文|雪豹財(cái)經(jīng)社 閆學(xué)功
迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼（Walt Disney，1901年12月5日—1966年12月15日）最喜歡火車，米老鼠就是他在一次乘坐火車時(shí)創(chuàng)作的。
到2023年10月，迪士尼公司，這列仿佛裝上了“永動(dòng)機(jī)”的商業(yè)火車已經(jīng)飛馳了整整100年。膾炙人口的超級(jí)IP和系列衍生故事是迪士尼奔跑百年的最大助推器。
10月，迪士尼官方發(fā)布了100周年特別短片《Once Upon a Studio（從前有個(gè)工作室）》。在不到9分鐘的短片里，超過(guò)85部動(dòng)畫片的543個(gè)角色悉數(shù)登場(chǎng)。
從米老鼠到鋼鐵俠，從加勒比海盜到星球大戰(zhàn)，從白雪公主到玲娜貝兒......以IP為圓心，迪士尼勾勒出包括影視娛樂(lè)、有線電視、流媒體、體育、線下主題樂(lè)園和周邊產(chǎn)品等在內(nèi)的巨大商業(yè)版圖，坐擁逾6000億元人民幣的年收入，旗下有20多萬(wàn)名員工效力。
從一間小小動(dòng)畫工坊成長(zhǎng)為今日的全球娛樂(lè)帝國(guó)，迪士尼究竟做對(duì)了什么？下一個(gè)百年，它能否守住榮耀？
激戰(zhàn)奈飛
將流媒體確定為迪士尼未來(lái)幾十年中最重要的戰(zhàn)略后，迪士尼不可避免地與流媒體賽道上的巨頭奈飛（Netflix）狹道相逢，后者已在流媒體領(lǐng)域深耕近20年。
截至2023年9月30日第四財(cái)季，迪士尼旗下流媒體Disney+訂閱用戶環(huán)比增長(zhǎng)5%至1.5億，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度的下滑態(tài)勢(shì)，加上視頻網(wǎng)站Hulu的4850萬(wàn)訂戶和體育頻道ESPN+的2600萬(wàn)訂戶，迪士尼共擁有2.25億流媒體訂閱用戶，低于奈飛的2.47億。
在此前的纏斗中，迪士尼曾數(shù)次擊敗奈飛。
奈飛CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）曾預(yù)言，迪士尼流媒體“最多擁有2000萬(wàn)用戶”。但上線第一年，迪士尼就在全球狂攬7000萬(wàn)流媒體用戶，更是在2022年第三財(cái)季（2022年Q2）首次超越奈飛。彼時(shí)迪士尼共擁有2.211億流媒體訂閱用戶，略高于奈飛的2.21億。
從正式推出流媒體業(yè)務(wù)到首次反超深耕16年的“舊王”奈飛，迪士尼只花了不到3年多時(shí)間。此后，迪士尼流媒體用戶數(shù)連續(xù)三個(gè)季度超過(guò)奈飛。
更強(qiáng)大的IP、更具吸引力的價(jià)格，是迪士尼反超奈飛的籌碼。
2019年初，迪士尼與老搭檔奈飛分手，終止對(duì)其的電影播放授權(quán)，正式進(jìn)軍流媒體生意。是年11月，Disney+上線，昔日親密的生意伙伴正面對(duì)抗。彼時(shí)，奈飛播放庫(kù)中有30%的內(nèi)容，來(lái)自迪士尼及其旗下的皮克斯動(dòng)畫、漫威影業(yè)、盧卡斯影業(yè)。迪士尼自立門庭，意味著奈飛失去了一眾世界級(jí)IP。
與奈飛相比，擁有百年底蘊(yùn)的迪士尼顯然更財(cái)大氣粗。在影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園和度假區(qū)、有線電視及流媒體等多項(xiàng)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)下，迪士尼的年?duì)I收是奈飛的兩倍多，賬面現(xiàn)金流142億美元，遠(yuǎn)高于奈飛的52億美元。
這讓迪士尼有底氣用低價(jià)吸引用戶入坑。Disney+在北美地區(qū)的會(huì)員月費(fèi)即使在漲價(jià)后也不過(guò)11.99美元，遠(yuǎn)低于奈飛的19.99美元。價(jià)格門檻對(duì)用戶決策的影響不可輕視。去年1月提價(jià)后，奈飛失去了北美地區(qū)的60萬(wàn)付費(fèi)用戶。
迪士尼在追求用戶規(guī)模的同時(shí)也注重質(zhì)量。此前幾個(gè)季度迪士尼陷入流媒體燒錢大戰(zhàn)，累虧超10億美元，在CEO艾格“利潤(rùn)第一”的戰(zhàn)略下，流媒體業(yè)務(wù)正在迅速收窄虧損。到了2023年第四財(cái)季，與去年同期14.7億美元的虧損相比，流媒體業(yè)務(wù)虧損收窄至3.87億美元。燒錢大戶的減虧讓迪士尼整體利潤(rùn)也迎來(lái)大漲，當(dāng)季整個(gè)集團(tuán)凈利潤(rùn)2.64億美元，同比增長(zhǎng)63%。
這并非迪士尼第一次打勝仗。這個(gè)以新奇創(chuàng)意著稱的百年巨頭，曾不止一次地借助IP的力量站在潮頭。
穿越周期
1928年，全世界第一部有聲動(dòng)畫片《威利號(hào)汽船》問(wèn)世，初出茅廬的迪士尼憑借一只米老鼠，在好萊塢站穩(wěn)了腳跟。
隨后，華特·迪士尼以童話為靈感，先后制作出《白雪公主》《木偶奇遇記》等膾炙人口的經(jīng)典動(dòng)畫電影，影響遍及全球。這也是迪士尼發(fā)展史上的黃金時(shí)期。二戰(zhàn)期間，迪士尼還開(kāi)始嘗試真人與動(dòng)畫結(jié)合的電影。
二戰(zhàn)結(jié)束后，華特·迪士尼開(kāi)始在院線的成功之外，探索將迪士尼動(dòng)畫王國(guó)搬到現(xiàn)實(shí)中。1955年，全世界第一座迪士尼公園在美國(guó)加州建成，吸引了百萬(wàn)游客蜂擁而至。
1966年，華特·迪士尼逝世，失去靈魂人物的迪士尼公司一時(shí)間群龍無(wú)首，這輛曾經(jīng)所向披靡的戰(zhàn)車逐漸熄火，股價(jià)一落千丈。它在好萊塢的風(fēng)光也被盧卡斯影業(yè)的科幻電影《星球大戰(zhàn)》搶走，迪士尼花2000萬(wàn)美元成本推出的競(jìng)品《黑洞》，以360萬(wàn)美元的票房慘淡收?qǐng)觥?/p>
雪上加霜的是，20世紀(jì)70年代中后期，家用錄像機(jī)開(kāi)始流行，傳統(tǒng)的院線電影受到?jīng)_擊?？縼?lái)自老電影和樂(lè)園的收入，迪士尼只能艱難維持。1984年，迪士尼遭遇“門口野蠻人”的惡意收購(gòu)，一度陷入生死存亡的困境。
也是在同一年，迪士尼請(qǐng)來(lái)邁克爾·艾斯納（Michael Dammann Eisner）擔(dān)任CEO，拉開(kāi)了由“外人”掌舵的序幕。
艾斯納大刀闊斧地推出一系列新舉措：將IP授權(quán)給從事周邊商品開(kāi)發(fā)的廠商，使該項(xiàng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了8倍；翻新迪士尼樂(lè)園，推動(dòng)參觀人次和利潤(rùn)率顯著增長(zhǎng)；將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移回動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，制作了《獅子王》《美女與野獸》等動(dòng)畫電影。此后十年，迪士尼電影的市場(chǎng)份額從4%攀升至19%。
渠道建設(shè)是艾斯納的另一大重心。他在任期間，迪士尼收購(gòu)了美國(guó)廣播公司（ABC）和洛杉磯電視臺(tái)，將動(dòng)畫電影從大銀幕搬到了電視屏幕上。1984-1994年，迪士尼市值從19億上漲至280億美元，增長(zhǎng)了近14倍。
但在艾斯納任內(nèi)，迪士尼未能跟上科技動(dòng)畫的浪潮，旗下頂級(jí)動(dòng)畫師紛紛跳槽到史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）創(chuàng)辦的皮克斯動(dòng)畫。從90年代開(kāi)始，迪士尼鮮有原創(chuàng)經(jīng)典IP問(wèn)世，轉(zhuǎn)而在很大程度上依賴于合作伙伴皮克斯。
艾斯納的繼任者羅伯特·艾格（Robert Iger）則將迪士尼在IP方面的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。迪士尼曾如此評(píng)價(jià)這位傳奇CEO——他幫助迪士尼“成為世界上最成功和最受尊敬的媒體和娛樂(lè)公司之一。”
2005年艾格上任之際，迪士尼正面對(duì)奈飛、HBO、亞馬遜等新老巨頭的沖擊，傳統(tǒng)院線收入下滑。艾格借助“鈔能力”開(kāi)啟了數(shù)筆巨額收購(gòu)，累計(jì)花費(fèi)近千億美元，相繼收購(gòu)了漫威、皮克斯、盧卡斯、21世紀(jì)?？怂沟裙尽Ｈ澜缱钪靛X的IP，幾乎有一半被迪士尼收入囊中。
2021年末辭任、而后不到一年又光速?gòu)?fù)出的艾格，重返CEO崗位后又斥資86億美元收購(gòu)了Hulu剩下的33%股份，完成了對(duì)Hulu的全資控股。這也讓迪士尼這艘巨大的IP航母駛?cè)肓髅襟w的海洋后，有了更大的底氣與奈飛爭(zhēng)雄。
IP王朝
穿越不同媒體時(shí)代的沉浮，讓迪士尼屹立百年的核心，始終是IP。
從米老鼠、白雪公主、復(fù)仇者聯(lián)盟到汽車總動(dòng)員，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)、挖掘經(jīng)典和斥資收購(gòu)，迪士尼一步步建起了自己的IP帝國(guó)。
米老鼠、唐老鴨、獅子王等，都是迪士尼自主開(kāi)發(fā)的超級(jí)IP。白雪公主、花木蘭、木偶匹諾曹等，則挖掘自經(jīng)典童話和傳統(tǒng)故事。第六任CEO艾格上臺(tái)后，發(fā)現(xiàn)迪士尼已經(jīng)有10年沒(méi)有創(chuàng)造出膾炙人口的新IP，于是開(kāi)始大舉“買買買”，將漫威、星戰(zhàn)、怪物史萊克等IP攬入麾下。
隨著時(shí)代的變遷，迪士尼的經(jīng)典IP也在不斷迭代。
比如，早期的米老鼠形象更像真的老鼠，但在此后數(shù)個(gè)版本的更迭中，米老鼠形象日益圓潤(rùn)、可愛(ài)、卡通，更為大眾接受。
迪士尼公主的形象也在改變。早期的公主是清一色金發(fā)碧眼的白人美女，后期則多了不同種族、膚色的形象。早期的白雪公主扮演被王子拯救的角色，后期的花木蘭、艾莎公主則更加獨(dú)立強(qiáng)大、敢愛(ài)敢恨，不需要王子，甚至可以拯救王子。
擁抱科技，不斷顛覆，是這個(gè)IP帝國(guó)穿越時(shí)間周期的另一大秘密武器。
在成立之初，迪士尼便引領(lǐng)動(dòng)畫行業(yè)，創(chuàng)下了許多行業(yè)第一：史上第一部有聲動(dòng)畫、彩色動(dòng)畫、動(dòng)畫電影，均出自迪士尼之手。
艾格執(zhí)掌大權(quán)后，迪士尼與當(dāng)時(shí)的競(jìng)對(duì)皮克斯達(dá)成合作，將包括《絕望主婦》在內(nèi)的5部迪士尼電視劇搬上iTunes。艾格在自傳《一生的旅途》中寫道，喬布斯事后告訴他，愿意嘗試可能顛覆自家企業(yè)商業(yè)模式的人，他在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中還是頭一回見(jiàn)。
早在60多年前，華特·迪士尼就曾斥資250萬(wàn)美元，投資于模擬的深海潛水艇。時(shí)至今日，AR、AI、3D打印等黑科技，仍然是迪士尼樂(lè)園呈現(xiàn)IP的重要方式。
最新的AI浪潮，百歲迪士尼也未曾錯(cuò)過(guò)。此前，有外媒報(bào)道稱，迪士尼集團(tuán)近期成立了一個(gè)特別工作組，主要研究AI如何應(yīng)用于整個(gè)集團(tuán)。在今年5月的電話會(huì)議上，艾格將AI稱為一種顛覆性技術(shù)，最終將代表“有趣的機(jī)會(huì)”和“實(shí)質(zhì)性的好處”。
瘋狂印鈔機(jī)
1957年，華特·迪士尼在好萊塢畫下一張草圖，電影是C位，主題公園、電視、音樂(lè)等圍繞四周，環(huán)環(huán)相扣。這支畫筆創(chuàng)造了米老鼠等眾多經(jīng)典IP，還畫出了錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條。
此后60余年，華特·迪士尼和他的接棒者們，一磚一瓦繪出了迪士尼龐大的商業(yè)帝國(guó)。強(qiáng)大的IP庫(kù)，既是護(hù)城河，也是印鈔機(jī)。
艾格重返迪士尼后將業(yè)務(wù)重新劃分為三大塊：娛樂(lè)版塊（影視娛樂(lè)、有線電視和流媒體）、體育版塊（ESPN）和體驗(yàn)版塊（線下主題樂(lè)園和周邊產(chǎn)品等）。
其中，除了新升級(jí)為獨(dú)立板塊的體育業(yè)務(wù)，占總營(yíng)收超過(guò)80%的娛樂(lè)和體驗(yàn)板塊，已在迪士尼多年運(yùn)作中，形成完整的商業(yè)閉環(huán)，為迪士尼帶來(lái)源源不斷的多輪收益。
首先，迪士尼推出眾多以IP為核心的電影，產(chǎn)生票房收益。圍繞頂級(jí)IP推出新續(xù)作，是迪士尼收割票房的武器。盡管近兩年全球電影市場(chǎng)低迷，但截止2023年上半年，迪士尼依舊以34億美元奪得全球票房冠軍。
緊接著，影片在流媒體和電視網(wǎng)上播放，帶來(lái)版權(quán)收入和付費(fèi)用戶收入。2023年第四財(cái)季，流媒體營(yíng)收50.36億美元，同比增長(zhǎng)12%。
這些IP還會(huì)以實(shí)體化的形象出現(xiàn)在迪士尼樂(lè)園，吸引用戶購(gòu)票游玩。隨著新IP和電影續(xù)作的不斷推出，主題公園也會(huì)相應(yīng)增加新的人物和元素。
誕生于近60年前的迪士尼樂(lè)園，是迪士尼最主要的利潤(rùn)奶牛，它包括門票收入和周邊產(chǎn)品的銷售（出版物、消費(fèi)品、游戲、音樂(lè)、舞臺(tái)劇等）。
第四財(cái)季，體驗(yàn)板塊為迪士尼貢獻(xiàn)了超1/3的營(yíng)收和17.6億美元的凈利潤(rùn)，后者同比增長(zhǎng)31%。正是因?yàn)榈鲜磕嶂黝}公園的出色表現(xiàn)，才覆蓋了流媒體帶來(lái)的虧損。
多元化開(kāi)發(fā)和線上線下結(jié)合的“一魚多吃”模式，造就了迪士尼今日的娛樂(lè)帝國(guó)。
據(jù)Wikimili數(shù)據(jù)，2022年全世界最賺錢的50個(gè)虛擬形象中，迪士尼擁有12個(gè)，前10名最賺錢的IP中，迪士尼獨(dú)占5個(gè)，僅10個(gè)獨(dú)占IP就為迪士尼帶來(lái)了3555億美元的收入。
老帝國(guó)，新挑戰(zhàn)
100年過(guò)去了，華特·迪士尼鑄造的商業(yè)戰(zhàn)車仍未停下擴(kuò)張的腳步，但新的戰(zhàn)事已然開(kāi)啟。
被迪士尼視為新增長(zhǎng)曲線的流媒體業(yè)務(wù)最近兩個(gè)季度已被奈飛反超，而且依然是需要貼補(bǔ)的虧損大戶。從底層創(chuàng)新能力到具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)，再到更宏觀的市場(chǎng)格局，迪士尼面臨諸多挑戰(zhàn)。為此，迪士尼不得不請(qǐng)71歲高齡的艾格重新掌舵。
眼下，它面臨的最大問(wèn)題在于，靠創(chuàng)造超級(jí)IP起家的迪士尼，把自己的創(chuàng)造力弄丟了。
從2005年艾格批評(píng)迪士尼“失去IP創(chuàng)新能力”至今，18年過(guò)去了，迪士尼影響力廣泛的新IP只有2013年的《冰雪奇緣》。2021年，上海迪士尼發(fā)布新IP玲娜貝兒，但這一IP沒(méi)有影視內(nèi)容支撐，只能參與主題公園和周邊產(chǎn)品的售賣，影響力和吸金能力與經(jīng)典IP相差甚遠(yuǎn)。
迪士尼花重金收購(gòu)的頂級(jí)IP，成色也遜色于早期的經(jīng)典IP。目前，迪士尼旗下最賺錢的12大IP中，自主開(kāi)發(fā)的IP收入占比高達(dá)74%，買回來(lái)的新IP相形見(jiàn)絀。
讓迪士尼更加不安的是，老IP的變現(xiàn)能力也在持續(xù)走弱。
從去年開(kāi)始，迪士尼有多部電影和動(dòng)畫片的口碑、票房雙雙迎來(lái)滑鐵盧。今年，迪士尼的重頭戲——真人版《小美人魚》表現(xiàn)不佳，票房近5.8億美元，面對(duì)高達(dá)2.5億美元的制作成本和1.3億美元的營(yíng)銷費(fèi)用，或?qū)㈦y以收回成本?！秺Z寶奇兵5》全球票房?jī)H為3.8億美元，不足預(yù)期一半，而該片成本高達(dá)近3億美元，被業(yè)內(nèi)評(píng)為2023年虧損最大的影片。
不僅是票房，今年奧斯卡最佳動(dòng)畫片的殊榮也被奈飛旗下的《匹諾曹》奪走。好萊塢媒體GameRant評(píng)論稱，“迪士尼并沒(méi)有死，但它正在令人不安地遠(yuǎn)離巔峰”。
深知內(nèi)容重要性的艾格重新上任后，將內(nèi)容和渠道部門合并，并將管理大權(quán)都交到內(nèi)容負(fù)責(zé)人手上。
創(chuàng)新能力走下坡路的迪士尼對(duì)流媒體業(yè)務(wù)寄予厚望，但后者恰恰是一個(gè)銷金窟。這也是迪士尼面臨的另一重危機(jī)。
迪士尼流媒體用戶飛速增長(zhǎng)的代價(jià)，是持續(xù)大筆燒錢。雖然艾格再次上任后開(kāi)始進(jìn)行大刀闊斧的降本增效，但第四財(cái)季，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)依然虧損近4億美元。艾格稱，“在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的世界里，內(nèi)容成本會(huì)更昂貴。”他預(yù)計(jì)要到2024年第四財(cái)季，流媒體業(yè)務(wù)才能達(dá)到盈虧平衡。
為了更好地管理錢袋子，迪士尼還找來(lái)了新CFO休·約翰斯頓（Hugh Johnston），他在百事可樂(lè)曾擔(dān)任CFO一職長(zhǎng)達(dá)13年。
根據(jù)艾格對(duì)流媒體盈虧的預(yù)期，流媒體的砸錢策略依然要持續(xù)至少一年，但砸錢換來(lái)的用戶增長(zhǎng)卻開(kāi)始退潮，增速?gòu)淖畛醯娜粩?shù)變成負(fù)增長(zhǎng)。用戶對(duì)平臺(tái)缺乏忠誠(chéng)度，一旦沒(méi)有新的優(yōu)秀作品出現(xiàn)，很容易改換門庭。看來(lái)，迪士尼也逃不出流媒體增收不增利、用戶增長(zhǎng)失速的困局。
面對(duì)奈飛的守擂之戰(zhàn)和亞馬遜、蘋果、HBO等新老強(qiáng)敵的環(huán)伺，迪士尼在流媒體這條新賽道上挑戰(zhàn)甚巨。
臨危救主的艾格，曾在自傳中用“拼死創(chuàng)新”四個(gè)字總結(jié)自己一生的經(jīng)營(yíng)理念。原定只回歸兩年的“救世主”，任期已被迪士尼延長(zhǎng)至2026年，彼時(shí)他已經(jīng)75歲了，將用拼死創(chuàng)新的精神在迪士尼服役近50年。
創(chuàng)新燃料不足的迪士尼火車，下一個(gè)百年還能狂奔多遠(yuǎn)？