文｜ 時(shí)代財(cái)經(jīng)App 黎倩
編輯 | 張常旺
消費(fèi)是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要"馬車"之一。今年1-9月，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額342107億元，同比增長(zhǎng)6.8%，消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到83.2%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)4.4個(gè)百分點(diǎn)。
在龐大的消費(fèi)群體中，年輕人正在成為主力。浙商證券研報(bào)指出，當(dāng)下90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量，Z世代陸續(xù)走向職場(chǎng)，90后+Z世代（即95后00后）人口規(guī)模約3.7億人，由他們組成的新生代消費(fèi)群體，展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)力。
而麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市"年輕購(gòu)物達(dá)人"僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。
作為消費(fèi)主力軍，年輕人的錢都花在哪了？
又摳，又要買
收入與存款很大程度上決定了年輕人消費(fèi)的基本面。
根據(jù)DT研究院今年6月發(fā)布的《2023年輕人存款調(diào)研報(bào)告》顯示，存款不多是大多數(shù)年輕人的現(xiàn)狀，約五分之一的人存款在1萬元以內(nèi)，最多比例的人存款區(qū)間在1-10萬元。以10萬元為"中間點(diǎn)"，如果你存款超過10萬元，就超過了53.7%的人。
報(bào)告指出，從收支的角度來看，年輕人存不下錢最直接的原因就是"賺得少花得多"，在收入較低時(shí)，大部分人認(rèn)為自己存不下來錢的原因還有消費(fèi)自制力差。
比如，有超過6成被調(diào)研對(duì)象認(rèn)為，即便為了存錢也不能在日常吃穿上將就，54.5%的人愿意為美食多花錢。更具體而言，年輕人愿意在美食、自我提升、旅游、美妝護(hù)膚、社交、運(yùn)動(dòng)健身上多花錢。
也就是說，相比上一代，這屆年輕人更愿意在"吃喝玩樂"上消費(fèi)。比如在今年全面爆發(fā)的演出市場(chǎng)。中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）場(chǎng)次達(dá)19.33萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，同比增長(zhǎng)超10倍。
不過，隨著城市生活成本提升，也有越來越多的年輕人開始極簡(jiǎn)的反向消費(fèi)。后浪研究所的一份數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，涵蓋每個(gè)月的租房、通勤、日常支出等成本，其調(diào)查樣本中超一半一線城市的年輕人每月生活開銷在5000元以上，有26.6%的年輕人表示，每月花到10000元以上也是常有的事。
高企的生活成本下，年輕人要做到手有余糧，不得不精打細(xì)算。今年以來，"月入兩萬，不敢花錢""月入5萬舍不得打車"等諸如此類熱搜時(shí)常出現(xiàn)在社交媒體上，這也反映出年輕人消費(fèi)觀念的變化。
遵循"可以買貴的，但不能買貴了"的原則，不少年輕人在消費(fèi)時(shí)更加注重物品的性價(jià)比和價(jià)值，更加理性地思考自己的消費(fèi)行為。豆瓣、小紅書等社交平臺(tái)上，指導(dǎo)年輕人如何省錢的攻略比比皆是。
《2022抖音年輕人觀察報(bào)告》顯示，超過2/3的年輕人在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，會(huì)重點(diǎn)考慮商品質(zhì)量和價(jià)格，拒絕沖動(dòng)購(gòu)物和智商稅。仔細(xì)研究產(chǎn)品成分、精打細(xì)算貨比三家，新一代消費(fèi)者在種草之余也更加注重"物有所值"。
越來越會(huì)省錢的年輕人也學(xué)會(huì)用團(tuán)購(gòu)券薅羊毛、購(gòu)買折扣商品，以及尋找大牌平替。后浪研究所的調(diào)研中，月入2萬人群能接受的T恤價(jià)格普遍在150元以下，帽子等時(shí)尚單品也在百元以下。
為顏值、價(jià)值、情緒值買單
消費(fèi)需求千變?nèi)f化，但總體來說，這屆年輕人仍然愿意為自己的興趣、產(chǎn)品的價(jià)值和顏值買單。
以買金為例，《2022年中國(guó)黃金首飾行業(yè)洞察報(bào)告》指出，近5年來，Z世代對(duì)黃金的消費(fèi)意愿增長(zhǎng)迅猛，從2016年的16%增長(zhǎng)至2021年的59%，是各年齡群中金飾消費(fèi)潛力最高的。今年"雙十"一，在各大購(gòu)物平臺(tái)搶購(gòu)黃金的大多都是35歲以下的年輕消費(fèi)者。
除了因黃金工藝技術(shù)進(jìn)步，黃金飾品顏值大大提升外，作為一種傳統(tǒng)的貴金屬，黃金具有穩(wěn)定的價(jià)值和抗通脹的特性，因此在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)，有理財(cái)習(xí)慣的年輕人會(huì)選擇購(gòu)買黃金作為避險(xiǎn)投資。
對(duì)于在物質(zhì)更充裕的環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕一代來說，消費(fèi)不僅僅是選購(gòu)商品，更是一種觀念表達(dá)，他們注重個(gè)體情感、興趣、顏值等悅己需求，這也催生了潮玩、國(guó)貨美妝等行業(yè)的興起。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到63億元，并在2022年上升至478億元。作為消費(fèi)主力，悅己、社交、寄情、投資是年輕人潮玩消費(fèi)的四大主要訴求。
克勞銳在線定量調(diào)研的數(shù)據(jù)指出，70%年輕人因顏值高、具有把玩觀賞性而選擇購(gòu)買潮玩；51.9%的年輕人認(rèn)為潮玩限定款或合作款，有收藏價(jià)值；47.5%的年輕人受到IP文化牽引，會(huì)購(gòu)買周邊潮玩產(chǎn)品。在消費(fèi)支出上，普通玩家月均支出≦500元，氪金玩家（占比8.2%）則每月要豪擲上千元。
隨著年輕人開始追求生活質(zhì)量，他們也越來越愿意為提升外在或內(nèi)在買單，以醫(yī)美、知識(shí)付費(fèi)、健身、舞蹈為代表的自我提升類消費(fèi)也在興起。
互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)在云端
從消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景來看，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的90后，尤其是Z世代們，大量的消費(fèi)都是在線上完成。
商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告（2020）》顯示，2020年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11.76萬億元，其中，社交電商交易規(guī)模增長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)規(guī)模占網(wǎng)絡(luò)零售額比重達(dá)31%，用戶規(guī)模近7億人。社交電商成為平臺(tái)電商、自營(yíng)電商之后的"第三極"。而《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展白皮書（2022）》的數(shù)據(jù)顯示，2022年社交電商市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到28542.8億元，增長(zhǎng)率為20%，顯著高于全國(guó)網(wǎng)上零售額4%的增速。
Z世代是社交商務(wù)發(fā)展的主驅(qū)動(dòng)力。據(jù)Forbes 2021年的調(diào)查，97%的Z世代消費(fèi)者表示，他們現(xiàn)在將社交媒體作為購(gòu)物靈感的主要來源。
一方面，直播電商平臺(tái)憑借海量的內(nèi)容，大大提高了年輕用戶的粘性，甚至讓其產(chǎn)生情感、興趣及購(gòu)物消費(fèi)需求；另一方面，品牌商也在抓住直播電商的流量紅利，與消費(fèi)者建立"新型關(guān)系"。平臺(tái)、品牌的多方推動(dòng)下，短視頻、直播正在改變年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)習(xí)慣。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Bazaarvoice 2022年發(fā)布的一份報(bào)告，在1.4萬的受訪調(diào)查者中，有3/4的人表示他們當(dāng)下的購(gòu)物行為深受社交媒體的影響。數(shù)據(jù)進(jìn)一步指出，65%的人會(huì)在瀏覽過程中被種草，61%的人會(huì)購(gòu)買偶然刷到的商品，60%的人會(huì)通過算法推薦或網(wǎng)紅給出的鏈接購(gòu)物。
被大數(shù)據(jù)選中的年輕人，常常會(huì)掉入沖動(dòng)購(gòu)物的陷阱。德勤曾對(duì)Z世代和千禧一代的年度調(diào)查顯示，超過一半的Z世代和千禧一代承認(rèn)，社交媒體經(jīng)常鼓勵(lì)購(gòu)買超出承受能力的東西。德勤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)行為使Z世代和千禧一代陷入了焦慮的漩渦。
對(duì)年輕人來說，如何不被消費(fèi)主義裹挾，也是人生必須經(jīng)歷的一大課題。