文|財(cái)經(jīng)故事薈  王舒然

編輯|萬(wàn)天南

“300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%”，11月30日，良品鋪?zhàn)有?7年來(lái)首次最大規(guī)模降價(jià)的消息引發(fā)關(guān)注。

從良品鋪?zhàn)有氯味麻L(zhǎng)楊銀芬發(fā)布的內(nèi)部公開(kāi)信中可以看出，良品鋪?zhàn)幼兏镏暮苁菆?jiān)決。

資本市場(chǎng)的反應(yīng)也較為積極，12月1日開(kāi)盤(pán)，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)沖高漲停，截止發(fā)稿前，股價(jià)為21.32元。

其實(shí)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，降價(jià)是大勢(shì)所趨——電商平臺(tái)紛紛推出百億補(bǔ)貼、盒馬轉(zhuǎn)型折扣店、以低價(jià)優(yōu)勢(shì)崛起的拼多多市值一度超過(guò)阿里……

只是，良品鋪?zhàn)釉?019年1月才提出“高端零食”定位，如今高端化之路僅走了不到4年就宣告結(jié)束，可謂短暫。

如今“自降身價(jià)”，是件好事嗎？

前車(chē)之鑒如鐘薛高，今年3月其大張旗鼓宣告“自降身價(jià)”，如今卻頹勢(shì)盡顯，不僅低價(jià)子品牌毫無(wú)水花，還被“欠薪”、“資產(chǎn)凍結(jié)”等負(fù)面爭(zhēng)議纏身。

良品鋪?zhàn)哟朔祪r(jià)，肯定不愿重蹈鐘薛高覆轍，但降價(jià)到底能否改變其營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的困境，還待拷問(wèn)。

營(yíng)收五連降，降價(jià)求脫困

良品鋪?zhàn)哟朔祪r(jià)并非簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)，而是一場(chǎng)生存之戰(zhàn)。

這源自其正在經(jīng)歷的切膚之痛——良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收已經(jīng)連續(xù)5個(gè)季度同比持續(xù)下滑，今年第三季度更是遭遇營(yíng)收利潤(rùn)雙跌局面，其中營(yíng)收同比下滑4.53%，凈利潤(rùn)同比下滑甚至高達(dá)97.88%。

來(lái)源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

在國(guó)內(nèi)A股10家休閑零食上市公司（南方黑芝麻、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品、勁仔食品、好想你、有友食品）中，僅有來(lái)伊份和其一樣遭遇這般雙降局面。

市值也隨之受到影響，今年以來(lái)，良品鋪?zhàn)邮兄党掷m(xù)下跌，從年初的147.85億元下跌至12月1日收盤(pán)時(shí)的85.49億元，蒸發(fā)了60多億，多位大股東相繼減持。

良品鋪?zhàn)由婢秤隹皯n，在內(nèi)部公開(kāi)信中，楊銀芬直言：“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題?！?/p>

如此境遇是情勢(shì)所逼——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)需求在變化，而良品鋪?zhàn)拥母叨硕ㄎ灰呀?jīng)不合時(shí)宜。

消費(fèi)正在回歸理性，普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》顯示，51%的中國(guó)消費(fèi)者表示，考慮到當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，他們正在減少非必需品支出；另?yè)?jù)熱力研究所和00后觀察室等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023當(dāng)代青年品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，55.9%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品性價(jià)比，43.2%的人會(huì)考慮到產(chǎn)品質(zhì)量。

來(lái)源：《2023當(dāng)代青年品牌消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》

具體到零食行業(yè)，“低價(jià)”已成消費(fèi)的重要導(dǎo)向，更具價(jià)格力優(yōu)勢(shì)的零食量販店如零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等的迅速崛起便是有力佐證。

太平洋證券研報(bào)顯示，目前全國(guó)零食量販渠道的門(mén)店數(shù)量總和近 2 萬(wàn)家，行業(yè)還處在加速滲透階段，各品牌開(kāi)店速度持續(xù)超預(yù)期，比如零售很忙今年僅用了4個(gè)月時(shí)間就新開(kāi)1000多家門(mén)店，零食有鳴年初至今也新增門(mén)店1000多家，相比良品鋪?zhàn)咏衲昵叭径刃略?00多家門(mén)店而言，效率更高。同時(shí)，這些零食量販店內(nèi)的產(chǎn)品售價(jià)相對(duì)更便宜，比商超等渠道大概低20~30%。

在這種趨勢(shì)下，良品鋪?zhàn)拥母叨嘶ㄎ皇艿讲簧偬魬?zhàn)。

前幾個(gè)月曾一度引起爭(zhēng)議的“零食刺客”一事便源于此。

今年8月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，在良品鋪?zhàn)幽抽T(mén)店購(gòu)買(mǎi)的海鹽菠蘿干單價(jià)高達(dá)125.8元/kg，黃桃果干為167.8元/kg；9月又有網(wǎng)友爆料在良品鋪?zhàn)淤?gòu)買(mǎi)的醬鹵鴨舌單價(jià)高達(dá)528.8元/kg，檸檬去骨鳳爪為229.8元/kg。

其實(shí)，彼時(shí)多家媒體記者對(duì)比同行價(jià)格發(fā)現(xiàn)，就醬鹵鴨舌而言，良品鋪?zhàn)拥膬r(jià)格并不比三只松鼠、來(lái)伊份等品牌貴；《財(cái)經(jīng)故事薈》在今年二季度時(shí)，也曾在《零食“卷”不出新故事》中比對(duì)過(guò)各家的線上價(jià)格，發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥牟簧佼a(chǎn)品價(jià)格與其他同行差異不大。

但良品鋪?zhàn)舆€是就此留下了“貴”的標(biāo)簽，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)“以前進(jìn)過(guò)良品鋪?zhàn)娱T(mén)店，現(xiàn)在經(jīng)過(guò)就繞過(guò)”“一年多沒(méi)去了，價(jià)格離譜，每次進(jìn)去，出來(lái)都是100多，還感覺(jué)沒(méi)幾個(gè)東西”。

這說(shuō)明，良品鋪?zhàn)哟饲暗母叨嘶呗圆⒉粸橛脩粽J(rèn)可，其產(chǎn)品并沒(méi)有呈現(xiàn)出與高價(jià)相匹配的高質(zhì)，正如公開(kāi)信中所提到的“我們當(dāng)下的困難，是我們沒(méi)有把差異化和價(jià)值感做出來(lái)導(dǎo)致的?！?/p>

不止如此，高端定位也未能給良品鋪?zhàn)訋?lái)該有的高毛利。2020-2022年間，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率從32.15%持續(xù)下跌到27.83%，平均主營(yíng)毛利率在28%左右，參考同行三只松鼠為26%左右，鹽津鋪?zhàn)?8%左右，來(lái)伊份42%左右，良品鋪?zhàn)哟笾绿幱谥邢掠嗡健?/p>

究其原因，是因?yàn)槠滗N(xiāo)售費(fèi)用一直居高不下，拖累了毛利率。其今年三季度的銷(xiāo)售費(fèi)用為11.5億元，占總營(yíng)收的19.17%，高出同行不少，比如三只松鼠同期為17.99%，鹽津鋪?zhàn)訛?2.30%。

來(lái)源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

此外，良品鋪?zhàn)舆€被其投資的公司被刺。

11月10日，國(guó)內(nèi)量販零食行業(yè)里的一哥“零食很忙”，與行業(yè)老三“趙一鳴零食”達(dá)成合并。

而趙一鳴零食剛剛在今年2月，拿到了黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈兜?.5億元。

但短短大半年后，趙一鳴卻轉(zhuǎn)而與良品鋪?zhàn)拥膶?duì)手合并，無(wú)疑也給后者帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)壓力。

內(nèi)外交織的種種失利和壓力，在楊銀芬公開(kāi)信中被概括為“發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降”，良品鋪?zhàn)影褑?wèn)題看清楚了，一場(chǎng)變革自然勢(shì)在必行。

低毛利再降價(jià)，良品鋪?zhàn)觾呻y

良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)屬于結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一方面，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，此次降價(jià)主要針對(duì)線下門(mén)店進(jìn)行；《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)此詢問(wèn)了良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥甑目头?，也得到了“此次更新主要針?duì)線下，線上還是會(huì)維持目前的活動(dòng)方式”的回復(fù)。

值得一提的是，良品鋪?zhàn)泳€上與線下的同類產(chǎn)品在價(jià)格、口味、規(guī)格方面可能本來(lái)就存在差異，推測(cè)兩渠道的貨盤(pán)本就不同。

在小紅書(shū)上，多位網(wǎng)友表示在門(mén)店和線上購(gòu)買(mǎi)了同一產(chǎn)品，味道卻不同，比如甜薄辣豆干線下是甜辣，但線上有點(diǎn)咸味。價(jià)格方面，有網(wǎng)友對(duì)比門(mén)店與電商的某單品價(jià)格發(fā)現(xiàn)，電商標(biāo)價(jià)比門(mén)店貴了近兩倍，只是線上有時(shí)會(huì)有滿減優(yōu)惠券等活動(dòng)，最終搭配多種產(chǎn)品后的總訂單價(jià)格出入沒(méi)有那么大。

另一方面，此次降價(jià)只針對(duì)部分SKU。

財(cái)報(bào)顯示，截止2022年底，良品鋪?zhàn)尤?SKU 共有 1655 個(gè)，而本次只針對(duì)其中300款左右的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，夏威夷果、松子、開(kāi)心果、腰果等堅(jiān)果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復(fù)購(gòu)率高的品類，是降價(jià)主力。

以豬肉脯為例，經(jīng)典豬肉脯價(jià)格已經(jīng)低于山姆，山姆為89元/斤，良品鋪?zhàn)訛?5元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會(huì)員價(jià)5.9元，直降40%；再比如堅(jiān)果品類，在售的大開(kāi)口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）降至49.9元/罐，相關(guān)堅(jiān)果產(chǎn)品的降價(jià)幅度最高達(dá)40%。

其實(shí)，在今年8月的投資者問(wèn)答回復(fù)中，良品鋪?zhàn)釉f(shuō)明過(guò)這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整。良品鋪?zhàn)臃Q，產(chǎn)品方面，會(huì)針對(duì)用戶差異化需求調(diào)整結(jié)構(gòu)布局：向下做“好貨不貴”系列，降低該部分產(chǎn)品的毛利率同時(shí)將包裝等方面要求調(diào)低，價(jià)格更親民；向上做高品質(zhì)形象系列，做到消費(fèi)者有感知的高品質(zhì)；剩下的為中間產(chǎn)品系列。

也就是說(shuō)，良品鋪?zhàn)尤员Ａ袅恕案咂焚|(zhì)形象”的貨盤(pán)，只是根據(jù)消費(fèi)需求的分化，開(kāi)辟出細(xì)分貨盤(pán)定位，而不是徹底將整個(gè)品牌形象來(lái)個(gè)360度大轉(zhuǎn)彎。

這一點(diǎn)和鐘薛高不同，鐘薛高推出的低價(jià)子品牌，相當(dāng)于同一品類從高端降為平價(jià)，會(huì)致使原本的消費(fèi)者產(chǎn)生以前被割韭菜的負(fù)面感受。

在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)不會(huì)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)釉镜膬r(jià)格也沒(méi)有高到輕奢的程度，再加上只是部分SKU降價(jià)。

他認(rèn)為，良品鋪?zhàn)哟伺e有可能在一定程度上提升自身的品牌效應(yīng)和粉絲效應(yīng)，“道理很簡(jiǎn)單，當(dāng)好東西降價(jià)的時(shí)候，粉絲量會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容?！?/p>

不過(guò)，降價(jià)會(huì)影響到毛利率，這是否會(huì)讓其本就不占優(yōu)勢(shì)的毛利率問(wèn)題“雪上加霜”呢？

通常來(lái)說(shuō)，擁有更高毛利水平的品牌，在“降價(jià)”上具備更大的操作空間，如走自主生產(chǎn)模式的鹽津鋪?zhàn)?，鹽津鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)張學(xué)武曾在2021年財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，鹽津鋪?zhàn)优c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在核心單品上至少有15個(gè)點(diǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)上相對(duì)謹(jǐn)慎。首先，此次降價(jià)只針對(duì)線下門(mén)店，而良品鋪?zhàn)泳€下門(mén)店的毛利率一直不算低，為32%左右，比三只松鼠25%左右的水平還高出不少，和鹽津鋪?zhàn)?3%左右的水平接近，能支撐起一定的降價(jià)空間。

來(lái)源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

更重要的是，良品鋪?zhàn)哟舜谓祪r(jià)并非單純做促銷(xiāo)，而是要靠供應(yīng)鏈優(yōu)化、內(nèi)部管理優(yōu)化等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)。正如公開(kāi)信中提到的“我們要提高效率，大幅縮減管理費(fèi)用”“我們要和供應(yīng)鏈伙伴們一起，通過(guò)技術(shù)革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)格的親民”，這些省出來(lái)的成本，有可能彌合低價(jià)帶來(lái)的毛利損失。

總的來(lái)說(shuō)，良品鋪?zhàn)哟朔祪r(jià)，或許能從一定程度上改善品牌形象，使其止損于當(dāng)前每況愈下的困境。

行業(yè)內(nèi)卷低價(jià)，光降價(jià)還不夠

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)或許可以止損，但想要就此提升其本質(zhì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并不容易。

一方面，零售行業(yè)早就習(xí)慣了低價(jià)內(nèi)卷，良品鋪?zhàn)佑筛呷氲?，難以帶來(lái)差異化優(yōu)勢(shì)。

零食走性價(jià)比之路早已成行業(yè)共識(shí)，一些品牌早已先行布局。比如，三只松鼠早在2022年4月，就宣布將進(jìn)行以“高端性價(jià)比”為核心的全方位戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其也一直在發(fā)力供應(yīng)鏈變革，包括將堅(jiān)果這一核心品類通過(guò)自建分裝工廠，以提升自動(dòng)化率的方式來(lái)提升生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率。

鹽津鋪?zhàn)右苍?022年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——從“高成本下的高品質(zhì)+高性價(jià)比”逐漸升級(jí)成為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價(jià)比”。

財(cái)報(bào)顯示，兩家品牌在今年第三季度都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)的成績(jī)，其中，三只松鼠營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.56%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)40.86%，鹽津鋪?zhàn)觿t分別同比增長(zhǎng)46.17%、67.28%，這與良品鋪?zhàn)拥碾p降局面形成強(qiáng)烈反差。

來(lái)源：三只松鼠財(cái)報(bào)

在朱丹蓬看來(lái)，良品鋪?zhàn)哟朔肮傩焙?，可能?huì)有更多同行跟進(jìn)，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)入平價(jià)周期。

這必然會(huì)導(dǎo)致行業(yè)繼續(xù)低價(jià)內(nèi)卷，說(shuō)到底，零食行業(yè)還是沒(méi)有跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)化廝殺的宿命。

而在這種同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，良品鋪?zhàn)游匆?jiàn)得有差異化優(yōu)勢(shì)——受限于代工生產(chǎn)模式，良品鋪?zhàn)幼非蟮摹案咂焚|(zhì)化”不太容易貫徹。

在公開(kāi)信中，良品鋪?zhàn)佣啻螐?qiáng)調(diào)“讓良品花在品質(zhì)上的每一分錢(qián)，都能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可”“堅(jiān)定不移地走高品質(zhì)零食的發(fā)展路線”，但其一直采用代工廠生產(chǎn)模式，很難像自主生產(chǎn)一樣，對(duì)食品安全質(zhì)量做到有效管理。僅在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者投訴數(shù)量就高達(dá)2100多條，相對(duì)而言，鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等只有幾百條。

當(dāng)然，同樣的問(wèn)題三只松鼠也存在，不過(guò)，其早在2017年就開(kāi)始了自建工廠之路，截至目前，三只松鼠已自主建設(shè)每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果四大核心堅(jiān)果品類示范工廠。

而良品鋪?zhàn)幽壳吧形从凶越üS的動(dòng)向，在前述10家零食上市公司中，目前只有良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份沒(méi)有自建工廠。

為了拉動(dòng)增長(zhǎng)，良品鋪?zhàn)舆€嘗試了多品牌之路，不過(guò)，最近幾年推出“小食仙”、“良品飛揚(yáng)”等細(xì)分賽道子品牌，并沒(méi)有掀起太大水花。

因而，無(wú)論是價(jià)格還是高品質(zhì)，良品鋪?zhàn)佣紱](méi)有展現(xiàn)出明顯高出同行一截的差異化潛力。

此外，良品鋪?zhàn)舆€面臨渠道結(jié)構(gòu)帶來(lái)的問(wèn)題。

近幾年來(lái)，良品鋪?zhàn)泳€上與線下的營(yíng)收占比一直比較均衡，今年上半年，其線上營(yíng)收占比41.15%，這種均衡本是優(yōu)勢(shì)，但在當(dāng)下線上流量紅利褪去的背景下，反而帶來(lái)問(wèn)題。

其今年?duì)I收持續(xù)下滑的重要原因便是被線上渠道拖了后腿，今年上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收同比下滑35.56%。在今年雙11天貓休閑零食預(yù)售排行榜上，良品鋪?zhàn)右驳袈湓?0名之外，而在2022和2021年時(shí)，其分別排名第8和第2。

來(lái)源：雙11天貓休閑零食預(yù)售榜

良品鋪?zhàn)訉⒃驓w于“受消費(fèi)需求分層分級(jí)及線上平臺(tái)分化、用戶分化等因素影響”，安信證券對(duì)此也有一致的分析結(jié)論，其認(rèn)為良品鋪?zhàn)泳€上業(yè)務(wù)下滑，主因線上大盤(pán)下降，以及性價(jià)比訴求下，高端需求有所分流，價(jià)格戰(zhàn)略有加劇。

而和多數(shù)同行相比，良品鋪?zhàn)拥木€上渠道占比屬于較高水平，其比三只松鼠70%左右的線上占比低，但比鹽津鋪?zhàn)?0%左右，來(lái)伊份11%左右、甘源食品15%左右的占比水平都要高不少。

盡管良品鋪?zhàn)右苍趶?qiáng)化線下渠道布局，包括推出以加盟為主的“萬(wàn)家燈火”計(jì)劃，開(kāi)拓零食量販店“零食頑家”等，但均需要時(shí)間，因而線上渠道失利帶來(lái)的整體頹勢(shì)，或許會(huì)維持一段時(shí)間。

綜上，良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)或許能帶來(lái)一定程度的正向提升，但周期性的挑戰(zhàn)依然高懸頭頂，并非僅靠降價(jià)就能一蹴而就。