文l智瑾財(cái)經(jīng) 大釗
炸雞翅、炸大蝦、烤香腸、烤板栗……“炸天炸地炸萬(wàn)物”的空氣炸鍋近年來(lái)成為潮流新品。
各類空氣炸鍋食譜充斥著小紅書(shū)；圍繞空氣炸鍋健康與否的討論多次登上微博熱榜；今年618購(gòu)物節(jié)，空氣炸鍋更是霸占了各大小家電熱銷榜頭部位置……
豐富的菜肴選項(xiàng)，易操控，易打理的特性，使空氣炸鍋成了當(dāng)前增長(zhǎng)最快的廚房小家電單品，數(shù)據(jù)顯示，去年京東+天貓平臺(tái)累計(jì)銷售額45.2億元，同比增長(zhǎng)了41.8%，今年1-5月，銷售額更是達(dá)到了34.1億元，同比增長(zhǎng)了165%。
其實(shí)不止國(guó)內(nèi)，空氣炸鍋在全球都掀起了一波“炸貨”熱潮。2022年全球空氣炸鍋規(guī)模為49.7億美元，2018-2022年復(fù)合增速達(dá)到36.8%。根據(jù)預(yù)測(cè)，2028年空氣炸鍋行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到82.6億美元，2022-2028年復(fù)合增速為8.8%。
乘著這波浪潮，多家小家電生產(chǎn)企業(yè)迎來(lái)利好，部分代工企業(yè)也分得一杯羹。
小“炸鍋”帶來(lái)大機(jī)會(huì)
1990年代商用空氣炸鍋在美國(guó)推出，2007年法國(guó)出現(xiàn)家用空氣炸鍋，2010年飛利浦使用高速空氣循環(huán)技術(shù)推出空氣炸鍋產(chǎn)品，2015年后九陽(yáng)、美的等國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)家電品牌紛紛入場(chǎng)。
可以看到，從空氣炸鍋真正進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野算起，該品類發(fā)展不足10年。
2020年線上流量紅利催化疊加疫情影響下，空氣炸鍋開(kāi)啟第一輪快速普及。到2022年，空氣炸鍋的關(guān)注度迎來(lái)爆發(fā)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)空氣炸鍋全渠道銷售規(guī)模達(dá)到82.3億，同比增長(zhǎng)70.7%；零售量達(dá)到3260萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)116.7%。
從海外市場(chǎng)來(lái)看，空氣炸鍋也處于快速發(fā)展階段。
根據(jù)NPD數(shù)據(jù)，2020-2021年空氣炸鍋在美國(guó)合計(jì)銷售2560萬(wàn)臺(tái)，同比2018-2019年合計(jì)銷量增長(zhǎng)76.0%。而根據(jù)亞馬遜爬蟲(chóng)數(shù)據(jù)，2022年亞馬遜空氣炸鍋銷售額達(dá)到4.9億美元，同比增長(zhǎng)3.9%；銷量達(dá)到451.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.5%。
Statista預(yù)計(jì)，全球除中國(guó)、美國(guó)及西歐外，2022年空氣炸鍋銷售規(guī)模為10.8億美元，占全球市場(chǎng)的22%；銷量規(guī)模約為2005萬(wàn)臺(tái)，占全球銷量的27%。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，2028年空氣炸鍋行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到82.6億美元，2022-2028年復(fù)合增速為8.8%。
行業(yè)狂飆之下，巨大的蛋糕被多家企業(yè)瓜分。除國(guó)內(nèi)的“美蘇九”（指美的、蘇泊爾、九陽(yáng)）等大品牌，進(jìn)口的飛利浦、VTT、法梵等品牌外，背后一批空氣炸鍋代工企業(yè)也浮出水面。
圖源：國(guó)信證券
從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，空氣炸鍋代工格局較為集中，行業(yè)CR3接近30%。國(guó)內(nèi)空氣炸鍋代工龍頭主要集中在浙江省，包括寧波嘉樂(lè)智能、浙江天喜廚電和慈溪市兆豐電器均為行業(yè)龍頭，其中嘉樂(lè)智能和天喜廚電規(guī)模相對(duì)較高。
“空氣炸鍋第一股”比依股份也以代工為主，銷量市占率超過(guò)8%。
財(cái)報(bào)顯示，空氣炸鍋銷售占公司營(yíng)收比例已經(jīng)從2018年的49%提升至2023年H1的76%，傳統(tǒng)油炸鍋收入占比則從37%縮減至7%。
代工王者浮出水面
分業(yè)務(wù)看，比依股份ODM（指根據(jù)客戶提出的產(chǎn)品需求，例如功能需求、產(chǎn)品生產(chǎn)思路，從產(chǎn)品的維護(hù)、生產(chǎn)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面提供全方位的服務(wù)）為主，占比超85%。公司的前十大客戶主要為國(guó)際知名家電制造商、品牌商以及區(qū)域性領(lǐng)袖企業(yè)，包括飛利浦、紐威、尚科寧家、樂(lè)廚等品牌方。
根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)和西歐小型烹飪廚電市場(chǎng)銷量份額前五品牌中，公司客戶紐威和飛利浦赫然在列。內(nèi)銷方面，比依股份還逐步取得了小熊電器、蘇泊爾、利仁科技等國(guó)內(nèi)知名品牌商的訂單。
此外，公司還在代工基礎(chǔ)上同步發(fā)展OBM（指代工廠經(jīng)營(yíng)自有品牌）。自主品牌“比依BIYI”以天貓自營(yíng)為主，尚處起步階段占比較低，2022年布局拼多多、抖音電商等新渠道，并通過(guò)直播帶貨等新興渠道走近消費(fèi)者。
圖源：國(guó)信證券
通過(guò)進(jìn)入全球多家知名加熱類廚房小家電客戶供應(yīng)鏈體系，公司產(chǎn)品得以廣銷全球70余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2023年H1外銷收入占比93%。海外以歐美市場(chǎng)為主，2021年H1比依股份海外收入中美國(guó)、主要?dú)W洲國(guó)家（英/德/法/荷蘭）的占比分別為27.3%、27.6%。
而在空氣這鍋這個(gè)產(chǎn)品線上，比依股份具備較強(qiáng)的實(shí)力。
公司在2015年之前就已開(kāi)始進(jìn)行空氣炸鍋的研發(fā)，此后一直深耕該品類，積累了豐富的技術(shù)儲(chǔ)備和專利。
根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)，公司自2015年4月起開(kāi)始申請(qǐng)與空氣炸鍋相關(guān)的專利，截至8月25日，公司已申請(qǐng)并公告了183個(gè)與空氣炸鍋有關(guān)的專利（該數(shù)量系在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)上查詢到的申請(qǐng)人為“比依電器”、發(fā)明名稱含“空氣炸鍋”的專利，可能存在遺漏）。從數(shù)量上看，公司關(guān)于空氣炸鍋的專利數(shù)量排在我國(guó)申請(qǐng)企業(yè)中的第6位，公司的專利儲(chǔ)備相對(duì)較為豐富。
但是代工模式也有明顯的短板，比依股份2023年H1財(cái)報(bào)顯示，其收入占比最大的空氣炸鍋的毛利率為19.8％，公司整體毛利率也只有21.63%。
資料顯示，比依代工的空氣炸鍋的直接材料成本占空氣炸鍋總成本的72.06％，重資產(chǎn)模式下毛利率難以提升。盡管OBM模式已經(jīng)開(kāi)始上量，但其自主品牌領(lǐng)域知名度低，其業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例尚不足 5%。
作為對(duì)比，利仁科技、小熊電器和北鼎股份等自主品牌為主的小家電企業(yè)毛利明顯高于代工為主的比依股份，2023年H1分別為27.43、37.71%和50.79%。
代工模式也使得比依股份的應(yīng)收賬款存在不斷增加的趨勢(shì)。
2021年上半年至2023年上半年，比依股份的應(yīng)收賬款連續(xù)增長(zhǎng)，由2021年上半年的2.75億元增至2023上半年的4.52億元，占營(yíng)收比重由去年同期44.86%增至53.18%，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)28.2%。
事實(shí)上，隨著營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，應(yīng)收賬款增長(zhǎng)也并非異常，但比依股份的應(yīng)收賬款復(fù)合增長(zhǎng)率明顯高于營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率，其營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.76%。
不僅如此，比依股份的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也由去年同期的93.76天增長(zhǎng)至97.57天，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率由1.92次減至1.85次。
存量市場(chǎng)如何存活
一般來(lái)說(shuō)，小家電是指除彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)之外，體積較小、功率較低且便于攜帶的家電產(chǎn)品，主要分類包括廚房小家電、個(gè)人護(hù)理類小家電、家居小家電等。
近年來(lái)，小家電領(lǐng)域明顯涌現(xiàn)出許多新興品牌，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
與冰箱、空調(diào)等白電企業(yè)相比，小家電的產(chǎn)業(yè)鏈較為簡(jiǎn)單，技術(shù)門(mén)檻不高。
一位專家表示，以往拼銷量、拼價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)行不通。目前小家電企業(yè)產(chǎn)品和品牌良莠不齊，行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新方面也相對(duì)較弱，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，集中度有待提高。如何提高產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量，構(gòu)筑高品質(zhì)、好口碑的護(hù)城河，成為小家電企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。
國(guó)金證券認(rèn)為，自去年起，小家電市場(chǎng)萎縮主要是由于2020年小家電的繁榮吸引眾多品牌入局，長(zhǎng)尾市場(chǎng)趨于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年小家電零售品牌數(shù)量明顯攀升，但2021年在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈以及原材料壓力下，市場(chǎng)亦出清部分中長(zhǎng)尾品牌。
從多家上市企業(yè)的業(yè)績(jī)報(bào)表中也可以看出，小家電的增速遇到了一定挑戰(zhàn)。2022年，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)共有20家A股上市公司披露年報(bào)。
細(xì)分來(lái)看，20家上市公司中，有11家廚房小家電，6家清潔小家電，3家個(gè)護(hù)小家電。從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，20家中有一半出現(xiàn)營(yíng)收同比下滑，有11家出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比下滑；有4家出現(xiàn)營(yíng)利雙降，分別是九陽(yáng)股份、北鼎股份、德昌股份、倍輕松。
行業(yè)下跌的原因主要來(lái)自兩方面，一是經(jīng)濟(jì)增速放緩，消費(fèi)需求提不上；二是原材料價(jià)格高企，壓縮了利潤(rùn)空間。
以火熱的廚房小家電為例，銷量“上坡路”的年份集中在2020年-2021年，主要原因是消費(fèi)者居家時(shí)間明顯增多，對(duì)廚房烹飪的需求也增長(zhǎng)明顯。然而，這樣的增長(zhǎng)不可能是持續(xù)的。即便是在各大社交平臺(tái)上話題度極高的空氣炸鍋，在2023年也迎來(lái)下滑。
奧維羅盤(pán)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年前兩個(gè)月，空氣炸鍋在線上、線下渠道的銷量均出現(xiàn)了下滑態(tài)勢(shì)，比2022年同期分別下滑了28.98%、38.31%。
另一方面，家電產(chǎn)品主要原材料為銅、鋁、鋼材以及塑料，合計(jì)約占總成本的 40%。這些原材料的價(jià)格波動(dòng)，直接影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)。2023年6月16日，SHFE銅現(xiàn)貨結(jié)算價(jià)為68010元/噸，今年以來(lái)銅價(jià)增長(zhǎng)2.5%；中國(guó)塑料城價(jià)格指數(shù)為813.38，今年以來(lái)增長(zhǎng)5.91%。
面對(duì)原材料價(jià)格持續(xù)大幅上漲，小熊電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有很大的壓力，公司未來(lái)通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、上調(diào)銷售價(jià)格的舉措應(yīng)對(duì)，來(lái)消化原材料漲價(jià)的影響。
受到空氣炸鍋市場(chǎng)下行影響，比依股份的產(chǎn)品逐步拓展至空氣烤箱、烤煎盤(pán)、華夫餅機(jī)等其他加熱類小家電，并嘗試將咖啡機(jī)作為新的增長(zhǎng)曲線。
根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年全球咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約119.7億美元，2018-2022年復(fù)合增速達(dá)2.5%，Statista預(yù)測(cè)2023-2025年全球咖啡機(jī)市場(chǎng)將維持3%的年增長(zhǎng)率，行業(yè)步入穩(wěn)健增長(zhǎng)期。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)咖啡機(jī)出口量突破10000萬(wàn)臺(tái)，出口額達(dá)163億元；2022年在高基數(shù)下實(shí)現(xiàn)9200萬(wàn)臺(tái)出口量與160億出口額。當(dāng)前海外咖啡機(jī)市場(chǎng)已較為成熟，國(guó)內(nèi)小家電廠商通過(guò)代工或品牌出海依然大有可為，進(jìn)一步打開(kāi)增長(zhǎng)空間。
同時(shí)咖啡機(jī)作為優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)賽道吸引了眾多新進(jìn)入者，內(nèi)資品牌加速布局。
根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，線上渠道德龍占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位，銷額市占率在27%以上；
其次為飛利浦，占比保持在10%左右；
奈斯派索為雀巢旗下品牌，主打膠囊咖啡機(jī)，市占率從2020年的12%縮小至2023年M1-M7的5%；
與此同時(shí)，內(nèi)資品牌正逐步實(shí)現(xiàn)份額的突破，百勝圖市占率從2020年的不足1%提升至2023年M1-M7的9.5%，小熊市占率也接近2%。
圖源：國(guó)信證券
往好處想，行業(yè)格局仍未定，市場(chǎng)存在較大的不確定性，后來(lái)者依然可能憑借高顏值與創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)彎道超車，但另一方面，也有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年“美蘇九”小家電線下集中度在90%以上，線上集中度在60%以上，且均在擴(kuò)展更多品類。短期來(lái)看，以代工為主的比依股份有望獲得更多生產(chǎn)訂單，但是單純代工的利潤(rùn)率肯定會(huì)越來(lái)越低；把時(shí)間拉長(zhǎng)，公司的競(jìng)爭(zhēng)壁壘及增量空間還有待觀察。
參考資料：
《比依股份：空氣炸鍋出口代工龍頭，咖啡機(jī)有望拉動(dòng)二次增長(zhǎng)》，國(guó)信證券
《比依股份：聚焦“風(fēng)口”空氣炸鍋行業(yè)，代工賦能 OBM 拓展》，天風(fēng)證券