文|娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯|把青
從起朱樓、宴賓客快進(jìn)到“樓塌了”，新消費(fèi)進(jìn)入了危機(jī)四伏的階段。
近日，有多名自稱鐘薛高前員工的網(wǎng)友在小紅書上爆料稱被欠薪，在圖片上打出“鐘薛高還錢”“林盛老賴”“鐘薛高欠薪”等字樣。鐘薛高就欠薪傳聞回應(yīng)稱：公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常，該糾紛由5月起的公司裁員引起。
但一切看來(lái)并不正常。鐘薛高微博賬號(hào)最后一次更新是在8月22日，微信公眾號(hào)最后一次更新在8月11日。產(chǎn)品從多個(gè)渠道消失，一些自營(yíng)渠道仍在正常銷售。
據(jù)天眼查，近日鐘薛高550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)被凍結(jié)。今年6月，鐘薛高食品（上海）有限公司深圳南山分公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)由存續(xù)變更為注銷，其21家分支機(jī)構(gòu)均顯示為注銷。對(duì)此，鐘薛高方面回應(yīng)稱，注銷的公司主要是當(dāng)?shù)乜扉W店或者臨時(shí)品牌形象店。
鐘薛高不是個(gè)例。去年的“雪糕刺客”風(fēng)波后，它面臨的是許多新消費(fèi)品牌都需要面臨的同一個(gè)問(wèn)題：新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的市場(chǎng)究竟有沒有那么大？
鐘薛高們敗給了“過(guò)度營(yíng)銷”還是消費(fèi)環(huán)境？
一直以來(lái)，營(yíng)銷在大部分新消費(fèi)品牌成本中占有很高比例。這些產(chǎn)品本身技術(shù)含量和門檻壁壘并不高，為了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中生存甚至勝出，只能依靠營(yíng)銷戰(zhàn)，同時(shí)提高價(jià)格，但又間接將高昂營(yíng)銷成本轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，變成了“消費(fèi)者為營(yíng)銷成本買單”。
因“哪李貴了”和近日官博的發(fā)瘋式發(fā)言而出圈的花西子，便是典型代表，有博主表示花西子年?duì)I收超過(guò)50億，營(yíng)銷費(fèi)用全年超過(guò)30億，在李佳琦直播間等渠道每個(gè)月投入占營(yíng)銷成本20%以上。完美日記母公司逸仙電商去年的銷售費(fèi)用率也在60%以上。
網(wǎng)紅國(guó)貨美妝之外，網(wǎng)紅餐飲品牌也是過(guò)度依賴營(yíng)銷的重災(zāi)區(qū)。據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌在線下冰淇淋市場(chǎng)的份額分別為19%、15%、9%和8%，4家品牌的市場(chǎng)份額合計(jì)達(dá)51%。
廣告公司出身的林盛，有“營(yíng)銷鬼才”之稱，曾成功包裝出馬迭爾、中街1964兩大雪糕品牌，2018年推出了鐘薛高，并充分貫徹自身“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”的理念，既然在市場(chǎng)份額、渠道滲透方面拼不過(guò)伊利、蒙牛等傳統(tǒng)巨頭，便盡力通過(guò)國(guó)貨外觀設(shè)計(jì)、話題炒作、定價(jià)等把自己包裝成新中式高級(jí)雪糕，主打高毛利率的中高端細(xì)分市場(chǎng)。
當(dāng)年雙十一，鐘薛高推出66元高價(jià)的“厄瓜多爾粉鉆”，號(hào)稱采用“全中國(guó)可能只有3噸的天然粉色可可、20年才結(jié)果的日本檸檬柚”，僅成本就高達(dá)40元。該款雪糕上架15小時(shí)就售罄2萬(wàn)支，榮登天貓冰品類銷售第一的寶座。此后鐘薛高晉升為網(wǎng)紅雪糕，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。2019年，鐘薛高銷售額破1億元，2020年賣出了4800萬(wàn)根雪糕，連續(xù)拿下天貓雙十一類目銷售冠軍。
鐘薛高是從什么時(shí)候開始賣不動(dòng)了？從外部環(huán)境來(lái)看，經(jīng)濟(jì)周期下行，消費(fèi)信心不足讓打工人們紛紛捂緊了錢包，拼多多一路業(yè)績(jī)飆升。此前馬云曾經(jīng)表示“未來(lái)機(jī)會(huì)是淘寶的，不是天貓的”。今年雙十一，各大平臺(tái)紛紛“卷低價(jià)”，京東把“真便宜”列為核心賣點(diǎn)，天貓雙11核心主打“全網(wǎng)最低價(jià)”。
《2022—2027年中國(guó)雪糕行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2022年，網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在3—5元，占比為37%；其次是5—10元，占比為33.9%，兩者加起來(lái)超過(guò)七成。十幾塊錢的鐘薛高不復(fù)受寵，多家商超老板表示今年在旺季過(guò)后選擇了降價(jià)清貨出售。
內(nèi)部原因來(lái)看，資本燒錢打法、過(guò)度營(yíng)銷本身就埋藏著翻車風(fēng)險(xiǎn)。2019年，鐘薛高就曾因發(fā)布虛假?gòu)V告兩次遭到行政處罰。而去年的“雪糕刺客”“31度室溫下放1小時(shí)不化”以及“火燒不化”等負(fù)面輿論，直接引爆了鐘薛高的危機(jī)，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至34.9，年復(fù)合增長(zhǎng)率同比降低半數(shù)以上，并演化為今年的“余震”。
鐘薛高也曾嘗試過(guò)品類擴(kuò)張和自救。喜茶便曾降價(jià)、推出子品牌，多個(gè)新消費(fèi)品牌在逐漸步入成熟期后，都走過(guò)從高端到低端，逐步下沉的路徑。今年3月29日，鐘薛高推出了售價(jià)3.5元一支、有AI參與制造的新產(chǎn)品“Sa’saa”，內(nèi)部代號(hào)為“鐘薛不高”，以及高端甜品“旦生”系列。不過(guò)新品沒能幫助它走出陰霾，剛發(fā)布時(shí)受到關(guān)注，其后無(wú)太大聲量，有分析認(rèn)為推出低端產(chǎn)品會(huì)擾亂自身定位。
值得注意的是，鐘薛高的高光和低谷也和整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)的起伏，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化密切相關(guān)。創(chuàng)立當(dāng)年的7月，鐘薛高便獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資，這一年正是新消費(fèi)大爆發(fā)的時(shí)期；隨后又迅速在8月獲得由頭頭是道投資基金、天圖投資參與完成的Pre-A輪融資。
2021年年初，鐘薛高又完成了2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬(wàn)物資本跟投，此后未再傳出過(guò)融資的消息。時(shí)至今日，新消費(fèi)集體遇冷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月新消費(fèi)共發(fā)生37起融資事件，在數(shù)量和金額上均出現(xiàn)斷崖式下跌：相比7月份的70起融資事件，融資數(shù)量下降47%；相比7月份的54億元總金額下降44%；也低于去年同期的49起，同比下降24%。
由此看來(lái)，其欠薪裁員危機(jī)，或與資本不再輸血，陷入現(xiàn)金流困境有關(guān)——這是許多新消費(fèi)品牌在擴(kuò)張期都面臨的窘境。另有報(bào)道表示其組織架構(gòu)過(guò)度膨脹，因此人員成本可能不低。鐘薛高還能否反敗為勝，且待下回分解。
新消費(fèi)集體受困
洗牌期已至，面臨困境的不止一個(gè)鐘薛高。
今年4月，新中式網(wǎng)紅糕點(diǎn)虎頭局被曝“拖欠多名員工工資、供應(yīng)商貨款和房租”。天眼查App顯示，近日，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司新增3條股權(quán)凍結(jié)信息，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額合計(jì)約3000萬(wàn)人民幣，此前該公司已被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。此外，該公司存在多條被執(zhí)行人、失信被執(zhí)行人（老賴）、限制消費(fèi)令及終本案件信息，被執(zhí)行總金額超219萬(wàn)元。
到了6月，墨茉點(diǎn)心局武漢的15家門店也被曝出全部處于歇業(yè)閉店中，近期其在杭州的店鋪也全部關(guān)閉。8月，除湖南以外，墨茉僅余北京的三家門店，而近日有消息稱，年內(nèi)墨茉將全面撤出北京市場(chǎng)，全面收縮戰(zhàn)線。
再將目光投向虎頭局，從估值20億的資本寵兒到瀕臨倒閉跑路，中間隔著“捧殺、線下門店經(jīng)營(yíng)不善、決策失誤”以及疫情等種種原因。2021年，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，2021年，虎頭局從長(zhǎng)沙走出，先后進(jìn)入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個(gè)城市，一年之內(nèi)新開門店33家。2022年上半年，虎頭局在重點(diǎn)城市又新增30多家門店。極速擴(kuò)張，注重營(yíng)銷包裝，但卻輕于產(chǎn)品研發(fā)，未有爆品持續(xù)推出，沒能實(shí)現(xiàn)盈利，迅速拖垮了這家初創(chuàng)企業(yè)。
眾多新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者們引入互聯(lián)網(wǎng)思維，“把所有產(chǎn)品重做一遍”，伴隨著國(guó)潮風(fēng)起，僅僅是在新中式餐飲這一細(xì)分賽道，便有諸多新中式炸雞、新中式饅頭、新中式點(diǎn)心、新中式漢堡……過(guò)去信奉的公式是“5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨=一個(gè)新品牌”，而這樣的玩法，也的確跑出了一眾頭部玩家。
時(shí)移世易，同一賽道越發(fā)同質(zhì)化，消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，貴價(jià)新消費(fèi)品牌被質(zhì)疑，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利不再，純粹鋪流量的玩法也不再跑得通了。奈雪的茶股價(jià)狂跌，喜茶降價(jià)裁員，泡泡瑪特市值縮水，都是新消費(fèi)“去泡沫”的體現(xiàn)。
由此，一眾頭部玩家開始求變求生。泡泡瑪特發(fā)布的Q３財(cái)報(bào)顯示，其整體收益同比增長(zhǎng)35%-40%，在線上渠道中，抖音旗艦店同比增長(zhǎng)875%-880%，同時(shí)積極向海外擴(kuò)展。一系列舉措帶動(dòng)其股價(jià)上漲，業(yè)績(jī)回升。
三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》寫道：第二消費(fèi)時(shí)代追求“越大越好”，第三消費(fèi)時(shí)代追求“個(gè)性多元”，第四消費(fèi)時(shí)代追求“返璞歸真”，消費(fèi)者不再只重視物質(zhì)主義和個(gè)人享樂，而是對(duì)社會(huì)的關(guān)照、對(duì)精神價(jià)值的追求、對(duì)體驗(yàn)更重視。高溢價(jià)不再是牌桌上的最大底牌，消費(fèi)趨勢(shì)向著共享、無(wú)品牌傾向、實(shí)用主義、樸素簡(jiǎn)約和本土化轉(zhuǎn)型。
如果說(shuō)之前爆發(fā)的新消費(fèi)品牌踩中了第三消費(fèi)時(shí)代個(gè)性化需求的風(fēng)口，目前正處在向第四消費(fèi)階段轉(zhuǎn)型的國(guó)內(nèi)社會(huì)，無(wú)疑更看重的是性價(jià)比和精神層面的體驗(yàn)。變則生，不變則死，每一個(gè)新消費(fèi)品牌都面臨著轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。