文|大V商業(yè) 肖駿
瑞幸最要小心的，就是庫(kù)迪。
庫(kù)迪算是瑞幸的老對(duì)手，但顯然瑞幸低估了庫(kù)迪。如果說(shuō)瑞幸還記得當(dāng)年“碰瓷”星巴克的打法，那就不得不防庫(kù)迪。
同樣的配方，熟悉的打法，只不過(guò)身份互換，庫(kù)迪變成了進(jìn)攻，瑞幸成為了曾經(jīng)的“星巴克”。
“攪局者”庫(kù)迪的進(jìn)攻，拖住了瑞幸本要盈利的腳步，陷入到更加瘋狂擴(kuò)張的泥潭中。
瑞幸要小心了。
01 庫(kù)迪肥了，瑞幸急了
看著庫(kù)迪打瑞幸，就跟當(dāng)年瑞幸打星巴克一樣。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的格局，可以用“沒(méi)想到”來(lái)形容。
不久前，小紅書(shū)的一位博主發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的格局下國(guó)內(nèi)各省咖啡市場(chǎng)的占有率第一的是瑞幸，在東北、華北、東南、中南等地區(qū)都獲得了市場(chǎng)第一的位置，在新疆、西藏、云貴、廣西海南以及河北山西占有率第一的則是新晉品牌庫(kù)迪。
這種市場(chǎng)格局令人意想不到的點(diǎn)有二，一是頂流星巴克的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地區(qū)只有上海了，和三年前的格局完全不同。二是庫(kù)迪成當(dāng)前的體量和速度，已經(jīng)可以和瑞幸叫板了。
瑞幸目前在國(guó)內(nèi)門店數(shù)量第一，排在第二的不出意外應(yīng)該是庫(kù)迪了，星巴克和庫(kù)迪不分伯仲，但是按照庫(kù)迪的開(kāi)店速度應(yīng)該已經(jīng)超過(guò)了星巴克。
瑞幸二季度末的門店數(shù)量是10836家，極海數(shù)據(jù)顯示到了8月份達(dá)到了11133家；庫(kù)迪的門店今年8月跨過(guò)了5000家大關(guān)，紅星資本局的文章顯示到了9月底這一數(shù)量達(dá)到了6305家。
反觀星巴克，最新的數(shù)據(jù)顯示是6500家，和庫(kù)迪接近并多一些。但是星巴克整體開(kāi)店速度較慢，即便是開(kāi)始下沉，規(guī)劃中到2025年也僅為9000家。庫(kù)迪的速度，甚至超過(guò)了當(dāng)年令人驚嘆的瑞幸速度。
庫(kù)迪從去年10月份成立一年的時(shí)間就達(dá)到了5000家門店，即便是當(dāng)年瑞幸風(fēng)頭正盛也不及庫(kù)迪，瑞幸5000家門店用了兩年。庫(kù)迪的步步緊逼，讓瑞幸也感到了焦慮。
今年6月，瑞幸更是直接推出了帶店加盟，以聯(lián)營(yíng)合作模式為基礎(chǔ)，面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營(yíng)的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。
可以說(shuō)，庫(kù)迪倒逼了瑞幸的瘋狂擴(kuò)張。
陸正耀離開(kāi)后，瑞幸的新管理層開(kāi)始以盈利為主要導(dǎo)向，2020年11月底，瑞幸的門店從近5000多家減少到3898家。在瑞幸目前的3898家自營(yíng)商店中，超過(guò)60%的商店在2020年11月實(shí)現(xiàn)了盈利。
2021年開(kāi)始，瑞幸發(fā)布新零售合作伙伴招募計(jì)劃，正式放開(kāi)加盟，放開(kāi)加盟之后，瑞幸從此前自營(yíng)年拓店1000多家門店直接上升到年開(kāi)2000-3000家門店。
02 庫(kù)迪貼著瑞幸打
作為消費(fèi)品牌，如果重讀《定位》這本經(jīng)典，就會(huì)發(fā)現(xiàn)瑞幸當(dāng)年打星巴克，幾乎是對(duì)著章節(jié)一章一仗地打。
而現(xiàn)在，陸正耀作為庫(kù)迪的操盤手，可謂是將瑞幸的打法精髓全部用上。
陸正耀在創(chuàng)辦庫(kù)迪后如果說(shuō)瑞幸的快速發(fā)展離不開(kāi)對(duì)標(biāo)、“碰瓷”星巴克，那么庫(kù)迪便是通過(guò)對(duì)標(biāo)瑞幸才獲得大量的加盟商的信任。
瑞幸的成功是庫(kù)迪加盟商選擇依然相信陸正耀的核心原因之一。
據(jù)多方的報(bào)道中提到，加盟商正是看中了瑞幸的成功，才相信陸正耀的庫(kù)迪并選擇加盟。
庫(kù)迪正在貼著瑞幸打。
有數(shù)據(jù)顯示，就全國(guó)平均而言，庫(kù)迪咖啡距離其最近瑞幸門店平均距離僅僅241米，而在北京，這一數(shù)字甚至縮短到114米。庫(kù)迪和瑞幸的差距是多少？可能是一米，也可能是1塊1。
從價(jià)格上也可以看出，庫(kù)迪要用8塊8一杯的咖啡，“吊打”瑞幸的9塊9。
營(yíng)銷上也是緊跟，前陣子瑞幸的醬香拿鐵走紅，庫(kù)迪也推出了米乳拿鐵，火藥味知足。可以說(shuō)，瑞幸出一分的營(yíng)銷費(fèi)用，庫(kù)迪就能蹭來(lái)半分。
定位理論中的對(duì)標(biāo)，讓庫(kù)迪學(xué)了個(gè)精髓。從開(kāi)店位置、創(chuàng)始人故事、價(jià)格體系等，庫(kù)迪完全就是瑞幸的翻版。
庫(kù)迪足夠狡猾。
對(duì)標(biāo)是最容易給消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知的方式。比如，巴奴對(duì)標(biāo)海底撈讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了這個(gè)唯二的知名火鍋品牌，還有元?dú)馍謱?duì)標(biāo)可口可樂(lè)，也給自身迅速帶來(lái)了知名度。
定位理論中有一個(gè)用法，就是要對(duì)標(biāo)比自己高的企業(yè)，但是又不能在核心優(yōu)勢(shì)上進(jìn)行對(duì)比。
比如我們看到的，星巴克擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是第三空間和口味（部分消費(fèi)者認(rèn)為星巴克確實(shí)比瑞幸好喝），那么瑞幸的宣傳點(diǎn)就在便宜，建議消費(fèi)者不要為不需要的第三空間付費(fèi)，咖啡的價(jià)格本身就不貴，另外瑞幸還主打外賣配送。
我們看一個(gè)反面例子。
西貝的賈國(guó)龍多年前就開(kāi)始研究中式快餐，甚至以預(yù)制菜的“超前思維”來(lái)做中式快餐，但是西貝一直都在自力更生，一點(diǎn)力也沒(méi)借到。
比如說(shuō)，西貝想要對(duì)標(biāo)的肯德基等，一直到近兩年來(lái)才做出了空氣饃?？諝怵x來(lái)對(duì)標(biāo)漢堡，市場(chǎng)就有了對(duì)標(biāo)效應(yīng)。
03 9塊9的咖啡故事不長(zhǎng)久
價(jià)格戰(zhàn)還在繼續(xù)。
2023年2月，庫(kù)迪發(fā)起了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，旗下6大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元/杯起促銷，兩周之內(nèi)銷量就已超過(guò)153萬(wàn)。5月開(kāi)始，庫(kù)迪咖啡再次開(kāi)啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷活動(dòng)，還在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)。但實(shí)際上，對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)并不希望繼續(xù)卷入到價(jià)格戰(zhàn)中。
從2021年開(kāi)始，瑞幸的價(jià)格就在不斷上漲。
據(jù)鈦媒體報(bào)道2021年底就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的外賣價(jià)格每杯漲了3元。同一家門店，生椰絲絨拿鐵自提價(jià)每杯19元，外賣卻要21元，配送費(fèi)依舊為6元；厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送也從一杯29元漲到了32元。
不止如此，2021年3月的時(shí)候，瑞幸咖啡全線飲品價(jià)格普漲1元。除了明面上提價(jià)，瑞幸咖啡還通過(guò)“調(diào)整優(yōu)惠幅度”逐漸變貴，以往1.8折、2.8折優(yōu)惠券早已轉(zhuǎn)為經(jīng)常性的5折、4.8折。
門店減少、價(jià)格上漲，這些都帶來(lái)了瑞幸的盈利。
2022年一季度，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24億，同比增長(zhǎng)89.5%；凈利潤(rùn)則從上年同期虧損2.3億轉(zhuǎn)為盈利1980萬(wàn)。漲價(jià)的背后，這無(wú)疑將自己置身到了當(dāng)年星巴克的位置。
不要忘了，庫(kù)迪的CEO也就是瑞幸的前CEO錢治亞，當(dāng)年喊出了好的“咖啡并不貴”的口號(hào)，直指星巴克價(jià)格貴，才硬生生打下了瑞幸的平價(jià)咖啡市場(chǎng)。
而且，瑞幸從一開(kāi)始就留了后手，通過(guò)優(yōu)惠券而不是價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者優(yōu)惠，直到后來(lái)優(yōu)惠券越變?cè)叫 ，F(xiàn)在來(lái)看，這不只是價(jià)格的數(shù)字游戲，也是一場(chǎng)依然將咖啡定價(jià)規(guī)劃在30元區(qū)間的策略。
瑞幸門店規(guī)模越做越大，價(jià)格卻越來(lái)越高，分?jǐn)傂?yīng)全無(wú)，這顯然不合邏輯。
現(xiàn)在，瑞幸的價(jià)格不斷是上漲，作為庫(kù)迪CEO的錢治亞可以再大聲喊出來(lái)“瑞幸太貴了”。