文｜零售公園 徐沐染

編輯 | 蘇黎

“我就得爭(zhēng)口氣幫你們上個(gè)市，圓了這個(gè)夢(mèng)，咱要重新站起來(lái)，而且站得更漂亮！”前不久，張?zhí)m在直播間放下豪言壯語(yǔ)。

當(dāng)時(shí)，直播間的“寶寶們”或許當(dāng)個(gè)笑話一聽而過(guò)，未曾想，有消息稱“國(guó)內(nèi)連鎖餐飲品牌麻六記或最早于明年在香港上市”。

雖然張?zhí)m對(duì)此回應(yīng)稱“還沒(méi)有”，一個(gè)“還”字令人遐想：麻六記有上市計(jì)劃，只是可能還沒(méi)準(zhǔn)備好。據(jù)了解，麻六記目前正與招銀國(guó)際及華泰證券合作IPO事宜。

不得不提的是，麻六記至今沒(méi)有進(jìn)行融資。當(dāng)初，為了讓俏江南上市，張?zhí)m簽了一份對(duì)賭協(xié)議，下場(chǎng)很慘淡：對(duì)賭失敗，張?zhí)m凈身出戶。

接受媒體采訪時(shí)，張?zhí)m直言：“多年前俏江南計(jì)劃上市的時(shí)候踩過(guò)坑，所以現(xiàn)在麻六記不會(huì)輕易融資，我們也不愿意多見投資人，只希望一步一個(gè)腳印地做好實(shí)際業(yè)務(wù)。”

所以麻六記的上市路徑完全迥異于俏江南，不再引入外部投資者，而是選擇自行投資。

這一次，大家都很好奇，手握“大女主劇本”的張?zhí)m女士，可以收獲一個(gè)完美故事結(jié)尾嗎？

“發(fā)瘋”，麻六記的流量密碼

“感謝汪小菲先生和張?zhí)m女士的個(gè)人IP對(duì)麻六記品牌的鼎力支持，讓更多消費(fèi)者了解到、品嘗到麻六記產(chǎn)品?！?/p>

北京麻六記餐飲管理有限公司CEO安勇如在大眾點(diǎn)評(píng)2023“必吃榜”發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，精準(zhǔn)概括了麻六記為什么能出圈。

換成大白話來(lái)說(shuō)就是，汪小菲和大S在前方互撕，故事起起伏伏，讓一眾吃瓜群眾看過(guò)癮；張?zhí)m在大后方積極直播，巧妙借勢(shì)、拿捏流量密碼，直接轉(zhuǎn)換成業(yè)績(jī)銷量完成變現(xiàn)。

就連大S的兩份聲明中都提及“祝麻六記生意興隆”，暗指汪小菲一家是為了帶貨。

成立于2020年8月的麻六記，屬于川菜系，今年才第一次上榜大眾點(diǎn)評(píng)“必吃榜”，已經(jīng)開始籌備上市，放在整個(gè)餐飲賽道也算比較快的。

在汪小菲“發(fā)瘋”之前，麻六記的聲量并不算大。

簡(jiǎn)單復(fù)盤汪小菲與前妻大S的隔空喊話、罵戰(zhàn)，以及張?zhí)m的直播帶貨，很容易發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：這廂兒子汪小菲頻頻上微博熱搜，引來(lái)大波網(wǎng)友評(píng)論，那廂母親張?zhí)m火速跟上，在抖音開始玩梗帶貨，有時(shí)候甚至?xí)稀跋录A(yù)告”，吊足了網(wǎng)友胃口。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年11月23日上午11時(shí)，張?zhí)m的抖音賬號(hào)“悄生活”粉絲數(shù)量已經(jīng)突破250萬(wàn)，11月21日至22日，粉絲數(shù)量上漲近61萬(wàn)，其中，直播漲粉超30萬(wàn)。

相較于之前平平無(wú)奇的帶貨，明星八卦讓麻六記漲粉明顯。

吃瓜群眾就像上躥下跳的猹，在微博和抖音之間反復(fù)切換，看完熱鬧也餓了，有網(wǎng)友評(píng)論“有沒(méi)有人買過(guò)麻六記的酸辣粉啊，好不好吃，突然餓了”。

就在汪小菲和大S雙方極限拉扯期間兩日內(nèi)，麻六記淘寶官方旗艦店顯示，銷售大約140萬(wàn)多份酸辣粉，按照單價(jià)39.9元推測(cè)，銷售額可達(dá)5600萬(wàn)元。

只靠輿論的力量顯然只能帶火麻六記一時(shí)，想要長(zhǎng)久生意紅火，還需要握有其他底牌。

線下門店體驗(yàn)、零售經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品力不錯(cuò)，是麻六記想要沖擊港股的三大信心來(lái)源。

在線下餐廳方面，麻六記是明星主業(yè)餐廳，不是簡(jiǎn)單的明星站臺(tái)，明星效應(yīng)維持較為長(zhǎng)久。

麻六記摒棄了俏江南“土大款”風(fēng)格，在口味、環(huán)境、風(fēng)格、價(jià)格和服務(wù)之間找到平衡：菜品口味大眾化，餐廳地段較為優(yōu)質(zhì)，定位高端，價(jià)格卻親民，人均消費(fèi)大約在150元左右，這樣一來(lái)，大眾接受認(rèn)可度較高。

同時(shí)，汪小菲表示，麻六記并不會(huì)以門店數(shù)量為發(fā)展目標(biāo)，而是更加重視線下門店的體驗(yàn)。目前，麻六記更多在一線城市布局，為了更好連接線上線下業(yè)務(wù)，麻六記也會(huì)同步在線下門店所在的城市搭建好線上團(tuán)隊(duì)。

在管理運(yùn)營(yíng)方面，得益于此前創(chuàng)立的“俏江南”，麻六記團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)豐富，少了很多試錯(cuò)成本，只要基本方向敲定，后續(xù)不至于走錯(cuò)路。

據(jù)了解，2011年，俏江南就組建了零售團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)辣醬、魚香肉絲調(diào)料等，鋪設(shè)規(guī)模一度高達(dá)2000多家超市。

在產(chǎn)品力方面，麻六記的食品味道有一定特色。就拿桶裝酸辣粉舉例，部分用戶是在張?zhí)m直播間吃瓜后激情下單，但買回來(lái)后嘗完味道覺(jué)得還不錯(cuò)，覺(jué)得“自己買遲了”，由此吸引一波回頭客。

麻六記，賺錢嗎？

麻六記爆火出圈的背面，是虧損和閉店。

盡管在一、二線城市已經(jīng)開出了21家門店，但市場(chǎng)給麻六記的反饋并不理想。之前，張?zhí)m在直播間透露，位于上海的4家麻六記門店均已關(guān)閉，導(dǎo)致每月虧損高達(dá)200萬(wàn)。

去年年底，汪小菲的“發(fā)瘋文學(xué)”盛行，今年315，麻六記酸辣粉就被公開點(diǎn)名存在食品安全問(wèn)題：過(guò)多添加防腐劑和添加劑，食用過(guò)多或引發(fā)老年癡呆。

輿論方向再次調(diào)轉(zhuǎn)，這一次，槍口正對(duì)張?zhí)m汪小菲自己，網(wǎng)友吐槽其“賺錢沒(méi)底線”，辜負(fù)了粉絲的信任，也對(duì)消費(fèi)者健康造成傷害，導(dǎo)致麻六記品牌的口碑有所下滑。

這恰恰說(shuō)明，麻六記的流量轉(zhuǎn)化不確定性因素較大。作為品牌方，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力和深厚的護(hù)城河，發(fā)展尚且不容易持續(xù)，想要上市更是難上加難。

對(duì)于麻六記而言，真正落實(shí)到業(yè)務(wù)及產(chǎn)品層面，形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，可謂是“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。

首先，線上渠道仍然是麻六記的主要營(yíng)收來(lái)源。

麻六記CEO安勇接受采訪時(shí)表示，麻六記目前線上業(yè)務(wù)營(yíng)收為線下業(yè)務(wù)營(yíng)收的2—3倍左右。

前文提及，依靠輿論流量轉(zhuǎn)化的業(yè)績(jī)時(shí)好時(shí)壞，并不靠譜。

其次，麻六記的代工模式存在隱患。

麻六記走的是代工廠貼牌路線，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這主要體現(xiàn)在預(yù)制菜產(chǎn)品，麻六記自研配方、調(diào)料，再交給預(yù)制菜工廠進(jìn)行加工生成訂單。

張?zhí)m為此特意解釋過(guò)，因?yàn)榻ㄔ旃S成本非常高，大公司都是租流水線，麻六記酸辣粉也是租的流水線，但是材料、配方包括流水線上的工人都是麻六記自己的人。

但是，這也并不能完全保證產(chǎn)品質(zhì)量不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。上文提及被315點(diǎn)名批評(píng)的麻六記酸辣粉，正是阿寬食品代工的。

翻看阿寬食品招股書，到了2022年，麻六記已經(jīng)成為阿寬食品的第二大定制銷售客戶，占同期阿寬食品定制銷售總收入的比重為18.96%，僅次于三只松鼠的21.34%。

而且，由于麻六記涉及的食品種類較多，背后的供應(yīng)商、代工廠家不止阿寬食品這一家，出現(xiàn)食安問(wèn)題概率也會(huì)變大。

未來(lái)業(yè)務(wù)擴(kuò)張中，很難說(shuō)，這一模式不會(huì)為麻六記的食品安全埋下隱患。

再有，麻六記的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)大。

麻六記主要銷售預(yù)制菜，給消費(fèi)者的普遍印象也是賣酸辣粉的和賣預(yù)制菜的。

現(xiàn)在，麻六記線下餐廳里也開始出現(xiàn)類似的預(yù)制菜餐品。網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑，麻六記線下餐廳是否使用預(yù)制菜，汪小菲回應(yīng)，麻六記所有線下店的菜品均是線下采購(gòu)烹飪而成。

去年，預(yù)制菜概念在資本市場(chǎng)被炒得火熱，但這不代表靠賣預(yù)制菜就能做大做強(qiáng)，相反，麻六記目前的主營(yíng)收入為線上預(yù)制菜品牌，反而凸顯其競(jìng)爭(zhēng)力不夠，沒(méi)有核心優(yōu)勢(shì)。

排隊(duì)等待IPO

麻六記能否順利上市，仍存在許多不確定因素。

早前，有媒體曾披露麻六記面臨破產(chǎn)，給麻六記帶來(lái)了不小的負(fù)面影響，也影響了投資者對(duì)其未來(lái)前景的信心。

為了實(shí)現(xiàn)上市目標(biāo)，麻六記需要解決一系列問(wèn)題，包括確定上市計(jì)劃、選擇合適的上市路徑、擴(kuò)大規(guī)模和提高盈利能力，以及提升品牌形象和聲譽(yù)等。

除了麻六記，還有許多連鎖餐飲企業(yè)在積極籌備上市。

上市可以帶來(lái)至少三個(gè)層面的好處：

第一，IPO可以幫助新消費(fèi)品牌籌集大量資金，用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、研發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)等。

這些資金可以加速品牌的發(fā)展和擴(kuò)張，提高競(jìng)爭(zhēng)力；且上市公司通常會(huì)受到更多的關(guān)注和媒體報(bào)道，品牌知名度也會(huì)打開，對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)這是一個(gè)非常有吸引力的優(yōu)勢(shì)。

第二，上市公司可以通過(guò)股票期權(quán)等方式吸引和留住優(yōu)秀人才。

這對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)非常重要，因?yàn)閮?yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是品牌成功的關(guān)鍵。其次，上市后，公司的股價(jià)將受到市場(chǎng)的關(guān)注和評(píng)估。如果公司業(yè)績(jī)優(yōu)秀，股價(jià)上漲，股東可以獲得豐厚的回報(bào)。

第三，上市后，公司可以通過(guò)發(fā)行股票等方式分散風(fēng)險(xiǎn)。

在面臨市場(chǎng)波動(dòng)或其他風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，公司有更多的資源和手段來(lái)應(yīng)對(duì)，降低破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，等同于提升了新消費(fèi)品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

上市雖好，但是上市不易。

麻六記也好，其他連鎖餐飲品牌也罷，都經(jīng)歷了多次上市申請(qǐng)，仍然排隊(duì)等待中，比如，老娘舅、鄉(xiāng)村基上市進(jìn)程基本處于停滯階段。今年，老鄉(xiāng)雞甚至主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。

為什么連鎖餐飲品牌上市這么難？

這不得不提餐飲業(yè)的基因問(wèn)題。

餐飲行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)較為傳統(tǒng)，是附加值不高的產(chǎn)業(yè)，在資本市場(chǎng)的引導(dǎo)方向中逐漸進(jìn)入邊緣狀態(tài)，自身市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

資本市場(chǎng)更期待看到的是具有創(chuàng)新性和高增長(zhǎng)潛力的企業(yè)。

同時(shí)，餐飲行業(yè)可復(fù)制性不高。

我國(guó)地域文化差異大，各地的飲食習(xí)慣和口味都不同，一家餐飲企業(yè)不可能做到東西南北通吃，只能做某個(gè)菜系，這就大大增加了連鎖餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)難度。

老鄉(xiāng)雞之所以能在華東地區(qū)發(fā)展較好，是因?yàn)槿A東地區(qū)口味差異不大，企業(yè)發(fā)展阻礙較小。

再回過(guò)頭來(lái)看麻六記，靠“發(fā)瘋文學(xué)”出圈其實(shí)有了相對(duì)不錯(cuò)的起點(diǎn)，積極做好餐飲文化才能更有實(shí)力和資本市場(chǎng)碰一碰拳頭。

張?zhí)m是麻六記最重要的帶貨達(dá)人，也是麻六記的引路人。

一位65歲的女商人，痛失自己白手起家辛苦打拼出來(lái)的“俏江南”，沒(méi)有一蹶不振，仍然活躍在第一線，不服輸?shù)纳ψ屓司磁濉?/p>

凡此過(guò)往皆為序章，與資本博弈間，麻六記更多需要沉下心打磨產(chǎn)品力，靜待麻六記的好消息。