文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 鐵手
編輯丨堅(jiān)果
如果說(shuō)十年前的APP都想做社交，五年前的APP都想做資訊，那么現(xiàn)在的APP，則把短視頻視為了必備功能。
抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)已無(wú)需多言，以淘寶、拼多多、京東等為代表的電商APP目前都已經(jīng)在底部菜單欄上線(xiàn)了短視頻模塊，支付寶和美團(tuán)這兩大生活應(yīng)用，今年也在APP內(nèi)新增了短視頻的一級(jí)入口頻道。
而像百度、今日頭條、微博、網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等資訊類(lèi)APP，短視頻頻道也已經(jīng)和新聞資訊一樣，并列位于一級(jí)入口。
社交APP也同樣沒(méi)能免俗，QQ目前的短視頻頻道命名為小世界，位于底部菜單欄的次席，微信的視頻號(hào)雖然還在二級(jí)入口，但其用戶(hù)黏性和內(nèi)容生態(tài)已然直逼抖快。
曾經(jīng)和短視頻平臺(tái)因?yàn)榘鏅?quán)問(wèn)題而來(lái)回拉鋸的中長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如今也選擇了“打不過(guò)就加入”，目前在騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷的APP內(nèi)，短視頻都已經(jīng)成為了標(biāo)配。
甚至于釘釘這樣的辦公軟件，也在APP內(nèi)設(shè)置了短視頻的一級(jí)入口。
縱觀目前國(guó)內(nèi)的軟件生態(tài)，除了像輸入法、地圖導(dǎo)航這樣的工具型應(yīng)用，幾乎所有的超級(jí)APP，都在迫不及待地和短視頻搭上關(guān)系。
比起曾經(jīng)各大APP都難以割舍的“社交夢(mèng)”，如今短視頻已然成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的造夢(mèng)神器。
1、多多視頻看到的機(jī)會(huì)
在BAT等巨頭強(qiáng)推自家的短視頻平臺(tái)無(wú)果之后，在應(yīng)用里內(nèi)嵌短視頻模塊，為何突然就成為了很多頭部軟件廠商的選擇？
答案還是因?yàn)榭吹搅顺晒δＰ?，而最先跑通這條鏈路的，仍然是最了解用戶(hù)心理的拼多多。
根據(jù)媒體在3月份的報(bào)道，2022年末至2023年初，拼多多旗下的“多多視頻”已經(jīng)突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。
作為拼多多2021年在內(nèi)部孵化，2022年2月才正式上線(xiàn)的項(xiàng)目，多多視頻的成長(zhǎng)速度之快令人咋舌。
如果按照DAU破億的速度，多多視頻比抖音更快，如果按照用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，多多視頻已經(jīng)和視頻號(hào)不相上下。
而多多視頻的推廣模式也并不新穎，甚至都讓很多大廠嗤之以鼻，曾經(jīng)被很多“極速版”APP慣用的“刷視頻賺錢(qián)”的玩法，以及對(duì)于創(chuàng)作者的內(nèi)容補(bǔ)貼，加上拼多多一級(jí)入口的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流，就成功讓多多視頻在短期內(nèi)快速聚集起了內(nèi)容和人氣。
雖然方式簡(jiǎn)單粗暴，但并不意味著不好用，而且對(duì)于京東和淘寶來(lái)說(shuō)，拼多多DAU過(guò)億的內(nèi)容生態(tài)，明顯讓老對(duì)手們產(chǎn)生了壓力。
雖然淘寶和京東也早早在內(nèi)容生態(tài)上有過(guò)投入，但指望著慢工出細(xì)活孵化自己的內(nèi)容達(dá)人，明顯是已經(jīng)不適合現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，于是今年以來(lái)，明顯能夠看到京東和淘寶建設(shè)短視頻生態(tài)的步伐加快。
和京東、淘寶的被動(dòng)式防守類(lèi)似，美團(tuán)的加入也頗感無(wú)奈，今年以來(lái)，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)均加碼了本地生活業(yè)務(wù)，對(duì)于美團(tuán)而言壓力甚大。在內(nèi)容側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，已然被拔高到了戰(zhàn)略高度。
而在具體的措施上，美團(tuán)幾乎是完全復(fù)制了多多視頻的打法，在供給端向MCN機(jī)構(gòu)大批量采買(mǎi)短視頻內(nèi)容，在用戶(hù)端則通過(guò)刷視頻領(lǐng)現(xiàn)金的方式拉長(zhǎng)停留時(shí)間。
這些國(guó)民級(jí)APP愿意為短視頻單獨(dú)設(shè)置一個(gè)“C位”，除了看到多多視頻的成功先例之外，另一個(gè)支點(diǎn)就是來(lái)源于自身龐大的用戶(hù)基數(shù)，對(duì)于有消費(fèi)屬性的APP來(lái)說(shuō)，如果能夠解決用戶(hù)“買(mǎi)完就走”的問(wèn)題，那么無(wú)疑將有效提升交易單量和消費(fèi)頻次。
此外，由于短視頻和直播之間能夠無(wú)縫切換，對(duì)于短視頻的投入其實(shí)也有利于后期在直播上獲取更多增量。
2、供給端變了
除了能夠通過(guò)短視頻吸引用戶(hù)停留之外，對(duì)于這些超級(jí)APP來(lái)說(shuō)，短視頻頻道的出現(xiàn)，也等于是天然的增加了一個(gè)廣告位，而且由于短視頻上滑刷新的機(jī)制，其沉浸感也要比貼片廣告和彈窗廣告更強(qiáng)。
在過(guò)去，由于短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻較高，很多內(nèi)容平臺(tái)即便想要轉(zhuǎn)型短視頻，也很難在供給側(cè)滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
即便強(qiáng)大如騰訊，雖然曾推出十多款短視頻應(yīng)用試圖阻擊抖音快手，但最終都因?yàn)閮?nèi)容生態(tài)不夠豐富，從而很難在用戶(hù)規(guī)模上持續(xù)保持增長(zhǎng)。
而近兩年，隨著大量專(zhuān)業(yè)短視頻MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，以及相關(guān)生產(chǎn)力工具所帶來(lái)的行業(yè)進(jìn)步，使得短視頻創(chuàng)作的門(mén)檻得以降低，平臺(tái)通過(guò)合作MCN機(jī)構(gòu)，可以實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容的批量采買(mǎi)。
此外，今年大火的豎屏短劇，也成為了各家平臺(tái)填充短視頻內(nèi)容的一大選擇。
而對(duì)于個(gè)人創(chuàng)作者而言，對(duì)于新平臺(tái)的出現(xiàn)也持開(kāi)放態(tài)度。由于目前短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，腰部以下的創(chuàng)作者很難在抖音快手獲得較多的廣告商單。因此對(duì)于創(chuàng)作者本身來(lái)說(shuō)，多一個(gè)分發(fā)渠道就多一個(gè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。
有短視頻創(chuàng)作者向螺旋實(shí)驗(yàn)室透露，今年他曾收到了來(lái)自淘寶逛逛和支付寶平臺(tái)的入駐邀請(qǐng)，這兩家平臺(tái)都會(huì)根據(jù)創(chuàng)作者外站的粉絲量基數(shù)給予不同梯度的入駐獎(jiǎng)勵(lì)，此外創(chuàng)作者在入駐之后，根據(jù)發(fā)布視頻的播放數(shù)據(jù)，也有望獲得一定的流量補(bǔ)貼。
螺旋實(shí)驗(yàn)室同時(shí)也注意到，這些超級(jí)APP雖然都開(kāi)辟了短視頻頻道，但根據(jù)平臺(tái)不同的用戶(hù)調(diào)性，其所呈現(xiàn)出的視頻內(nèi)容也有不同的風(fēng)格偏向。
比如淘寶的“逛逛”頻道，對(duì)于生活百科、美妝好物等方向的視頻內(nèi)容，就會(huì)有一定的流量扶持。
在支付寶里，更受歡迎的則是財(cái)經(jīng)知識(shí)和理財(cái)小妙招之類(lèi)的視頻內(nèi)容。此外由于支付寶還是NBA的數(shù)字生活戰(zhàn)略合作伙伴，NBA的相關(guān)賽事內(nèi)容也在支付寶內(nèi)被大量推薦。
而在“愛(ài)優(yōu)騰”的短視頻頻道，推薦的電視劇內(nèi)容切片以及電影解說(shuō)就明顯更多。
除了以短視頻內(nèi)容拉長(zhǎng)用戶(hù)停留之外，一些平臺(tái)也在嘗試通過(guò)短視頻反哺主營(yíng)業(yè)務(wù)，比如在多多視頻中，目前就有很多的短視頻已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向電商帶貨方向。
3、互聯(lián)網(wǎng)大廠的新夢(mèng)
如今超級(jí)APP紛紛標(biāo)配短視頻的盛景，也不免讓人想起互聯(lián)網(wǎng)大廠們?cè)?jīng)放不下的“社交夢(mèng)”。當(dāng)年因?yàn)槲⑿诺臋M空出世，很多大廠都希望也能夠分得社交江湖的一杯羹，于是紛紛在自家APP里植入社交功能。
但是這樣“為了社交而去做社交”的做法，卻很容易使得動(dòng)作變形，要么把產(chǎn)品做的四不像，要么就容易觸碰紅線(xiàn)。
支付寶、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴出行等知名APP，都曾因?yàn)樘^(guò)執(zhí)著于社交而引起用戶(hù)反感，甚至遭受到嚴(yán)厲批評(píng)。
2016年，支付寶針對(duì)大學(xué)生和白領(lǐng)人群上線(xiàn)“校園日記”與“白領(lǐng)日記”兩個(gè)功能，支付寶本想通過(guò)此舉擴(kuò)充平臺(tái)的社交屬性，但卻引發(fā)了負(fù)面效應(yīng)，大量大尺度照片在支付寶出現(xiàn)，并引發(fā)了不少網(wǎng)友的吐槽。
最終，此事以時(shí)任螞蟻金服董事長(zhǎng)的彭蕾出面向公眾道歉而結(jié)束，彭蕾同時(shí)宣布支付寶“校園日記”等所有打擦邊球嫌疑的圈子立刻解散，并召集22位螞蟻管理團(tuán)隊(duì)成員反思。
而大眾點(diǎn)評(píng)和滴滴出行，也都是因?yàn)橄胱錾缃换膰L試，而放松了對(duì)于用戶(hù)隱私信息的保護(hù)，最終不僅沒(méi)能收獲用戶(hù)增量，反而招來(lái)了輿論的強(qiáng)烈批評(píng)。
而如今大廠們又蜂擁而上做起了短視頻，如果不能守住底線(xiàn)，其實(shí)也很容易引發(fā)一連串的負(fù)面效應(yīng)，甚至遭遇監(jiān)管的重錘。
不過(guò)客觀情況稍好的是，畢竟大家“學(xué)習(xí)”的都是抖音和快手，這兩大玩家已經(jīng)幾乎把短視頻行業(yè)可能有過(guò)的坑都踩了一遍，比如版權(quán)、內(nèi)容治理、防沉迷等，按照先行者的模式再走一遍，能夠有效降低出錯(cuò)的概率。
不過(guò)也不得不承認(rèn)的是，很多APP廠商仍然會(huì)自作聰明，或者片面為了追求數(shù)據(jù)，而放松了對(duì)于原則的把控。畢竟在過(guò)往的很多次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，類(lèi)似的情況并不少見(jiàn)。
國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者向來(lái)有慕強(qiáng)屬性，微信爆火的時(shí)候，大家都覺(jué)得移動(dòng)社交會(huì)是未來(lái)，短視頻走紅之后，一堆人又高呼原來(lái)刷一刷才是終局。但是對(duì)于用戶(hù)而言，面對(duì)一個(gè)處處都是短視頻的APP叢林，還真的會(huì)有那一刻下滑刷新的愉悅和滿(mǎn)足嗎？