文|定焦 蘇琦
編輯|金玙璠
“周五收到內(nèi)部消息，一個(gè)周末過去，周一就出了裁撤方案，不愧是字節(jié)速度?！币晃粏T工在社交平臺(tái)稱。
11月27日，字節(jié)跳動(dòng)游戲品牌朝夕光年表示，部分在研UGC及AIGC項(xiàng)目得以保留，已上線且表現(xiàn)良好的游戲?qū)で髣冸x；還未上線的項(xiàng)目，除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目外，均會(huì)關(guān)停。
就在2023年年初的公司年會(huì)上，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波曾提出，對(duì)于游戲、教育、VR硬件PICO等新興業(yè)務(wù)，“要有想象力，保持平常心”。而到2023年的末尾，這三塊業(yè)務(wù)已經(jīng)全部踩下急剎車。
實(shí)際上，今年朝夕光年剛剛?cè)〉昧艘恍┻M(jìn)展，自研的《晶核》、《星球：重啟》等游戲沖進(jìn)了游戲暢銷榜前10。但如今的收縮動(dòng)作，被業(yè)內(nèi)人士視作公司判斷游戲業(yè)務(wù)“收支不平衡”的標(biāo)志。
這兩款熱門游戲某種程度上也代表著朝夕光年的上限。從2019年到2022年，字節(jié)共投資了超過20家游戲廠商，總金額達(dá)300億元，其中8家為100%的股權(quán)并購(gòu)。如此高投入之下，公司依舊沒有做出大爆款，離騰訊、網(wǎng)易、米哈游等廠商還差好幾個(gè)身位。
從字節(jié)跳動(dòng)最新的動(dòng)態(tài)看，公司已經(jīng)將重心放在了電商業(yè)務(wù)上，游戲業(yè)務(wù)的重點(diǎn)也從自己研發(fā)發(fā)行轉(zhuǎn)為將流量賣給游戲廠商這種更高效的方式，對(duì)于盈利不達(dá)標(biāo)的業(yè)務(wù)，字節(jié)也選擇了直接剝離，種種變化又讓外界開始猜測(cè)其是否在為上市做準(zhǔn)備。
對(duì)于字節(jié)游戲的今天，不少行業(yè)人士并不覺得意外。在資深游戲人士眼中，字節(jié)游戲的斷腕，某種程度上意味“買量時(shí)代”的終結(jié)，在下個(gè)時(shí)代，又不知會(huì)有哪個(gè)巨頭試圖進(jìn)場(chǎng)。
字節(jié)游戲這5年：有作品，不賺錢
一早醒來，小灰就收到了數(shù)條朝夕光年前同事的消息，“你走早了，熬到現(xiàn)在還能拿‘畢業(yè)大禮包’”。
幾個(gè)月前，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)自己所在的項(xiàng)目已經(jīng)發(fā)不出獎(jiǎng)金，且內(nèi)部很早就不再立新項(xiàng)目，小灰選擇了離職。他只是沒想到，此次調(diào)整會(huì)這么徹底。
11月27日，朝夕光年宣布進(jìn)行大規(guī)模業(yè)務(wù)收縮：對(duì)于已上線且表現(xiàn)良好的游戲，會(huì)在保證運(yùn)營(yíng)的情況下尋求剝離；未上線的項(xiàng)目，除少量創(chuàng)新項(xiàng)目及相關(guān)技術(shù)項(xiàng)目，均會(huì)關(guān)停，同時(shí)發(fā)行線也有所收縮。目前流傳較廣的版本是，按照朝夕光年整體約2000人的規(guī)模估算，本次優(yōu)化人數(shù)約為600人。
小灰稱，據(jù)他聽到的消息，今年才上線的核心項(xiàng)目《晶核》和《星球：重啟》，也要在3個(gè)月內(nèi)找到買家，否則也將面臨解散。不過這一說法未得到官方證實(shí)。
有媒體報(bào)道，兩款在研項(xiàng)目被保留了下來。一款是有愛互娛研發(fā)的某個(gè)沙盒游戲，由朝夕光年負(fù)責(zé)人嚴(yán)授負(fù)責(zé)。還有一款是基于3D虛擬世界的陪伴項(xiàng)目《ParaSpace》，由字節(jié)跳動(dòng)原戰(zhàn)略投資部的章鴻飛負(fù)責(zé)，該項(xiàng)目包含共建地圖等UGC內(nèi)容。
外界對(duì)字節(jié)游戲的第一印象是，有流量、有錢。2018年，字節(jié)跳動(dòng)決定成立游戲事業(yè)部，之后通過“高價(jià)收購(gòu)+挖人”的模式迅速擴(kuò)張，從聯(lián)運(yùn)到代理發(fā)行再到自研，字節(jié)游戲一開始就將攤子鋪得很大。
回看過去5年，字節(jié)游戲的成績(jī)可以概括為：代理發(fā)行成績(jī)大于自研、海外成績(jī)大于本土。
據(jù)小灰稱，在朝夕光年內(nèi)部，其在海外代理發(fā)行的《RO仙境傳說：新世代的誕生》及和Second Dinner聯(lián)合推出的漫威IP卡牌手游《Marvel Snap》被反復(fù)提及。前者2021年流水超過20億元；后者榮獲2022年TGA最佳移動(dòng)游戲獎(jiǎng)項(xiàng)，游戲總營(yíng)收破1億美元。
游戲行業(yè)資深從業(yè)者幸聰告訴「定焦」，《Marvel Snap》是之前暴雪《爐石傳說》的設(shè)計(jì)總監(jiān)出走創(chuàng)業(yè)做的項(xiàng)目，公司成立之初就拿了網(wǎng)易的3000萬美元融資，字節(jié)去年給了一筆數(shù)億美元的授權(quán)費(fèi)才把項(xiàng)目拿下。“可想而知，那個(gè)項(xiàng)目雖然發(fā)行得很好，但其實(shí)很難回本。”
此外，字節(jié)跳動(dòng)靠著高價(jià)收購(gòu)的沐瞳科技和有愛互娛，拿到了兩款自帶利潤(rùn)的項(xiàng)目。前者手握號(hào)稱東南亞《王者榮耀》的MOBA手游《決勝巔峰》（Mobile Legends: Bang Bang，簡(jiǎn)稱MLBB）；后者則是將《紅警OL》及蟬聯(lián)日本暢銷榜的《放置少女》攥在手中，但有愛互娛后期嘗試的產(chǎn)品幾乎全部被砍。
來源：《王者榮耀》官方
2021年7月，嚴(yán)授稱朝夕光年有80%的流水來自海外。也是在這一年的11月，朝夕光年躋身字節(jié)6大業(yè)務(wù)板塊之一。
在自研游戲板塊，朝夕光年旗下設(shè)有四大自研工作室，也都有較為亮眼的項(xiàng)目，分別為北京綠洲工作室（項(xiàng)目《晶核》）、上海一零一工作室（項(xiàng)目《花亦山心之月》）和上海無雙工作室（項(xiàng)目《海航王：熱血航線》），以及杭州江南工作室（項(xiàng)目《星球：重啟》）。
其中《航海王：熱血航線》是字節(jié)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一款過1億美元營(yíng)收的產(chǎn)品，2021年4月上線后首月流水超過4億元。除此之外的幾款產(chǎn)品總營(yíng)收都沒有突破1億美元。
沐瞳的《MLBB》曾被寄予厚望，今年4月拿到國(guó)服版號(hào)后，原本要和王者榮耀搶市場(chǎng)，結(jié)果至今沒有太大進(jìn)展。長(zhǎng)期關(guān)注游戲行業(yè)的投資人智英稱，那時(shí)候就可以看出，字節(jié)不太想打大投入?yún)s無確定結(jié)果的持久戰(zhàn)了。
在多位朝夕光年同事的眼中，去年開始，整個(gè)大部門就處在一種動(dòng)蕩不安的狀態(tài)中。先是2022年6月起，有消息稱，“上海一零一工作室”被解散，當(dāng)時(shí)的在研項(xiàng)目全部被砍，北京綠洲工作室和杭州江南工作室也傳出了部分項(xiàng)目裁撤的消息。到年底，字節(jié)將國(guó)內(nèi)發(fā)行與海外發(fā)行兩條業(yè)務(wù)線合并，業(yè)務(wù)重心偏向發(fā)行。再到今年11月中旬傳出沐瞳科技要賣身的消息。
在小灰看來，游戲在字節(jié)是一個(gè)幾乎沒有存在感的部門，因?yàn)椤绑w量太小”。此前嚴(yán)授在內(nèi)部一直強(qiáng)調(diào)要做面向全球的、高品質(zhì)的、RPG（角色扮演）游戲，但小灰和同事自問，“我們立的這么多項(xiàng)目，有幾個(gè)RPG？”
攤子鋪得太大、統(tǒng)一作戰(zhàn)性差，是很多行業(yè)人士對(duì)字節(jié)游戲業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的評(píng)價(jià)。梁汝波也提到過，過去幾年字節(jié)游戲追求“大而全”，項(xiàng)目不聚焦。
有從業(yè)者評(píng)價(jià)，這不光體現(xiàn)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的游戲研發(fā)風(fēng)格五花八門，但沒有統(tǒng)一的工具鏈和技術(shù)站進(jìn)行磨合；還體現(xiàn)在一眾優(yōu)秀的實(shí)力廠商，比如莉莉絲、疊紙、米哈游等，都是在一個(gè)品類里深挖，但字節(jié)游戲覆蓋了太多品類，和全產(chǎn)業(yè)鏈上下游。
“游戲這東西不能急于求成，因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)有穩(wěn)定的成功率，大而全的模式意味著你要投入更多，才可能會(huì)跑出來足夠成功的產(chǎn)品。”幸聰稱。
字節(jié)放棄游戲：如何開始就如何結(jié)束
如果理解了字節(jié)當(dāng)時(shí)為什么要做游戲，就更能理解字節(jié)為什么要放棄游戲。
在字節(jié)準(zhǔn)備做游戲的2018年，手握西瓜視頻、今日頭條和抖音的字節(jié)，已經(jīng)超過百度、成為僅次于騰訊的第二熱門游戲廣告渠道，西瓜視頻成為《王者榮耀》相關(guān)短視頻播放次數(shù)最多的平臺(tái)。
就在這一年的11月，騰訊向法院起訴，申請(qǐng)禁止西瓜視頻直播《王者榮耀》的游戲內(nèi)容。某種程度上，騰訊系游戲無法在西瓜視頻進(jìn)行直播，逼迫字節(jié)自己下場(chǎng)做游戲：一邊借助渠道優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己的游戲業(yè)務(wù)，一邊靠游戲填充內(nèi)容池。
但5年后，游戲市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了變化，游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的速度也和字節(jié)的預(yù)期有偏差。
最明顯的一點(diǎn)是，《晶核》和《星球：重啟》都是今年剛上線的游戲，也都分別沖進(jìn)了App Store游戲暢銷榜前10，為什么剛有起色就不做了？
來源：《晶核》官方
智英稱，游戲的上線數(shù)據(jù)，可能恰恰證驗(yàn)證了“收支打不平”，字節(jié)有能力讓自家的游戲在上線之初沖進(jìn)暢銷榜，但這也需要支付給抖音與外界類似的成本，另外，能夠上線的游戲，除了自己項(xiàng)目的成本，還背負(fù)著工作室的歷史項(xiàng)目的成本。有媒體估算，300人團(tuán)隊(duì)研發(fā)3年，《星球：重啟》的研發(fā)成本達(dá)10億元。
“朝夕光年借助抖音的資源和流量，本身就是一個(gè)不太高效的變現(xiàn)手段?！毙衣斀忉?，《晶核》和《星球：重啟》基本就框定了字節(jié)游戲的上限，全量資源投入去做，也就只能做到國(guó)內(nèi)年收入約30億元的體量，利潤(rùn)空間十分有限，而且這種項(xiàng)目要幾百人開發(fā)三四年，如果穩(wěn)不住的話，生命周期可能只有半年到一年。
幸聰補(bǔ)充道，即使繼續(xù)保留下來，朝夕光年的上限可以參照阿里的靈犀互娛，每年有幾十億到100億左右的收入規(guī)模，但無法跟集團(tuán)核心業(yè)務(wù)直接關(guān)聯(lián)，處境比較危險(xiǎn)。
當(dāng)自研游戲難以快速跑正ROI時(shí)，回歸平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，直接掙廣告費(fèi)的效率或許更高。
小紅書博主“游戲人張不是”告訴「定焦」，朝夕光年可能本來是想做成一個(gè)從自研到發(fā)行的閉環(huán)，但是回報(bào)率太低、周期太長(zhǎng)，而字節(jié)又很看重“效率”，論效率還是廣告這塊生意更賺錢、更輕松。
更為重要的是，騰訊與字節(jié)的關(guān)系已經(jīng)逐漸松綁。今年7月，對(duì)標(biāo)騰訊代理的DNF（地下城與勇士）的字節(jié)游戲《晶核》上線時(shí)，抖音簽下斗魚一哥“旭旭寶寶”，作為DNF的標(biāo)志性玩家，他還成了《晶核》的代言人；而在字節(jié)被傳退出游戲業(yè)務(wù)的同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，《王者榮耀》主播之一的“張大仙”簽約抖音，此前，張大仙曾先后簽約斗魚和虎牙。這被外界視為，騰訊游戲與抖音在買量投放方面進(jìn)一步合作的標(biāo)志。
資深游戲制作人王鯨稱，只有利益和利潤(rùn)合適，雙方就可以達(dá)成合作，這也間接成了字節(jié)“吊死”游戲業(yè)務(wù)的那根繩子。
另外，據(jù)外媒近期披露，字節(jié)跳動(dòng)2023年第二季度收入達(dá)290億美元，增幅超過40%，收入主要由廣告和電子商務(wù)推動(dòng)。智英稱，每月100億美元左右收入體量的公司，游戲業(yè)務(wù)如果想成為六大板塊之一，收入占比至少要到10%（10億美元）以上才行，壓力可想而知?！笆忻嫔夏苓_(dá)到這個(gè)體量的游戲公司又有幾個(gè)？從戰(zhàn)略角度講，放棄游戲并不令人意外?！?/p>
總得來說，朝夕光年的整體發(fā)展并沒有達(dá)到集團(tuán)預(yù)期，五六年時(shí)間對(duì)于一家以快節(jié)奏著稱的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，或許已經(jīng)是底線。王鯨稱，在有價(jià)值的項(xiàng)目偏少的情況下，高薪挖來的人才梯隊(duì)組成了性價(jià)比偏低的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在數(shù)次網(wǎng)傳字節(jié)要上市的情況下，不論是從企業(yè)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)還是節(jié)省現(xiàn)金流的角度，都能解釋字節(jié)為何要放棄游戲。
多位受訪人士稱，字節(jié)一開始就只是把游戲當(dāng)作集團(tuán)的增量，如今即時(shí)止損，是克制而又理性的選擇。
字節(jié)跳動(dòng)放棄游戲業(yè)務(wù)幾乎已成定局，業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注的其實(shí)是此前發(fā)展較好的沐瞳科技、有愛互娛等子公司，誰有可能接盤？
據(jù)外媒報(bào)道，沐瞳的期望售價(jià)從不低于50億美元傳到20億美元，潛在買家也從沙特主權(quán)財(cái)富基金PIF旗下的Savvy Games Group傳到騰訊。
王鯨分析，沐瞳的代表作MLBB所在的MOBA賽道相對(duì)垂直，該品類的玩家也在逐步流失，而且游戲從2016年運(yùn)營(yíng)至今，時(shí)間也偏長(zhǎng)，目前沐瞳也沒有拿得出手的新作，估值不是很樂觀?！案z憾的是，當(dāng)下有類似需求的公司比較少，網(wǎng)易和騰訊當(dāng)年為了競(jìng)爭(zhēng)都組建了自己的團(tuán)隊(duì)，加上賽道本身已經(jīng)在降溫，也不具備賽馬的價(jià)值，相比出售，沐瞳最好的歸宿是自己贖身，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?！?/p>
對(duì)于有愛互娛，王鯨稱，其主打的項(xiàng)目IP老化，它的價(jià)值更多在于出海經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)有需要擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)的游戲公司，估計(jì)有可能會(huì)和它結(jié)緣。
11月27日晚，對(duì)于沐瞳被出售的消息，沐瞳CEO袁菁在內(nèi)部公開回應(yīng)，表示沐瞳繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，會(huì)長(zhǎng)期深耕游戲行業(yè)。截至發(fā)稿，有愛互娛暫無公開回應(yīng)。
字節(jié)游戲，沒踩對(duì)時(shí)代
字節(jié)跳動(dòng)做游戲，與騰訊早期做游戲的思路相似，都是先發(fā)揮自己的流量、渠道優(yōu)勢(shì)，在全球發(fā)行游戲，介入行業(yè)，再收購(gòu)團(tuán)隊(duì)做自研，只是多數(shù)游戲行業(yè)人士認(rèn)為，字節(jié)做游戲在內(nèi)容上有所欠缺。
從一開始，字節(jié)跳動(dòng)做游戲的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)就非常明顯。不過，其入局時(shí)的2018年，流量已經(jīng)不再是游戲行業(yè)的決勝法則，或者說，流量從來只是游戲成功的眾多因素之一。
易觀分析文化消費(fèi)行業(yè)資深分析師廖旭華以騰訊為例分析，“四大名著”（《QQ飛車》《QQ炫舞》《地下城與勇士》《穿越火線》）、《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》積累的運(yùn)營(yíng)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，端游時(shí)代培養(yǎng)的四大工作室（天美、光子、北極光、魔方），精品3.0框架內(nèi)盛大、完美等老對(duì)手的支持，才奠定了騰訊在游戲行業(yè)的地位。
而等到買量時(shí)代逐漸過去，用戶被徹底“洗”過，整個(gè)游戲行業(yè)進(jìn)入了“內(nèi)容”時(shí)代。
王鯨向「定焦」分析，此前的買量生態(tài)下，游戲的生命周期很短，廠商快速上線游戲，希望在頭一個(gè)月就能賺回成本，大部分的錢花在廣告投放、渠道運(yùn)營(yíng)之上，而不是內(nèi)容本身。但自2018年3月起，游戲版號(hào)暫停審批，使得游戲行業(yè)一批“滾服”的游戲玩家都出現(xiàn)了資金鏈斷裂的問題，純買量也很難把收益做到高于成本，剩下的玩家開始將當(dāng)下的資源集中在一個(gè)項(xiàng)目里，提升游戲品質(zhì)，做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)線留存。
海外則是由于隱私政策的更新，游戲廠商無法精準(zhǔn)定位用戶，在2024年，各大游戲平臺(tái)都會(huì)有一些新的限制，無法精準(zhǔn)測(cè)算游戲投放的ROI，賬一旦算不清楚，生態(tài)也自然隨之改變。
進(jìn)入內(nèi)容時(shí)代之后，要想在游戲市場(chǎng)取得成功，其實(shí)很簡(jiǎn)單，玩家的審美正在不斷提升，滿足用戶對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的龐大需求就可以了。2020年9月，米哈游發(fā)布的《原神》通過三渲二的美術(shù)和有吸引力的劇情吸引了一批玩家，字節(jié)想做的事情，被米哈游做到了。
來源：《原神》官方
“游戲行業(yè)到了一個(gè)拼產(chǎn)品本身的階段了，只靠堆人力、堆想法、堆資源，已經(jīng)不再占優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在是精耕細(xì)作的時(shí)代。但對(duì)于所有的游戲公司來說，持續(xù)推出爆款的難度都非常大?！毙衣敺Q。
如今，字節(jié)放棄游戲，在2022年之前被字節(jié)近乎不計(jì)成本地挖來的人員，也要同樣面對(duì)高薪紅利消失之后的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
“游戲人張不是”稱，游戲行業(yè)的從業(yè)者少了一個(gè)選擇，大量有經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者重新流入市場(chǎng)，游戲廠商招人有更多選擇了，找工作難度又上一個(gè)檔。同時(shí)，當(dāng)字節(jié)游戲斷臂，說明過去用高薪換人才的方法不再適用，游戲公司們可能也會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。
不過王鯨稱，朝夕光年此前吸引過來的人，有的本來就不來自游戲行業(yè)，而是跨行業(yè)流動(dòng)，被高薪吸引而來，很多游戲人在乎的不完全是錢，而是精神層面的東西。
朝夕光年的變化，再次應(yīng)驗(yàn)了一句話：互聯(lián)網(wǎng)巨頭都想做游戲——不僅僅是字節(jié)，百度、B站、快手、亞馬遜、微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都曾發(fā)力游戲業(yè)務(wù)，但各家的經(jīng)歷也驗(yàn)證了一句話，沒有游戲基因，用互聯(lián)網(wǎng)思維和效率，很難做好游戲。
“游戲基因是一種自上而下對(duì)于游戲的執(zhí)著和傳承，這種基因體現(xiàn)在公司創(chuàng)作者的個(gè)人魅力和共同價(jià)值觀，最終由這群人集中和凝練這些精神，為玩家?guī)硪环N全新的表達(dá)或想象。游戲販賣的就是這種想象，這就是所謂的內(nèi)容?！蓖貊L稱。
不過多位受訪者也稱，雖然這一次字節(jié)失敗了，但巨頭們肯定還會(huì)繼續(xù)嘗試壟斷和量產(chǎn)創(chuàng)意，字節(jié)只是放了一場(chǎng)華麗的煙火秀，但這并不是最后一次。
應(yīng)受訪者要求，文中小灰、幸聰、智英為化名。