界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Michael Kors正在輸?shù)粲螒颉?/span>
界面時(shí)尚近日走訪發(fā)現(xiàn)，Michael Kors接連關(guān)閉王府井北京apm和朝陽大悅城的兩家北京門店。而在此之前，它在三里屯太古里南區(qū)入口處的雙層門店也已經(jīng)停止運(yùn)營。目前北京僅剩下四家Michael Kors門店。
根據(jù)財(cái)報(bào)，在截至9月30日的2024財(cái)年第二季度內(nèi)，Michael Kors收入下跌8.6%至8.79億美元，包括中國在內(nèi)的亞洲市場收入下跌1.9%。業(yè)績不佳也影響到了母公司Capri集團(tuán)。Carpi集團(tuán)本季度內(nèi)總收入同比下跌8.6%至12.9億美元，股價(jià)從2023年開年至今累計(jì)下跌14.75%。
作為對比，在截至9月30日的2024財(cái)年第一季度，Coach銷售額同比上升3%至11.57億美元；Kate Spade收入雖然下跌6%至3.03億美元，但跌幅仍低于Michael Kors。母公司Tapestry集團(tuán)整體收入增長0.4%至15.13億美元，其中大中華市場的增幅為9%。
Michael Kors深陷困境，最主要的原因在于其形象價(jià)值已經(jīng)被稀釋。
這是如今許多美國輕奢品牌的困境。它成立之初定位高端，以價(jià)格昂貴的高級成衣和手袋成名。但為了擴(kuò)張，它開設(shè)了兩條產(chǎn)品線，分別是銷售奢侈時(shí)裝的Michael Kors Collection和銷售輕奢產(chǎn)品的Michael Michael Kors。
但在實(shí)際的運(yùn)作中，Michael Michael Kors的門店最終被冠以Michael Kors的招牌；Michael Kors Collection雖然借助大量明星進(jìn)行營銷，但消費(fèi)者卻難有渠道接觸到其產(chǎn)品。正是由于名稱的混亂，Michael Kors Collection的產(chǎn)品反而容易被認(rèn)為有著與輕奢定位不符的售價(jià)。
而隨著流行趨勢的變化，Michael Kors代表的都市風(fēng)格如今既沒有保值的意義，也不如潮流品牌那樣新穎。最終消費(fèi)者對其想象力愈加貧乏。
但從整體來看，整個(gè)輕奢市場如今的情況雖然算不上低迷，增速卻也已經(jīng)出現(xiàn)放緩。部分價(jià)格在輕奢級別且只專注單一類別的品牌，在中國的增長表現(xiàn)更為不理想。Furla在北京僅剩兩家門店，而潘多拉第三季度在中國市場增速為0。
輕奢品牌已經(jīng)揮別了快速增長的黃金時(shí)代。
它們曾經(jīng)借著相對更具性價(jià)比的價(jià)格和更具國際化視野的形象跟設(shè)計(jì)，快速在中國等新興市場攻城略地。高光時(shí)刻里，它們甚至各自收購奢侈品牌組建成集團(tuán)，試圖向盤踞行業(yè)已久的歐洲奢侈品集團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)。
但在8月，Tapestry集團(tuán)宣布以85億美元的價(jià)格收購Carpi集團(tuán)，其中有66.9億美元以現(xiàn)金形式支付。這基本宣告了此前輕奢品牌提高自我身價(jià)、擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模和改變行業(yè)秩序等野心的破滅。
輕奢品牌必須更緊密地抱團(tuán)才能在市場上持續(xù)擴(kuò)大影響力。
變化背后是社會(huì)零售環(huán)境的變動(dòng)和消費(fèi)者心態(tài)的改變。許多人開始減少不必要的額外著裝支出。即使消費(fèi)，消費(fèi)者也更愿意購買低價(jià)產(chǎn)品或保值的奢侈品。夾在低端和高端之間的輕奢品牌，必然只能在市場上落于一個(gè)不上不下的尷尬位置。
許多輕奢品牌也在嘗試轉(zhuǎn)型， 但它們也面臨困境。例如，Furla以銷售手袋為主，這是一個(gè)極其依賴爆款的品類。要想實(shí)現(xiàn)長青，除非像Longchamp一樣有了消費(fèi)者認(rèn)可度極高的“餃子包”，否則只能依靠品牌本身的文化和形象內(nèi)涵。但Furla兩者都不具備。
而這也是如今許多輕奢品牌在市場上陷入困境的原因。它們常常因?yàn)橐豢钍执鸵患滹椬呒t，但始終難以將更全面的品牌形象傳遞給消費(fèi)者。市場只認(rèn)可它們的產(chǎn)品價(jià)值，而非品牌價(jià)值，使其遲遲無法擺脫“奢侈品平替”的印象。
一旦這種印象成型，品牌要再往高端走就十分困難。消費(fèi)者不會(huì)為一個(gè)高價(jià)的“平替”買單。當(dāng)有新的爆款產(chǎn)生時(shí)，人們會(huì)繼續(xù)購買；若沒有爆款誕生，他們又會(huì)迅速將品牌拋棄。如此一來，輕奢品牌就陷入到了死循環(huán)之中。