文|趣解商業(yè) 池小雨
“2027 年，全球折疊屏手機(jī)出貨量將超過(guò) 1 億部，在高端手機(jī)市場(chǎng)所占份額將達(dá) 39%?！盋ounterpoint Research 在《中國(guó)智能手機(jī)高端市場(chǎng)白皮書(shū)》中預(yù)測(cè)，全球折疊屏智能手機(jī)出貨量將迎來(lái)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
如果按照這個(gè)數(shù)字，目前折疊屏出貨量前幾名的廠商可就“賺翻了”，似乎只要做好折疊屏，直板機(jī)甚至可以躺平。但事實(shí)真的是這樣嗎？
近日， OPPO亮相2023年巴黎國(guó)際攝影藝術(shù)展，在現(xiàn)場(chǎng)官宣了其與哈蘇聯(lián)合打造的2024新一代超光影影像系統(tǒng)，下一代影像旗艦Find X7系列將首發(fā)搭載。但可惜的是，在影像功能普遍強(qiáng)大的高端機(jī)市場(chǎng)，OPPO這一預(yù)熱消息似乎并未激起太大水花。
“這是一個(gè)好故事:買(mǎi)不起哈蘇相機(jī)，可以用買(mǎi)手機(jī)的價(jià)格買(mǎi)到哈蘇聯(lián)合的影像系統(tǒng)，這非常有誘惑力。但是，如果OPPO這款直板機(jī)的價(jià)格接近蘋(píng)果或者華為，我絕不會(huì)專(zhuān)門(mén)為了一個(gè)影像系統(tǒng)選購(gòu)它，畢竟華為的影像功能也已經(jīng)很強(qiáng)大了?！币晃簧钲诘腢I設(shè)計(jì)師分享道。這位消費(fèi)者的看法并不是個(gè)例，相比于直板機(jī)，OPPO近年來(lái)最被熟知的還是高端折疊屏機(jī)型。
今年8月和10月份，OPPO先后發(fā)布了OPPO Find N3 Flip、OPPO Find N3和OPPO Find N3典藏版。幾款重磅折疊屏手機(jī)，也為OPPO取得了不錯(cuò)的高端機(jī)市場(chǎng)成績(jī)。在剛剛過(guò)去的“雙11”，OPPO Find N3 Flip在天貓和拼多多的小折疊品類(lèi)銷(xiāo)量中獲得冠軍，OPPO Find N3在抖音的折疊屏銷(xiāo)售額中獲得冠軍。
但盡管如此，曾經(jīng)被市場(chǎng)詬病“高價(jià)低配”的OPPO，真能實(shí)現(xiàn)“得折疊屏者得天下”的行業(yè)預(yù)言嗎？
01.高端機(jī)市場(chǎng)，不再只是“寡頭游戲”
過(guò)去，高端智能手機(jī)市場(chǎng)一直是“寡頭”的游戲。中國(guó)市場(chǎng)由蘋(píng)果和華為主導(dǎo)，全球市場(chǎng)則是蘋(píng)果和三星；然而如今，行業(yè)格局正在悄悄發(fā)生改變。過(guò)去三年，其他國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)廠商相繼進(jìn)軍高端領(lǐng)域，已在這塊領(lǐng)地撬開(kāi)了一道縫隙。
“若要不落后于第一陣營(yíng)，布局高端已成為國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的必經(jīng)之路，”一位行業(yè)人士分析道。國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）最新數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國(guó)售價(jià)在600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到23.1%，相比2022年同期逆勢(shì)增長(zhǎng)3.1個(gè)百分點(diǎn)。
2023年上半年，蘋(píng)果與華為在中國(guó)600美元以上的高端智能手機(jī)市場(chǎng)分別占據(jù)67%和15.6%的份額，OPPO以4.2%排名第三，緊隨其后的小米、榮耀、vivo分別是3.7、3.2%和3%。
值得注意的是，在高端機(jī)市場(chǎng)，折疊屏是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)“新寵”。
2019年2月，三星Galaxy Fold正式發(fā)布，開(kāi)創(chuàng)了折疊屏手機(jī)賽道；緊隨其后，華為也發(fā)布了旗下首款折疊屏手機(jī)；2021年，OPPO首款折疊屏產(chǎn)品OPPO Find N也應(yīng)運(yùn)而生?！案鞔笫謾C(jī)廠商聚焦發(fā)力折疊屏，其深層次原因是手機(jī)自身的發(fā)展趨勢(shì)?！北娬\(chéng)智庫(kù)高級(jí)分析師王彬表示。
如今，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO似乎是押對(duì)了趨勢(shì)，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)折疊屏已成為主流。CINNO Research 數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)72%，成為智能手機(jī)唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的賽道。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司 (IDC) 的預(yù)測(cè)，2022年至2027年間，折疊屏手機(jī)出貨量的復(fù)合年增長(zhǎng)率 (CAGR) 將達(dá)到27.6%，全球市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)從1.2%上升至3.5%，而傳統(tǒng)智能手機(jī)市場(chǎng)在同期的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為2.1%。
憑借著過(guò)去兩代折疊屏產(chǎn)品，OPPO在中國(guó)高端市場(chǎng)初步站穩(wěn)。今年前三個(gè)季度，中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)中，OPPO以17.9%的市場(chǎng)份額占據(jù)第二位，僅次于華為，其中，OPPO Find N2 Flip以13.1%的市場(chǎng)份額，位居小折疊屏手機(jī)市場(chǎng)第一。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，像Find X6系列和Find N2&Flip系列一度讓OPPO在600美元以上高端市場(chǎng)份額進(jìn)入到前三，這也燃起了OPPO借助折疊屏沖擊高端的信心。
目前，OPPO已將目光瞄向海外，旗下Find N3是OPPO首款在海外登陸的大折疊屏手機(jī)產(chǎn)品，將于10月底到11月中下旬，陸續(xù)在亞太、南亞、中東非、拉美地區(qū)發(fā)布及銷(xiāo)售。
OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎甚至表示，大折疊屏產(chǎn)品出海意味著“向三星發(fā)起全面競(jìng)爭(zhēng)、挑戰(zhàn)三星”。
02.僅靠折疊屏，OPPO撐得起高端條線嗎？
OPPO一直推行的直板旗艦+折疊屏旗艦的“雙旗艦策略”，如今看來(lái)折疊屏已成為高端主力。
不過(guò)，雖然折疊屏幫助OPPO在高端機(jī)領(lǐng)域打開(kāi)了一個(gè)口子；但僅靠折疊屏，OPPO可以正面對(duì)抗三星等一眾寡頭嗎？OPPO在高端直板機(jī)方面的表現(xiàn)又如何？
OPPO高端直板機(jī)主要指的是OPPO FindX系列，目前OPPO官網(wǎng)上，OPPO FindX6 Pro售價(jià)6999，OPPO Find X6售價(jià)4799。而在今年天貓雙十一4000-5999元競(jìng)速榜上，這兩款手機(jī)均未上榜。
圖片來(lái)源：淘寶
從社交平臺(tái)的評(píng)論來(lái)看，OPPO高端直板機(jī)的評(píng)論也褒貶不一。以O(shè)PPO Find X6為例，網(wǎng)友吐槽的槽點(diǎn)大多針對(duì)其續(xù)航能力、手機(jī)重量、性?xún)r(jià)比以及屏幕硬度等。
圖片來(lái)源：抖音截圖
Find系列一直以來(lái)都是OPPO沖擊高端的主打產(chǎn)品。此前，OPPO發(fā)布的沖擊高端路線的OPPO Find X2系列，不過(guò)在其上市后不久就大幅降價(jià)1000元。
當(dāng)前的國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)紅海翻騰。2022年，中國(guó)高端手機(jī)銷(xiāo)量占到了整體市場(chǎng)的26%以上，價(jià)格戰(zhàn)也在悄無(wú)聲息之中打響。
如榮耀此前的新機(jī)V Purse首次將橫向大折疊屏手機(jī)的價(jià)格下探至5999元，下降在市場(chǎng)方面的反饋十分明顯。以榮耀的折疊屏為例，2023年7月-8月的增量市場(chǎng)中，榮耀的Magic V2存量用戶(hù)增長(zhǎng)快速占橫向大折疊屏手機(jī)增量市場(chǎng)的31.3%。
10月份，華為、蘋(píng)果和小米，從三個(gè)維度對(duì)OPPO進(jìn)行了一場(chǎng)全面“圍剿”。小米14從4000元價(jià)位向上沖擊，蘋(píng)果全系產(chǎn)品在雙11期間直接放水1000到2000元，從5000到9000元價(jià)格區(qū)間進(jìn)行收割，華為Mate60則在6000元價(jià)格檔“遙遙領(lǐng)先”。
在此背景下，僅依靠折疊屏發(fā)力高端的OPPO似乎顯得有些弱勢(shì)，正如一位用戶(hù)在OPPO推廣視頻下方直言，“真會(huì)有人6000元以上買(mǎi)OPPO嗎？”而這不僅是OPPO一家的困局。以京東6000元以上手機(jī)排行榜來(lái)看，前10名都是蘋(píng)果手機(jī)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)均不在其列。
圖片來(lái)源：京東
03.OPPO難走高端路？撕掉標(biāo)簽靠技術(shù)
正如前文所述，OPPO在打造高端機(jī)品牌心智的路上還有很長(zhǎng)一段路要走。對(duì)OPPO而言，它長(zhǎng)久以來(lái)的年輕化定位和主打三四線城市的路線，都是品牌邁向高端戰(zhàn)局的挑戰(zhàn)。雖然OPPO高端機(jī)定位新商務(wù)人士，但用戶(hù)心智非一朝能形成。
對(duì)此，OPPO想要改變刻板印象的決心也“溢出屏幕”。譬如，在Find X3系列發(fā)布之際，OPPO邀請(qǐng)到了姜文做新旗艦機(jī)Find X3的代言人；OPPO Find N3請(qǐng)的“機(jī)主代表”是長(zhǎng)年低調(diào)的成功人士王石。通過(guò)一系列的品牌宣傳操作，OPPO似乎希望以此刷新市場(chǎng)對(duì)OPPO中低端路線的印象。
圖片來(lái)源：微博截圖
另一方面，高端機(jī)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的隱私安全性、技術(shù)含量也更為看重。而在這方面，一位知乎用戶(hù)曾指出，因?yàn)檫^(guò)于相信OPPO賬戶(hù)的安全性，在綁定了安全手機(jī)、安全郵箱，也沒(méi)有泄漏任何驗(yàn)證碼的情況下，盜號(hào)者還是輕松更改了手機(jī)號(hào)、郵箱號(hào)，獲得歡太賬號(hào)所綁定的數(shù)據(jù)。
圖片來(lái)源：知乎截圖
目前，OPPO在高端戰(zhàn)局中，與蘋(píng)果、華為之間仍存在技術(shù)壁壘。目前，OPPO Find N3的VIP模式，商務(wù)人士看重的隱私功能，在幾乎全自研架構(gòu)的華為、物理熔斷機(jī)制的三星、高強(qiáng)度封閉生態(tài)加密的蘋(píng)果上都各有體現(xiàn)；而且，OPPO的芯片“物理防御”在實(shí)際體驗(yàn)中會(huì)被多少用戶(hù)認(rèn)可還屬未知。生態(tài)系統(tǒng)方面，在智能手機(jī)高端市場(chǎng)上，OPPO ColorOS的市場(chǎng)地位可謂“前有狼、后有虎”。系統(tǒng)軟件方面，蘋(píng)果獨(dú)立研發(fā)的IOS，其強(qiáng)悍的能力早已被全世界的用戶(hù)一致好評(píng)所驗(yàn)證；而華為在AIoT上的布局也由來(lái)已久，倘若其鴻蒙系統(tǒng)與ColorOS一較高下，勝負(fù)立分。技術(shù)和生態(tài)正是影響未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，決定了長(zhǎng)周期競(jìng)爭(zhēng)是否具備優(yōu)勢(shì)；OPPO在這兩方面目前還仍存在不足。
那么，像OPPO這樣的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如何在高端機(jī)領(lǐng)域走出自己的一片天地？
正如Sandalwood中國(guó)區(qū)CEO孫開(kāi)在接受媒體訪談時(shí)所說(shuō)：“高端沒(méi)有捷徑可走，需要持續(xù)高強(qiáng)度的投入和持久的戰(zhàn)略耐心，最終在終端產(chǎn)業(yè)建立關(guān)鍵環(huán)節(jié)的話語(yǔ)權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)定義能力，在消費(fèi)者心目中建立心智共識(shí)，同時(shí)圍繞從產(chǎn)品到服務(wù)的消費(fèi)者體驗(yàn)下足功夫。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，中國(guó)品牌其實(shí)已經(jīng)在4000-6000價(jià)位已與蘋(píng)果形成交鋒；而在6000+蘋(píng)果的腹地，國(guó)產(chǎn)廠商也通過(guò)足夠差異化的折疊屏產(chǎn)品參與進(jìn)入了超高端市場(chǎng)，所以依然充滿(mǎn)希望”。
不可否認(rèn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高端機(jī)市場(chǎng)依然是寡頭的天下；而如OPPO這般早年走“農(nóng)村包圍城市”策略的國(guó)內(nèi)廠商想要翻身逆襲，攻克消費(fèi)者心智固不可少，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依然是“得技術(shù)者得天下”。
參考資料：
1、《OPPO折疊屏，不賣(mài)打工人？》，科技新知
2、《OPPO高端手機(jī)新目標(biāo)：和三星掰手腕》，財(cái)經(jīng)雜志
3、《誰(shuí)會(huì)是蘋(píng)果高端機(jī)的終極挑戰(zhàn)者？》，金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)
4、《蘋(píng)果聯(lián)手華為，把OPPO沖到了第六》，陸玖商業(yè)評(píng)論