文 | 刀法研究所 擾擾
在跑道上創(chuàng)造增長奇跡的不止昂跑，還有同樣在 2022 年突破 10 億美元大關(guān)的 HOKA。
和昂跑不同的是，HOKA 的開局可以說是地獄難度。2009 年，品牌創(chuàng)始人 Nico Mermoud 和 Jean-Luc Diard 做出第一雙鞋時，美國作家 Chris McDougall 的《Born to Run》成為暢銷書，隨后在全球掀起了一陣赤足跑風(fēng)潮。
他在書中提到的能夠模擬赤足狀態(tài)的五指鞋成為了爆款，當(dāng)年的銷售同比增長 4 倍。那一年，Nike 也發(fā)售了 Free 系列的第五代，主打的同樣是“赤足訓(xùn)練”的概念。
HOKA 那又大又厚的鞋底無論在功能還是設(shè)計風(fēng)格上都很“非主流”，并一度得到了“Clown Shoes”小丑鞋的稱號。超長跑傳奇選手 Jenn Shelton 曾經(jīng)解釋過她為什么不穿 HOKA：“它們可能是世界上最好的鞋子，但我可不想穿著它死。想知道為什么嗎？因為它們一點也不性感。”
就是這雙曾被認(rèn)為難看的鞋子，逆轉(zhuǎn)了“赤足訓(xùn)練”風(fēng)潮。Nike、ASICS、Adidas、New Balance 都推出了自己的厚底款跑鞋，剛剛結(jié)束的北京馬拉松，厚底跑鞋也在跑鞋榮譽榜單上霸榜。就連在時尚圈，HOKA 也打贏了翻身仗，進入明星和 KOL 的 OOTD 清單，Bella Hadid 和 Hailey Bieber 都曾用它來打造出街造型。
HOKA 的翻身離不開背后的 Deckers 集團。這個把 UGG 打造為十億美元品牌的集團非常擅長說服消費者買下“丑鞋”。作為 Deckers 旗下的第二個十億美元品牌，HOKA 的走紅之路也有和 UGG 類似的地方。
在這篇品牌拆解中，我們將從品牌的差異化和獨特性入手，探究 HOKA 如何逆轉(zhuǎn)風(fēng)潮甚至重塑跑鞋行業(yè)，希望風(fēng)格化品牌能夠從 HOKA 身上找到值得借鑒的增長之路。
01、怎么理解差異化和獨特性？
差異化和獨特性經(jīng)常同時出現(xiàn)，有時候代表一個意思，但實際上業(yè)界對它們的定義和看法不盡相同。
在 HBG 大滲透理論中，Byron Sharp 認(rèn)為差異化和獨特性有很大區(qū)別，特別是在實踐中。在他看來，差異化理論是基于營銷專家的經(jīng)驗主義觀點誕生的，實際操作中，相信差異化理論的營銷人更關(guān)注如何做好人群細(xì)分、品牌定位以及提升顧客的忠誠度。
獨特性是操盤手對實踐的總結(jié)，在實踐中，營銷人員更多關(guān)注怎么提高品牌的心理關(guān)聯(lián)度，讓消費者能一看到廣告就能想起產(chǎn)品及使用場景，同時提升購買便利性，從而推動品牌的增長。
在凱度 BrandZ 品牌資產(chǎn)研究 MDF (MDS) 框架中，差異化是品牌力建設(shè)的重點。它認(rèn)為差異化是品牌在消費者心中的一種屬性，代表與其競爭品牌的區(qū)分程度。成為品類的領(lǐng)導(dǎo)者、品牌的專業(yè)度、獨特的品牌定位、不一樣的體驗等等都是差異化的一部分，有點像品牌的“內(nèi)涵”。獨特性和差異化是相輔相成的，它是消費者可以感知的差異化，更像是品牌的“外貌”。
手上握有 UGG 和 HOKA 的 Deckers 是獨特性的擁躉，甚至把它寫在了公司的價值觀里。在一次采訪中，Deckers 的 CEO Dave Powers 提到，“Deckers 鼓勵敢于冒險、打破常規(guī)的思維方式。我們擁抱這樣一個事實，那就是我們的鞋子對某些人來說可能很古怪，但它們非常獨特而且是值得擁有的。這一價值觀在 Deckers 創(chuàng)建早期就已經(jīng)形成并延續(xù)多年，也是它讓 Deckers 成為一個偉大的公司?！?/p>
Powers 并不介意 Deckers 的產(chǎn)品被認(rèn)為是“丑”的，在他看來，丑這個評價代表著產(chǎn)品是與眾不同的，它有一些獨特的屬性在，雖然不對勁，但是有有趣的地方。
Deckers 最成功的案例就是 UGG。品牌名甚至就是 “Ugly Boots 丑陋的靴子” 的簡稱?？雌饋泶执蟠辣康?UGG 最初只有澳洲的一部分沒那么在意美觀的沖浪愛好者在穿，從海里出來后不用擦腳，直接套上羊毛靴就行，溫暖又輕便。
雖然它有很強的功能性，但笨重的外觀一直被時尚人士排斥，就連澳大利亞本地人都覺得它土，有些餐廳甚至不允許穿著 UGG 的客人進入。直到 Deckers 買下它，把它送給了美國脫口秀女王奧普拉，才在好萊塢帶動了穿丑鞋的風(fēng)潮。由于設(shè)計和名字極具辨識度，它紅遍全球并流行到今天，成為了 Deckers 旗下首個十億美元品牌。
UGG 的增長更符合 HBG 的大滲透理論，Deckers 將一個具有超強獨特性的產(chǎn)品（外觀及功能在靴子這個品類里都很獨特），借助廣告和名人帶來的曝光度提高品牌的心理關(guān)聯(lián)度，同時開辟分銷和直銷渠道，帶動品牌的增長。
但對 HOKA 進行拆解后，刀法發(fā)現(xiàn)它的增長路徑與 UGG 不同，并不完全符合大滲透理論。HOKA 十分關(guān)注細(xì)分人群的運營，它的十億美元之路更像是差異化和獨特性的共同結(jié)果，符合刀法對如今這個時代品牌增長之路的判斷。接下來我們將從產(chǎn)品、人群、品牌這三點入手對 HOKA 進行拆解。
02、重新發(fā)明跑鞋而不是改進跑鞋
HOKA 之所以能夠在運動鞋領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)井噴式增長，關(guān)鍵在于它沒有做頭部品牌的跟隨者，而是選擇在產(chǎn)品上做創(chuàng)新。
在 HOKA 的前任總經(jīng)理 Van Dine 看來，HOKA 最顯著的特點就是產(chǎn)品的獨特性，這是由結(jié)構(gòu)和材料的創(chuàng)新共同帶來的。HOKA 對于鞋底的改造不僅限于大和厚，還包括鞋底的形狀、中底保持穩(wěn)定的金屬搖桿、鞋面與中底的融合，所有因素結(jié)合在一起，讓 HOKA 為穿著者帶來了全新的跑步體驗。
“任何用戶穿上它之后就會立刻感受到 HOKA 與其他鞋子的區(qū)別。運動愛好者不需要改變跑步姿勢，穿著它就可以立刻跑起來?！盫an Dine 在接受采訪時曾如此評價 HOKA 的獨特性。
對于這種獨特性從何而來，他也給出了自己的看法，“ HOKA 的創(chuàng)始人并不是去研究市面上已經(jīng)有的跑鞋產(chǎn)品，針對這些產(chǎn)品的不足之處做改進，他們在創(chuàng)造 HOKA 時，就好像這個世界此前并沒有跑鞋這種產(chǎn)品，他們是在發(fā)明一個新東西。對傳統(tǒng)的突破激發(fā)了真正的創(chuàng)新?！?/p>
回到 2007 年，當(dāng)時在 Salomon 集團擔(dān)任 CEO 的 Jean-Luc Diard 正在參加戶外零售商貿(mào)易展（我們也曾經(jīng)拆解過Salo mon 的增長故事，如果感興趣可以點擊鏈接了解），在一個展示極簡越野跑裝備的展位閑逛時，他產(chǎn)生了一個逆極簡潮流而上的想法。因為他發(fā)現(xiàn)在滑雪板、山地自行車和高爾夫球桿這三個不同的運動領(lǐng)域，新產(chǎn)品的趨勢都是相同的：在保持輕量的同時，變得更大也更胖。他離開了攤位，給自己寫了一張便簽，上面只有一個單詞：“XXXL”。
Jean-Luc Diard 離開了 Salomon，找到了同樣曾在 Salomon 工作，也喜歡越野跑的 Nicolas Mermoud 一起創(chuàng)業(yè)。戶外運動，特別是越野跑在歐洲越來越流行，他們注意到運動員在下坡的時候速度會變得越來越快，但下坡路段往往會導(dǎo)致肌肉疲勞、對關(guān)節(jié)帶來巨大沖擊甚至?xí)?dǎo)致肌肉拉傷。
最開始他們的想法是為跑鞋設(shè)計一個專門用來越野跑的配件，就像山地自行車和滑雪板一樣?！吧降刈孕熊囆枰筝喬ズ蜏p震器來應(yīng)對崎嶇復(fù)雜的地形，而超大的滑雪板可以讓你在粉雪上漂起來。我們希望為越野跑的下坡路段設(shè)計一款能讓跑者感覺自己跑到飛起來的鞋子?！?/p>
我們在 Salomon 的拆解里也曾提到過它與滑雪以及越野跑的淵源，基于對 Salomon 的認(rèn)知，就不難理解 HOKA 的兩位創(chuàng)始人為什么會想出這樣的創(chuàng)意。就連 HOKA 早期的產(chǎn)品原型都是用 Salomon 的越野跑鞋拼接而成的。
想保持輕量，但又要把鞋底做大做厚，他們遇到的第一個障礙就是材料。為了制造又厚又輕又軟的泡沫，他們在中國找到了一家鞋類制造商的化學(xué)家，重新對 PEVA 材料進行研發(fā)，直到創(chuàng)造出一種比傳統(tǒng)跑鞋鞋底厚幾乎一倍，但沒有增加任何重量的鞋底。為了提供更好的推力，他們還在鞋底增加了金屬搖桿。
在形狀上，Diard 開創(chuàng)式地研發(fā)出了 SwallowTail 鞋底，凹口兩側(cè)的泡沫主要是用來平衡在崎嶇的地面跑步時難以控制的步幅，提供更多穩(wěn)定性。這款鞋底的設(shè)計靈感來自于模仿沖浪板尾鰭而設(shè)計的方向性雪板，這種有點像燕尾服一樣的后開衩設(shè)計主要是為了在粉雪上模擬出沖浪的快感，Diard 希望在山地下坡路段也能為跑者帶來相同的感覺。
HOKA 被 Deckers 收購后，兩位創(chuàng)始人也一起留下來繼續(xù)負(fù)責(zé)相關(guān)工作。Diard 成為了 Deckers 的全球創(chuàng)新副總裁，專門負(fù)責(zé)集團旗下所有產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)工作。2020 年，HOKA 推出了擁有更夸張外觀的 TenNine 系列，由于鞋底延展太多，也被稱為史上屁股最大的越野跑鞋。這個設(shè)計受到山地自行車的大尺寸輪胎的影響，主要是為了增加鞋底與地表的接觸面。由于鞋底過大，連 HOKA 自己都建議消費者只在越野跑的時候穿著，從事爬樓梯和開車等日?；顒訒r都可能會影響平衡。
以越野跑為起點，HOKA 將領(lǐng)域拓展到了路跑、徒步等不同領(lǐng)域。Van Dine 認(rèn)為 HOKA 適合所有類型的跑者，即使是追求速度的公路跑運動員?！凹词故蔷ⅠR拉松跑者，在恢復(fù)跑時，也很需要一雙能減輕肌肉壓力和勞損的鞋子?！?/p>
在刀法看來，HOKA 和 UGG 類似，當(dāng)產(chǎn)品獨特到市場上只有你可以選擇時， 增長就只是一件水到渠成的事情了。Dave Powers 也在媒體采訪中分享了 HOKA 能夠取得成功的關(guān)鍵因素，HOKA 沒有直接挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭 Nike 和 adidas，而是用產(chǎn)品為消費者提供了一個全新的選擇，解決了消費者的問題。
03、關(guān)注細(xì)分人群，從越野跑精英到大體重入門級別跑者
按照 UGG 的大滲透打法，Deckers 只需要再找到一個奧普拉，然后鋪渠道把 HOKA 賣給大眾消費者就可以。但實際上，HOKA 十分注重對人群的差異化運營，這也與它最初的基因有關(guān)。
HOKA 的第一批核心用戶的確是越野跑愛好者。2010 年，Nicolas Mermoud 拿著 HOKA 找到美國超長跑運動員 Karl Meltzer 請他體驗新鞋。Meltzer 雖然對這雙非主流跑鞋保持懷疑，但還是系好鞋帶開始跑步。跑到一半的時候，他就決定買下這雙又寬、又厚、又軟的跑鞋。
三個月后，Meltzer 開始穿著 HOKA 參加比賽，并接連拿下冠軍。2011 年 4 月，在猶他州舉行的一場 42 公里的越野跑比賽里，他拿到了當(dāng)年的首個第一。三周后，又在弗吉尼亞州贏得了 160 公里超長跑比賽的冠軍。
Meltzer 是這么評價 HOKA 的——他們認(rèn)為 HOKA 看起來像小丑鞋，但我不在乎。它讓我可以在石頭上飛起來，感覺不到腳下有任何東西。
越來越多的越野跑愛好者開始追隨 Meltzer 等人的腳步。2010 年是 HOKA 開始向大眾發(fā)售的第一年，當(dāng)時還只在全球 80 家專業(yè)跑步商店出售。2013 年，HOKA 有了 350 家經(jīng)銷商。
但如果只是靠硬核的越野跑愛好者，HOKA 很難成為一個十億美元品牌，因為這個市場實在太小了。如同 UGG 一樣，在走出澳大利亞的海灘，走向更多人群后，才能達到如今這樣大的體量。
長期跟蹤報道跑鞋產(chǎn)業(yè)的《running insight》的編輯曾在采訪中分享過他的觀察，“當(dāng)赤足訓(xùn)練剛興起時，跑者們很積極地去嘗試。2010 年時，這類跑鞋占整個市場的三分之一。但由于很多跑者沒有相應(yīng)地讓身體向前傾，縮短步幅，結(jié)果導(dǎo)致身體受傷。到 2013 年時，市場份額已經(jīng)降到了六分之一。那些只是想跑跑步保持身體健康，而不想鉆研技術(shù)、追求速度的普通人，開始回歸傳統(tǒng)的能夠減輕肌肉和關(guān)節(jié)壓力的跑鞋。對于他們來說，更好的鞋子是那些對跑步姿勢沒有太多要求，能讓自己持續(xù)跑下去的鞋子。”
比起更適合精英運動員的跑鞋，跑步小白、飽受傷痛困擾的運動愛好者、以及需要長時間站立的人群更喜歡輕且緩震的 HOKA ?！都~約時報》在一篇關(guān)于 HOKA 的報道里寫到，許多人，甚至在運動鞋行業(yè)里工作的人，都是從父母那里了解到 HOKA 的。在曼哈頓一家醫(yī)院工作的醫(yī)生表示，幾年前，她因腳踝和腳部疼痛而買了一雙，徹底改變了她的生活。在需要整天站立的醫(yī)護群體里，HOKA 已經(jīng)取代了 Dansko 木底鞋成為了工作鞋的首選。
Van Dine 本人也分享過 HOKA 為他帶來的改變。穿著 HOKA 跑步一年，他已經(jīng)成功減重了 12 公斤。在采訪中他提到，飲食管理很重要，但 HOKA 讓曾經(jīng)右膝中彈的他能夠每天慢跑 6 公里而不會感到疼痛。在此之前，他只能每周日跑一次 5 公里，因為每次跑步之后都會帶來強烈的不適。
“雖然不能跑得太遠(yuǎn)或太快，但我又能重新跑步了，”Van Dine說，“這就是為什么 HOKA 讓我如此興奮。作為跑步愛好者，我已經(jīng)體驗到它的不同。作為商人，我看到了它無限的增長潛力”
Deckers 意識到了 HOKA 受眾的多樣性，并十分關(guān)注對不同人群的運營。Dave Powers 在采訪中提到，“消費者對 HOKA 的熱愛令人難以置信。因此 HOKA 的模式是與消費者建立真正的聯(lián)系，而且要符合消費者的價值觀?！?/p>
除了贊助越野跑比賽、簽約精英運動員，并成為鐵人三項賽事的贊助商外。HOKA 也將目光放在更廣泛的運動愛好者身上。
在美國，HOKA 致力于在品牌活動中納入 60% 的黑人、原住民、LGBTQ+ 、有色人種，以及各種體型和運動能力的人。HOKA 還與 Achilles International 合作，這是一個致力于通過體育項目和社會活動改變殘疾人生活的組織。
04、基于產(chǎn)品和人群的獨特性，做差異化的品牌定位
基于產(chǎn)品和人群的獨特性，HOKA 逐漸形成了自己的品牌 DNA——跑步時產(chǎn)生的飛一樣的快樂可以屬于所有人，更多樣也更包容。
一個最顯著的例子是 HOKA 的全球品牌大使 Latoya Shauntay Snell，你很難在頭部運動品牌贊助的運動員中找到類似的面孔。曾經(jīng)因為身材而感到焦慮，開始跑步的她一跑就是十年，在運動中，對完美身材的短暫渴望轉(zhuǎn)變?yōu)闊釔圩约旱纳眢w。她曾經(jīng)在一年內(nèi)完整跑下了十個馬拉松賽事，但也曾因為身材在參加紐約馬拉松時被圍觀群眾羞辱，“這么大屁股還跑馬拉松，這不是屬于大肥妞的運動?！?/p>
盡管有多年的馬拉松參賽經(jīng)驗，但 Snell 并不是傳統(tǒng)意義上的精英跑者。她的背后是一個并不被頭部運動品牌重視的大體重運動愛好者。在運動裝備上，他們需要更好的緩震性能，減少大體重對關(guān)節(jié)的壓力。在情感上，他們也需要被看到，被尊重以及被鼓勵。
2016 年成為 HOKA 品牌總裁的 Wendy Yang 曾經(jīng)分享過一個來自 HOKA 用戶的故事。當(dāng)時，Wendy Yang 在 UTMB 的品牌展位上遇到了兩個來自美國的中年女性。她們和她分享了自己與 HOKA 的故事。年輕時他們一直從事各種各樣的體育運動，但等到年紀(jì)大了，體重變重后，運動變成了一件很困難和很痛苦的事情，直到她們的教練推薦了 HOKA。于是從散步開始，逐漸進階到慢跑，最后他們來到了霞慕尼，挑戰(zhàn)越野跑領(lǐng)域的巔峰賽事 UTMB。HOKA 的產(chǎn)品讓運動的快樂重新回到了她們的生活中。
今年 6 月，HOKA 在全球范圍內(nèi)發(fā)起 “FLY HUMAN FLY”品牌活動，請來自不同項目的精英運動員，跑步愛好者感受運動的樂趣。在國內(nèi)， “FLY HUMAN FLY”被翻譯為“飛要這樣”，除了精英跑者外，更廣意義上的運動愛好者也參與其中，比如上海最大的飛盤社群 Gravity 引力星球。在新聞稿中，HOKA 宣稱 “始終以帶領(lǐng)更多人站上起跑線為使命，堅持探索多種可能，聯(lián)結(jié)每一位熱愛跑步的人，體會跑步帶來的活力與激情，領(lǐng)略暢跑的澎湃與能量?！?/p>
在同期發(fā)布的創(chuàng)意短片《MURMURATION》中，HOKA 簽約的鐵人三項精英運動員 Jan Frodeno 以及中長跑精英運動員 Adelle Tracy，帶領(lǐng)無數(shù)運動員、戶外愛好者以及不同水平的跑者集結(jié)在一起，形成多元而又統(tǒng)一的社群，享受運動的純粹樂趣。
05、分析師點評：
有句話是“差異化是市場老二的戰(zhàn)略”，對標(biāo)老大，在產(chǎn)品性能、設(shè)計、品牌上做一點點區(qū)隔，就有機會分到一部分市場。
過去幾年的新消費大潮中，不少創(chuàng)業(yè)者都按照這個邏輯“把消費品重新做了一遍”，但所謂的重做都只是簡單的商品功能的優(yōu)化、消費體驗的改善或情緒價值的釋放，創(chuàng)業(yè)門檻不高，結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢也不強，希望靠先發(fā)優(yōu)勢和在流量上下重注搶占市場份額。在產(chǎn)品和品牌上都無法建立起壁壘，資本退場后，結(jié)局可想而知。
近年來逆勢而上的 On 和 HOKA，在產(chǎn)品上都有其強烈的獨特性，沒有選擇跟隨頭部玩家，無論在產(chǎn)品外觀還是產(chǎn)品體驗上都進行了創(chuàng)新，為行業(yè)和消費者帶來了新鮮感，甚至成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。未來，我們希望能夠看到更多這樣的中國品牌。
參考資料：
2023，7，trailrunner，《The Mastermind Behind Your Favorite Shoes Is About to Disrupt the Shoe Industry. Again.》
2023.7，END.，《THE RELENTLESS INNOVATION OF HOKA》
2023.4，footwearnews,《Deckers Brands CEO Dave Powers Sounds Off on Running Two Billion-Dollar Brands and Big Opportunities Ahead》
2023.4，TheNewYorkTimes,《How Did Hokas Become So Popular?》
2022.7， 凱度Marketplace，《品牌力洞見：強品牌贏在“差異化”與“獨特性”》
2021.7，Outside，《The Clown Shoe That’s Changing Minimalist Running》
2020.2，尚寧Ning，《如何正確地選擇滑雪單板？(上篇）—— 基礎(chǔ)參數(shù)，性能，板形講解》