文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 五洲
雙十一大促的熱浪仍在蔓延，快手這次也沒有缺席。
據(jù)快手官方信息，截至10月31日，快手雙11大促預(yù)售階段的預(yù)售GMV較去年同期提升84%。除此之外，快手還為本次雙十一發(fā)了一個(gè)20億元的補(bǔ)貼大紅包。
或許受雙十一預(yù)售成績(jī)的刺激，快手股價(jià)在剛過去的短短一周中漲幅超過15%，這部分抵消了公司二季度業(yè)績(jī)發(fā)布后的跌幅。
快手于8月底發(fā)布了一份喜憂參半的二季度財(cái)報(bào)?！跋病钡氖?，快手在二季度首次實(shí)現(xiàn)盈利（不扣除期權(quán)激勵(lì)等經(jīng)調(diào)整項(xiàng)目）；“憂”的是，快手在放緩，無(wú)論是營(yíng)收，還是代表增長(zhǎng)潛力的用戶數(shù)據(jù)。
用戶基數(shù)與用戶活躍度是快手商業(yè)模式的根基?？焓衷谏鲜星昂蟮暮荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并未盈利，但資本市場(chǎng)還是給出了最高超過1.4萬(wàn)億元的市值，這是因?yàn)榭焓值挠脩魯?shù)據(jù)在翻倍增長(zhǎng)。
然而今時(shí)不同往日，當(dāng)用戶增速跌破雙位數(shù)時(shí)，快手并未像拼多多等同類平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)大幅盈利。Q2快手單季度凈利潤(rùn)不到15億元，凈利率水平也僅為5.3%。
已經(jīng)意識(shí)到問題的快手新管理層通過拓展變現(xiàn)路徑與降本控費(fèi)的雙重措施力圖扭轉(zhuǎn)局面，但擺在他們面前的挑戰(zhàn)仍然嚴(yán)峻：
1、如何進(jìn)行低成本增長(zhǎng)？
2、如何應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型貨架電商的挑戰(zhàn)？
3、如何擠破估值泡沫？
粗放增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束了
快手盈利了。
這無(wú)疑是快手上市以來的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，雖然Q2單季度只賺了不到15億元，但這次盈利意味著快手經(jīng)營(yíng)邏輯的切換，即從過去瘋狂撒幣的野蠻生長(zhǎng)切換為以利潤(rùn)兌現(xiàn)為主導(dǎo)的低成本增長(zhǎng)。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，快手的這一經(jīng)營(yíng)邏輯切換與其說是管理層的主動(dòng)調(diào)整，倒不如說是市場(chǎng)環(huán)境的倒逼。
這里的環(huán)境既包含資本市場(chǎng)，也包含互聯(lián)網(wǎng)流量市場(chǎng)。資本市場(chǎng)方面，當(dāng)前快手較發(fā)行價(jià)腰斬有余的股價(jià)，不僅辜負(fù)了為其上市前提供大量融資的基石投資者，還辜負(fù)了下注它的機(jī)構(gòu)投資者。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2023年9月底的過去兩年內(nèi)，投資快手的機(jī)構(gòu)數(shù)量從152家降至12家，機(jī)構(gòu)持股比例也從18.87%降至1.38%。資本的加速流出加劇了快手管理層對(duì)公司盈利的迫切性。
流量市場(chǎng)方面，隨著過去幾年短視頻用戶爆炸性的增長(zhǎng)，目前短視頻在中國(guó)網(wǎng)民的滲透率已經(jīng)高達(dá)94.8%（具體數(shù)值為10.12億元）。上半年，僅抖音7.17億的月活與快手6.63的月活加總及已經(jīng)超過了該數(shù)字。
盡管雙方有重疊的用戶，但各自高低線城市的錯(cuò)位搭配幾乎能覆蓋所有的短視頻用戶，這也意味著兩大平臺(tái)的用戶高增幾乎已成過去式。
快手過去幾年的用戶數(shù)據(jù)變化也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2021年以來，快手的月活與日活的同比增速持續(xù)跌破了20%，今年上半年，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速分別為12.09%與8.29%。
觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)流量也不再允許快手粗放式的增長(zhǎng)模式。
從利潤(rùn)表上看，快手過去連續(xù)虧損的主要原因是開支太大。以2022為例，當(dāng)年快手包括銷售、行政、研發(fā)的三費(fèi)開支合計(jì)占公司當(dāng)年總收入的58%，遠(yuǎn)高于當(dāng)年公司45%的毛利率。
在無(wú)法保證收入端實(shí)現(xiàn)更高毛利率業(yè)務(wù)的開拓成果時(shí)，降本控費(fèi)就成了快手快速實(shí)現(xiàn)盈利的“捷徑”。
據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析，今年Q2快手實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的因素主要有兩個(gè)：其一，公司的毛利率較去年同期凈增加了5.2個(gè)百分點(diǎn)；其二，快手的費(fèi)用率較去年同期凈下滑了14個(gè)百分點(diǎn)，其中僅銷售費(fèi)用率一項(xiàng)凈下滑了9.3個(gè)百分點(diǎn)。這一升一降之間，快手就盈利了。
但與同行相比，快手從費(fèi)用中摳出來的利潤(rùn)率還是太低了。Q2快手的凈利率為5.3%，同期百度與拼多多分別為12%及24%，前者主要是廣告收入，后者則是電商抽傭，這兩塊一個(gè)是快手當(dāng)前的營(yíng)收核心，另一個(gè)是快手未來的增長(zhǎng)方向。
值得一提的是，直播業(yè)務(wù)雖然在早期的快手中充當(dāng)著中流砥柱的角色，但由于政策及平臺(tái)對(duì)直播內(nèi)容監(jiān)管的趨嚴(yán)，“穩(wěn)扎穩(wěn)打”就成了當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)快手直播業(yè)務(wù)最高的期待。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，“節(jié)衣縮食”仍將是快手未來繼續(xù)盈利的重要手段，但僅靠此單一手段，快手難以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的爆發(fā)性增長(zhǎng)。換言之快手要在從費(fèi)用中摳取利潤(rùn)的同時(shí)，還要向高毛利的業(yè)務(wù)要利潤(rùn)。
在Q2電話會(huì)議中，快手管理層表達(dá)的觀點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)分析的大致相同，其稱快手將在2023年全年保持市場(chǎng)費(fèi)用絕對(duì)值與去年基本相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)DAU（日活）中單位數(shù)以上漲幅，且預(yù)計(jì)公司全年的毛利率將繼續(xù)接近50%。
但如何提升公司的整體毛利率呢？這又是另一個(gè)話題。
電商業(yè)務(wù)如何釋放火車頭效應(yīng)？
在快手的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，電商的存在感并不強(qiáng)，當(dāng)前電商業(yè)務(wù)仍被歸納在其他服務(wù)中，上半年該部分的營(yíng)收占比僅為11.83%。
不過，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為電商業(yè)務(wù)是快手全村的希望，有望成為快手未來的發(fā)展的火車頭，至少會(huì)替換掉直播業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)平分秋色。
為什么這么說？這主要來自電商業(yè)務(wù)對(duì)快手其他業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)，以及電商業(yè)務(wù)對(duì)快手巨大流量池的變現(xiàn)潛力。
首先，在業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)方面看，電商業(yè)務(wù)能直接推動(dòng)快手廣告業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，并平滑掉了外循環(huán)廣告業(yè)務(wù)依賴頭部廣告主的風(fēng)險(xiǎn)。
邏輯是這樣的，廣告業(yè)務(wù)目前是快手的核心營(yíng)收支柱（Q2營(yíng)收占比接近52%），廣告業(yè)務(wù)中包含“內(nèi)循環(huán)廣告”與“外循環(huán)廣告”，前者指“在快手內(nèi)部直播帶貨的品牌或者主播花錢買曝光的投入”，后者指“廣告主在快手投放的品牌廣告以及跳轉(zhuǎn)廣告”。
快手的內(nèi)循環(huán)廣告是直接與電商業(yè)務(wù)掛鉤的，簡(jiǎn)單理解就是快手上入駐的商家與主播為了賣貨在快手上花費(fèi)的營(yíng)銷投放，Q2該部分對(duì)快手廣告業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)超過50%。
此外，快手還通過不斷擴(kuò)容的內(nèi)循環(huán)廣告極大對(duì)沖了公司外循環(huán)廣告的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
此前，據(jù)晚點(diǎn)LatePost爆料，快手外循環(huán)廣告存在客戶集中的風(fēng)險(xiǎn)。比如前5名廣告主貢獻(xiàn)了20%收入；前100名廣告主貢獻(xiàn)了60 %收入，且來自網(wǎng)服、金融、游戲三大領(lǐng)域的廣告主貢獻(xiàn)的收入超過了50 %。這一背景下，一旦某個(gè)頭部廣告主離開快手或者某個(gè)行業(yè)出現(xiàn)問題，無(wú)疑會(huì)加劇快手的廣告收入波動(dòng)。
其次，在流量變現(xiàn)潛力方面，電商業(yè)務(wù)由于具備廣泛的用戶覆蓋能力，以及高頻、剛需的屬性，其變現(xiàn)潛力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播、游戲等業(yè)務(wù)的。而且快手還擁有綜合型電商平臺(tái)最為稀缺的流量資源，Q2快手高達(dá)近6.64億的月活超過了京東，與拼多多接近。
如此以來，方向就很清晰了——快手要大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)這個(gè)火車頭。
事實(shí)上，自2018年試水以來，快手電商業(yè)務(wù)的起量很快。GMV先后于2020年、2021年、2022年接連突破3000億元、6000億元、9000億元大關(guān)。2022年8月，快手CEO程一笑親自掛帥電商負(fù)責(zé)人，這足以看出快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的重視程度。
不過，快手電商“增速放緩與貨幣化率低”的缺陷也很明顯。從上圖數(shù)據(jù)可以看出，快手電商2022年及今年上半年的GMV增速已經(jīng)降至35%以內(nèi)。
此外，當(dāng)前快手的電商業(yè)務(wù)變現(xiàn)效果也令人擔(dān)憂。按照公司2022年的GMV與電商營(yíng)收的比例計(jì)算，快手電商2022年的貨幣化率（貨幣化率=電商收入/GMV）僅在1.2%左右，這還是將其他服務(wù)收入全部視為電商營(yíng)收的結(jié)果。同期阿里、京東與拼多多的貨幣化率分別為3.8%、2.36%、與2.17%。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，快手電商業(yè)務(wù)貨幣化率低的原因，一方面是GMV中的支付比例較低所致，另一方面與快手較低的用戶價(jià)值有關(guān)系。
有媒體爆料，快手2022年的GMV支付比例為45%，落后于抖音的60%。此前抖音在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有很高比例的用戶會(huì)在將商品加入購(gòu)物車后打開其他電商APP進(jìn)行比價(jià)。
這時(shí)價(jià)格高低就成了決定平臺(tái)GMV支付比例的關(guān)鍵，在這環(huán)節(jié)上快手并不占優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士曾比較快手部分熱銷產(chǎn)品與其他電商平臺(tái)的同款商品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，快手電商還不能為用戶提供與拼多多類似的低價(jià)。
其次，由于核心用戶分布于二線及以下的下沉市場(chǎng)。快手的低用戶價(jià)值也限制了電商業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力。此前也有據(jù)媒體報(bào)道，2022年，快手電商的客單價(jià)約為50-60元，抖音約為90元，淘寶天貓約為120-150元，京東為200元。對(duì)這一數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性如何，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)和快手內(nèi)部人士溝通求證，并沒有否認(rèn)。
目前，快手正在大力發(fā)展以搜索為主的泛貨架電商，并在商城店鋪基建、品牌商品供應(yīng)等方面加速布局。但由于上述缺陷的存在，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為電商業(yè)務(wù)在成為快手真正的營(yíng)收核心前還需要漫長(zhǎng)的等待期。
如何主動(dòng)擠破估值泡沫？
在股價(jià)較發(fā)行價(jià)暴跌一半之際，市場(chǎng)仍然認(rèn)為快手的價(jià)值是被高估的。
按照快手今年二季度5%左右的凈利率水平測(cè)算，快手2023年全年的最理想的凈利潤(rùn)為50億元（受一季度虧損拖累很難實(shí)現(xiàn)），對(duì)應(yīng)當(dāng)前公司超過2300億元的總市值計(jì)算，市盈約為47倍。
這一股估值水平相較于百度、拼多多等業(yè)務(wù)類似企業(yè)的17-25倍的市盈率水平是明顯是偏貴的?？焓止芾韺右霐D破這一估值泡沫最穩(wěn)妥的做法是盡力提升凈利率水平，比如在將凈利率提升至10%。
屆時(shí)到2023年年底，按照分析師測(cè)算的1120億元的年?duì)I收計(jì)算，擁有超百億元凈利潤(rùn)的快手就物有所值了。
不過擺在快手管理層面前的難題是：“如何在保持預(yù)期增長(zhǎng)速度的同時(shí)，繼續(xù)提升盈利能力”？
二季度，快手經(jīng)過一番瘦身增肌將凈利率提升至5%以上，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來快手還能從費(fèi)用端壓縮出多少利潤(rùn)率來，又能從毛利端爭(zhēng)取到多少新增的利潤(rùn)率？
這些暫時(shí)都是問號(hào)。而要想提振當(dāng)前低迷的股價(jià)，快手管理層無(wú)論如何要讓市場(chǎng)看到公司良好的盈利彈性，否則講再多的業(yè)務(wù)故事都無(wú)濟(jì)于事。
值得注意的是，為提振低迷的股價(jià)，快手在過去的10個(gè)月中持續(xù)33次回購(gòu)自家股票，累計(jì)回購(gòu)金額接近9億元，回購(gòu)價(jià)格區(qū)間在50港元-66港元?；刭?gòu)體現(xiàn)了快手管理層對(duì)公司價(jià)值的認(rèn)可與對(duì)未來發(fā)展?jié)摿Φ男判摹?/p>
但在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來，在二季度首次實(shí)現(xiàn)盈利后，市場(chǎng)對(duì)快手盈利的預(yù)期也提高了。相較快手前董事長(zhǎng)宿華執(zhí)掌快手時(shí)的粗放式增長(zhǎng)目標(biāo)，快手當(dāng)前“兼顧盈利與增長(zhǎng)”的訴求對(duì)程一笑為首的新管理層提出了更高的能力要求。
快手的新管理層能成功應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)嗎？