文|表外表里 張冉冉 黑銀軻
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
踢到鐵板的美團(tuán)，似乎開(kāi)始改變了。
最新的業(yè)績(jī)會(huì)上，對(duì)新業(yè)務(wù)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“堅(jiān)定投入”，而是大改口風(fēng)稱(chēng)：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果新業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)非常有限，我們會(huì)相應(yīng)地調(diào)整資源分配。
緊接著，電話會(huì)議后第二天，又發(fā)布了股份回購(gòu)公告，釋放尊重股東利益的信號(hào)。
看起來(lái)，美團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始在業(yè)務(wù)上糾偏了。當(dāng)然，有人可能會(huì)說(shuō)這是“車(chē)撞樹(shù)上，知道拐了”。
畢竟Q3財(cái)報(bào)一出，基本盤(pán)業(yè)務(wù)Q4指引預(yù)期不佳，增長(zhǎng)前景堪憂；新業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩個(gè)季度放緩，第二增長(zhǎng)曲線故事斷層。
市場(chǎng)大驚失色下，負(fù)面情緒蔓延：抖音瓜分了高利潤(rùn)的到店酒旅，新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)故事也講不通，美團(tuán)的估值邏輯從流量分發(fā)平臺(tái)轉(zhuǎn)換到基礎(chǔ)設(shè)施。
但深入分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選的競(jìng)爭(zhēng)格局并沒(méi)有惡化趨勢(shì)，反而在差異化競(jìng)爭(zhēng)策略下，呈現(xiàn)減虧趨勢(shì)。
被抖音沖擊的“現(xiàn)金奶?！钡降昃坡茫怖R了大部分與抖音的套餐價(jià)差，廣告收入逐步恢復(fù)。
也就是說(shuō)，美團(tuán)的糾偏和調(diào)整，更早之前就開(kāi)始，且已在潛移默化中滲透。
一、優(yōu)選業(yè)務(wù)不是該不該做，而是如何做的問(wèn)題
持續(xù)流血的美團(tuán)優(yōu)選，是市場(chǎng)吐槽最多的板塊。大家的擔(dān)憂在于：生鮮生意是一門(mén)重資產(chǎn)、低毛利的苦差事，很難做不說(shuō)，即便做好了也不賺錢(qián)。
但相比盈利，生鮮品類(lèi)對(duì)零售行業(yè)更大的價(jià)值，體現(xiàn)在剛需和高頻特性上。
零售超市行業(yè)有一句話：看一個(gè)超市好不好關(guān)鍵在生鮮業(yè)務(wù)，因?yàn)樗钅軒?lái)人流量，且是高頻率的人流量，買(mǎi)菜同時(shí)再買(mǎi)些別的，利潤(rùn)不就來(lái)了。
可以看到，永輝超市當(dāng)初“農(nóng)改超”成功，就得益于用超市標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)解決了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)質(zhì)量參差不齊等痛點(diǎn)，憑借著生鮮品類(lèi)的強(qiáng)烈引流效果，快速崛起：先是在福建形成一定的品牌影響力，2009年開(kāi)始進(jìn)入全國(guó)擴(kuò)張期。
而生鮮雖然低毛利，但可以帶動(dòng)其他高毛利商品，拉高營(yíng)收。如下圖，從 2008年開(kāi)始永輝的毛利率就不斷上升，2018年上半年公司毛利率達(dá)到 22.4%。
更進(jìn)一步，海外零售商Costco和ALDI，也都是通過(guò)核心高頻商品低價(jià)來(lái)吸引人流量，再帶動(dòng)其他商品的銷(xiāo)量，拉動(dòng)整體營(yíng)收。
回到美團(tuán)來(lái)說(shuō)，優(yōu)選業(yè)務(wù)對(duì)其有著同樣的“高頻流量”價(jià)值意義。
比如，擴(kuò)大用戶(hù)范圍。要知道，對(duì)于外賣(mài)滲透率有限的下沉市場(chǎng)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有優(yōu)選，可能壓根“不認(rèn)識(shí)”美團(tuán)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年上線美團(tuán)優(yōu)選后，增長(zhǎng)疲軟的美團(tuán)買(mǎi)家數(shù)量再次增速拉升，2022年達(dá)到6.78億。
另外，按照國(guó)人的生活習(xí)慣，在家做飯的頻率要高于點(diǎn)外賣(mài)、外出享樂(lè)的頻率。
而這樣的“高頻流量”，也有交叉銷(xiāo)售至其他高毛利業(yè)務(wù)的潛力。
比如，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上買(mǎi)零食和日用品的大學(xué)生，等上班了，少不了點(diǎn)外賣(mài)；初入職場(chǎng)的帶飯人群，隨著工資提高，也少不了出去旅游訂酒店。
從流量?jī)r(jià)值出發(fā)，該關(guān)注的重點(diǎn)不是美團(tuán)優(yōu)選該不該做，而是如何做的問(wèn)題。
過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，美團(tuán)優(yōu)選存在用自身短板，與多多買(mǎi)菜卷低價(jià)的情況。
今年美團(tuán)優(yōu)選不再四面出擊，拼價(jià)格、搞規(guī)模，而是盯上了既要省，又追求品質(zhì)和體驗(yàn)的“精致省”人群，打法調(diào)整為強(qiáng)化“好”和“快”，走差異化路線。
可以看到，今年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選的品類(lèi)多了起來(lái)，總SKU達(dá)到了3000個(gè)。以草莓為例，優(yōu)選的可選品類(lèi)有四種，相比之下，多多買(mǎi)菜上只有兩種。
部分地區(qū)的優(yōu)選配送時(shí)間，也從過(guò)去的次日下午，提前到了上午11點(diǎn)。用一位廣東團(tuán)長(zhǎng)的話說(shuō)：廣東人做菜講求新鮮，大多數(shù)人不會(huì)買(mǎi)菜囤放冰箱，上午送到滿足了大部分用戶(hù)做菜需求。
近期有消息透露，優(yōu)選四季度可能還會(huì)嘗試配送上門(mén)，進(jìn)一步利用自身的運(yùn)力條件，和多多買(mǎi)菜在服務(wù)上區(qū)分開(kāi)來(lái)。
而這樣找到精準(zhǔn)人群，并竭力滿足其需求的差異化打法，在零售行業(yè)并不鮮見(jiàn)。
比如，上世紀(jì)80年代末，美國(guó)零售品牌塔吉特捕捉到講究實(shí)惠、重視物有所值的消費(fèi)群體越來(lái)越龐大，于是在沃爾瑪?shù)取傲畠r(jià)折扣”店之外，開(kāi)拓了“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”折扣業(yè)態(tài)。
其一方面，通過(guò)提供帶設(shè)計(jì)感的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，塑造“時(shí)尚而平價(jià)”的品牌心智。
以時(shí)尚品牌VB為例，常規(guī)VB單品均價(jià)高達(dá)1000美元，而其與塔吉特的聯(lián)名系列，售價(jià)卻僅為20-70美元。
另一方面，營(yíng)造舒適的賣(mài)場(chǎng)氛圍，和沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的體驗(yàn)區(qū)分開(kāi)。比如，在這里沒(méi)有一般超市的喧鬧，你可以安靜沉浸地選擇商品；隨處可見(jiàn)的醒目標(biāo)簽，也可以讓消費(fèi)者毫不費(fèi)力就能找到產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品和體驗(yàn)上的細(xì)節(jié)，極大取悅了其目標(biāo)群體。如《低價(jià)不是法寶》一書(shū)描述用戶(hù)感受道：“塔吉特又舒服又方便，我真的可以找到我想要的。相比之下，沃爾瑪大而臟，毫無(wú)章法，就是倉(cāng)庫(kù)，產(chǎn)品也差，我很厭煩在那兒待?！?/p>
說(shuō)白了，選定目標(biāo)人群精細(xì)化管理，打造差異化體驗(yàn)，只要占有獨(dú)有的一席，依然能夠豐衣足食?；氐矫缊F(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的調(diào)整也是類(lèi)似的打算。
當(dāng)然，差異化的品牌調(diào)性要立起來(lái)，是需要沉淀的。
可以看到，塔吉特“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”形象的塑造，從最初直接引入打折的品牌商品，再到和設(shè)計(jì)師合作推出更多平價(jià)單品，經(jīng)過(guò)了不斷迭代和時(shí)間積累。
二、到家、到店業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)故事還未結(jié)束
“抖音對(duì)美團(tuán)是降維打擊”“美團(tuán)卷不過(guò)抖音”……Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，對(duì)美團(tuán)的擔(dān)憂出現(xiàn)了人傳人的現(xiàn)象。
此前，抖音以流量換取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在本地生活切走了美團(tuán)的一塊肥肉，但一位服務(wù)商對(duì)媒體透露，9月份美團(tuán)就已經(jīng)“拉齊了大部分和抖音的價(jià)差”。
我們隨機(jī)選擇了幾家附近的店鋪，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)平臺(tái)的價(jià)格確實(shí)呈現(xiàn)如此跡象。
大部分用戶(hù)在本地生活消費(fèi)，都是哪里便宜就去哪里。而用低價(jià)撬動(dòng)了用戶(hù)，商家自然也會(huì)跟著紅利遷移。
Q3財(cái)報(bào)顯示，落后一年之久的美團(tuán)核心本地商業(yè)廣告收入增速，在Q3反超了傭金增速，這意味著商家廣告預(yù)算陸續(xù)往美團(tuán)回流了。
不僅與抖音死磕價(jià)格戰(zhàn)，最近幾個(gè)月，美團(tuán)還加強(qiáng)了對(duì)內(nèi)容化的進(jìn)攻，并且在此過(guò)程中，依然貫徹低價(jià)策略。
以直播為例，有用戶(hù)感慨：“一個(gè)原價(jià)100多的火鍋雙人餐，美團(tuán)補(bǔ)貼后賣(mài)9.9。”
美團(tuán)的目的很明顯——無(wú)論是用戶(hù)主動(dòng)搜索的貨架產(chǎn)品，還是直播間里掛的東西，都要鉤住用戶(hù)。
如此出擊下，美團(tuán)用戶(hù)粘性和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比均明顯增長(zhǎng)，其Q3財(cái)報(bào)callback中也提到：8月底到9月在直播和特價(jià)團(tuán)購(gòu)占比高于預(yù)期，直播占到綜GTV的20%。
除了守住存量市場(chǎng)，對(duì)于本地生活的增量蛋糕——下沉市場(chǎng)，美團(tuán)也加大了搶奪力度。比如，短視頻就是率先在低線城市上線的。
抖音生活服務(wù)換帥后，為了“防止抖音的下沉動(dòng)作”，美團(tuán)還一改以往由代理商開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的傳統(tǒng)，親自下場(chǎng)招人，切入更靈敏的直營(yíng)方式。
如此來(lái)看，美團(tuán)正在努力降低抖音帶來(lái)的沖擊。雖然到店酒旅業(yè)務(wù)的「利潤(rùn)殺」令人揪心，但為了保住市占率和增長(zhǎng)，大額投入也無(wú)可避免。
更何況，加碼投入下沉市場(chǎng)，對(duì)美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)也有裨益。
據(jù)專(zhuān)家紀(jì)要，美團(tuán)內(nèi)部按外賣(mài)年下單次數(shù)將用戶(hù)分為5檔，其中，主要集中在下沉市場(chǎng)、年下單次數(shù)30以下的低頻用戶(hù)，占比高達(dá)40%，但他們卻只貢獻(xiàn)了20%的訂單。
在一二線滲透率已經(jīng)很高的情況下，吃不下這塊市場(chǎng)，美團(tuán)外賣(mài)的天花板就肉眼可見(jiàn)了。
可以看到，今年以來(lái)，美團(tuán)不斷增加低價(jià)供給，比如，在拼好飯、專(zhuān)做外賣(mài)直播的“神搶手”等板塊，上線大量7塊9、9塊9的低價(jià)套餐。
此外，還使出補(bǔ)貼大法，其管理層在本季度電話會(huì)議中提到：我們加強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，刺激消費(fèi)需求，獲取用戶(hù)。
而下沉用戶(hù)對(duì)價(jià)格最敏感，美圖明顯在刺激他們下單，以抬高外賣(mài)業(yè)務(wù)的天花板。
當(dāng)然，僅靠低頻用戶(hù)，還不足以做到這一點(diǎn)，畢竟今年9月份的紀(jì)要信息顯示：過(guò)去兩年訂單量增加，很大程度上歸功于（年下單頻次）50-80及80-120這兩檔人群購(gòu)買(mǎi)頻率的提高。
說(shuō)白了，高頻用戶(hù)才是美團(tuán)外賣(mài)當(dāng)下最大的“金主”。
基于此，今年美團(tuán)的會(huì)員改革——推出不同規(guī)模的優(yōu)惠券套餐、降低買(mǎi)券包的門(mén)檻、加大對(duì)非餐場(chǎng)景（下午茶和夜宵）的補(bǔ)貼等，大部分都是瞄準(zhǔn)中高頻人群。
而粘住這部分忠實(shí)用戶(hù)，不僅利好外賣(mài)，對(duì)即時(shí)零售的閃購(gòu)業(yè)務(wù)也很重要。
對(duì)于閃購(gòu)，市場(chǎng)一直擔(dān)憂其是疫情應(yīng)急場(chǎng)景下的產(chǎn)物，增長(zhǎng)不具備可持續(xù)性。但最近半年，其使用場(chǎng)景已經(jīng)延申至日常即時(shí)性需求場(chǎng)景，如異地、夜間場(chǎng)景等。
且據(jù)財(cái)報(bào)披露，8月美團(tuán)閃購(gòu)的日單峰值已突破1300萬(wàn)單。9月的即時(shí)零售大會(huì)也提到，疫情后美團(tuán)閃購(gòu)持續(xù)高速增長(zhǎng)，過(guò)去四個(gè)季度規(guī)模已達(dá)1750億。
很顯然，占據(jù)最后一公里配送的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)依然有一定的想象空間。
當(dāng)然，這背后也有美團(tuán)的“刻意為之”，如下圖，其已將觸手伸到了3C家電、酒類(lèi)、寵物、美妝等更多品類(lèi)上。
并且，還祭出了“鈔能力”培養(yǎng)用戶(hù)心智，以酒水飲料為例，億邦動(dòng)力對(duì)比了“神價(jià)日”10款產(chǎn)品在其他連鎖便利店APP的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)美團(tuán)折扣力度高達(dá)20%-40%。
總的來(lái)看，美團(tuán)正努力守住到店酒旅的江山，并試圖抬高到家業(yè)務(wù)的天花板，且均已取得一定的成果，然而在此過(guò)程中的火拼，也導(dǎo)致其基本盤(pán)出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。
這本身無(wú)可厚非，但如開(kāi)頭美團(tuán)所反思的，對(duì)業(yè)務(wù)合理的“資源分配”同樣重要。
小結(jié)
押尾亮相的美團(tuán)，成了Q3財(cái)報(bào)季最不招市場(chǎng)待見(jiàn)的那個(gè)，甚至在部分投資者眼中，都快淪為“煙蒂股”了。
但事實(shí)上，飽受詬病的優(yōu)選業(yè)務(wù)，有著“高頻流量”價(jià)值，且其打法已經(jīng)在糾偏，以突出“好”和“快”的差異化優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)拼多多鋒芒。
基本盤(pán)方面，雖然和抖音間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，給利潤(rùn)帶來(lái)了壓力，但通過(guò)嚴(yán)防死守，在到店酒旅保衛(wèi)戰(zhàn)上已有所突破，在外賣(mài)和閃購(gòu)上，美團(tuán)也在努力尋求突破天花板的可能。
當(dāng)然，調(diào)整從來(lái)不是一蹴而就的事情，美團(tuán)能否證明自己，有待時(shí)間檢驗(yàn)。