文|銀杏財(cái)經(jīng) 林安琪
編輯|王葉琳
即時(shí)零售再起波瀾，盒馬近期宣布啟動(dòng)最大變革，將建立全新零供體系。
據(jù)報(bào)道，10月13日起，盒馬鮮生事業(yè)部業(yè)態(tài)全面啟動(dòng)折扣化變革，此次調(diào)整主要涉及盒馬成品部全系列標(biāo)品，門店絕大多數(shù)商品價(jià)格將下降20%，并將淘汰約一半商品，引入800多個(gè)新品，最終實(shí)現(xiàn)2000-3000 SKU的動(dòng)態(tài)平衡。
此前小范圍測(cè)試反饋良好，盒馬表示預(yù)計(jì)在2024年春節(jié)前完成調(diào)整。與此同時(shí)，盒馬開新店的步伐還在加快，黑標(biāo)店剛落地，北京第二家X會(huì)員店也已經(jīng)開業(yè)。
本次變革的最大“亮點(diǎn)”是，盒馬首創(chuàng)線上線下不同價(jià)，以引導(dǎo)顧客到線下門店消費(fèi)。然而幾天試運(yùn)行后，“盒馬線下降價(jià)引發(fā)會(huì)員不滿”登上熱搜。
由于本次變革推出線下專享價(jià)促銷，盒馬X會(huì)員店也參與其中，而線下專享價(jià)和會(huì)員折扣不疊加，導(dǎo)致普通顧客能以比會(huì)員更低的價(jià)格買到同樣商品，會(huì)員退卡卻被告知不支持退款。
對(duì)此，相關(guān)工作人員回應(yīng)，線上線下不同價(jià)只是在試運(yùn)行階段，若投訴過多可能之后會(huì)有變化。
“從18年開始辦會(huì)員，明年夏天到期，不打算再續(xù)了，性價(jià)比越來越低?！睂?duì)盒馬運(yùn)營的疑慮開始在消費(fèi)群體中蔓延。
IPO按下暫停鍵后，盒馬一直在嘗試拿出更有說服力的盈利故事，多番動(dòng)作的效果目前仍不明朗，倒是與山姆“同臺(tái)打擂”成了最吸睛的商戰(zhàn)情節(jié)。
“折扣化”浪潮
放眼線下商超，做降價(jià)折扣的并非盒馬一家。此前，永輝超市宣布將在全國范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在APP和小程序增設(shè)折扣專區(qū)。物美超市也已展開折扣店布局，主售賣場的換季商品和未售完的汰換商品。
曾經(jīng)的商超大賣場逐漸落寞，取而代之的是電商、折扣店、會(huì)員店、特賣店等多樣化業(yè)態(tài)，眼下眾多業(yè)態(tài)已被“折扣化”浪潮席卷。
為什么大家都在降價(jià)？
“消費(fèi)趨勢(shì)變了，消費(fèi)理念也跟著在變，”一位業(yè)內(nèi)人士指出，“消費(fèi)者現(xiàn)在想要品質(zhì)不降的前提下，追求最極致的低價(jià)滿足感?！?/p>
“賣便宜貨不難，難的是把好貨賣便宜。”如何兼顧品質(zhì)與實(shí)惠，成為擺在眾多企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。
艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024中國生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，中國生鮮電商消費(fèi)者粘性較高，89.7%的人每周消費(fèi)1-4次；81.7%的人單次消費(fèi)金額集中于50-200元之間。中國消費(fèi)者偏好的生鮮電商平臺(tái)前三分別是美團(tuán)買菜（47.1%）、多多買菜（40.2%）、盒馬鮮生（31.0%）。
“高粘度”源于眾多生鮮電商品牌長久以來的市場滲透，讓生鮮消費(fèi)沉淀為一種日常習(xí)慣。
從艾媒咨詢公布的單次消費(fèi)金額和偏好排名來看，行業(yè)增量潛力仍集中于下沉市場。盒馬已手握品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，向下走找尋突破，似乎順理成章。
但與此同時(shí)，行業(yè)競爭加劇，疊加市場消極情緒，又為盒馬求變帶來不確定因素。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國生鮮電商企業(yè)數(shù)量是2017年的近3倍。隨著更多企業(yè)跨行入局搶奪市場，業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新，同賽道內(nèi)卷還在繼續(xù)。然而，伴隨著后來者前赴后繼的，是生鮮電商的想象力在不斷被消解。從社區(qū)團(tuán)購到倉店一體，再到前置倉，始終難有平臺(tái)跑通盈利模式。
諸多企業(yè)折戟，一度讓市場看不到生鮮電商的希望。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，盒馬啟動(dòng)IPO曾承載著整個(gè)賽道的期許，眼下上市計(jì)劃被擱置，籠罩行業(yè)的陰霾未能散去。
上述背景下，盒馬近來動(dòng)作頻頻，迫切想要找到扭轉(zhuǎn)投資者預(yù)期的出路，重振市場信心。
降價(jià)，站在會(huì)員的對(duì)立面
此次變革引發(fā)會(huì)員不滿，實(shí)則是運(yùn)營邏輯出現(xiàn)左右互搏——折扣化與會(huì)員店屬性相矛盾。
折扣是普遍降價(jià)，面向所有消費(fèi)者，會(huì)員店指向明確的消費(fèi)區(qū)分，重點(diǎn)關(guān)注會(huì)員群體的優(yōu)惠權(quán)益。但盒馬并非只有會(huì)員店，上至黑標(biāo)店下至奧萊店，多業(yè)態(tài)布局覆蓋多層市場的同時(shí)，也增加了運(yùn)營難度。
會(huì)員權(quán)益是會(huì)員店付費(fèi)模式的基礎(chǔ)，這種付費(fèi)購買消費(fèi)資格的模式，建立在會(huì)員用戶的品牌信任度上。推出線下降價(jià)，又規(guī)定不能與會(huì)員折扣疊加，普通消費(fèi)者得以更低價(jià)購買同樣的商品。會(huì)員權(quán)益受損，信任危機(jī)隨之產(chǎn)生。
“會(huì)員每周的優(yōu)惠券適用范圍越來越少，都是些不想買的東西，最早線上買的免費(fèi)菜也沒了。規(guī)則都是他定，又不用經(jīng)過消費(fèi)者同意。”小齊是盒馬的老用戶，見證會(huì)員規(guī)則的幾番變動(dòng)后，他對(duì)會(huì)員模式的認(rèn)同度逐漸下滑。
對(duì)會(huì)員制度變動(dòng)的擔(dān)憂，是勸退用戶入會(huì)的關(guān)鍵。
來自浙江的小張?jiān)?022年9月第一次線上開通盒馬的年費(fèi)會(huì)員，花費(fèi)258元，今年6月線下購買時(shí)導(dǎo)購表示現(xiàn)在續(xù)費(fèi)年費(fèi)會(huì)員有優(yōu)惠，只要180元就能延續(xù)會(huì)員權(quán)益。
續(xù)費(fèi)后，小張卻發(fā)現(xiàn)會(huì)員到期日變成了2024年6月，提前續(xù)費(fèi)反而讓會(huì)員時(shí)限縮減了三個(gè)月，并且99免費(fèi)領(lǐng)菜和會(huì)員積分抵扣權(quán)益均取消，以前的積分由于未到500直接作廢。這與導(dǎo)購所說的“享受跟以前一樣的會(huì)員待遇”有明顯出入。
小張從客服處得知，由于提前續(xù)費(fèi)權(quán)益升級(jí)，只能按照新的權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)操作?？梢酝说衾m(xù)費(fèi)的會(huì)員，但依然無法恢復(fù)到上一年度的權(quán)益標(biāo)準(zhǔn)。
經(jīng)過申訴協(xié)商，小張最終退了續(xù)費(fèi)，并收到了50元的差價(jià)補(bǔ)償，差的三個(gè)月時(shí)限被補(bǔ)上。但她始終認(rèn)為，提前續(xù)費(fèi)后，會(huì)員權(quán)益反被消減這類運(yùn)營失誤非常消耗對(duì)品牌的信任。
“選擇盒馬因?yàn)樗谴笃脚_(tái)，品質(zhì)有一定保證。而且物流方便，品類多。”小張?zhí)寡?，“但是現(xiàn)在買菜途徑那么多，也不是非他不可?！?/p>
不止一位老用戶對(duì)盒馬會(huì)員體系產(chǎn)生疑慮，《銀杏科技》了解到，還有用戶在發(fā)現(xiàn)續(xù)費(fèi)導(dǎo)致權(quán)益縮水后去投訴，得到的卻是“當(dāng)初會(huì)員開通協(xié)議里有寫，用戶可自行查看”的回復(fù)，最后只拿到優(yōu)惠券賠償。
有待完善的會(huì)員規(guī)則與客情處理引發(fā)用戶不滿，除此之外，業(yè)態(tài)間區(qū)分度的問題，也影響著用戶的消費(fèi)選擇。
“其實(shí)只要你足夠耐心，沒有對(duì)那種特定商品的硬性需求，奧萊完全可以買到折扣更好的東西，會(huì)員不是必要?！?0后的小蒙已是盒馬的常客，經(jīng)常和大爺大媽擠奧萊店，身經(jīng)百戰(zhàn)的她通常能在進(jìn)店后第一時(shí)間找到目標(biāo)商品，日常也時(shí)刻關(guān)注門店的活動(dòng)和上新。
有低端業(yè)態(tài)在前，會(huì)員店降價(jià)的吸引力被間接削弱。不同業(yè)態(tài)若無法完成對(duì)不同受眾和需求的明顯區(qū)分，就可能成為此消彼長的競爭關(guān)系，難以形成合力。
外戰(zhàn)山姆
內(nèi)憂未除，外患當(dāng)前。
據(jù)媒體報(bào)道，沃爾瑪中國區(qū)CEO朱曉靜曾在今年7月的一場內(nèi)部講話中表示，盒馬是“唯一可能的對(duì)手”，對(duì)其的評(píng)價(jià)是“在食品供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)十分突出”。
盒馬近來的動(dòng)作顯然也已將山姆視為首要對(duì)手。二者在市場定位、目標(biāo)群體、主要品類、門店服務(wù)等多維度的競爭重疊度很高，雙方兵戎相見已然不可避免。
眼下，從淘寶88VIP、京東PLUS會(huì)員等在線會(huì)員制，到山姆、盒馬X會(huì)員店、Costc等線下會(huì)員制超市，會(huì)員生意在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如火如荼，存量時(shí)代看重高用戶價(jià)值多于低質(zhì)量增長，已是各平臺(tái)心照不宣的選擇。
會(huì)員的本質(zhì)是品牌的高粘度客群，一位營銷專業(yè)人士指出，“不斷迭代爆款新品是會(huì)員粘性的關(guān)鍵。”
此次盒馬大刀闊斧地調(diào)整全系列標(biāo)品，在SKU上再下苦功，正是源于商品對(duì)會(huì)員粘性的重要意義。盒馬與山姆的競爭，也大概率演變?yōu)闀?huì)員服務(wù)和商品供應(yīng)鏈的對(duì)決。
為此，盒馬將采購權(quán)收回總部，從組織架構(gòu)和運(yùn)作流程方面，將自有品牌建設(shè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性落實(shí)。在組織上將采購部門調(diào)整為成品和鮮品兩部，分別對(duì)應(yīng)工廠定制和基地直采的采購方式。另一方面，降SKU提升單品效率，并用規(guī)模效應(yīng)減少生產(chǎn)的邊際成本，提高供應(yīng)鏈議價(jià)能力。
這位勇于求變的行業(yè)新貴身上，越來越有對(duì)手山姆的影子，只不過會(huì)員運(yùn)營更需要經(jīng)驗(yàn)沉淀，品牌價(jià)值離不開長期建設(shè)。
正逢提升估值預(yù)期的關(guān)鍵階段，此番折扣化變革讓會(huì)員群體躺槍，一方面削減會(huì)員用戶的粘性，另一方面，也令業(yè)界產(chǎn)生疑問：盒馬是否在擴(kuò)盤提量與深耕會(huì)員之間，存在戰(zhàn)略搖擺？
盒馬敢拼敢變的風(fēng)格一如既往，只是邁向資本市場的路并不簡單。為了穩(wěn)住投資人的信心、獲得更高估值，在爭議中不斷嘗試或許會(huì)成為盒馬下一階段的“常態(tài)”，新零售的硬仗還得繼續(xù)打下去。