文 | 趣解商業(yè) 文暉
繼瘋狂小楊哥在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家后，李佳琦還是“贏了”。
雖然雙11剛開始，頭部主播李佳琦就因被質疑“要求品牌二選一”“簽署底價協(xié)議”“涉嫌壟斷”等爭議頻繁登上微博熱搜榜；但李佳琦的直播間依然正常開播，首場直播的GMV達到了95億元。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額約215億元；2021年雙11預售首日，這一數(shù)據(jù)是106億元。
95億元雖然是一個驚人的數(shù)字，卻是李佳琦三年雙11首日銷售中最低的一次。不過，與各平臺當家大主播相比，今年李佳琦直播間的雙11首日GMV仍令人羨慕，這個GMV是辛選集團首日銷量的2.8倍，與章小蕙、瘋狂的小楊哥相比，則是近百倍。
圖片來源：南都大數(shù)據(jù)研究院
GMV的“巨大差距”，不僅對平臺、主播為什么爭奪“定價權”間接給出了答案，更直接凸顯出頭部主播們競爭白熱化的現(xiàn)狀；為了“干掉李佳琦”，成為“下一個李佳琦”，今年的主播們似乎格外地努力。但是，品牌和大眾真的還愿意一直為他們買單嗎？
01.擴平臺、招主播，今年“頭部們”都拼了
“定價2000萬，意向金18萬元，僅有一單。”2023年10月24日晚上7點，此前已退出“交個朋友”管理層的羅永浩，再度出現(xiàn)在交個朋友淘寶直播間，上架了首艘國產大郵輪的“愛達·魔都號尊享定制之旅”。
這一商品直接創(chuàng)造了本屆雙11開售最高單品價格記錄，可謂是賺足了眼球。羅永浩今年雙11也是非常忙，一邊忙著搞AR創(chuàng)業(yè)，一邊還穿梭在各平臺之間為“交個朋友”站臺。10月20日還在抖音，10月24日現(xiàn)身入駐一年的淘寶，據(jù)說近期的安排要去一次京東。
東方甄選繼推自營APP后，又趕在雙11之前推出199元定價的“甄選會員”；盡管不乏聲音認為東方甄選這次有點“太有勇氣”，但依然不妨礙其帶貨和業(yè)績上漲。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11預售開啟首日4小時，東方甄選等直播間成交額率先破億；次日，東方甄選（1797.HK）的股價上漲8.1%。廣發(fā)證券指出，這一活動有望推動大批會員轉化率及GMV沖高。
成長于抖音的“交個朋友”和東方甄選，兩家公司的發(fā)展路徑相似。不僅一開始就非常明確打造直播間矩陣，近年雙11都步伐一致向“全面發(fā)展”。今年雙11，“交個朋友”入淘一年，交個朋友控股副總裁、淘寶事業(yè)部總經理崔東升表示，交個朋友入駐淘寶一年的銷售額已經超過了15億。東方甄選繼自營APP之后也加入淘系，“多條腿”走路之意也明顯。
李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥這屆雙11也是“各有話題”。
李佳琦在“79元眉筆事件”引發(fā)爭議之后，時隔43天、10月24日開播再帶貨花西子。據(jù)統(tǒng)計，花西子在李佳琦直播間銷售額預計能達到1457萬元。讓網(wǎng)友感慨：“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”；亦不乏自媒體在文章中說，“看到李佳琦將繼續(xù)帶貨花西子的消息，我人都麻了”。
“快手一哥”辛巴不知是看“底價之爭”覺得自己沒存在感，還是為了給雙11“造勢”，又一次趕在雙11開始前宣布“退網(wǎng)”。嘴上說退網(wǎng)，然后自己再找補回來，熱搜也上了，大促一開始10月21日辛巴就開始“搶跑”，開啟爆品清單大促直播，首戰(zhàn)的一款慕思真皮床單品銷售額超過10億元。
圖片來源：微博截圖
“吐槽”李佳琦的“瘋狂小楊哥”這一年也不閑著，雙11直接把最近新扶持的主播“七老板”帶上前臺，和她一起播起了美妝節(jié)直播?！靶罡纭钡?023年，是忙著“擴大隊伍”的一年。不僅不厭其煩到處推薦“七老板”，說她在護膚行業(yè)有十幾年的經驗，簽約時粉絲僅有20多萬，如今她的粉絲超過500萬；近期“瘋狂小楊哥”還將粉絲量超1800萬的“李炮兒”收入麾下，讓其擔任三只羊沈陽分公司的董事長。
從“頭部們”的種種布局可見，今年的頭部主播之爭，實際已經是公司之爭、平臺之爭。羅永浩、董宇輝、李佳琦、小楊哥，現(xiàn)在都成為了“標志性代言人”，他們都在幫公司一起經營新人、新流量、新平臺。似乎為了預防“頭部主播”退潮，各家都在不停做準備。
02.今年雙11，頭部主播們“熱鬧”不斷
“品牌商家苦頭部主播久已”，這句話不是“說著玩”的。今年雙11由“一款烤箱”引發(fā)的“底價之爭”，只是多年以來埋藏在“主播生態(tài)”背后的一角。
由于頭部主播擁有大量的粉絲，因此也就擁有了和品牌商家“議價能力”。早期是“坑位費”，即使價格高，商家似乎也別無選擇；甚至頭部主播合作的費用，在許多商家看來這個“坑位費”是巨額的，嚴重榨取品牌商家利潤空間。
現(xiàn)在，這一個“議價”又慢慢延展到了“底價”上，平臺、MCN公司、頭部主播，都想要拿到“最低價”，因為誰得到“最低價”誰就掌握“話語權”。于是，主播開始“為消費者爭取優(yōu)惠”，但其實也是在壓低商家的利潤。
國貨洗發(fā)水品牌豐絲就曾在其官方微博發(fā)文稱：“為了趕潮流，公司曾經也嘗試過找主播談合作，了解到的主播傭金是國貨要求40%傭金起步，洋貨是20%起步”。同時，其還透露，“有頭部主播的商務對接說要想達成合作，美妝類目一般建議出傭80%，如果出得低，那位置就給別人了。也就是說，除掉物流費、包裝費、人工成本，留給產品成本不能超過10%”。
不僅如此，“品牌方如果想要跟大主播合作，還要簽一份‘最低價協(xié)議’，內容大概意思是：是不是最低價我不關心，但你給其他所有渠道（包括但不限于其他直播間、實體店、網(wǎng)店）的賣價都要比直播間高”。
這樣一篇文章雖未引發(fā)全網(wǎng)極大的關注，但這家品牌的“一翻話”，似乎卻說出了很多普通國貨品牌的心聲。豐絲稱：“李佳琦說得沒有錯，國貨確實挺難的，但難的不是花西子，而是那些勤懇務實、把所有鋼镚都投入到研發(fā)和生產當中的國貨品牌們”。因為，這樣的小品牌真的沒有預算去支付網(wǎng)紅們的營銷費、主播們的“坑位費”和高抽傭。
圖片來源：艾瑞數(shù)據(jù)
事實上，不僅是豐絲，許多品牌對頭部主播都是“愛恨交織”。頭部主播曾經締造的“銷量神話”仍歷歷在目，但面對沒有主導權的局面，大部分品牌商家只能是望而卻步，選擇逐漸遠離頭部主播。因此，“去頭部主播化”似乎已經成為了品牌和平臺一致的目標。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達 49.8%，與達人播各占半壁江山。
03.“中腰部”達人崛起，品牌靠自己出圈
“去頭部主播化”離不開平臺和MCN公司的“點頭”。近年來直播電商呈現(xiàn)的一個趨勢，就是“去中心化”，平臺開始重視扶持中腰部主播，培育新人主播。
據(jù)《2023年遙望科技研究報告》，淘寶在2022年先后推出了新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策，目標實現(xiàn)支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，培育 100個粉絲超百萬的內容賬號。
抖音通過單列全屏推送機制、智能分發(fā)權重機制、疊加推薦機制來實現(xiàn)去中心化?？焓謩t基于“人”的非中心化的推薦機制，采用“去中心化”的流量體系，引入曝光上限和基尼系數(shù)來調控社區(qū)生態(tài)，對頭部流量進行限流。
不僅如此，頭部主播背后的公司也在不斷“發(fā)展新勢力”。前有李佳琦的“所有女生”，現(xiàn)在有交個朋友直播的王拓、李正、龔晨、林爽等人混臉熟；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時段給到頓頓、彤彤等主播。
“去中心化”在不斷釋放效果，今年雙11已體現(xiàn)出中腰部主播快速成長的趨勢。據(jù)有米云旗下新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺“有米有數(shù)”《抖音電商雙11預售期達人直播熱銷榜》顯示，10月20日-30日期間，GMV過億的直播間除了東方甄選美麗生活，還有涂磊這樣消費者喜聞樂見的明星主播，以及劉媛媛、駱王宇、廣東夫婦、多余與毛毛姐、安然美妝、韓涵柏肌源等時下熱門的主播。
直播電商呈現(xiàn)出的另一個趨勢，就是品牌自播時代全面開啟，品牌自播和達人推廣相輔相成，而不僅再是主播“一家獨大”?！坝忻子袛?shù)”《抖音電商雙11預售期品牌直播熱銷榜》數(shù)據(jù)顯示，10月20日-30日期間，GMV過億的直播間中就有不少國貨品牌，如珀萊雅、鴨鴨、韓束、五糧液、華為等。
圖片來源：有米云旗下新電商營銷大數(shù)據(jù)分析平臺有米有數(shù)
對消費者來說，大家也越來越喜歡到品牌直播間逛逛，尤其是前陣子國貨直播間出圈走紅之后，用戶突然發(fā)現(xiàn)這些“老國貨”很有趣?；盍?8、蜂花、白貓、郁美凈……當品牌集體“放下包袱”，甚至比主播還幽默、親切、會整活的時候，所謂頭部主播們就更加失去了優(yōu)勢。
從前，媒體報道的關鍵詞是“李佳琦與國貨品牌”，但現(xiàn)在，這一關鍵詞逐漸變成了“直播電商與國貨品牌”?？傮w而言，“頭部主播”已不是直播電商行業(yè)和品牌商家的“唯一解藥”，平臺正在走向多元發(fā)展的本質，消費也正向由品牌主導的局勢回歸。
參考資料：
1、《國貨品牌再爆料：頭部主播要求傭金80%，大主播要簽最低價》，南方都市報
2、《2023年遙望科技研究報告-直播平臺全域布局，主播達人梯度管理》，國金證券
3、《交個朋友、東方甄選紛紛入淘，李佳琦們該著急了！》，商隱社