界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
地素時尚股份有限公司近日在投資者互動平臺回應(yīng)子品牌“小時之外 d other day”運(yùn)營狀況相關(guān)提問時稱，該品牌拓展暫緩，目前尚未重啟，后續(xù)會根據(jù)實(shí)際情況制定策略。目前天貓等電商平臺上已經(jīng)無法搜到小時之外的官方店鋪。
小時之外是地素時尚在2021年9推出的都市女裝品牌，按照當(dāng)時的描述，其聚焦年輕生活方式和可持續(xù)發(fā)展，滿足年輕人各類生活場景需求。而相較集團(tuán)下的Dazzle和Diamond Dazzle，小時之外服飾定價多在500元左右，以基礎(chǔ)款為主。
在正式推出后，小時之外曾短暫地在天貓運(yùn)營開設(shè)過官方旗艦店。直到2022年5月，地素時尚回復(fù)投資者仍稱“小時之外天貓旗艦店的運(yùn)營一切正?！?，但之后就不再有更多運(yùn)營相關(guān)的消息出現(xiàn)。
和江南布衣以及日播時尚類似，地素時尚走的也是中高端女裝路線。盡管此前已經(jīng)推出過面向年輕消費(fèi)者的子品牌d’zzit，小時之外的設(shè)計(jì)風(fēng)格和定價模式，均顯示出地素時尚有意進(jìn)一步擴(kuò)張大眾市場。這是其在低價產(chǎn)品領(lǐng)域下探嘗試。
從業(yè)績來看，地素時尚基本保持穩(wěn)健。
從2018年到2021年，年收入分別為21億元、23.78億元、25.64億元和28.98億元。受到疫情影響，2022年出現(xiàn)營收和利潤出現(xiàn)上市后首次下跌。但相較于許多國產(chǎn)服裝品牌直接虧損的表現(xiàn)，地素時尚的營收下跌幅度為17.16%，到2023年上半年增長13.36%。
客戶群穩(wěn)定且粘性高是中國中高端女裝品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這讓地素時尚能夠在社會零售環(huán)境變動的情況下展現(xiàn)出較高承壓能力。而背后的打法也無一例外是更注重通過講故事來塑造品牌形象，強(qiáng)調(diào)價值觀，同時積極搭建會員體系。
這些舉措也反映在設(shè)計(jì)上。地素時尚旗下品牌的服飾更具都市風(fēng)格，即使是規(guī)模生產(chǎn)的款式，也會加入更為復(fù)雜的刺繡等工藝?；诖?，地素時尚采取的是自主設(shè)計(jì)研發(fā)和外協(xié)生產(chǎn)共同搭配的運(yùn)營模式。
地素時尚的主要市場在華東，2022年該地區(qū)營收占總營收的約43%，是最大的市場。線下渠道占比達(dá)到了86.96%——這是中國城市化最成熟的地區(qū)之一，而越高端的品牌通常越強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)。但問題在于，這樣的做法雖然能夠?yàn)槠放普袛垇硪慌艺\顧客，但受制于價格和風(fēng)格，群體規(guī)模始終有限。
而這也是許多中國中高端品牌面臨的困境。地素時尚的業(yè)績雖然保持增長，但上市后每年的增幅并不算大。江南布衣最為關(guān)鍵的活躍會員群體數(shù)量增幅在過去幾年里逐漸放緩，2020年到2022年，該群體的人數(shù)分別為41萬、41萬和42萬。
對于這類中高端服飾品牌來說，出現(xiàn)業(yè)績放緩的原因也不外乎以下兩點(diǎn)。一是會員體系無法跟上變化，導(dǎo)致難以激活熟客購物需求；二是產(chǎn)品、營銷等運(yùn)營策略創(chuàng)造的吸引力不足，使得同樣具有較高收入水平的新客難以入坑。
盡管地素時尚多年保持平穩(wěn)增長，但對于這種旗下?lián)碛卸鄠€品牌的大型上市公司來說，無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性增長就意味著不進(jìn)則退。而推出小時之外這類價格更低的子品牌，便寄托了地素時尚尋求新增長點(diǎn)的期望。
不過，小時之外正式推出沒有多久便碰上了2022年的疫情，對一個剛落地的品牌而言，各種推廣活動必然受到影響。但另一方面，地素時尚似乎也沒有為其發(fā)展做好準(zhǔn)備，產(chǎn)品、渠道甚至是形象均不清晰，和本就針對年輕人的d’zzit區(qū)分度不大。
更重要的是，雖然小時之外相較于Dazzle和Diamond Dazzle更低，但500元這個價格段早已經(jīng)競爭激烈，對手包括正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級的快時尚品牌和許多強(qiáng)調(diào)性價比的淘品牌。而該價格段的人群通常又是在注重性價比的同時，極其關(guān)注品牌影響力。
當(dāng)然，一家中高端服裝公司要尋找新增長點(diǎn)，并不是只有向下擴(kuò)張這一條路。但可以肯定的是，如果一直深耕熱衷同一類型的消費(fèi)者，無異于是在存量市場里打轉(zhuǎn)，增長天花板很快就會出現(xiàn)。