文|肖明超-趨勢(shì)觀察
編輯|山桃兒
每年冬天，羽絨服都是熱搜上的?？?，這幾天剛經(jīng)過(guò)大規(guī)模的降溫，#國(guó)產(chǎn)羽絨服賣到7000元#的新聞就登上了熱搜。羽絨服比其他的衣服貴，這一點(diǎn)大家早都已經(jīng)接受，但再貴還能貴到哪里去？沒(méi)想到經(jīng)過(guò)了一次次漲價(jià)的羽絨服，最后還真給了消費(fèi)者一個(gè)大跌眼鏡的“天價(jià)”。
7000元的羽絨服雖然只是個(gè)例，但羽絨服越來(lái)越貴卻是事實(shí)。有消息報(bào)道稱，大型防寒服的成交價(jià)突破1000元，其中2000元以上的占比已經(jīng)接近70%。動(dòng)輒千元的羽絨服讓消費(fèi)者們直呼“不買身涼，買了心涼”。
01、誰(shuí)給了羽絨服漲價(jià)的底氣？
一件羽絨服，也有“鄙視鏈”。
第一梯隊(duì)中，近些年表現(xiàn)最耀眼的就是Moncler盟可睞，這個(gè)1952年在法國(guó)格勒諾布爾成立的品牌以專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備起家，旗下產(chǎn)品以羽絨服為主，是消費(fèi)者認(rèn)可的首屈一指的國(guó)際頂尖品牌。Moncler一件羽絨服就要萬(wàn)元以上，但它貴的有理由，有底氣。除了選材、設(shè)計(jì)之外，Moncler最值得一提的是品牌價(jià)值，它相當(dāng)于羽絨服屆的愛(ài)馬仕，有人稱 Moncler 為“羽皇”，羽絨服界的皇后，就可見(jiàn)它的品牌地位，國(guó)內(nèi)外眾多明星大佬的私服中都能看到它的身影，選擇Moncler就是選擇了一件羽絨服背后的品牌歷史和精專態(tài)度。在這一梯隊(duì)中，并不只有Moncler一個(gè)品牌，還包含很多奢侈品牌推出的羽絨服單品，但它們更像是奢侈品牌的季節(jié)性產(chǎn)物，而非打造出一個(gè)專門的系列。
（圖源：Moncler盟可睞官方微博）
第二梯隊(duì)，以始祖鳥(niǎo)、Canada Goose和THE NORTH FACE三家為代表，平分秋色，還包含了眾多戶外品牌，價(jià)格區(qū)間在大幾千元到萬(wàn)元。經(jīng)常有人認(rèn)為這三個(gè)處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中的品牌相互“看不起”，但它們都能在消費(fèi)者心中獲得一席之地的原因卻有相似之處。在品牌價(jià)值之外，第二梯隊(duì)的品牌最關(guān)鍵的在于專業(yè)性，始祖鳥(niǎo)和THE NORTH FACE都以戶外見(jiàn)長(zhǎng)，戶外專業(yè)羽絨服的要求會(huì)比日常羽絨服更高，這就拉高了這兩個(gè)品牌中羽絨服產(chǎn)品的水平，Canada Goose專注于極地防寒服裝服飾的生產(chǎn)，鵝絨鴨絨郊狼毛和狐毛的使用都讓它的防寒保暖功能提升。
（圖源：Canada Goose官方微博）
第三梯隊(duì)，包含的品牌更豐富，快時(shí)尚和國(guó)產(chǎn)羽絨服的諸多品牌都名列其中，這一梯隊(duì)中的產(chǎn)品選擇更豐富，性價(jià)比高，是最受大眾喜歡的品牌，百元到千元的價(jià)位就能買到一件不錯(cuò)的羽絨服溫暖過(guò)冬，而頻繁陷入漲價(jià)風(fēng)波的也正是這一梯隊(duì)中的品牌。
在品牌價(jià)值方面不能超越第一梯隊(duì)的品牌，在專業(yè)性上又不能和第二梯隊(duì)的品牌比較，那么第三梯隊(duì)中羽絨服漲價(jià)的原因是什么？
02、不斷漲價(jià)的羽絨服，軍大衣和沖鋒衣的雙面夾擊
羽絨服漲價(jià)，可以從這樣幾個(gè)方面來(lái)探討。
其一，是高端化的布局。在羽絨服行業(yè)已經(jīng)有了像Moncler，Canada Goose這樣的榜樣，高端是這類羽絨服的代名詞，向著高端發(fā)展成為眾多羽絨服品牌的目標(biāo)。在高端化的目標(biāo)下安排黑科技、明星代言、奢華系列、強(qiáng)設(shè)計(jì)等等一系列操作，這樣價(jià)格也就順勢(shì)卷了上去。
其二，是原材料價(jià)格上漲。生產(chǎn)一件羽絨服原材料是生產(chǎn)成本中占比最高的一項(xiàng)，而在所需的幾項(xiàng)原材料中，占比最大的就是羽絨。近年來(lái)羽絨的價(jià)格不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，市面上常見(jiàn)的90白鴨絨（含絨量90%）單價(jià)是每噸34.8萬(wàn)元，90白鵝絨（含絨量 90%）的單價(jià)達(dá)到每噸 67.8 萬(wàn)元，比兩年前上漲了接近20%。
其三，就是其他各項(xiàng)投入成本的增加。比如設(shè)計(jì)、研發(fā)或是企業(yè)營(yíng)銷等因素的影響直接導(dǎo)致了羽絨服價(jià)格的上漲。
但在消費(fèi)者看來(lái)，這些并不足以成為羽絨服頻繁漲價(jià)甚至開(kāi)出天價(jià)的理由，于是他們轉(zhuǎn)向去尋找羽絨服的替代品，軍大衣和沖鋒衣就這樣“天降富貴”。
沖鋒衣在近來(lái)戶外熱潮下已經(jīng)漸漸火出圈，之前“男人最好的醫(yī)美”、“通勤服”等title讓沖鋒衣成為年輕人們的衣櫥必備，隨后更多品牌卷入沖鋒衣賽道，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。當(dāng)冬天來(lái)臨，防風(fēng)防寒又耐臟的沖鋒衣就成為替代羽絨服的首選，一方面，沖鋒衣堅(jiān)挺有型更符合對(duì)好看的追求，個(gè)性搭配，滿足多場(chǎng)景穿搭；另一方面，沖鋒衣更具有性價(jià)比，調(diào)查顯示，2022年11月至2023年10月，常見(jiàn)的冬季外套中，沖鋒衣均價(jià)為488.8元，比毛呢大衣、羽絨服都低。
而軍大衣替代羽絨服，除了保暖性價(jià)比高，主要是因?yàn)樗泄！Ｔ谏缃黄脚_(tái)上，穿著軍大衣上課、上班、逛街的視頻走紅，吸引了不少消費(fèi)者，在滿足冬季穿著需求的同時(shí)還賺一波熱度，何樂(lè)而不為。
沖鋒衣從細(xì)分賽道脫穎而出，軍大衣憑借一時(shí)的熱度展現(xiàn)替代羽絨服的潛力，服裝行業(yè)就是這樣，流行就像一陣風(fēng)，剛要抓住就又飛走了，下一次天降富貴會(huì)潑到誰(shuí)呢？
03、羽絨服到軍大衣，什么樣的衣服最得人心？
在軍大衣和沖鋒衣流行之前，我們還看到顏色明亮鮮艷的多巴胺穿搭和棕色系的美拉德穿搭火爆，老錢風(fēng)、Y2K、甜辣風(fēng)、戶外風(fēng)等各種風(fēng)格.....
對(duì)于衣服這件事，流行趨勢(shì)千變?nèi)f化消費(fèi)者的需求喜好也捉摸不定，但萬(wàn)變不離其宗，變化中總有不變。穿過(guò)羽絨服和軍大衣，透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)，服飾行業(yè)有哪些趨勢(shì)值得關(guān)注？
趨勢(shì)一：重視場(chǎng)景功能，多元適配最佳
單以運(yùn)動(dòng)為例，服飾有多講究呢？
騎行、徒步、登山、露營(yíng)、網(wǎng)球、羽毛球......每一種運(yùn)動(dòng)都有對(duì)應(yīng)的專屬運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，甚至還可以細(xì)分到不同的內(nèi)衣、襪子等等。我們都知道不同場(chǎng)合要穿不同的衣服，當(dāng)場(chǎng)景更多樣時(shí)對(duì)服飾細(xì)分的程度也要隨之增加，正如知萌咨詢出品的《2023中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中提到，高性價(jià)比、高顏值，已不再是競(jìng)爭(zhēng)利器，對(duì)消費(fèi)者的新生活方式、生活理念以細(xì)分及場(chǎng)景需求進(jìn)行更加細(xì)膩的洞察，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)找到可感知的差異化價(jià)值，成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”的領(lǐng)先密碼。
而在重視場(chǎng)景功能，不斷細(xì)分的需求下，從中又誕生了多元適配的需求，其中泛運(yùn)動(dòng)、泛休閑成為可持續(xù)流行的方向，一方面，無(wú)論日常生活中還是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景下，這類服飾都更加適配；另一方面，運(yùn)動(dòng)休閑也是當(dāng)下消費(fèi)者偏好的服飾風(fēng)格。
趨勢(shì)二：回歸材質(zhì)選擇，自然純粹之選
無(wú)論是食材的原料、化妝品的成分還是家居裝修的材料，成分優(yōu)先成為越來(lái)越對(duì)人的消費(fèi)理念。消費(fèi)者關(guān)注成分、配料、材料的背后展現(xiàn)的是一套科學(xué)消費(fèi)體系，即一切都要更加透明，企業(yè)要在成分、材料方面不斷追求創(chuàng)新，這種需求和趨勢(shì)也同樣延展到了服飾領(lǐng)域。
比如冬季保暖羽絨和羊毛是首選，所以在購(gòu)買羽絨服或者羊毛大衣、羊毛衫時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真查詢羽絨量和含羊毛量的信息，這就要求企業(yè)一是選擇天然健康的好材料，二是在信息上不欺詐隱瞞，坦誠(chéng)布公展示所用材料。
趨勢(shì)三：服飾也有主題，顏色成為關(guān)鍵
美拉德以棕色為主色襯出沉穩(wěn)大氣、多巴胺以明亮顏色彰顯青春活力、老錢風(fēng)用干凈簡(jiǎn)約表達(dá)自信和從容，Y2K專注復(fù)古宣揚(yáng)千禧年代的個(gè)性......從今年火爆的服飾風(fēng)格中可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一是主題，二是顏色。
衣著服飾是一個(gè)人內(nèi)心世界的放映機(jī)，從心理學(xué)角度來(lái)看，衣服不僅彰顯了個(gè)人的風(fēng)格和品味還可以看出真實(shí)的性格特征和心理動(dòng)向，穿衣本身就是一種表達(dá)，表達(dá)了穿衣人的性格和態(tài)度，所以當(dāng)消費(fèi)者愈發(fā)注重內(nèi)在自我的探尋和外在自我的表達(dá)時(shí)，衣服的主題就變得愈發(fā)重要和鮮明。消費(fèi)者通過(guò)不同主題的服飾來(lái)表現(xiàn)個(gè)人魅力和風(fēng)格特征，甚至是表達(dá)在每一天中不同的情緒。
和情緒相對(duì)，顏色就變得至關(guān)重要，在時(shí)尚行業(yè)每個(gè)季度都會(huì)發(fā)布色彩趨勢(shì)和流行顏色，當(dāng)新的情緒產(chǎn)生，新的思維方式涌現(xiàn)，時(shí)尚格調(diào)也需要被重塑。比如WGSN 和 Coloro預(yù)測(cè)2024 年春夏的關(guān)鍵顏色是Coloro 051-76-36一種近霓虹燈的色彩，包容熱烈；Coloro 147-70-20結(jié)合薰衣草和丁香色，柔和隨興；Coloro 011-50-32亮紅色，充滿能量；Coloro 117-47-13元素藍(lán)將科技感和現(xiàn)實(shí)感結(jié)合；Coloro 024 37 20濃郁棕色溫暖而神秘，這些顏色在瞬息萬(wàn)變的世界中為時(shí)尚和時(shí)尚消費(fèi)者找到立足點(diǎn)。
趨勢(shì)四：告別身材焦慮，量體選衣流行
今年，#女裝越做越小#、#女裝做得像童裝#、#穿衣自由#這類話題頻繁被熱議，這是因?yàn)檫^(guò)去的單一審美正在被打破，消費(fèi)者們主動(dòng)擁抱多元審美，更加包容、開(kāi)放，接納獨(dú)一無(wú)二的自己。在這樣的趨勢(shì)下，消費(fèi)者逐漸告別身材焦慮和尺碼焦慮，服飾品牌也不能再以單一的尺碼選擇制造焦慮，大碼、小個(gè)子、寬松、修身等關(guān)鍵詞成為推崇正常多元審美的關(guān)鍵。
對(duì)于女性而言，一件足夠舒適的內(nèi)衣極為重要，但每一位女性的身材不同，通用的尺碼常常導(dǎo)致很多女性無(wú)法選擇真正貼合自己身材的內(nèi)衣。內(nèi)衣品牌Ubras基于這一點(diǎn)，以舒適為核心，推出無(wú)尺碼背心式內(nèi)衣，無(wú)需取舍，無(wú)需糾結(jié)尺碼，選到適合自己的內(nèi)衣。
英國(guó)社會(huì)學(xué)家喀來(lái)爾說(shuō)““所有的聰明人，總是先看人的服裝，然后再通過(guò)服裝看到人的內(nèi)心?！狈b心理學(xué)認(rèn)為，每個(gè)人的思想、觀念、行為等都會(huì)受到他所處的社會(huì)環(huán)境和文化的影響，而這種影響也會(huì)涉及到一個(gè)人的穿著方式和穿著行為。
我們?cè)诮衲昕吹降倪@些服飾相關(guān)的流行現(xiàn)象，表層上是顏色、風(fēng)格的變化，而更深層卻是反應(yīng)了消費(fèi)者內(nèi)心需求的變化，也只有了解了內(nèi)心的變化才能預(yù)見(jiàn)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提前一步打造出消費(fèi)者期待中的產(chǎn)品和品牌。
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