界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
英國設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Westwood最近在杭州中心圍擋了一家店。這是它在杭州的首家門店，鋪位臨街且有雙層零售空間。作為武林廣場地鐵站的上蓋項(xiàng)目，杭州中心是華潤在這座城市的又一個(gè)重點(diǎn)投資項(xiàng)目。
寫字樓上配套了四季酒店，這讓許多網(wǎng)友認(rèn)為能在樓下商業(yè)項(xiàng)目圈出雙層門店的品牌，應(yīng)該跟路易威登和迪奧一個(gè)級(jí)別。不過Vivienne Westwood也給了這家店足夠的重視，除了雙層空間外，里面或還將搭配一家咖啡店。
設(shè)計(jì)師Vivienne Westwood在2022年12月離世，但品牌擴(kuò)張的速度并未因此受到影響。近期它在北京三里屯太古里也圍擋了一家雙層店，而在過去一年里，其開店的城市包括成都、合肥、深圳、武漢、天津。更早之前，它已經(jīng)在上海南京西路的中信泰富廣場和北京SKP對(duì)面的華茂商業(yè)街開店。
由于Vivienne Westwood不是上市公司，它沒有定期向公眾披露財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的義務(wù)。但根據(jù)一份提交給英國公司注冊署的文件，它在2021年收入同比增長57%，毛利潤增長81%，分別為6620萬和4030萬英鎊。這仍然是一家小型公司。
作為對(duì)比，價(jià)位相似的Acne Studios在2020年銷售額已經(jīng)達(dá)到2.6億歐元，但在中國大陸的門店數(shù)量為18間。而根據(jù)Vivienne Westwood的官方公眾號(hào)，其目前國內(nèi)門店總數(shù)達(dá)到25家。可Vivienne Westwood在2011年就已經(jīng)進(jìn)入中國內(nèi)地，而Acne Studios則是在2018年。
和大部分歐洲設(shè)計(jì)師品牌類似，Vivienne Westwood最早通過中國香港和內(nèi)地消費(fèi)者接觸。一篇《女裝日?qǐng)?bào)》于2011年發(fā)布的文章指出，所有香港門店約60%的銷售額由內(nèi)地消費(fèi)者貢獻(xiàn)。而也是在同一年，Vivienne Westwood在上海港匯恒隆廣場開出了內(nèi)地首店。
不過Vivienne Westwood本人對(duì)在中國市場擴(kuò)張并無太多積極態(tài)度，她甚至直接表示：“我對(duì)中國市場了解不多，對(duì)在這個(gè)市場發(fā)展也沒有太大興趣。”但設(shè)計(jì)師的表態(tài)是一回事，管理層的實(shí)際想法卻又是另一回事。
受制于規(guī)模，歐洲設(shè)計(jì)師品牌在中國市場擴(kuò)張，通常只能從買手店做起。但在正式進(jìn)入內(nèi)地市場后，Vivienne Westwood卻開了不少門店。這得益于它和山東銀座商業(yè)集團(tuán)的合作，雙方成立了合資企業(yè)。Vivienne Westwood負(fù)責(zé)提供格調(diào)，銀座商業(yè)集團(tuán)則通過遍布全國的商業(yè)資源提供鋪位。
對(duì)于中國消費(fèi)者來說，銀座商業(yè)集團(tuán)最為人熟知的是其旗下商場品牌銀座商城，主要在華北市場運(yùn)營。從級(jí)別上來看，銀座商業(yè)集團(tuán)的項(xiàng)目既有深入到縣城的商場，也有開在省會(huì)城市的高端購物中心。
從各類開業(yè)消息中能看到，2013年Vivienne Westwood在濟(jì)南銀座商城開店，隨后又進(jìn)入武漢漢街萬達(dá)廣場、無錫八佰伴、南昌綠地繽紛城、重慶茂業(yè)天地和上海五角場合生匯等商場。這些商場大部分有著不錯(cuò)的人流，但跟如今的深圳萬象城、三里屯太古里和上海中信泰富相比，級(jí)別相差甚遠(yuǎn)。
而這在某種程度上也導(dǎo)致了Vivienne Westwood在中國市場出現(xiàn)了有知名度但不高，擴(kuò)張但沒有存在感的尷尬處境。但另一方面，由于整體規(guī)模有限且之前在中國市場的營銷舉措不多，這為它后面調(diào)整發(fā)展策略提供了空間。
最近幾年，Vivienne Westwood在中國又重新?lián)炱鹆俗鳛楦叨嗽O(shè)計(jì)師品牌的定位。它不斷強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人的先鋒形象和設(shè)計(jì)遺產(chǎn)，在社交媒體上也有許多人因《娜娜》等日本動(dòng)漫而對(duì)其美學(xué)有所認(rèn)同并自發(fā)進(jìn)行傳播。這些都讓這個(gè)早早就進(jìn)入中國的品牌，又重新激發(fā)起市場的新鮮感。
不過，中國市場并不缺歐洲設(shè)計(jì)師品牌。Vivienne Westwood的優(yōu)勢是它已經(jīng)有能夠走量的入門級(jí)爆款產(chǎn)品，比如土星Logo項(xiàng)鏈。但另一方面，它更為完整的朋克形象在中國至今仍未完全被消費(fèi)者認(rèn)知，更多時(shí)候還是只在時(shí)裝愛好者圈子內(nèi)受到推崇。
相較于手袋和鞋履等配飾，項(xiàng)鏈和手鏈這類產(chǎn)品的可替代性高，品牌也難以在這個(gè)品類中抬高溢價(jià)。在如今的門店規(guī)模和開店速度下，Vivienne Westwood產(chǎn)品組合帶來的整體形象效應(yīng)提升卻仍待提升。
但至少，它仍處在地產(chǎn)商的雷達(dá)之內(nèi)。許多購物中心在近期均啟動(dòng)調(diào)整。在上一波街頭潮流的熱度過去后，這些地產(chǎn)商如今開始集中引入設(shè)計(jì)師品牌，將其作為其它高端奢侈品牌的補(bǔ)充。而Vivienne Westwood則借這些開店機(jī)會(huì)，重新拾起高端形象。
更重要的是，零售環(huán)境變動(dòng)讓許多奢侈品牌收縮擴(kuò)張策略，許多原本預(yù)計(jì)定位高奢的新建商場不得不選擇高端設(shè)計(jì)師品牌作為替補(bǔ)。這種現(xiàn)象在2015年前后奢侈品行業(yè)寒冬期間也頻繁發(fā)生。盡管許多設(shè)計(jì)師品牌在行業(yè)回暖后都會(huì)被要求在商場內(nèi)給奢侈品牌挪位。