技術(shù)服務費。

與此同時，繼今年618推出首個淘寶好價節(jié)之后，天貓聯(lián)合淘寶在雙11主題活動之外組織“雙11天天低價”分支活動，提供專屬資源扶持，為低價商品帶來展示機會，從而吸引商家參與。參與該活動的商品需要在特定時間段內(nèi)，“累計達7天及以上商品價格力星級為四星/五星且商品競爭力任務為‘達標’”，即同款低價和全網(wǎng)低價商品。

圍繞低價，平臺的競爭越發(fā)白熱化，但當全年促銷常態(tài)化，消費者囤貨心理減弱，低價的刺激力度也在降低。平臺的另一重點目標在于提升平臺會員、商家會員等高價值用戶數(shù)，并推出幫助達人與商家沉淀會員用戶的玩法策略與營銷IP。值得注意的是，抖音電商借雙11節(jié)點推出平臺會員“抖音商城金卡”，該金卡類似淘寶88vip、京東plus會員，瞄準具有高復購意愿、消費頻次較高的消費者，增加其在抖音電商的消費力。

擴容商品池，凸顯供給差異化

圍繞低價的競爭，本質(zhì)上考驗的是平臺的系統(tǒng)性能力，其能否圍繞供給、算法、生態(tài)資源等維度夯實低價心智。從供給維度看，各平臺的實現(xiàn)路徑有著相似之處，即一方面引入新的業(yè)態(tài)與品類，一方面大力扶持新商家、中小商家。

平臺在新業(yè)態(tài)、新品類方面的投入，今年重點指向本地生活、即時零售等領(lǐng)域。上半年，天貓超市正式啟動“半日達”履約新模式（即上午買下午到，晚上買早上到的極速送達和送貨上門服務），9月時已在14座城市提供該模式服務，年內(nèi)其開城計劃還將提速。雙11商家大會上，天貓超市進一步宣布將在用戶資產(chǎn)、消費體驗、直播生態(tài)、商家支持上做重點投入，整體規(guī)模遠超往年。

今年屢屢發(fā)力本地生活與即時零售、試圖與美團對抗的抖音，此次雙11再進一步，將原本內(nèi)置于“抖音超市”頻道的“小時達”前移至商城首頁的獨立位，為其提供更多曝光。同樣在爭搶本地生活蛋糕的快手，也在一個月前上線了為本地生活商家推出的獨立工作平臺“快手本地商家”，幫助B端本地商家提升經(jīng)營效率。小紅書則通過切入潮流服飾、文旅、高端酒店等細分領(lǐng)域，在美妝、母嬰、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類之外開拓新的增長陣地。

另一方面，各平臺紛紛出臺針對不同層級商家的扶持政策，引入更多的新商家。新商家的加入，極大擴充了平臺內(nèi)的商品供給豐富度，同時為低價心智做支撐——原因在于價格相對透明的品牌制定價格機制時往往無法向某個平臺傾斜，中小商家便成為平臺低價競爭的主要錨點。為此，0元開店、免傭、降低技術(shù)服務費、簡化開店流程成為平臺的常規(guī)手段。

今年初，京東便推出“春曉計劃”，吸引個人賣家入駐，8月份時該計劃全面升級，在增加扶持力度、降低開店門檻方面更進一步，引入更多新商家為其“多快好省”心智做鋪墊。雙11期間，京東還將“幫助新商家成交單量環(huán)比增長超5倍”作為kpi之一。主推買手制電商、意在凸顯平臺貨品差異的小紅書，今年雙11的3大店播政策中，有兩項分別面向“首次店播商家”以及“首次店播月銷金額達X萬”的商家，以引進更多商家在小紅書開展店播；“閃光品牌計劃”則針對新品牌的冷啟、新晉買手的選品，提供專屬撮合工具。

其他平臺擴充商品池的同時，阿里作為雙11開創(chuàng)者，也在更積極營造更濃烈的大促氛圍。與去年相比，主打中小商家、個體店的淘寶在雙11活動中的參與度明顯提升。根據(jù)其招商規(guī)則，淘寶的活動節(jié)奏分為三波，覆蓋10月31日到11月11日，增加了無預熱期、現(xiàn)貨直搶的“好價節(jié)”，從而與天貓主會場形成補充。

平臺們對新業(yè)態(tài)、新商家的爭搶，是一項長期性的工程，也遠不止簡化入駐流程、提供流量扶持那么簡單，更重要的在于借助平臺的系統(tǒng)性能力，讓商家在提供高性價比商品的同時賺到錢，從而形成正向循環(huán)。平臺借助大促節(jié)點強調(diào)新商家，無非是希望讓消費者看到，平臺擁有持續(xù)引入差異化商品的能力。這種差異化，或許是能吸引消費者的重要因素。

價格水面下的生態(tài)共振

走過15年的雙11，發(fā)展到今天，已經(jīng)進入到各大平臺的生態(tài)戰(zhàn)階段。無論是借低價爭搶用戶，還是加大扶持力度爭搶商家，平臺調(diào)動生態(tài)資源的能力與優(yōu)勢，都是其“新引力”的來源。

面向消費者端，平臺對更多需求與場景的滿足，是其彰顯自身優(yōu)勢的重點。如前文所述，抖音電商小時達、天貓超市半日達等模塊的加入，讓消費者感受到大促的新意義，從而激發(fā)新的需求與動機。京東、抖音等平臺今年還主打“取消預售，現(xiàn)貨直接開賣”，在消費體驗方面做出優(yōu)化。

平臺從社交、娛樂層面切入，撬動用戶的潛在需求，是今年雙11的另一新意。順承年初提出的全面內(nèi)容化戰(zhàn)略，淘寶直播提出“AB雙面狂歡”——A面為購物狂歡，B面則講內(nèi)容體驗。根據(jù)官方說法，“今年與過去最大的不同就是引入了超多娛樂內(nèi)容和明星現(xiàn)場，涵蓋明星砍價offer微綜、明星音樂會、ELLE風尚盛典，以及德云社直播專場等”。10月18日，淘寶首檔砍價種草直播欄目《全民offer大作戰(zhàn)》上線，類似李佳琦《所有女生的offer》系列，以娛樂內(nèi)容提升消費者“買買買”的欲望與熱情。天貓雙11晚會、抖音美好奇妙夜等娛樂節(jié)目的回歸，也在一定程度上體現(xiàn)了平臺對內(nèi)容、電商的多重布局。

面向B端，當流量競爭越發(fā)激烈，更多考驗著平臺調(diào)動內(nèi)外部資源的能力。除充分調(diào)動生態(tài)內(nèi)資源、完善相關(guān)產(chǎn)品與工具支持外，平臺進一步加快與外部生態(tài)互聯(lián)互通的步伐。雙11前，阿里媽媽和騰訊廣告達成深度合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間，相當于幫助淘寶天貓構(gòu)建起了更多觸達消費者的渠道。抖音商城也宣布升級“節(jié)盟計劃”，在合作門檻、資源置換方式、合作形式方面做出優(yōu)化，新增達人營銷資源，體現(xiàn)其為品牌全域布局提供的能力支持。

雖然具體手段各有差異，但平臺們的努力意在尋找一些共同問題的答案：當全民狂歡、囤貨搶購的氛圍漸弱，該如何定義一個新的雙11？購物節(jié)之于平臺、商家、消費者的全新意義是什么？目前尚未有滿分答案，不過各平臺的探索也為15歲的雙11賦予了一些新引力：不單單聚焦成交與促單，而是回歸消費的價值，圍繞消費者體驗去做更多發(fā)散與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新，可能關(guān)乎消費全鏈路的細節(jié)優(yōu)化，可能關(guān)乎對新生活方式的滿足，也可能關(guān)乎消費、社交、娛樂的融合。它們聚焦雙11，但功夫遠不止于雙11。在這些新引力的牽引下，本次大促，平臺、品類、商家端還有哪些新動態(tài)、展現(xiàn)哪些值得關(guān)注的細分趨勢，CBNData“雙11新引力”專題將持續(xù)輸出系列洞察，歡迎關(guān)注后續(xù)內(nèi)容。

注：普惠券后價：根據(jù)《2023年天貓雙十一招商規(guī)則》，普惠券后價指根據(jù)活動價及活動期間的優(yōu)惠實時計算消費者單獨單件購買的價格。其中優(yōu)惠計入沒有人群限制、沒有渠道限制、單獨單件購買可使用的優(yōu)惠、品類券（商家出資部分）和跨店滿減比例折算的部分優(yōu)惠。