文|投資界PEdaily
這是港股燕窩第一股。
投資界-天天IPO獲悉，日前，廈門(mén)燕之屋燕窩產(chǎn)業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“燕之屋”）通過(guò)了港交所聆訊，即將開(kāi)始管理層路演。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，廈門(mén)終于要迎來(lái)一個(gè)燕窩IPO。
燕之屋的掌舵者黃健，曾經(jīng)是一名高中數(shù)學(xué)老師。早年間，他辭掉“鐵飯碗”來(lái)到廈門(mén)。1997年，燕之屋前身創(chuàng)立，后來(lái)開(kāi)創(chuàng)了燕窩開(kāi)碗即食的先河。招股書(shū)顯示，燕之屋2022年?duì)I收近17億元，而毛利長(zhǎng)期在50%左右，還邀請(qǐng)了趙麗穎、劉嘉玲、林志玲、金晨等明星代言。
燕窩在中國(guó)是一門(mén)古老的生意，已經(jīng)有幾百年的歷史。而這幾年，燕窩意外成為了新消費(fèi)崛起的細(xì)分賽道，但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始質(zhì)疑：燕窩的營(yíng)養(yǎng)成分幾何？吃燕窩真的是智商稅嗎？
福建老師下海，賣(mài)起燕窩，要IPO敲鐘了
一位數(shù)學(xué)老師辭職下海，燕之屋的故事開(kāi)端于此。
時(shí)間回到1986年，從福建師范大學(xué)數(shù)學(xué)與應(yīng)用數(shù)學(xué)專業(yè)畢業(yè)的黃健，被分配到戶籍地柘榮縣中學(xué)當(dāng)數(shù)學(xué)老師。1992年，黃健選擇辭職，到廈門(mén)闖蕩。
不過(guò)僅過(guò)了一年，黃健再度辭掉工作去新加坡自費(fèi)留學(xué)，那時(shí)他一邊上課，一邊在新加坡某大廈的保健品展柜銷售美國(guó)的一款保健產(chǎn)品。就這樣，他在新加坡待了幾年。
彼時(shí)恰逢中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，黃健萌生回國(guó)創(chuàng)業(yè)的念頭。受朋友啟發(fā)，他決定切入燕窩賽道，并且到燕窩的原產(chǎn)地印尼考察。1997年底，從印尼考察回來(lái)后，黃健聯(lián)合姐姐與妻子，創(chuàng)建了燕之屋的前身——廈門(mén)市雙丹馬實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。
當(dāng)時(shí)，他們從印尼進(jìn)口燕窩干貨，再通過(guò)廈門(mén)當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)和藥店代銷。此后，黃健的產(chǎn)品開(kāi)始走向全國(guó)，除廈門(mén)外，還覆蓋上海、浙江、廣東等地。
一次偶然的機(jī)會(huì)，黃健接觸到了一種全新的商業(yè)模式——特許連鎖經(jīng)營(yíng)模式。盡管股東高管并不看好這種模式，但黃健堅(jiān)持認(rèn)為這是大勢(shì)所趨，燕之屋開(kāi)始探索“專賣(mài)店+廚房”的模式。2002年6月，第一家專賣(mài)店在廈門(mén)禾祥西路誕生。
當(dāng)時(shí)，燕之屋專賣(mài)店不僅展示商品與銷售，還有廚房，其引入現(xiàn)代化蒸煮設(shè)備，做到現(xiàn)點(diǎn)、現(xiàn)燉、現(xiàn)吃、現(xiàn)送。用戶可以到燕之屋店里食用燕窩，也可以預(yù)約送到家里享用——燕窩進(jìn)入開(kāi)碗即食的時(shí)代。
然而，好景不長(zhǎng)。2011年質(zhì)監(jiān)部門(mén)的一次抽檢，燕窩行業(yè)爆發(fā)了“血燕危機(jī)”。雖然事件的主因是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，但燕之屋依然遭受重創(chuàng)：大量門(mén)店被迫關(guān)停，公司的現(xiàn)金流一度十分緊張。
公司不得不大刀闊斧改革。2014年，燕之屋將家族式企業(yè)打造為合伙人制，又與另一個(gè)曾代理高端滋補(bǔ)品的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)達(dá)成合作——燕之屋重組，黃健退居幕后。2016年，燕之屋終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
實(shí)際上，黃健曾幾度帶領(lǐng)公司謀求上市：
恰恰就是在血燕事件發(fā)生的2011年，燕之屋第一次在港股提交IPO申請(qǐng)，后來(lái)不了了之；2021年，燕之屋再度闖關(guān)港股IPO，依舊無(wú)果后，同年底轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，到了2022年9月，就在上會(huì)前夕，燕之屋主動(dòng)撤回了A股上市申報(bào)材料；
2022年11月，燕之屋向中國(guó)證監(jiān)會(huì)廈門(mén)監(jiān)管局提交了輔導(dǎo)備案材料，欲再次沖擊“A股燕窩第一股”；直到今年6月，考慮到“整體A股審批程序持續(xù)存在不確定性”，燕之屋又轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。
“貴婦收割機(jī)”，一年進(jìn)賬17億
一碗燕窩如何撐起一個(gè)IPO？
細(xì)說(shuō)起來(lái)，燕之屋主要從事燕窩產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要包括常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品。招股書(shū)中提到，燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)期食用燕窩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用燕窩產(chǎn)品更多地是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的“藥品”。
據(jù)最新招股書(shū)，燕之屋2020年、2021年、2022年以及2023年5月31日止，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為13.01億元、15.07億元、17.3億元、7.83億元；凈利潤(rùn)分別為1.23億元、1.72億元、2.06億元以及1億元。
具體來(lái)看，“碗燕”仍是燕之屋的主力產(chǎn)品，只是近來(lái)收入占比有所下滑——尤其是2023年前五個(gè)月，“碗燕”銷售收入為2.83億元，占比由2022年的38.9%降至36.2%。
燕窩歷來(lái)被稱為“貴婦收割機(jī)”，受眾主要是經(jīng)濟(jì)條件不錯(cuò)的女性。以燕之屋毛利最高的產(chǎn)品“碗燕”為例，2020年至2022年平均售價(jià)從163元/碗漲至174元/碗；不過(guò)，鮮燉燕窩的同期均價(jià)卻從134.55元降至51.52元，也是下降幅度最大的一款產(chǎn)品。
這門(mén)生意相當(dāng)賺錢(qián)。資料顯示，2021年上半年，燕之屋原材料食用燕窩的采購(gòu)均價(jià)為每克11.27元。這也解釋了為何燕之屋的毛利率長(zhǎng)期保持在50%左右。
作為一個(gè)面向大眾的消費(fèi)品牌，燕之屋十分重視營(yíng)銷，從2008年起就先后請(qǐng)來(lái)劉嘉玲、濮存昕、林志玲、趙麗穎、金晨等作為品牌代言人。
而過(guò)去3年時(shí)間里，燕之屋廣告費(fèi)就砸了8個(gè)多億。根據(jù)招股書(shū)，燕之屋銷售及經(jīng)銷開(kāi)支的大頭是廣告及推廣費(fèi)，2020年至2022年，該公司廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元、3.26億元，總計(jì)8.31億。
截至2023年5月31日，燕之屋擁有91家自營(yíng)門(mén)店及214名線下經(jīng)銷商，涵蓋中國(guó)614家經(jīng)銷商門(mén)店。此外，還在京東、天貓、抖音等主流電商或社交平臺(tái)上已擁有23家自營(yíng)網(wǎng)店及13家經(jīng)銷商網(wǎng)店。
一個(gè)無(wú)法忽視的現(xiàn)實(shí)是，燕窩常常被稱作“智商稅”。外界常常質(zhì)疑，作為鳥(niǎo)類的口腔分泌物混合羽毛和雜質(zhì)形成的巢窩，真能達(dá)到所謂的營(yíng)養(yǎng)保健效果嗎？曾有不少專家曾站出來(lái)表示，現(xiàn)代的醫(yī)藥研究證實(shí)，燕窩含有蛋白質(zhì)、微量元素及氨基酸。但是對(duì)于含有以上物質(zhì)的食物，并不只是燕窩獨(dú)有，一些平民化的食物中也能獲得，“比如銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物?！?/p>
道理似乎大家都懂，但燕窩依然賣(mài)得火熱。
消費(fèi)公司排隊(duì)去香港
一旦燕之屋成功IPO，港股又多了一家消費(fèi)上市公司。
放眼望去，港股今年聚集起一些消費(fèi)品牌——10月，十月稻田集團(tuán)股份有限公司正式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。十月稻田品牌成立于2011年，旗下品牌包括十月稻田、柴火大院和福享人家，其主營(yíng)業(yè)務(wù)為提供預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米、雜糧、豆類及干貨產(chǎn)品。截至11月24日，十月稻田的市值已經(jīng)達(dá)到290億港元。
還有鍋圈。11月初，靠加盟店賣(mài)火鍋食材和燒烤食材的鍋圈正式在港交所IPO，收盤(pán)市值163億?；叵?015年，鍋圈創(chuàng)始人楊明超便成立了河南鍋圈供應(yīng)鏈管理有限公司，2017年開(kāi)始設(shè)立門(mén)店，憑借對(duì)于下沉市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的把控，如今的鍋圈已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)10000家門(mén)店。
與此同時(shí)，在8月底剛剛撤回A股IPO申請(qǐng)的老鄉(xiāng)雞，被曝將在11月提交港股上市；同樣，曾在A股遞交招股書(shū)的蜜雪冰城，也被曝即將奔赴港股上市，并已選擇美國(guó)銀行、高盛和瑞銀牽頭安排上市事宜，蜜雪冰城曾回應(yīng)，“對(duì)網(wǎng)傳消息不予置評(píng)”；綜合性茶企普洱瀾滄古茶在11月7日通過(guò)了港交所上市聆訊。
呼嘯而來(lái)的新茶飲，也正集體奔赴港股。今年6月，投資界曾獨(dú)家報(bào)道，茶百道拿下由蘭馨亞洲領(lǐng)投，多家知名投資機(jī)構(gòu)跟投的新一輪融資，與此同時(shí)，消息傳出茶百道正在同步籌備赴港股上市；古茗也傳出選擇高盛和瑞銀安排香港IPO事宜，預(yù)計(jì)明年初上市，計(jì)劃募集資金約3億美元；還有滬上阿姨，預(yù)計(jì)今年底將遞交港股IPO申請(qǐng)……
為何紛紛去港股上市？一個(gè)重要原因在于，新消費(fèi)寒冬下，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日漸焦灼，拿新茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有拿到更多資金，才能跑得更遠(yuǎn)。當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)投資人出手越來(lái)越謹(jǐn)慎，IPO募資也不失為一個(gè)重要選擇。
更何況，當(dāng)一級(jí)市場(chǎng)退出日益艱難，消費(fèi)項(xiàng)目也面臨來(lái)自背后投資方的退出壓力，投資人期待項(xiàng)目上市，以便早日退出。
只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)依然骨感。港股的體量及流動(dòng)性有目共睹，一大批消費(fèi)公司絡(luò)繹不絕排隊(duì)，不知又有多少人能夠拿到理想的估值？這個(gè)問(wèn)題，儼然正在擺在燕之屋們的面前。