文 | 聚美麗 洋流

昔日紅紅火火的直播帶貨似乎要“變天”了。今年以來(lái)，包含超頭主播在內(nèi)的直播間翻車不斷，日前，#大批藝人已停播#的話題沖上熱搜后，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的關(guān)注和熱議。

該話題顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年至少有500位藝人開(kāi)啟帶貨首秀，但之后，絕大多數(shù)明星的直播業(yè)務(wù)能力摸到天花板，加上平臺(tái)搶人大戰(zhàn)接近尾聲，后期不再提供針對(duì)性扶持，明星的直播數(shù)據(jù)開(kāi)始斷崖式下跌。

大批藝人停播、主播直播間翻車事件不斷，今年的直播業(yè)態(tài)到底怎么了？隨著短劇的興起，流量風(fēng)口又會(huì)發(fā)生什么變化？為了解背后個(gè)中緣由，聚美麗對(duì)今年的直播相關(guān)事件進(jìn)行了盤點(diǎn)。

一損俱損，多個(gè)直播間陷輿論“漩渦”

今年開(kāi)年以來(lái)，多個(gè)主播及直播間以各種“黑料”登上了熱搜，比如賣假貨、低俗帶貨、價(jià)格戰(zhàn)等，引起了大量網(wǎng)友關(guān)注。

從聚美麗的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，在2023年李佳琦、小楊哥、網(wǎng)紅劉媛媛等直播間均陷入了輿論漩渦。

在早期，品牌和主播們屬于“互利共贏”，但流量本身具有兩面性，二者會(huì)一榮俱榮一損俱損。一般而言，主播“出事”，會(huì)波及相關(guān)品牌，致使聲譽(yù)受損。而品牌方若是有不妥也會(huì)在一定程度影響主播的名聲。

就比如，李佳琦與花西子合作多年，但在9月，其直播間因?yàn)椤?9元眉筆”言論引起大量消費(fèi)者不滿，一時(shí)間，花西子也被推上風(fēng)口浪尖。雙十一預(yù)售期間，“李佳琦直播間時(shí)隔43天再次帶貨花西子”又被沖上熱搜，而此時(shí)，花西子經(jīng)歷了市場(chǎng)口碑嚴(yán)重受損的狀態(tài)。

同時(shí)，頭部主播的關(guān)注度較高，僅雙十一期間，李佳琦多次被掛上熱搜，似乎成為眾矢之的。

另一頭部主播小楊哥的日子也不好過(guò)，前段時(shí)間小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”因?yàn)榭鋸埖男问綆ж沋SL氣墊被網(wǎng)友群嘲。YSL社媒平臺(tái)的評(píng)論區(qū)已被網(wǎng)友“攻陷”，稱YSL這波太“掉價(jià)”。之后，YSL工作人員回應(yīng)，稱會(huì)關(guān)注此事，并反映給相關(guān)部門，對(duì)情況進(jìn)行核實(shí)了解?！凹t綠燈的黃”對(duì)此事也做出道歉。

另外，據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，有關(guān)“直播帶貨”負(fù)面信息1565203條，占吐槽類信息的47.99%，日均信息量55900條。

如前文所言，品牌和直播之間存在“共生共榮”、“一損俱損”的關(guān)系。若主播操作不當(dāng)，品牌必跟著“遭殃”。

直播“變天”，流量風(fēng)口切換

事實(shí)上，不少美妝品牌已意識(shí)到深度綁定直播間存在弊端。近年來(lái)，為了減少流量“反噬”的影響，有品牌希望通過(guò)發(fā)力品牌“自播”，以及跟隨今年“爆火”的短劇潮等方式，減少對(duì)主播的依賴。

1.國(guó)內(nèi)外美妝品牌發(fā)力自播

上美股份旗下韓束品牌的自播就是較為典型的案例之一，據(jù)上美股份財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，上美股份營(yíng)收增長(zhǎng)25.7%，凈利增長(zhǎng)60.7%，就有“抖音等線上渠道產(chǎn)生的銷售收入增加”的因素。其中，受抖音渠道驅(qū)動(dòng)，韓束2023上半年業(yè)績(jī)大漲70.3%。

今年以來(lái)，韓束通過(guò)常態(tài)化、高時(shí)長(zhǎng)的品牌自播來(lái)收割人群資產(chǎn)，在過(guò)去一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)粉絲量翻倍，漲粉173萬(wàn)。新榜數(shù)據(jù)顯示，“韓束官方旗艦店”近半年進(jìn)行了549場(chǎng)直播，累計(jì)場(chǎng)觀人次破8760萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)超165%，預(yù)估銷售額在2.5億到5億元。

另一案例就是珀萊雅，在雙十一期間其登上天貓護(hù)膚品牌銷售額TOP 1；旗下品牌彩棠也首次進(jìn)入抖音雙十一彩妝品牌銷售額榜，排名第一。

從今年的財(cái)報(bào)來(lái)看，珀萊雅呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)狀態(tài)，或在一定程度與營(yíng)銷方面的調(diào)整相關(guān)。在抖音矩陣上，今年珀萊雅調(diào)整為5個(gè)自播號(hào)，分別對(duì)應(yīng)紅寶石系列、雙抗系列、源力系列、面膜號(hào)和福利社，通過(guò)對(duì)自播矩陣號(hào)的優(yōu)化，消費(fèi)人群更精準(zhǔn)。

此外，今年上半年，珀萊雅品牌自播的占比基本都保持在60%以上，其中1月品牌自播更是高達(dá)90%。

△圖源：抖音

不僅是國(guó)內(nèi)美妝品牌，國(guó)際品牌也紛紛躋身抖音自播爭(zhēng)搶更多份額，其中不乏赫蓮娜、蘭蔻、海藍(lán)之謎等高端品牌。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，天貓平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播有38個(gè)，占比超過(guò)6成；還有451個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

抖音方面，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一有17個(gè)品牌自播GMV破億，品牌自播榜前10名中，雅詩(shī)蘭黛、韓束、赫蓮娜分別為第三、第四、第五。

△圖源：蟬媽媽

由上可見(jiàn)，多個(gè)品牌已在自播板塊布局，且有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。不過(guò)從目前來(lái)看，這也并不意味著就放棄達(dá)播，多數(shù)企業(yè)仍會(huì)選擇“達(dá)播+自播”雙輪驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，但未來(lái)隨著自播的發(fā)展壯大，會(huì)存在擠壓主播行業(yè)的可能。

2.短劇興，多家美妝品牌入局

除了發(fā)展自播，今年短劇“風(fēng)”也漸起。太平洋證券報(bào)告顯示，據(jù) Dataeye 測(cè)算，2023年短劇市場(chǎng)規(guī)模有望到300億元。

短劇的“火熱”也吸引了一些美妝品牌入局，包括韓束、丸美、珀萊雅等。此前聚美麗也進(jìn)行過(guò)相關(guān)報(bào)道，詳情可見(jiàn)《珀萊雅、韓束、丸美入局，微短劇成新流量密碼？》。

其中，韓束今年與抖音頭部短劇達(dá)人姜十七合作多部短劇，將紅蠻腰植入劇情中，一定程度上推動(dòng)“韓束紅蠻腰禮盒”銷量提升。

此外，韓束相關(guān)短劇結(jié)合當(dāng)代熱點(diǎn)，且均收獲了不錯(cuò)的播放量，其中《心動(dòng)不止一刻》，該劇以姜十七和莫柯先婚后愛(ài)為故事主線，劇情中融入了當(dāng)下熱門話題“職場(chǎng)霸凌”、“女性成長(zhǎng)”、“00后整頓職場(chǎng)”等，截至目前，收獲了11.2億的播放量。同時(shí)，其他短劇也獲得破億播放。

另一業(yè)績(jī)?cè)鰟?shì)迅猛的品牌珀萊雅也在今年出品了多部短劇。9月，珀萊雅推出《反抗背后》、《反擊吧妻子》兩部短劇，分別宣傳雙抗水乳套盒、紅寶石套裝。10月，珀萊雅推出的微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》截至目前收獲了2.4億播放量，11月又推出了《覺(jué)醒吧！戀愛(ài)腦》，目前還在更新中，如今已經(jīng)收獲1.1億播放量。

丸美屬于早一批入局微短劇的玩家，在2022年其就推出獨(dú)家贊助短劇《靠近雙子星》。今年10月又相繼推出《快樂(lè)的“遺愿”清單》、《雙A夫婦又美又颯》、《被偷走的富婆人生》，截至11月23日分別獲得1.3億、3835.7萬(wàn)、2503.8萬(wàn)播放量。

短劇的盛行，讓一眾品牌開(kāi)始試水或加碼該領(lǐng)域?！帮L(fēng)口”是有周期的，在線上“流量為王”的時(shí)代，總有新的風(fēng)口出現(xiàn)，直播帶貨還會(huì)是流量洼地嗎？

除了品牌自播、短劇興起，不同的平臺(tái)對(duì)于直播帶貨亦有相關(guān)機(jī)制，主播的日子已經(jīng)不如以往，那么，主播的未來(lái)發(fā)展之路又在何方？

結(jié)語(yǔ)

如今直播帶貨行業(yè)已進(jìn)入存量時(shí)代，流量被多方面瓜分，直播間也越來(lái)越“難”，只打“價(jià)格戰(zhàn)”已無(wú)法支撐主播的長(zhǎng)期發(fā)展。

另外，近期小紅書平臺(tái)章曉蕙、伊能靜的“慢節(jié)奏”、“講故事”式直播“出圈”，也在一定程度上反映出受歡迎的直播間必需具備的是符合定位人群的輸出、介紹商品的專業(yè)。而唯有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)和品牌的認(rèn)可。

同時(shí)，主播在面對(duì)多個(gè)選品時(shí)，“專業(yè)素養(yǎng)”也是非常重要的，這能在消費(fèi)者心中拉一波好感度，而“專業(yè)”背后需要護(hù)膚、美妝等領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的積淀，需要主播不斷提升自身能力使直播“專業(yè)化”。

總的來(lái)講，要想穿越周期，主播們也應(yīng)在挑戰(zhàn)中緊跟時(shí)代，注重長(zhǎng)久提升，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能扛過(guò)一次又一次的風(fēng)險(xiǎn)。

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責(zé)任編輯｜Lucky